暢銷圖書市場現狀和營銷策略

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[摘要]在現代教育觀念當中，家庭教育成為整個教育階段的基礎。近年來，隨著人們對教育的重視程度明顯提升，家長開始將關注的焦點放在如何培養孩子的健全人格、健康心智等層面，所借助的最直接的媒介則是家庭教育類圖書。家教類圖書得以暢銷，家教類圖書市場空前繁榮。重點關注家教類暢銷圖書的市場現狀并做出相應的市場剖析，提出營銷策略，不失為一個研究重點。

[關鍵詞]家教類;暢銷圖書;圖書市場;營銷策略

家庭教育受重視程度逐年攀升，使得家教類圖書市場形成良好的發展環境。這類圖書的需求量明顯上升并催生了激烈的市場競爭。家庭教育作為整個教育體系的重要組成環節，對孩子的健康、全面成長具有積極作用。作為家長，更希望孩子可以從小就接受到良好的教育，但由于大多數家長教育孩子的經驗明顯不足，更希望依托輔助工具來達到教育目的。基于此，家教類圖書市場空前繁榮。為了更具體地得出當前家教類圖書市場現狀、做好市場剖析并制定營銷策略展開本研究。

一、家教類暢銷圖書市場現狀剖析

在整個圖書市場當中，家教類圖書具備較強的教育意義和教育價值，將關注的焦點放在家庭教育本身和發生在家庭教育當中的諸多問題，內容更貼近實際，能夠為消費者群體帶來良性的閱讀體驗，并將圖書當中的內容進行有效轉化，更好地教育孩子。從整個圖書市場的發展來看，家庭教育類圖書的銷售比重正在逐年增加，為出版社帶來了較高的經濟收益。[1]據相關資料顯示，2017年1～4月亞馬遜中國紙質家教圖書排行前三的分別是《正面管教》《好媽媽勝過好老師2：自由的孩子最自覺》《孩子你慢慢來》。亞馬遜數據顯示，近兩年家長對兒童閱讀以及家庭教育的關注度持續升溫，適合學齡前兒童閱讀的繪本類圖書以及適合大齡兒童閱讀的電子書呈熱銷趨勢，經典及具有實操案例的家教類書籍更受家長青睞。[2]另據有關消息報道稱，2017年寒假期間，無論是電商平臺，還是全國各大書店，家教類圖書的銷量排行榜，幾乎被尹建莉“殺得片甲不留”，新書《好媽媽勝過好老師2：自由的孩子最自覺》是毫無疑問的第1名，尹建莉之前陸續出版的《好媽媽勝過好老師》《最美的教育最簡單》也都盤踞在各大銷量榜最前端。據《好媽媽勝過好老師2：自由的孩子最自覺》一書的責編介紹，該書預售24小時就已售出1萬冊，可以說是一天之內就遠遠超出了中國單本圖書的平均銷量水平6000本，5小時登上了亞馬遜育兒類冠軍，之后就一直是各平臺家教類第1名。[3]當前家教類圖書市場的規模正在逐年擴張，市場反饋情況良好，市場需求也明顯提升。縱觀家教類圖書的發展歷程，其在20世紀90年代得到快速發展，主要原因是素質教育的號角吹響，使得各大出版商將關注的焦點放在向家教類圖書市場進軍上。雖然在當時家教類圖書市場得到推動，但由于內容相對枯燥、乏味、單一，造成大多數家長在當時對家教類圖書失去原有的興趣，對一些典型的“好好好”“行行行”的口號也日趨麻木，開始尋求更具體、更能夠起到指導作用的家教類圖書。[4]然而這種想法一出，嗅覺敏銳的廣大出版商就開始迎合家長們不同的訴求點，探索家教類圖書多元化的發展空間和市場定位。具體側重點主要集中在以下幾個方面。其一，“抗挫折類”教育內容。這類書籍的核心是讓家長學會引導，使得孩子不畏艱難，不怕失敗。其二，“平等式”教育。家庭教育當中的主體是家長和孩子自身，家長的教育方式要以平等為前提，只有良性的互動和溝通才能夠解決問題。其三，“靜心”教育。即通過平和的教育方式來引導孩子樹立正確的價值觀，以此來替代“棍棒”教育。其四，青春期教育。關注的焦點主要是與青春期孩子的相處和交流。不同的側重點所針對的是不同發展階段的孩子，但無一不具備較強的教育意義和教育功能。當然，在側重點完成劃分之后，還包括性別層面的教育內容，市場表現狀態良好。總而言之，家教類圖書市場的表現將在未來呈現出多元化的狀態，但同樣需要找準側重方向，為家教類圖書市場的快速演進奠定堅實基礎。[5]

