茶企品牌市場營銷驅(qū)動機(jī)制及創(chuàng)新策略

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摘要：市場營銷是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的必經(jīng)之路，任何產(chǎn)品只有在交換流通中才具有價值，否則就喪失了存在的意義。同時，只有知名品牌才能在市場營銷中立穩(wěn)腳跟，自主品牌的營銷價值也遠(yuǎn)勝于普通產(chǎn)品。本文從品牌驅(qū)動機(jī)制創(chuàng)建的必要性這一角度論述了茶企自主品牌市場營銷建構(gòu)的意義，又從三個方面簡要分析了我國茶企自主品牌市場營銷的現(xiàn)狀，最后就茶企自主品牌市場營銷創(chuàng)新驅(qū)動機(jī)制的構(gòu)建提出了具體的可行性建議。

關(guān)鍵詞：茶企；市場營銷；自主品牌；創(chuàng)新驅(qū)動

“制造大國”到“制造強(qiáng)國”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是自主創(chuàng)新能力的提升，而創(chuàng)新機(jī)制的驅(qū)動必然會造就新的自主品牌。但是，我國企業(yè)的自主品牌意識并不強(qiáng)烈，沒有從市場的角度構(gòu)建系統(tǒng)化的營銷策略，甚至有些企業(yè)由于品牌意識的缺乏而陷入了“名字糾紛”之中。“加多寶”與“王老吉”的品牌大戰(zhàn)為中國自主品牌的樹立與營銷敲響了警鐘，一場“紅綠之爭”使得傳承了180年的中華老字號“王老吉”這一品牌成為了我國商標(biāo)價值第一案，越來越多的企業(yè)也從中意識到了自主品牌的重要性。當(dāng)前，“品牌消費(fèi)”文化已經(jīng)成為了一種新的趨勢，在大眾傳播的影響下，民眾的消費(fèi)觀從傳統(tǒng)的實(shí)用主義向情懷主義轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者購買的不再是商品本身，更多的是其自身所帶有的文化或者精神意義。王老吉之所以能成為市值1080億元的商標(biāo)，最主要的是依靠成功的營銷戰(zhàn)略。所以，我國茶企也應(yīng)當(dāng)從自主品牌的創(chuàng)設(shè)著手，樹立鮮明的品牌化經(jīng)營理念，依據(jù)市場需求確定創(chuàng)新化的品牌營銷方略。

1茶企建立自主品牌市場營銷創(chuàng)新驅(qū)動機(jī)制的必要性

1.1茶企品牌形象樹立的需要

全球大融合的今天，置身于市場經(jīng)濟(jì)之下的企業(yè)不僅要在國內(nèi)競爭中贏得市場份額，更重要的是應(yīng)在激烈的國際市場角逐中占領(lǐng)一席之地。而無論是哪一種競爭，最重要的是必須樹立企業(yè)的品牌形象，尤其是在“品牌文化”盛行的社會里，很多人的消費(fèi)觀幾乎完全被“品牌”所驅(qū)使。通俗來說，某一品牌產(chǎn)品最知名，大眾就購買該產(chǎn)品。正如消費(fèi)者會將王老吉作為涼茶的首選一樣，他們也會在選購烏龍茶時首先考慮“武夷星”企業(yè)所生產(chǎn)的大紅袍茶葉，因?yàn)闊o論是王老吉還是“武夷星”的大紅袍都是其所屬行業(yè)品牌中的佼佼者，因此消費(fèi)者愿意為品牌付費(fèi)。而我國企業(yè)也從“粉絲品牌效應(yīng)”中意識到了自主品牌對于企業(yè)形象塑造的意義，一旦茶企打造了一個為大眾所認(rèn)可的品牌之后，消費(fèi)者的目光便會鎖定該品牌并且也會“溯源”至該企業(yè)，信賴該企業(yè)所生產(chǎn)的一切產(chǎn)品，從而在無形中促進(jìn)了茶葉公司品牌形象的樹立，也為其產(chǎn)品推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的信譽(yù)基礎(chǔ)。

