三線城市營銷策略研討論文

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三線城市成為地產焦點

近年來，一線城市的地產開發商紛紛轉戰三線城市，三線城市成為全國地產的焦點。

首先明確一下三線城市的界定。通常，我們把房地產行業的發軔地區和最發達的城市，北京、深圳、廣州、上海劃分為一線城市；而把天津和一些發達的省會城市如杭州、成都、沈陽、濟南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市；將地級市和一些落后省會城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市；縣級市和縣城為四線城市。

這種地產戰略轉變，有其內在的合理性：三線城市土地資源豐富；經濟充滿活力，居民購買力迅速上升；城市發展快，市場空間及前景廣闊；都在加大基礎設施建設，招商引資環境良好、政策優惠；本地房地產業起步晚，競爭相對較弱。目前三線城市地產開發的利潤能夠達到30％，一線城市地產投資收益率降至10%以下。比起北京、上海等房地產市場越來越白熱化的競爭和越來越稀少的資源，以及越來越嚴峻的調控環境，三線城市房地產市場發展的“空白”和滯后帶給了開發商很多信心。

正是看到了這些誘惑，一線城市開發商才猶如過江之鯽，紛紛轉戰三線城市。但是，這種環境的美好和市場的機會并沒有使每一個開發商的如意算盤都應驗。很多在一線城市有過輝煌業績的開發商在三線城市卻栽了跟頭，最后煞羽而歸。這是為什么呢？科學的、適合三線城市特點的營銷策略至關重要。

地產營銷，必須適應當地的經濟文化環境及其發展趨勢，必須詳實了解該城市的風俗人情、生活習性和文化特征，必須準確把握當地消費者的心理，才能制定出切實可行的營銷傳播策略，才能真正打動消費者。

三線城市的地產營銷策略

一、做精品頂級住宅

來自一線城市的開發商，有強大的品牌、雄厚的資金、有先進的操作理念、操作技巧，三線城市的消費者對其有天然的信賴和崇拜，做頂級住宅順理成章，與開發商的身份相匹配。做頂級住宅也是開發商來到三線城市后豎起的一面大旗，有利于品牌傳播和企業形象塑造。頂級精品樓盤做成后，再拿地就更容易了，為日后的開發奠定了良好的基礎。

做精品頂級住宅，首先是價格策劃。價格直接關系到企業利潤和品牌形象，決定營銷的成敗。價格是公司財務，更是營銷工具和營銷目標，是科學更是藝術。對于一般消費者，都希望價格要低，高價格成為一般消費者的購買障礙和門檻。但做頂級項目，價格肯定要高，不高做不成頂級項目。為此，普遍的做法是宣傳時進行價格掩蓋和迷惑，往往用“起價”這樣的字眼，而且這個“起價”比實際價格低的太多，其實是不存在的，以此來招徠客戶。但作為精品頂級住宅，無論怎樣掩蓋和迷惑，其價格總是不低的。更為可怕的，這樣既有欺騙顧客之嫌，更損壞了精品頂級住宅的品牌形象。所以，更為策略和技巧的做法是，高調入市，把“高價格”作為一面旗幟高高舉起，由掩飾到強調，由“猶抱琵琶半遮面”到高聲吶喊。這樣，既切實實現“利潤最大化”的企業目標，又充分體現了“高品質、高價格”，名實相副。為了真正體現“高品質、高價格”，甚至可以把車庫、會員卡等配套和契稅等一并計入房價。作為精品頂級住宅，它的消費價值更多不是體現在功能性價值，很大一部分是“身份”、“聲望”、“地位”等心理體驗的價值，其購買者并不喜歡低價格。

做精品頂級住宅,關鍵是找準目標客戶。首先可以把本市在外地工作、做生意的老板作為切入人群和突破口。作為三線城市，其消費理念相對“封閉”、“落后”，而外出做生意的老板領風氣之先，見多識廣，一線城市開發商，容易打動他們，而且他們因為見多識廣往往有很大帶動作用。而且，葉落歸根，他們大多要在本地置業，以示“衣錦還鄉”。在他們的帶動下，當地政府有一官半職的官員、私營企業主等成為精品頂級住宅的主要客戶。

二、做小戶型

頂級住宅，是一線地產商進駐三線城市的亮相之作，難以作為常規項目進行頻繁開發。畢竟，頂級項目的數量是有限的。而低總價的小戶型，則是三線城市永遠的主流需求。

小戶型，一般是指，一居室建筑面積在60平方米以下，二居室建筑售面積在80平方米以下，三居室建筑面積在100平方米以下。

做低總價的小戶型與做高總價的精品頂級住宅并不矛盾，一個是重在品牌和一次的利潤率，一個重在通過量和市場份額來取得較高的總利潤的企業目標。

做小戶型，就要規模制勝。當然，規模制勝，并不是要做到碧桂園這樣的超大規模，做這樣的規模既不現實，反而可能將自己套住。但做到十幾萬、二十萬平米左右規模的大盤，往往既可以達到規模效益，獲得眾多優惠政策，降低成本，又容易消化，往往是恰到好處。

