XS藥業(yè)有限公司藥品營銷策略

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摘要：xs藥業(yè)有限公司是一家成立于1995年的集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售為一體的生物制藥公司。自21世紀(jì)以來，隨著新醫(yī)改的頒布，高新科技的不斷發(fā)展，營銷新觀念的出現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷觀念受到了很大沖擊，藥品市場推廣面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在此形勢下，本文以營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合文獻(xiàn)資料研究法、市場調(diào)查法和對比分析法，采用STP戰(zhàn)略和“4Ps”理論對XS藥業(yè)有限公司藥品的營銷策略進(jìn)行探究，找出現(xiàn)今策略中值得借鑒的地方及存在的問題，為XS藥業(yè)有限公司今后藥品銷售推廣提出一些優(yōu)化策略及建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥行業(yè)；營銷策略

一、前言

（一）研究背景

近年來，生物制藥及銷售企業(yè)日漸增多，競爭越來越激烈，醫(yī)藥市場發(fā)生了前所未有的變化，新營銷觀念的出現(xiàn)劇烈地沖擊著傳統(tǒng)營銷觀念。如今的醫(yī)藥行業(yè)正處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的深度改革在加速，國家也相繼出臺很多改革措施和手段，對藥品的生產(chǎn)和銷售都有了進(jìn)一步的要求，將醫(yī)療體系更好地服務(wù)于人們，對醫(yī)療保障進(jìn)行深化，大部分的醫(yī)藥銷售行為受到有效監(jiān)管，同時(shí)也制約了部分醫(yī)藥銷售的發(fā)展。因此，醫(yī)藥企業(yè)的銷售想要實(shí)現(xiàn)利益化和服務(wù)化的目標(biāo)，需要進(jìn)行營銷策略及戰(zhàn)略的改變，因?yàn)闋I銷策略對企業(yè)的良好發(fā)展有著決定性作用。

（二）研究意義

1.現(xiàn)實(shí)意義。對在當(dāng)前醫(yī)改新形勢下XS藥業(yè)有限公司的營銷模式和營銷策略的研究，能發(fā)現(xiàn)公司目前在營銷策略上存在的部分問題，并針對問題提出一些可供參考的藥品營銷策略和銷售管理體制，幫助開發(fā)營銷新渠道，擴(kuò)大市場占有率，優(yōu)化合作醫(yī)院和廠商醫(yī)藥采購供應(yīng)模式，規(guī)范及完善藥品銷售管理等方面的對策建議。2.理論意義。對藥企營銷策略進(jìn)行研究，有利于對現(xiàn)代經(jīng)營理念的完善，能更好地滿足我們的現(xiàn)實(shí)需要與潛在需要。同時(shí)，對于評價(jià)優(yōu)化目前藥品營銷模式有可借鑒之處，對豐富醫(yī)藥營銷模式及策略等理論概念有一定的指導(dǎo)和借鑒意義。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

本文以XS藥業(yè)有限公司當(dāng)前的藥品營銷策略為研究對象。

（二）研究方法

文獻(xiàn)資料研究法、市場調(diào)查法、對比分析法。

三、XS藥業(yè)有限公司在當(dāng)前形勢下的營銷狀況分析

（一）XS藥業(yè)有限公司簡介

XS藥業(yè)有限公司成立于1995年3月28日，總部位于江蘇省南京市玄武區(qū)，已獲國家科學(xué)技術(shù)部批準(zhǔn)建設(shè)“轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)與創(chuàng)新藥物國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”。目前已建立了三個(gè)全方位一體化的藥物研發(fā)中心，分別位于南京、上海和波士頓。至今，公司已發(fā)展成為擁有6家通過GMP認(rèn)證的現(xiàn)代化藥品生產(chǎn)企業(yè)，2家全國性藥品營銷企業(yè)、1家藥物研究院，是一家集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售為一體的新型藥業(yè)集團(tuán)。

