虛擬品牌社群社會網絡特征分析

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虛擬品牌社群的概念特征及其研究新進展

虛擬品牌社群的概念與特征。虛擬品牌社群是建立在虛擬環境下的品牌社群，成員之間的交流主要通過網絡媒介進行（Füller，Jawecki & Mühlbacher，2007）。虛擬品牌社群的基本特征在于其成員彼此交流的能力遠遠大于非虛擬品牌社群。學者們通過研究后發現，在虛擬品牌社群中，消費者共享品牌信息和知識、表達自己對于品牌感情等，此類交流影響著消費者和品牌之間的關系（McAlexander，Schouten & Koenig，2002）。虛擬品牌社群以品牌為核心，但是其存在和持續發展的主要動因來自于成員間的關系（Jang，Olfman，Ko Koh & Kim，2008）。綜上所述，本文將虛擬品牌社群界定為“由顧客、企業或第三方建立或發起的，以互聯網絡為媒介，以某一品牌為紐帶，由品牌愛好者及其他品牌利益相關者組成的群體通過社會網絡進行互動而形成的一系列社會關系的集合”。基于此，虛擬品牌社群具有以下特征：以互聯網為核心的信息技術和移動通信技術為虛擬品牌社群提供技術支持（Kozinets，2002；Abdelmajid & Lionel，2004）；以某一品牌為核心的、由品牌社群成員為連接點所組成的社會網絡是虛擬品牌社群的本質（Upshaw & Taylor，2001）；虛擬品牌社群的建立者可以是企業、消費者或第三方（Tsuyoshi & Atsushi，2003）。虛擬品牌社群研究的新進展——社會網絡理論的應用。從以上分析中，可以發現社群成員間形成的社會網絡是虛擬品牌社群的本質，品牌社群中的社會網絡質量決定了社群組織的運作能力。因此，對虛擬品牌社群中的社會網絡研究代表了近年來學者們對于虛擬品牌社群研究的最新進展。對于社會網絡研究的主要理論是社會資本理論，最早出現在社會學的研究領域，隨后學者們將社會資本理論應用于經濟管理學科當中。這一理論認為人際間的社會關系網絡中會形成一種資本——社會資本，這一資本對于社會的作用就相當于生產力的作用。在學術界，有很多學者給出了社會資本不同視角的界定。法國社會學家Pierre Bourdieu是第一位在社會學領域對社會資本進行研究的學者，他指出社會資本是一個人所擁有的所有社會關系的總和，可以通過這些社會關系獲取更多資源和利益。James Coleman在其他學者對于社會資本研究的基礎上，指出由于個體所在社會地位的差異性，從出生開始就擁有不同程度的人力資本、物質資本和社會資本，其中人力資本受到遺傳基因的影響，物質資本受到個體出身所擁有的物質環境因素的影響，而社會資本受到個體出生的社會環境的影響。Lin Nan的研究中指出社會結構是個人行動的基礎，從理性人的行為角度來看，社會資本與其他資本同樣都是為了獲取資源回報而進行的一種投資，而差別就在于社會資本的獲取是來自于個體在社會關系網絡中嵌入程度的高低。Nahapiet和Ghoshal指出社會資本的本質是一種信任合作關系，是通過個體間人際連帶關系發展起來的。社會資本通過降低個體間的交流和協調成本，確保了信息等資源流動的效率和效果，而且在信息等資源的經濟價值日益上升的時期，社會資本開始作為一種能夠產生真實價值的資本變得越來越重要。《中文核心期刊要目總覽》貿易經濟類核心期刊61

