基于對韓國企業營銷的研究

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一、引言

韓國作為與我國隔海相望的鄰邦，依據地緣優勢，一直與我國保持著密切的經濟貿易關系。據統計，目前中國已經成為韓國企業海外投資的第三大市場，且未來的發展潛力巨大。從市場營銷的角度來看，最近在中國比較成功的韓國企業或產品包括樂天制果、奧利奧和三星電子等。因此，作者認為有必要對韓國企業在中國市場上的市場營銷戰略進行體系化探索，從而找到韓國企業在中國市場上取得營銷成功的方法和途徑。然而，目前為止，中、韓兩國學者對于上述問題的研究僅僅停留在案例分析和非學術性調查報告的層面上，且大多以先進企業的情況為依據，缺乏關于韓國企業整體實際情況和特點的綜合分析。因此，本研究以在中國市場開展營銷活動的韓國企業為對象進行問卷調查，試圖通過調查，把握韓國企業中國本土營銷戰略的主要類型，并對各個類型進行分析，以期找到最適合于中國市場的韓國企業市場營銷戰略類型及其具體特征。

二、理論背景

目前為止，許多學者已經對企業的市場營銷戰略與企業經營成果之間的關系進行了細致的研究。這些研究大多認為營銷戰略對于企業經營成果具有影響作用。［1］那么，這樣的戰略—成果關系在國際營銷中的作用又如何呢？國際營銷中的戰略—成果關系主要體現在出口營銷方面。大多數學者都將研究的焦點放在了與出口營銷的成功相關聯的各因子的開發上，這些因子主要包括企業對于出口的態度、企業或產業特性、產品與市場關系等，并且發現市場因子對于出口成果具有較大的影響作用。另外，Samiee和Roth（1992）的研究結果發現，市場營銷方案的標準化程度對于企業營銷成果的影響微乎其微。［2］韓國學者使用的研究方法和國際上通用的方法大致相同，先通過因子分析導出營銷戰略各因子，然后再分析各因子對企業營銷成果的影響作用。李昌鎬（1994）以在日本市場上進行出口活動的韓國企業為對象的研究結果表明，以控制渠道、廣告和銷售促進為主的“營銷差別化企業”能夠在日本市場上取得更多的營銷成果。［3］韓宗民（1998）對于在中國市場取得營銷成功的6個韓國企業的研究表明，中高端的產品定位、標準化的營銷戰略以及韓國的原產地形象對于韓企在中國市場上的營銷成果有著直接或間接的影響作用。［4］本文以述研究成果中導出的影響企業經營成果的各戰略變數和營銷因子為基礎，試圖進行兩方面的研究。首先，總結出韓國企業在中國市場上的各個營銷戰略類型。其次，比較各類型企業群的營銷成果，并揭示產生營銷成果差異的主要原因。

三、研究模型與方法

（一）研究模型

如上文所述，本研究首先要調查韓國企業在中國市場的營銷戰略，并劃分各戰略類型。然后，比較各類型的企業營銷成果。最后，以此為依據，分析產生營銷成果差異的原因，找到最適合于中國市場的韓企營銷戰略類型。本研究以先行學者的研究成果為依據，首先根據營銷組合的相關變數進行因子分析，再利用導出的因子變量進行群集分析，從而得到各主要戰略類型及企業群。本研究考慮的變數包括：產品因子［5］［6］、價格因子［7］、標準化－本土化因子［8］、4Ps依存度因子［9］［10］和本土生產程度因子五種。因此，本研究不僅考慮到了出口營銷戰略的問題，對于是否進行本土生產也給予了足夠的關注，具體研究模型如圖1所示。

（二）各變數的研究定義

產品因子主要包括產品的品質水準、產品的多樣化程度和新產品開發能力三個變數。價格因子按照從成本中心定價（1）至市場中心定價（7）的不同程度，分為7度。大體來講，采用消極的營銷戰略的企業大多傾向于成本中心定價，采用積極的營銷戰略的企業大多傾向于市場中心定價。標準化－本土化程度因子，對于韓國企業而言，主要是依據4Ps中的產品和銷售促進進行評價的。價格的標準化－本土化程度在上述價格因子中能夠得到反映。渠道方面，由于韓國企業大多都使用本土化策略，因此也不必考究。所以，本研究依據CavusgilZou開發的尺度，對產品和銷售促進的標準化（7）－本土化（1）程度進行了7度設置。4Ps依存度因子依據Namiki（1987）的研究成果，分別針對產品、價格、促銷和渠道四個因素采取7度差異測定的方法，差異設定為“非常重要”（7）至“一點不重要”（1）。［11］本土生產程度因子按照本土生產比率進行測定。筆者認為特定產業和單純出口的企業本土生產的比率固然不高，但采用積極的營銷戰略的企業其本土生產的比率應當較高。本研究使用本土制造、本土包裝和本土促銷對本土生產程度因子進行把握。營銷成果首先依據先行成果中常用的銷售增長率和盈利率進行測定。同時，本論文依據Cavusgil和Zou（1994）的主張，也引入了市場占有率作為營銷成果的測定標準。最后，本研究將企業的整體經營成果也包含在了營銷成果的測定標準之列。

（三）研究方法

研究標本：在中國市場上進行產品或服務營銷，且公司本部設在首爾的韓國企業。資料收集：本研究以對中國市場有出口業務的200個首爾本地企業為對象，進行了相應的問卷調查。調查總共收集問卷98份，除去應答不全和不符合條件的企業后，應用于統計分析的問卷共86份。研究標本的主要特征如下：企業類型：生產企業59個，消費服務企業27個從業員規模：平均4804人平均出口規模：2．4億美元／年中國市場占有率：不足1％的企業占30％，2％～5％的企業占41％本土生產比率：平均11．3％出口地域：廣東省21個，上海21個，北京、天津19個，其他25個最大競爭對象：中國企業39個，日本企業24個，韓國西區企業11個，其他21個應答者級別：或科長占61．0％.