（二）XS藥業(yè)有限公司的營銷策略分析

1.產(chǎn)品策略。XS藥業(yè)從產(chǎn)品策略來說，在藥品的推廣中，首先是強(qiáng)化品牌形象，讓醫(yī)生和患者對公司和公司某藥品留下良好印象，為銷售推廣做準(zhǔn)備；其次是靠經(jīng)驗(yàn)性用藥的觀念，即醫(yī)生根據(jù)自己多年的臨床治療經(jīng)驗(yàn)，推薦患者用藥，這一點(diǎn)需要建立在醫(yī)生對公司以及溝通專員的信賴基礎(chǔ)。但是XS藥業(yè)在這些產(chǎn)品策略上也存在一些問題，產(chǎn)品覆蓋面不廣，只注重推大型三甲醫(yī)院，對于其他的地州醫(yī)院等市場并沒有一個(gè)系統(tǒng)的推廣方式。此外，如表1所示，XS藥業(yè)在產(chǎn)品上仿制藥銷售額占所有產(chǎn)品半數(shù)以上比例，原研創(chuàng)新藥所占市場份額相對較小。放眼醫(yī)藥市場，很多外企的原研藥已占據(jù)大半市場，XS藥業(yè)等國企因缺少原研藥市場，一直被外企擠壓，只能擁有小部分市場。2.價(jià)格策略。公司在生產(chǎn)銷售仿制藥為XS藥業(yè)帶來可觀收入的同時(shí)，也在不斷加快創(chuàng)新研發(fā)，采取“兩條腿走路”。與仿制藥相比，原研藥雖需耗費(fèi)大量資金與技術(shù)，但有先發(fā)優(yōu)勢，能讓公司在相關(guān)領(lǐng)域提高品牌知名度及市場占有率。XS藥業(yè)招股書顯示，2017年初至2020年6月30日，公司的研發(fā)成本占同期總收入比率分別為5.5%、9.9%、14.2%及23.6%，逐年提升。對于原研藥公司投入了大量的研發(fā)成本，因此公司要想獲益便會(huì)將價(jià)格定在一個(gè)較高的位置，以體現(xiàn)其價(jià)值。但是原研藥藥價(jià)過高并且遲遲未做調(diào)整是其價(jià)格策略中存在的最大問題。目前在市場上，某些仿制藥的效果已經(jīng)有了很大提升，在藥效相當(dāng)、價(jià)格更低的情況下，多數(shù)患者都會(huì)選擇其他公司價(jià)格更低的仿制藥進(jìn)行治療。3.渠道策略。XS藥業(yè)有限公司很多藥品主要是在醫(yī)院終端進(jìn)行銷售，由具備專業(yè)藥品知識和營銷技巧的醫(yī)學(xué)信息溝通專員在相關(guān)科室積極開展一對一拜訪，傳遞信息并接收用藥反饋來搭建藥品進(jìn)醫(yī)院的渠道。通過這樣的方式讓醫(yī)生對公司及藥品留下好印象，增加信任度，從而增加XS藥業(yè)某藥品在醫(yī)院列名的機(jī)會(huì)，更利于藥品營銷。但是，在這一渠道策略上，主要依靠醫(yī)學(xué)信息溝通專員的拜訪去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與覆蓋，就目前來說過于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。此外，由于藥企日漸增多，競爭加大，部分藥企為了自己的利益采用過分手段招攬人才，導(dǎo)致公司很多員工跳槽，市場對接人員更換頻次太高，不利于雙方關(guān)系的建立和信任的培養(yǎng)，也不利于產(chǎn)品推廣。4.促銷策略。由于藥品的特殊性，XS藥業(yè)的主要促銷策略是以學(xué)術(shù)推廣為主。比如XS藥業(yè)有限公司曾經(jīng)舉辦的“腫瘤醫(yī)‘聲’恩度聯(lián)合免疫數(shù)據(jù)研討會(huì)”就是一個(gè)為醫(yī)生搭建的跨醫(yī)院跨學(xué)科的交流平臺，在進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的推廣。組織這樣一個(gè)活動(dòng)，不僅為專員提供了向醫(yī)生學(xué)習(xí)與溝通交流的機(jī)會(huì)，還能提升自己的工作能力，積累工作經(jīng)驗(yàn)，在一定程度上也展示了個(gè)人與公司的良好形象。此外，XS藥業(yè)有限公司還開展“贈(zèng)藥”活動(dòng)，患者用藥滿兩個(gè)周期贈(zèng)送一個(gè)周期，不僅為患者節(jié)省了大額的醫(yī)藥費(fèi)用，也樹立起了公司的品牌形象。總體來說，XS藥業(yè)有限公司舉辦的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)整體效果很不錯(cuò)，但是也存在活動(dòng)形式過于單一、會(huì)議時(shí)間長容易使人疲倦的問題，影響藥品的銷售推廣。

