報社微營銷策略研究

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摘要：隨著新媒體時代的到來，各大報社紛紛轉至微平臺、融合新媒體，欲將紙媒內容價值發揮至最大，實現最大化的傳播價值。本文對報社行業的現狀進行分析與探索，發現各大報社聚焦微信、微博平臺，不同級別報社營銷以及影響力實力懸殊，并對揚子晚報進行個案研究，分析揚子晚報微營銷現階段發展中存在的主要問題，并提出相應的解決對策，給予報社未來順應時展一些可行性建議。

關鍵詞：新媒體；報社；微營銷策略；揚子晚報

一、新媒體時代報社微營銷發展現狀

（一）報社紛紛轉型微營銷，與媒介融合發展。隨著新媒體時代的快速發展，報社傳統的營銷已然無法滿足分眾化了的受眾需求，媒介的融合是報社營銷戰略轉型的機遇[1]。根據2018年中國媒體融合傳播指數的報告顯示，被調查的主流報社紛紛以網站、微博、微信、入駐聚合客戶端、媒體自有APP等傳播具體形態對報紙新聞進行傳播，與媒介進行著高度的融合。融合新媒體、轉向微營銷是各大報社對傳統的營銷途徑的拓展，也是對新聞信息反饋環節的補充。媒介融合性發展使報社的核心內容得到聚合，既為受眾提供了信息反饋渠道，報社又在第一時間知道受眾的真實反映，做出有效的調整、完善措施，提高辦報的效率。（二）報社聚焦兩微平臺，促進信息傳播。隨著微博、微信逐漸融進中國用戶的日常生活，報社將信息傳播渠道聚焦在兩微平臺。數據顯示目前我國報社的微博開通率在93.3%，報社微博賬號粉絲平均數在411萬，中位數為124萬；我國報社微信開通率為98.2%，2018年報社微信公眾號總閱讀量過億，平均閱讀均值在6900次，中位數為1704。微博、微信是目前用戶接受新聞資訊最廣泛使用的平臺[2]。報社為了使受眾獲取到更大的自主選擇權，紛紛利用微博、微信，開設官方賬號以及公眾號，極大程度上促進報社信息的快速傳播。（三）報社微博閱讀量差距懸殊，出現“馬太效應”數據統計發現，微營銷效果也受報社的社會地位的影響，具有權威的中央級的報社能夠有較高的話語權，能夠獲得贏得受眾的大量閱讀與轉發。根據人民網研究院對2018年不同級別報紙微博閱讀量的統計調查中央級別的微博平均閱讀均值達到19.2萬，相比較而言，市級報社的影響力度相對較小，2018年市級報紙微博平均閱讀量在3.8萬。報紙等級的高低導致微博閱讀量差距產生較大的懸殊，出現“馬太效應”。所謂的“馬太效應”就是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現象或趨勢[3]。市級的官方微博的影響力明顯落后于高級別報社的影響力，而且影響力高的主流報社吸引粉絲能力越強，缺乏影響力的市級報社吸引粉絲能力也較弱，從而出現“馬太效應”。

二、揚子晚報微營銷問題研究

（一）公眾號內容吸引力不足，缺乏熱點話題。具體主要體現在以下兩點：一是信息頭條數量少，缺乏熱門的資訊。揚子晚報自從開設微信公眾號以來，頭條量一直處于較低狀態，相對應的閱讀量以及點贊量也會很低。揚子晚報的資訊內容表達過于平鋪直敘，缺少吸引力，造成2908萬＋的頭條數量僅有34萬＋的點贊慘狀。二是話題制造上的熱度不高。受眾的閱讀習慣不會消滅，對新聞資訊的需求一直存在，僅是獲取信息的方式由線下轉移至線上；目前報社在話題制造上的熱度不高，吸引不了受眾的眼球以及參與度，導致受眾對報社資訊依賴度低。（二）報社微平臺互動不足，活躍度低。截至2019年3月底揚子晚報的微博擁有1738萬粉絲，與官微互動的人數有8247，官微在與受眾的互動上存在不足。由于受眾對揚子晚報的官方微博的認知仍然停留在“非人”層面，加上報社與粉絲互動少之又少，更加使得受眾認為揚子晚報官微是組織化的，無法拉近受眾與報社之間的距離，造成光有粉絲，但受眾的活躍度處于較低狀態。調查發現，揚子晚報的發博數量多，是目前日推文量較大的報社之一，但互動比例略低，粉絲活躍度不高的現象問題較為突出。（三）平臺運營管理不成熟，缺乏營銷技巧。揚子晚報在對運營管理的過程中越來越意識到塑造品牌的重要性，在營銷上大力宣傳服務與報社自身，從而忽視受眾對無價值訊息的排斥性以及營銷技巧。將揚子晚報與人民日報的公眾號的推文進做對比分析，從標題的設置上看，人民日報會為受眾細分好推文，做出提醒、健康、薦讀，而揚子晚報缺乏設置，導讀性差；從內容排版上看，每篇微信推文人民日報排版上都是“一主三副”，而揚子晚報在排版上不固定，這會導致受眾無法快速尋找到需要的訊息，造成受眾滿意度不高。報社在平臺運行管理上處于發展階段，缺乏一定的微營銷技巧，會導致受眾被同行業較為權威的人民日報、新華日報等多家報社分流。報社對微營銷技巧的把握的缺失以及對受眾沒有較為全面的分析，讓受眾誤認為平臺運營人員就是一個每天不斷發推文的機器，缺乏一定的技巧性。