1.2促進(jìn)茶葉產(chǎn)品的推廣

我國作為茶葉生產(chǎn)大國，不僅茶葉產(chǎn)量很高而且很多茶葉產(chǎn)品在全球享有盛譽(yù)，西湖龍井、君山銀針、信陽毛尖以及鐵觀音等都是遠(yuǎn)銷世界各地的名茶，正是這些“名牌”才推動了茶葉產(chǎn)品銷量的增加。廣告文化大行其道的世界里，處于傳媒環(huán)境中的消費(fèi)者難以從琳瑯滿目的茶葉產(chǎn)品中識別出其所需要的“精品”，甚至?xí)诿みx中陷入反復(fù)衡量比較的泥沼，而一旦茶葉產(chǎn)品自主品牌營銷成功，那么消費(fèi)者便會在同類產(chǎn)品中首先購買該產(chǎn)品。例如，消費(fèi)者在購買紅茶時會將祁門紅茶列入預(yù)購清單，因?yàn)槠铋T紅茶被視為紅茶“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。同時，在這個同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的社會里，產(chǎn)品都是以爭相模仿的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這就更加要求茶企在創(chuàng)新營銷機(jī)制的引導(dǎo)下重塑產(chǎn)品品牌形象，在創(chuàng)新思維的導(dǎo)向下建立獨(dú)特的茶企品牌營銷模式，使該品牌從大同小異的產(chǎn)品中脫穎而出并為大眾所熟知，使得消費(fèi)者在品牌意識的驅(qū)動下自主將其作為首要的購買目標(biāo)，從而促進(jìn)茶葉產(chǎn)品在市場中的推廣。

2我國茶企自主品牌市場營銷的現(xiàn)狀

2.1缺乏知名品牌

我國作為茶葉的故鄉(xiāng)，在數(shù)千年的歷史發(fā)展中建立了齊全的茶葉品種體系，并產(chǎn)生了很多為世界人民所喜愛的名茶。但是，時至今日，大眾所熟悉的仍然只是茶葉品牌，而對于茶企的了解則是極為稀少，也就是說我國的茶企陷入了單向度宣傳茶葉品種的誤區(qū)，只專注于茶葉品牌的營銷卻忽視了自身企業(yè)形象的樹立，使得消費(fèi)者只認(rèn)茶葉不認(rèn)企業(yè)。例如，在購買碧螺春時，消費(fèi)者所認(rèn)定的是碧螺春這種茶葉，而至于生產(chǎn)碧螺春的茶企就不甚在乎，無論是哪個茶企所生產(chǎn)的碧螺春都有可能成為消費(fèi)者所選購的對象。究其原因，我國的茶企沒有形成品牌口碑效應(yīng)，品牌意識薄弱使得其不注重自身品牌的營銷，也不善于利用茶葉品牌帶動企業(yè)品牌的創(chuàng)立。同時，品牌茶企的缺乏致使任何茶企在消費(fèi)者的眼中都成為了“均質(zhì)化”的存在，即可以任意選擇也可以隨時被取代。

2.2營銷模式單一

當(dāng)前，我國茶企自主品牌的推廣主要依靠傳統(tǒng)媒介手段，產(chǎn)品的銷售渠道也較為單一，通常以商場或者超市作為茶葉產(chǎn)品的銷售基地。在一項(xiàng)茶企產(chǎn)品銷售渠道的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，68.7%的茶企依然以實(shí)體經(jīng)營的模式進(jìn)行營銷，只有17.3%的茶企利用了新媒體這一手段對茶葉品牌進(jìn)行推廣。具體而言，大部分茶企自主品牌的營銷依舊停留在原始的傳播階段，仍舊以報(bào)刊、電視以及廣播宣傳為主，只有少部分茶企采用了數(shù)字化媒體宣揚(yáng)茶葉自主品牌。然而，在這個日新月異的經(jīng)濟(jì)社會里，知名的茶葉品牌如若不與時俱進(jìn)更新營銷手段則會被層出不窮的新品牌所湮沒。