四、調查結果

如上文所述，本研究首先為了縮減變數的數量，對采用的12個營銷變數進行了因子分析，然后利用導出的因子變數，實施群集分析，從而得出不同營銷類型的各個群集，最后利用分散分析總結出各個群集營銷成果的特點，因子分析結果如表1所示。因子分析共導出固有值大于1的因子5個，所有因子的總分散值達到了68．0％。各因子大體反映了企業間營銷戰略特性的差異，根據各個因子特征值的不同，筆者將因子1稱為“產品力因子”（依靠產品開發與產品多樣化），因子2稱為“定位因子”（以高價高質定位高端市場），因子3稱為“本土經營因子”（注重本土渠道開發和定價），因子4稱為“韓式營銷因子”（將韓國的產品營銷手段移植到中國市場），因子5稱為“出口戰略因子”（不進行本土生產，只做出口，且對本土市場適應不足）。緊接著，利用上述5個因子進行了群集分析，群集分析的結果如表2所示。群Ⅰ的15家企業的主要特征是本土經營與促銷，可以稱為“本土化企業”；群Ⅱ的26家企業則依存于產品的開發和多樣化，同時重視高端市場的占領，可以稱為“產品中心型企業”；群Ⅲ的35家企業主要在中國銷售品質與價格相對較低的中間產品，可以被稱為“中間市場定位企業”；群Ⅳ的10家企業，雖然產品力較差，但也能提供相對高品質和價格的產品，這可以看作是注重技術投入的結果，因此可以稱之為“技術力依存型企業”，各群的具體特征如表3所示。本土化企業（群Ⅰ）：本土生產的比率達到46．5％，同時注重本土化的產品開發、促銷和本土渠道的開拓。因此，這些企業100％都是具有中國本土法人資格或辦事處的大企業。如三星電子、LG電子等，都包含在這個群中。產品中心型企業（群Ⅱ）：注重新產品開發和產品的多樣化，產品品質和價格都相對較高，產品標準化程度高，可以向韓國本土或第三國移植轉化。同時，該類企業的產品定價和促銷都有本土化傾向，但對于促銷的依存度較高而對于價格競爭力的依存度則較低。本土生產率僅為6．8％，說明該類企業中，大部分都依靠韓國的出口。因此，與本土化企業相比，規模較小，大多是中等規模的企業，如樂天制果。中間市場定位企業（群Ⅲ）：所有作為調查對象的企業中，品質和價格水準最低的一類企業。產品和促銷的標準化程度較高，而本土生產率很低。這些企業的規模雖不及前兩個群，但一般在中國也設有銷售法人或辦事處，注重本土營銷的努力。其中的代表性企業是京東鍋爐。技術力依存型企業（群Ⅳ）：所有作為調查對象的企業中，品質和價格水準最高的一類企業。它們對產品開發和多樣化，促銷和渠道開發的本土化不甚關心，且依據成本中心原則進行定價。因此，這些企業的產品和促銷大都標準化程度高，并且大多依靠于韓國出口。它們大多是并不發展本土生產，也不注重在中國投資建立本土機構的中小企業。為了了解上述不同類型企業群的營銷成果情況，本研究進行了分散分析，企業群間的營銷成果差異顯著，且按統計學標準是有意義的，分散分析的結果如表4所示。首先，產品中心型企業無論在整體經營成果還是市場占有率方面都是所有群里面最高的。銷售增長率雖然沒有統計學意義，但也體現了很高的數值。其次，中間市場定位企業也表現出了良好的營銷成果，盈利率最高。另外，本土化企業和技術力依存型企業的營銷成果則普遍較低，特別是本土化企業的營銷成果最低，作者認為其原因是本土化使得產品喪失了其競爭特色，無法確保在中國市場上的競爭地位，從而影響了該類企業的營銷成果。因此，韓國企業在中國市場上進行本土化改造的同時，應注重產品競爭優勢的保存。

五、結論

本研究以86家進軍中國市場且本部設在首爾的韓國企業為調查對象，通過問卷調查，試圖把握韓國企業在中國市場上的營銷戰略類型，以及戰略與成果之間的關系。通過對調查結果進行分析，得到了以下結論：首先，韓國企業按照其中國市場營銷戰略大體可以分為本土化企業、產品中心型企業、中間市場定位企業和技術力依存型企業四種。其次，在上述四種類型的企業中，產品中心型企業的營銷成果最好，因為與本土化企業相比，產品中心型企業產品的標準化程度較高，這就減少了其在中國本土的投資，從而成就了良好的營銷成果。這也與Namiki（1987）認為營銷組合中重要度最高的是產品戰略的主張不謀而合。［11］最后，中間市場定位企業也表現出了良好的營銷成果，盈利率最高。這印證了韓宗民（1998）的研究結果：在中國等海外市場上，韓國企業的競爭優勢在于中高端產品或技術層面上。［4］本研究的問卷應答者大多是在韓國本土的出口業務人員，對于中國本土營銷情況的了解并不全面。因此，在后續研究中，筆者將針對同類企業在中國的營銷實務人員展開調查，同時注重對企業其他特性的調查，力求為不同類型的企業找到相對應的中國市場營銷戰略。

本文作者：孔令明耿禧則工作單位：泰山職業技術學院