（三）XS藥業(yè)有限公司SWOT分析

1.機(jī)會(huì)與威脅分析。（1）XS藥業(yè)未來發(fā)展的機(jī)會(huì)。近年來，醫(yī)藥企業(yè)不斷增加，市場逐漸擴(kuò)大，社會(huì)對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的需求也越來越大。2012年，新版GSP，醫(yī)藥市場經(jīng)此規(guī)范認(rèn)證后，大環(huán)境得到了規(guī)范，至此發(fā)展良好。加之“兩票制”等政策的公布，使醫(yī)藥的需求總量在不斷地大幅擴(kuò)張，為了滿足市場的需求，政府不斷追加投入，對城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)逐年提高補(bǔ)助，擴(kuò)大市場容量。此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深入人心，國家也開始重視對醫(yī)療電子商務(wù)的扶持，推進(jìn)醫(yī)療技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這些舉措為XS藥業(yè)在未來市場的發(fā)展提供了良好的機(jī)會(huì)。（2）XS藥業(yè)所面臨的威脅。GlobalData相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，全球前20強(qiáng)跨國醫(yī)藥企業(yè)已全部在我國投資設(shè)廠，并將研發(fā)、生產(chǎn)進(jìn)一步向我國轉(zhuǎn)移，同時(shí)還不斷采取投資、并購等方式滲透到分銷以及流通等領(lǐng)域。近年來醫(yī)藥制造業(yè)新設(shè)外商投資企業(yè)占比逐年增加，正在與國企爭奪市場占有率，不少國企由于缺乏核心創(chuàng)研能力而受到外企的市場擠占。此外，外資對我國各大知名醫(yī)藥龍頭企業(yè)進(jìn)行并購，本土企業(yè)自主創(chuàng)新體系的基礎(chǔ)和持續(xù)性或?qū)⑹艿较魅趸騽?dòng)搖。XS藥業(yè)作為中國本土企業(yè)，也在不斷受到外企的沖擊，總的來說靠現(xiàn)有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益增長已經(jīng)有點(diǎn)乏力，如若不能采取積極有效的應(yīng)對措施，提高自主創(chuàng)新研發(fā)能力，或?qū)⒚媾R被淘汰的結(jié)局。2.優(yōu)勢與劣勢分析。（1）XS藥業(yè)所擁有的優(yōu)勢。XS藥業(yè)自1995年成立，至今共26年，相對于其他藥企，算是一個(gè)新興企業(yè)。雖然公司歷史并不久遠(yuǎn)，但是XS藥業(yè)已先后建立了三個(gè)全方位一體化的藥物研發(fā)中心，目前已成為擁有6家通過GMP認(rèn)證的，并且集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售為一體的新型藥業(yè)集團(tuán)，短短幾年內(nèi)，榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)，打造了一個(gè)強(qiáng)大品牌。而且公司有國資背景，屬于安全穩(wěn)定的企業(yè)，名下多種藥品獲批上市時(shí)間久，在市場上銷售推廣近20年依然被客戶堅(jiān)定選擇，市場信譽(yù)良好，為公司塑造了良好形象，XS藥業(yè)在醫(yī)藥市場上也站穩(wěn)了腳。（2）XS藥業(yè)自身的劣勢。XS藥業(yè)自成立以來，名下很多新上市產(chǎn)品的市場成熟度還不夠高，低端市場覆蓋率低，對適合的小市場吸引力較小，一般多在高端市場推廣銷售，面臨著很大的市場競爭壓力。但是忽略了小型低端市場的開發(fā)，市場雖小，卻也有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ浯问钱a(chǎn)品自主創(chuàng)新研發(fā)能力還不足，公司名下原研創(chuàng)新藥少，多為仿制藥，同一產(chǎn)品有很多競爭對手，在價(jià)格戰(zhàn)中沒有優(yōu)勢，在產(chǎn)品上被其他原研藥公司“牽著鼻子走”。

四、對策建議

（一）從產(chǎn)品出發(fā)，洞察新的消費(fèi)增長引擎

1.提高自主創(chuàng)新研發(fā)能力，增強(qiáng)競爭力。注重新藥創(chuàng)研，加快人才培養(yǎng)。從產(chǎn)品角度來說，為改變XS藥業(yè)產(chǎn)品市場覆蓋面窄、原研創(chuàng)新藥比重低、缺乏競爭力的問題，公司應(yīng)該根據(jù)市場需求和自身能力條件，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和范圍，持續(xù)增加研發(fā)投入，加快在研產(chǎn)品的推進(jìn)，進(jìn)一步增強(qiáng)公司在各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品組合和市場滲透；圍繞公司戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型為一家創(chuàng)新和研發(fā)驅(qū)動(dòng)的制藥公司，在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大力引進(jìn)高潛力人才，提高人才密度，重點(diǎn)加強(qiáng)創(chuàng)新藥研究與臨床開發(fā)隊(duì)伍，開發(fā)公司產(chǎn)品獨(dú)有的賣點(diǎn)，把顧客對產(chǎn)品的功能訴求放在首位，以擴(kuò)大市場覆蓋率和市場占有率，重新對產(chǎn)品組合的橫縱度和關(guān)聯(lián)性方面進(jìn)行選擇、調(diào)整。2.構(gòu)建新的營銷組合策略，推動(dòng)競爭戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。XS藥業(yè)應(yīng)合理地選擇分銷渠道，在對藥品進(jìn)行推廣銷售時(shí)，注重渠道覆蓋、商品流轉(zhuǎn)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)确咒N因素，在藥品的采購、儲存、運(yùn)輸?shù)冗^程中采取有效的控制措施，并按相關(guān)要求建立藥品追溯系統(tǒng)，在整個(gè)過程中確保藥品質(zhì)量。其次，公司可注重加強(qiáng)對醫(yī)學(xué)溝通專員的培育，緊跟時(shí)代，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，提高溝通專員的大數(shù)據(jù)處理能力，提取有用信息，提高業(yè)務(wù)能力和辦事效率。