二、家教類暢銷圖書市場的調查與統計分析

以“開卷2016年4月家庭教育圖書零售排行榜TOP50”的統計結果為調查對象，從而更全面地了解和解讀當前家教類暢銷圖書市場的具體情況，調查側重點主要集中在印刷調查、熱銷類別調查以及圖書書名調查等，從一些統計分析指標當中來全面定位家庭類暢銷圖書市場近況。[6]1.印刷套色調查。對統計樣本展開調查，在印刷套色層面，具體調查結果如表1所示。根據表1的調查數據來看，在所調查的家教類熱門暢銷圖書當中，其中采取四色印刷的圖書占比僅為2%，雙色印刷的占比為16%，單色印刷的占比為82%。從調查數據可以看到，與其他類型不同，這種家庭教育類的圖書更側重內容而非裝幀本身，實用性是家教類圖書得以發展的核心要素。但從全新的市場需求出發，雖然外觀設計并不是家教類暢銷圖書獲得市場的主要影響因素，但同樣需要在相同成本控制的前提下，真正做到封面設計的醒目性和內容裝幀的獨特性，從而更好地適應圖書市場的整體發展趨勢，為讀者帶來良好的閱讀體驗。2.熱銷類別調查。依據家教類圖書熱銷創作類別的情況進行統計得出的調查結果如表2所示。從熱銷家教類圖書市場出發，在熱銷創作類別方面，其中版權類占比為20%，編著類占比為44%，原創類占比為36%。銷量前50的圖書當中，其中編著類家教類圖書占據絕大比例，原創類家教類圖書次之，而版權類占比為20%。但從熱銷榜前10來看，其中原創類家教類圖書占比達到80%以上。由此可見，原創類的著作最受市場的認可。究其原因，原創類作品相較于其他類別的作品而言，有效規避了千篇一律的問題，創新性更強，也更受廣大家長的青睞。3.圖書書名調查。圖書書名能夠直接反映圖書內容，對家教類熱銷圖書的書名情況進行調查的結果如表3所示。熱銷類家教類圖書當中，圖書書名能夠直接表明讀者對象的占比達到40%，如“媽媽”“爸爸”“孩子”等。在教育對象方面，其中以“男孩女孩”為書名的圖書占比20%。能夠表明圖書所針對的年齡段的占比為10%。專項指導類的占比達到30%。圖書書名是最具直觀代表性的信息要素，一個能夠做到全面點題、清晰表達圖書內容的圖書書名是獲得良好銷量的關鍵要素，也是一本圖書是否能夠取得成功的要素之一。總的來說，對家教類暢銷圖書市場的剖析，結合調查數據的現狀分析之后，還能夠從中發現和挖掘出一些較為典型的問題。具體包括：其一，圖書內容相對膚淺。受到家教類圖書市場競爭的影響，各個出版社都會通過封面設計和書籍裝幀方面的優化達到吸引眼球的目的，但書籍的內容和所能夠展現出的教育價值也并不樂觀。這一點從調查數據中就可以看出，在熱銷類的圖書排行中，受眾群體對于書籍裝幀的關注度并不高，將關注的焦點主要是放在內容層面。但這種想要通過書籍裝幀方式來達成銷量目標的情況比比皆是。其二，圖書類別的同質化現象較為嚴重。由于家教類圖書市場在新時代受到廣泛關注，出版社為了搶奪資源，開始增加出版品類。但受到沉淀不足和出版方面的限制，會造成出版內容的嚴重同質化問題的出現，導致無法為用戶提供有針對性的需求服務，限制和影響了家庭教育類圖書出版業的長遠發展。其三，從調查數據可以看到，家教類圖書種類繁多，卻并沒有全面符合市場需求，造成市場混亂，家長在進行選擇的過程中缺乏明確目標的支撐。