三、微營銷的對策及建議

（一）打造內容+平臺，設置熱點話題。內容的持續輸出是揚子晚報保持賬號活躍的重要保障。報社可以通過加強素材庫的積累，熱點話題的設置，本土化的新聞傳遞，信息內容堅持原創，并與微平臺中的受眾建立實時互動。受眾的消費升級所帶來的是對內容的個性化需求、對平臺技術的要求，高格局、有態度的內容才能夠不斷吸引群體的眼球，揚子晚報可以通過大數據對平臺流量進行分析，來實現受眾智能化、個性化的需求，從而在媒體平臺和視頻平臺里進行精準營銷，提升報社的傳播效果、揚子晚報致力于打造內容與平臺互動這一模式，就能夠實現以內容、平臺、技術作為輸出，以受眾的滿意度與忠誠度作為輔助，這樣能夠極大促進報社訊息的傳播效果，提升地方報社的地位以及影響力。（二）調動受眾活躍度、參與度、積極性。揚子晚報想要提升受眾的活躍程度、參與度以及積極性。首先，要與受眾成為朋友。社交關系不僅僅存在于社交平臺，新聞資訊平臺也可以擁有或建立社交關系。例如，報社經營運作團隊借助受眾的QQ、微信等社交軟件，幫助受眾找到對同一資訊感興趣，有共同話題的人，受眾可以與好友分享自己的觀點，一起互相討論。注入了社交關系這一元素，能夠讓受眾在平臺里找到知音，不再是單方面的接受訊息，這樣能夠增加用戶粘度，讓用戶活躍在微平臺里。其次，報社可以組建激勵活動，針對提出有新穎的觀點的受眾進行小禮品的贈送，抽取“小錦鯉”吸引受眾眼球，為報社微平臺吸引更多的受眾，進一步提升報社的存在感。這些交互式、有效的溝通能夠更好地去調動受眾積極的參與度，培養受眾的忠誠度，從而形成良好的傳播循環。（三）完善報社新媒體平臺的運營模式。報社運用數字化系統加以完善并提升報社的新媒體運營精細化管理的能力，利用好新媒體時代的智能化、信息化建設。揚子晚報需要對受眾數據收集、數據分析和受眾管理這三大板塊實施有效控制，全面提升對平臺全面化以及受眾精細化的管理。數據收集與分析能夠促進揚子晚報內部經營管理信息的及時有效和大數據資源之間的共享，進而以提高報社運營決策水平以及平臺信息的高效運轉。在運營管理上不能一味地復制、模仿其他報社運營模式，需要學習、借鑒其他報社運營管理帶來的有力因素并結合自身發展的特點，在推文的排版以及標題的設置上可以結合報社受眾的特點加以規劃和區分，做到精準化的推薦與引讀。利用新技術的融合，對報社未來發展做出正確的分析，從而調整目前報社存在的發展問題，促進報社創造出平臺運營管理上的新思維。

四、結束語

在新媒體時代下，報社借助微平臺的營銷既為報社融合新媒體提供了載體，又有效地縮短報社與受眾間的距離。雖然現階段報社面臨受眾的活躍度不高、營銷缺乏技巧等困難與挑戰，但隨著報社精細化管理的能力的不斷加強、內容的創新以及與受眾積極互動，報社未來的發展能夠會有美好的發展前景。

參考文獻：

[1]郜書鍇.全媒體時代我國報業的數字化轉型[D].浙江大學,2010.

[2]賁煒.基于微博、微信平臺的圖書營銷研究[D].南京大學,2014.

[3]劉行芳.馬太效應、信息鴻溝與我國媒體的現實責任[A].中國人民大學新聞學院、中國人民大學新聞與社會發展研究中心.新聞傳媒與社會發展論壇•2007——中國新聞業發展現狀與趨勢論文集[C].中國人民大學新聞學院、中國人民大學新聞與社會發展研究中心:中國人民大學新聞與社會發展研究中心,2007:12.

[4]謝俊貴.傳統媒介傳播效果衰減成因探析——基于信息社會學的視角[J].湖南師范大學社會科學學報,2008(04):83-86.

[5沈正賦.媒體融合視域下的報紙轉型[J].安徽師范大學學報(人文社會科學版),2014,42(05):628-635.

作者:孫穎 單位:三江學院