（二）以客戶為中心，完善醫(yī)藥市場營銷體系

1.洞察消費(fèi)者的消費(fèi)心理及影響因素，采取對應(yīng)的營銷策略。XS藥業(yè)首先應(yīng)采取諸如市場調(diào)研等有效措施，利用各種載體，與客戶保持密切溝通與互動(dòng)，從而準(zhǔn)確又及時(shí)地把握客戶需求，為新產(chǎn)品的市場開發(fā)做好充分準(zhǔn)備，這樣不僅能提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力，還可以增強(qiáng)客戶對公司、產(chǎn)品的信任。其次，立足于客戶需求，不斷發(fā)展新客戶，維系老客戶，從而不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，占有更多的市場份額。2.建立新媒體營銷渠道，開創(chuàng)新媒體營銷模式。當(dāng)前電商迅速發(fā)展并不斷壯大，XS藥業(yè)可以充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，用新媒體運(yùn)營方式去設(shè)計(jì)和管理公司內(nèi)部分藥品在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣銷售，真正通過互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大公司及藥品的影響力，在廣大民眾中建立公司自身的品牌影響力。例如復(fù)星醫(yī)藥在抖音上開的科普賬號，這不僅是一種更貼近大眾的方式，而且也是一種能創(chuàng)造一定價(jià)值的嘗試。

（三）采用STP戰(zhàn)略進(jìn)行市場細(xì)分定位

1.進(jìn)行市場細(xì)分。進(jìn)行市場細(xì)分能夠?qū)⒂邢薜馁Y源集中在最有價(jià)值的客戶上，發(fā)揮和創(chuàng)造優(yōu)勢。XS藥業(yè)的藥品在市場細(xì)分上要結(jié)合患者和醫(yī)生兩個(gè)關(guān)鍵角色進(jìn)行。在患者角度可以從疾病種類、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等進(jìn)行細(xì)分；醫(yī)生角度可以從疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認(rèn)可程度等進(jìn)行細(xì)分。在整個(gè)醫(yī)藥大市場中尋找并選擇最有效的細(xì)分目標(biāo)市場，把自己的特色和細(xì)分市場的特點(diǎn)相結(jié)合，并為此制定高效的營銷策略，集中公司有限資源，著重研發(fā)銷售市場空缺產(chǎn)品，為公司謀取更多的經(jīng)濟(jì)效益。2.動(dòng)態(tài)調(diào)整目標(biāo)市場。整個(gè)醫(yī)藥市場錯(cuò)綜復(fù)雜，每一種藥品的目標(biāo)市場細(xì)分可以存在多個(gè)，因此XS藥業(yè)在進(jìn)行市場目標(biāo)選擇時(shí)，可以選擇一個(gè)或多個(gè)市場進(jìn)入，進(jìn)行理性決策，選擇高吸引力和高贏得能力的目標(biāo)市場，為某一藥品探索新的適應(yīng)癥或最佳治療方法等。動(dòng)態(tài)來看，XS藥業(yè)可通過長期規(guī)劃，尋找對應(yīng)的目標(biāo)市場，不僅僅局限于大型市場，也要尋找具有潛力的地州小市場，這能為產(chǎn)品開發(fā)更廣闊的市場，獲得更好的商業(yè)渠道及更長的產(chǎn)品生命周期。3.準(zhǔn)確市場定位。在醫(yī)藥市場里，每一個(gè)細(xì)分市場都有不同的患者人群和競爭對手，所以XS藥業(yè)應(yīng)該給每一個(gè)選擇的細(xì)分市場進(jìn)行單獨(dú)定位，從藥學(xué)特性、臨床療效等方面對產(chǎn)品和市場進(jìn)行差異化分析，根據(jù)自身產(chǎn)品的情況和發(fā)展的規(guī)劃進(jìn)行明確定位。例如XS藥業(yè)的規(guī)劃和產(chǎn)品是以醫(yī)院為主銷市場，那么定位上就要針對醫(yī)生展開，讓醫(yī)生知道本公司是在這一領(lǐng)域已經(jīng)或者即將成為專家，可以為醫(yī)生在診療某一疾病領(lǐng)域提供專業(yè)的用藥指導(dǎo)和診療指導(dǎo)，由此依靠精準(zhǔn)的市場定位來參與市場競爭，獲得市場份額。

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作者：姜艷美 俞群俊