虛擬品牌社群的社會網絡特征屬性

以上學者的研究進一步推進了社會資本理論，發現影響社會資本的社會網絡特征是多層面的，由此將社會網絡的研究從單維度擴展到了多維度。結合品牌社群的特征，本文認為從結構維、關系維以及認知維三個不同層面來衡量虛擬品牌社群的社會網絡中存在的社會資本，能夠更為全面地考察社群中社會網絡的質量水平。虛擬品牌社群的社會網絡結構屬性。結構維度探討的是社群內部呈現的交互形態。從個體角度來看，是社群成員個體在社群網絡中的位置（Wasko&Faraj，2005）；從整體角度來看，是整個社群呈現的交互狀態，主要體現在網絡成員之間的交互聯結上（Chiu，Hsu，Wang，2006）。在現實品牌社群中，成員間的交互必須是實時的、在同一地域內的面對面的互動，造成交互頻率和交互范圍極其有限，而且成員間的交互還會受到成員現實中社會等級和階層的限制（Schouten & McAlexander，1995）。但是，虛擬品牌社群克服了現實品牌社群的以上缺陷，跨越了時間和空間的障礙，使得任何階層的成員都能夠在任何時間、地點與社群內的其他任何成員進行交流，在社群中發表自己的觀點和態度（Abdelmajid & Lionel，2004）。因此，虛擬品牌社群內不同位置的成員對于社群以及品牌的影響力遠遠超過現實品牌社群，同時成員間交互聯結的頻繁性和交互的緊密程度以及交互的規模與現實品牌社群具有巨大差異。因此，從成員個體的位置和社群內社會網絡交互狀態出發來研究虛擬品牌社群的結構特征，能夠反映虛擬品牌社群社會網絡結構的本質屬性。虛擬品牌社群的社會網絡關系屬性。在虛擬品牌社群中社會網絡關系維度的本質屬性是成員們在進行互動的時候所體現出來的品質，主要體現了在社群社會網絡中成員通過長期互動從而形成和發展起來的人際關系。在這樣的人際關系的基礎上，成員可以獲得各種所需的價值，如達成社會交往的目的、得到所需的可信或專業的信息和知識、得到其他成員對自己的認同等等一系列需求（Granovetter，1992）。Nahapiet 和Ghoshal（1997）的研究中指出在社會網絡中關系資本主要表現在四個方面：成員間的信任、社群中形成的規范、成員對社群的共同期望、成員彼此間的認同。社會網絡關系屬性與結構屬性最重要的區別就在于，即使在不同的社群中個體處于相似的位置，但是由于社群網絡中產生的人際關系不同，該個體所表現的行為也不同。Coleman（1990）的研究中提出在社群中存在的是人與人之間的交互關系，并在此基礎上形成了或多或少的能夠被社群成員控制的資源。這些資源中存在著特定的利益，因此成員為了滿足各自的價值需求，相互進行資源的交換，并在此過程中形成了社群的社會關系。因此，不同的社群中存在著維度相似但質量不同的社群關系資本。綜上所述，將成員社會網絡交互過程中形成的信任互惠關系的程度作為衡量虛擬品牌社群社會網絡關系質量的變量，是能夠反映虛擬品牌社群的社會網絡關系特征的。虛擬品牌社群的社會網絡認知屬性。在社會網絡研究中，對于群體認知的研究可以從兩方面來闡述：一是社群中的共同語言和愿景；二是社群中成員對于其他成員在品味、價值觀、偏好等方面的認同，以及對于社群共同語言和愿景等方面的認同。一些學者對此進行了研究，如Nahapiet，Ghoshal（1998）提出在社群社會網絡中的個體可以利用共同的語言、社群內的共享規則和網絡內部所特有的交流方式，來提升社群內部的社會網絡的共享交流效率和情感的形成。Portes，Sensenbrenner（1993）的研究發現在合作中，當個體形成對于他人品味、價值觀、個性等方面的認同時，能夠促進他們形成合作的共同體，向共同目標努力。Ghoshal（1998）提出群體中的認知應分為兩個維度，分別是群體成員形成的共同規則、語言和成員們在共同經歷的過程中形成對彼此品味，價值觀、個性等的認同，這兩方面的群體認知可以推動個體向著群體整體利益的方向邁進，形成群體行為。Berger，Luckman（1966）的研究認為，群體內共享的語言不但能夠對于知識的流動和接收具有顯著影響，而且還能夠影響成員的認知。Bateson（1979）提出在群體中成員們擁有共享的文化和經歷，并且能夠彼此認同，在這樣的群體中，成員們愿意且能夠主動為組織目標作出努力，而且在交易過程中會做出主動提供信息和獲取資源渠道的有利于其他成員的行為，從而降低了群體中信息和溝通方面的交易成本，提升了社群的運行效率。