2.3創(chuàng)新氛圍不濃

任何品牌的誕生都需要以一定的社會環(huán)境為基礎(chǔ)，若有良好的社會環(huán)境土壤，那么品牌的發(fā)展會在勢如破竹中一路向前；反之，品牌難以成形甚至可能在萌芽中就會被扼殺。一方面，我國茶企的市場營銷戰(zhàn)略不當(dāng)，沒有從當(dāng)前茶葉市場的營銷情況入手考慮自主品牌創(chuàng)立的條件，只能以消極被動的姿勢隨著市場風(fēng)向變化而對茶葉產(chǎn)品營銷作出適時調(diào)整，未能積極主動地在千變?nèi)f化的市場中構(gòu)建科學(xué)的自主品牌創(chuàng)新營銷機(jī)制。另一方面，我國茶企缺乏創(chuàng)新營銷的意識，大多數(shù)茶企都秉持著千篇一律的營銷計(jì)劃，即使某個茶企開創(chuàng)了獨(dú)具特色的茶葉產(chǎn)品營銷模式，其他的茶企便會爭相模仿借鑒，一夜之間所有茶企的營銷方式都會被打上同一化的色彩。

3茶企自主品牌市場營銷的創(chuàng)新驅(qū)動機(jī)制的構(gòu)建措施

3.1明確品牌定位，實(shí)行差異化營銷策略

茶企作為市場主體的一部分，應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)行為能力，在茶葉產(chǎn)品的市場營銷中首先要做的是明確其目標(biāo)群體，對茶葉產(chǎn)品的性質(zhì)以及價值進(jìn)行精確化定位，然后以差異化的品牌營銷戰(zhàn)略在激烈的角逐中搶占市場先機(jī)。所以，我國茶企的市場營銷必須考慮每一個茶葉產(chǎn)品所面向的消費(fèi)群體，并依據(jù)消費(fèi)群體的特點(diǎn)對銷售策略進(jìn)行精準(zhǔn)化的分層設(shè)定。例如，“怕上火，喝加多寶”簡短的一句話便將加多寶的功能表達(dá)出來，正好滿足了潛在目標(biāo)群體的消費(fèi)需要。茶企也可以此為立足點(diǎn)，仿效加多寶的定位化理念，通過研究受眾的喜好與行為，將茶葉產(chǎn)品與其需求進(jìn)行迅速匹配，在瞬時內(nèi)抓住消費(fèi)者的心理引發(fā)共鳴之情，從而促進(jìn)茶葉產(chǎn)品銷售額的大幅提升。此外，茶文化的復(fù)興使得茶文化市場的空間價值更加具有無限性，同質(zhì)化的品牌營銷難以奪得消費(fèi)者的青睞，更無法在市場中取得相對優(yōu)勢。因此，我國的茶企應(yīng)當(dāng)建立差異化的營銷戰(zhàn)略，在創(chuàng)新思維的引導(dǎo)下著力于建構(gòu)“異質(zhì)化”的茶葉產(chǎn)品營銷體系。

3.2提升自主品牌意識，拓寬市場營銷渠道

社會經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展使得大眾對于美好生活的向往從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)移到精神層面，消費(fèi)者更注重商品意義的消費(fèi)而不是商品本身的價值。于是，消費(fèi)者的反作用推動之下，“品牌消費(fèi)”文化在市場上無限蔓延。因此，我國的茶企應(yīng)當(dāng)充分意識到品牌的重要性，從茶葉產(chǎn)品與茶企形象兩個角度創(chuàng)設(shè)自己的品牌，利用全球化這一浪潮打造具有本民族特色的品牌形象。茶企應(yīng)當(dāng)放眼整個世界，立足于茶葉國際市場，引入其他茶企的品牌創(chuàng)建模式，借助傳統(tǒng)茶葉品牌的優(yōu)勢，建立世界性的自主品牌營銷體系。例如，我國茶企可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段，以宣傳片、茶葉動畫或者視頻的形式將茶葉產(chǎn)品與茶葉企業(yè)相聯(lián)系，并定期在Twitter、Facebook，YouTube、Instagram等國外社交軟件上茶葉產(chǎn)品的介紹，使世界人民能更近距離地接觸與了解我國的茶葉品牌，從而在耳濡目染中使其樹立起對茶葉產(chǎn)品的好感，最重要的是使其在“培養(yǎng)理論”中漸漸形成茶葉品牌認(rèn)購體系。

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作者:侯彥國 單位:河北商貿(mào)學(xué)校