三、家教類暢銷圖書市場營銷策略

當前家教類暢銷圖書市場還存在一定的問題，阻礙著家教類圖書市場的快速發展。想要有效解決這些問題，則需要制定針對性的市場營銷策略。為家教類暢銷書市場打開全新的發展局面，真正去適應復雜的市場環境。1.做好市場細分。做好市場細分是家教類暢銷圖書市場營銷的基礎。從現階段消費者對于家教類圖書的市場反饋情況出發，其對于家教類圖書的市場需求已經呈現出全新的特點。做到準確的市場劃分，能夠確保家教類圖書市場的全面拓展。這里的市場細分，主要是從人口變量和心理變量兩個角度出發。前者，消費者在選擇家教類圖書的過程中，參照的核心標準是圖書是否適應孩子的實際年齡需求，將年齡需求作為圖書策劃的重點，則能夠凸顯出圖書本身的針對性和適應性，為這類圖書消費者的消費需求提供引導，更主動地選擇與孩子年齡階段相適應的家教類圖書內容。將年齡階段作為家教類圖書市場細分的標準，能夠滿足家長對于家教類圖書的基本需求，從而幫助家長做出選擇。后者則需要從心理層面著手，相較于前者的市場劃分，這一劃分內容需要全面洞察作為思想個體的讀者，使得家教類圖書的市場營銷不僅僅是以銷量和功能特征為主，更能夠從情感層次上與讀者產生一種深刻的共鳴關系，突出表現家教類圖書的指導作用。《優等生必備的學習法則》將側重點放在家長對于學生學習成績提升和升學考試的心理特征。《實用程序育兒法》適應家長希望孩子健康成長的育兒心理。這僅僅是一些個別案例，整個家教類圖書市場的健康發展，則需要做好全面的市場細分。2.制定市場目標。制定科學的市場進入目標是促進家教類暢銷圖書市場得以發展的前提條件。從現階段家教類暢銷圖書市場的實際情況出發，雖然種類繁多，但市場目標卻較為清晰，大致分為三個基礎大類，包括密集單一的圖書市場、產品專業化模式以及市場專業化模式等。其一，在密集單一的圖書市場層面。該市場目標的核心是圍繞現階段熱點的家教類產品，選擇該市場目標作為家教類圖書發展的要素，從而通過有效的經營和發展，獲得一定的經濟收益。當然，整個過程需要肯定并突出消費者本身的價值，最終去獲得大量消費者群體。但這一類目標的長遠性不強，僅僅適用現階段的家教類圖書市場環境。其二，產品專業化模式。與傳統單一的市場環境相比較而言，產品專業化的發展模式是一個深層次的市場目標，對于家教類圖書產品的系列性提出了較高的要求，希望通過系列圖書來滿足不同消費群體的需求和目標。如中國婦女出版社打造的《智慧父母自修書系列》當中包含的系列內容，突出展現了品牌效應以及成本優勢。系列化的出版是產品專業化模式的全新探索，對于全面推動家教類圖書走向專業化作用顯著。其三，市場專業化模式。在該模式下，側重點主要是準確地定位同一類別的消費群體、逐層深入的內容，使得消費者能夠在其中感受到“一站式購物”的全新體驗。在這種模式下對于出版社的市場開發能力提出了較高要求，消費忠誠度較高。對于家教類圖書市場而言，制定準確的市場目標才能夠實現健康發展。[7]3.確定市場定位。從家教類圖書市場的情況來看，同質化問題較為嚴峻。而為了有效解決這一問題，則需要確定好市場定位，將家教類圖書的特色凸顯出來，從而展現出個性化的發展目標。在確定市場定位層面，需要從兩個方面著手。其一，產品特色定位。家教類圖書市場的競爭尤為激烈，暢銷類圖書本身也展現出鮮明的個性化特質。為更好地獲得市場競爭的優勢，則需要做好產品的特色定位。既能夠滿足家長對于這一類圖書的使用需求，也能夠真正為孩子的全面發展提供指導。當然，這里所提到的特色定位，需要出版社做出努力，重新探索和定義發展新格局，依托市場的細分和消費者的心理特征，完成產品特色定位并獲得一定的市場份額。其二，競爭者定位。競爭者的準確定位所能夠表現的并非僅僅是一種競爭關系，而從某種程度來說還能夠相互促進和相互合作。不同的教育模式既能夠成為相同的選題內容，也能夠在爭議之中尋求發展出路，共同在市場上快速推進和全面發展，博得眼球，快速地占領市場。4.多樣營銷組合。家教類暢銷圖書市場剖析，離不開多樣營銷組合模式的探索。其一，媒體的聯動性。在媒介融合的新時期，充分依托大眾媒體，以立體化的方式讓讀者可以找到流程之中的關注焦點。特別是對于家教類圖書而言，這種營銷模式的效用顯著。以《好媽媽勝過好老師》為例，該家教類圖書就是因為借助傳統媒體報紙的連載而受到廣泛關注并快速吸引了大量的讀者，而后在當當網上的銷售量猛增，成為當前家教類暢銷圖書的代表作品。其二，借助網絡助推多樣營銷。伴隨著網絡的快速普及，家教類圖書已經非常重視網絡銷售渠道，如當當網、亞馬遜等網上書店，圖書頻道當中的育兒和家教欄目不斷推廣，與實時銷售功能有效地結合在一起。這樣的銷售模式快速打開了家教類圖書的銷售市場，使得更多消費者群體可以借助網絡完成圖書購買。從家教類暢銷書市場剖析中可知，多元化營銷組合策略的應用十分關鍵，是促進家教類圖書市場全面發展的根本策略。

作者:韓天煒 單位:北京聯合大學師范學院