虛擬品牌社群的社會網絡要素

中心性。作為社會網絡理論分析領域重要維度之一，中心性主要用來度量網絡主體，也就是網絡中的成員所構成的節點，在社會網絡中的重要程度，它反映了網絡成員在社會網絡中位置的差異。Rogers和Kincaid（1981）的研究指出成員的中心性越高，就越容易對于組織形成規范和期望，對組織做出的貢獻也就越大。Bavelas認為對于社群網絡中相對中心位置成員的研究，對于整個社會網絡分析具有重要意義。Thomas等人（2004）指出在社會網絡溝通的過程中，成員們都傾向于和掌握信息資源較為豐富的成員建立聯系，進行信息和資源的交換。因此，這就導致這些掌握豐富資源信息的成員位于社會網絡的中心位置。Wasserman等學者們發現，在社會網絡中，成員的中心位置能夠反映其在網絡中的重要性。研究社會網絡的著名學者羅家德（2005）發現，個體在社會網絡中的中心性代表了其社會地位，使該成員在社會網絡中具有他人沒有的優勢。社會交互聯結。在虛擬品牌社群這一社會網絡的內部，由成員構成的節點彼此間進行交互的頻度、密度和廣度以及節點之間聯結關系的強弱，反映了該社會網絡的交互聯結程度。社會交互聯結在形式上體現為組織內的成員作為節點所形成的特定形式的社會關系是成員間的重復性聯結，而且在這些聯結不斷擴展延伸的過程中形成了社會網絡。Burt等人（1992）認為社會網絡中的節點間的交互密度和聯結關系都是集體行為的重要指示。Krackhard（1992）指出如果組織中社會網絡的交互聯結是密集的，并且成員間大部分是強的、直接的聯結，那么這樣的組織就越容易形成集體行為。Marwell和Oliver（1988）指出如果在社會網絡中成員間能夠有規律地進行接觸，那么就越容易形成合作習慣和集體行為。Wellman和Wortley（1990）指出在社群中社會交互聯結越頻繁，就越有利于社群內的信息傳播。因此，我們可以發現虛擬品牌社群中社會網絡的社會交互聯結對于社群的價值形成和成員的需求滿足都有至關重要的作用。信任及互惠原則。從虛擬品牌社群中社會網絡關系角度來看，成員通過長期的交流與互動形成的信任互惠，是一種公平的相互間關于品牌（產品）認知的交流規范，是一個用戶對于自己與其他成員之間形成關系的認知，而且Chen等人（2009）認為這樣的關系能夠對成員的社群價值獲取以及對社群的貢獻具有重要影響。從虛擬品牌社群的特點來看，成員對于社群的參與和退出是自愿的、無限制的，成員之間并不熟悉，成員對于自身在社群中提出的問題和參與的話題的回應，以及回應的質量都是無法控制的。同樣，幫助他人的成員對于自身能否獲得回報也是不確定的。這就是虛擬品牌社群與傳統現實品牌社群明顯的差別，在傳統社會網絡的互動過程中，成員之間是面對面的交流，社群的規定和期望對成員的約束程度較高。因此，虛擬品牌社群中，為了保證社群中的信息數量和質量，社群的活躍度以及社群的交流效率、成員間形成信任互惠的關系對于以上目標的實現有著重要的影響作用。所以，本文將其作為虛擬品牌社群社會網絡質量的一個重要衡量變量。成員自我概念一致性。虛擬品牌社群在建立的過程中，就是一個擁有相似品味、相似氣質、相似教育水平和相似生活形態的人聚在一起形成的。正如Bourdieu（1984）關于營銷的研究中提出的“品味”一詞，品味可以將不同的社群區分開來，具有類似品味的人們可以相互認同，并通過形成社群來尋找自己的同類，從而形成自我肯定。例如，當初搜索引擎百度公司把搜索同一個詞的人歸類到同一類人，于是就有了百度貼吧這一品牌社群的雛形。貼吧的形成開始僅僅是因為某一類人共同認同的一個產品，或者是擁有共同的需求。但是將人們聚合在一起的需求或產品能夠在貼吧中進一步過濾，最終將具有最為相似的愛好、需求、品味的個體聚集在一起，從而將每個人的需求放大形成一種整體的需求，這就為企業帶來了最為精確的市場細分和市場定位，不但能夠使企業最大程度地生產出滿足消費者需求的產品而獲得市場價值，而且還能夠使消費者感受到企業為自己專門定制產品的消費價值。因此，本文以成員的自我概念一致性來代表虛擬品牌社群中社會網絡的認知維度，來研究成員對于品牌社群整體層面上的心理感受，以揭示虛擬品牌社群重要的本質屬性“聚合性”的作用。

研究述評

在互聯網和移動通信技術對人類社會產生深遠影響的今天，虛擬品牌社群作為依托于該技術的重要平臺，是成員圍繞品牌這一主題進行互動溝通的橋梁，因此是研究顧客品牌行為的重要平臺。通過對于前人研究的梳理，筆者發現不論是社群價值的實現還是社群意識的形成，以及成員社群行為的驅動都是建立在社群內部形成的成員相互交流溝通的社會網絡基礎之上的。社會網絡質量所帶來的社會資本能夠提升品牌社群的價值，催生社群意識，驅動社群行為。因此，本文結合社會網絡研究的相關文獻，對虛擬品牌社群的社會網絡維度進行分析，構建了三維度四變量的社會網絡分析模型。在未來的研究中，可以在此模型的基礎上，探討虛擬品牌社群中社會網絡質量對于社群價值以及消費者品牌行為的影響機制；通過此模型，能夠精確定位提升虛擬品牌社群的社會網絡質量的因素，為品牌運營商和社群管理者構建良好虛擬品牌社群網絡提供參考。

作者:施曼 單位:內蒙古財經大學商務學院

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