三、非“規范”營銷

三線城市的市場環境相對來說并不是很規范，在這樣的環境中，你用完全規范的方式和手法可能事倍功半，甚或全盤皆輸，而采用“非規范”營銷可能更為有效。例如，做事“論哥們”“朋友”而不是論該不該辦；一線城市最有效的地產廣告媒體--報紙媒體未必是最佳選擇，三線城市人們讀報的習慣比一線城市差的多；而在繁華街道做橫幅、刀旗，在市中心廣場舉辦活動和演出，甚至在繁華街道舉行路演，既可能得到批準，效果則可能出奇的好。四、速度制勝

地產作為資本密集型行業，時間往往意味著巨額利息成本，資金回籠速度往往意味著工程建設能否繼續、資金鏈是否保證不斷裂。但能夠轉戰三線城市的一線地產商，往往是已經有著相當積累而資金充裕，緩建慢建、捂盤惜售，通過地價、房價自然上升賺錢，通過建成現房實現單盤高利潤賺錢，成為一些開發商的策略。事實上，這種策略并不明智。三線城市的市場機會大家都已經看到，轉戰三線城市是蜂擁而至，而不是一家獨往。隨著更多的開發商的迅速加入，競爭會迅速加劇，市場機會并不會保持很長時間。而地產開發的一個特點就是要有相當的周期。而且，三線城市的市場容量有限；消費者消費能力有限；三線城市經濟的市場化程度低，對政府的依賴程度高，地方政府政策變化大，有時一屆領導一個政策、一個局面，而三線城市更換領導的速度比一線城市快多了。

五、概念營銷

概念營銷并不是新方法，已在一線城市流行了幾年，甚至做過了頭，概念滿天飛，消費者“因多而膩”，對大而不當的概念已有反感之勢。事實上，這不是概念營銷，而是概念炒作，是走入了概念營銷的誤區。

所謂的概念營銷，是指以產品定位為依據，以客戶需求為導向，以時尚、現代的生活方式及其發展趨勢為指引，以USP理論為指導和方法，用獨特、新穎的概念傳播產品的核心優勢，吸引客戶的營銷方法。概念是整個產品的靈魂，不僅是產品獨特優勢的高度概括，更是產品建造的指導，產品的整體設計建造都要圍繞提煉出的概念進行，向“概念”靠攏。

“梯度分布”和“梯度推移”是地產營銷的基本規律，一線城市引領著地產營銷的潮流，新的營銷手法和理念往往誕生在一線城市，一段時間后流傳到二線、三線城市。概念營銷雖然在地產界已不是什么新鮮理念和手法，在三線城市，由于地產營銷的滯后性，仍然具有很大的吸引力。三線城市的消費者對各種概念還沒有產生“抗藥性”，也沒有產生“熟視無睹”、“審美疲勞”“因多而膩”、“因多而煩”。概念營銷，畢竟是一種非常有效的先進的營銷理念和營銷方法，即使一線城市仍在廣泛使用，仍然很有效。三線城市，概念營銷更有效。

六、關系營銷

三線城市區域有限，生活節奏不是太快，傳統文化影響廣泛而深遠，作為企業界推崇的關系營銷在三線城市更為有效。實施關系營銷，核心是利用三線城市人熟地頭熟的優勢，實施全員營銷，與顧客講關系，論感情，提供個性化服務，以情打動，以人際傳播為主渠道進行營銷。為此，要實施員工的本土化戰略，實施內部營銷戰略，通過員工的親友與熟人進行信息傳播、情感打動、品牌吸引，以一帶十，實現顧客的幾何級數增長，從而，實現低成本、快速的銷售。

七、病毒營銷

病毒營銷(viralmarketing)，也稱病毒式營銷，或病毒性營銷，是由美國電子商務顧問RalphF.Wilson博士最早提出，是指企業的營銷信息的傳播，脫離傳統廣告的那種按版面和時間付費、依賴大眾媒體進行大眾傳播的窠臼，立基于現代網絡傳播，使消費者主動進行裂變式自我傳播的營銷傳播，是比擬營銷信息像病毒一樣傳播的一種營銷方式。

如今的三線城市，其網民已積累到一定數量，但由于其接觸網絡的歷史并不長，對一般營銷“病毒”的辨別力還不強，還沒有建立完善的“防火墻”，非常容易“中毒”，更愿意主動傳播。加之，三線城市“小道消息”非常吃香，當網絡的病毒傳播與線下的口碑傳播相互呼應時，地產營銷會取得奇效。

總之，一線城市開發商面對三線城市的巨大商機，應審時度勢，因地制宜，進行營銷策略的科學和藝術的應變，才能立于不敗之地。