3G時(shí)代電信銷售方式轉(zhuǎn)變

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2009年1月7日，國家工業(yè)和信息化部舉辦3g牌照發(fā)放儀式，向中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放了三張第三代移動(dòng)通信（3G）牌照，具體技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)分別是TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA。牌照的發(fā)放，宣告我國正式步入3G通信時(shí)代。3G時(shí)代通信市場的特點(diǎn)和兩年多來電信運(yùn)營商的營銷實(shí)踐證明，傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)3G時(shí)代的發(fā)展要求，必須圍繞“讓用戶能用、讓用戶會(huì)用、讓用戶用起來”，建立以數(shù)據(jù)流量經(jīng)營為核心、互動(dòng)式體驗(yàn)營銷為主要手段的新型營銷模式。下面就電信運(yùn)營商營銷模式轉(zhuǎn)型進(jìn)行一些探討。

13G時(shí)代的通信市場及其特點(diǎn)

所謂3G(3rd-Generation)，是指高速率數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通訊技術(shù)，是無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信相結(jié)合在一起的移動(dòng)通信技術(shù)，在移動(dòng)傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)帶寬上優(yōu)勢顯著，視頻、圖片、音頻等信息傳輸有了更好的載體。近幾年來，無論在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)還是固定網(wǎng)絡(luò)，語音通信市場需求增勢趨緩，而數(shù)據(jù)通信需求卻持續(xù)快速增長，通信市場正在發(fā)生質(zhì)的變化。目前呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年底，全國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到6.34億戶，同比增長了23%，對(duì)移動(dòng)電話用戶的滲透率達(dá)到64.3%；以數(shù)據(jù)流量消費(fèi)為主要特征的3G用戶增長更為迅猛，2011年底全國3G用戶規(guī)模達(dá)到1.28億戶，同比增幅達(dá)到173%，3G用戶占移動(dòng)電話用戶的比例達(dá)到13.0%。從國外3G發(fā)展過程來看，3G用戶占比達(dá)到10%時(shí)，未來一年內(nèi)將會(huì)呈現(xiàn)倍增式增長，未來2-3年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，3G用戶占比也將迅速達(dá)到50%以上。因此，未來一段時(shí)間內(nèi)，我國3G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持爆發(fā)式增長的勢頭。

（2）數(shù)據(jù)流量消費(fèi)急劇爆發(fā)。隨著智能終端的迅速普及，用戶的數(shù)據(jù)流量需求有了更加便利的釋放工具，移動(dòng)數(shù)據(jù)消費(fèi)正在深刻地改變著人們的工作和生活。近兩年異常火爆的微博，以其自由、開放的特點(diǎn)，成為廣受歡迎的交流平臺(tái)，注冊(cè)人數(shù)及人均微博發(fā)送量迅速增長，有效促進(jìn)了數(shù)據(jù)流量消費(fèi)。2011年全國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到55096萬GB，同比增長37.4%，每月每戶上網(wǎng)流量達(dá)到81.8MB。未來幾年內(nèi)，3G業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長必將帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量的爆發(fā)式增長。目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量成為電信運(yùn)營商最有價(jià)值的增長點(diǎn)。

（3）智能終端產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，智能終端產(chǎn)業(yè)也趁勢崛起，已經(jīng)從小眾產(chǎn)業(yè)發(fā)展成了大眾產(chǎn)業(yè)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈變得日益豐富和強(qiáng)大。在覆蓋的區(qū)域上，智能終端也正在從城市走向農(nóng)村，市場潛力巨大。2011年以來，國內(nèi)廠商紛紛加大投入，優(yōu)秀的智能終端產(chǎn)品層出不窮，中興V880、聯(lián)想A60、小米等都有不錯(cuò)的市場反響。據(jù)IHSiSuppli公司的中國研究專題報(bào)告，2012年國內(nèi)廠商的智能終端出貨量將超過一億部，比2011年增長近一倍，是2009年的近10倍，減去出口的部分還有七千萬至八千萬部，規(guī)模非常可觀。終端是流量經(jīng)營的基礎(chǔ)，智能終端產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，為營銷模式轉(zhuǎn)型提供了良好的前提條件。

2電信運(yùn)營商營銷模式轉(zhuǎn)型的方向

不可否認(rèn)，在傳統(tǒng)的固定語音和2G時(shí)代，從最早的“固定月租+計(jì)次計(jì)費(fèi)”，到最低消費(fèi)和話務(wù)量包月的話務(wù)量營銷，再到簡單形式的捆綁融合，國內(nèi)電信運(yùn)營商在傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)營銷上，積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。然而3G時(shí)代的到來，對(duì)傳統(tǒng)營銷模式形成強(qiáng)烈沖擊。在3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶通信需求和通信產(chǎn)品供給產(chǎn)生了質(zhì)的變化。用戶通信需求正在由簡單的“語音通信”向“語音通信+視頻通信+信息+社交+娛樂+.”快速轉(zhuǎn)變，這一變化推動(dòng)電信運(yùn)營商的通信產(chǎn)品由“單一的功能性通信產(chǎn)品”向“綜合語音、數(shù)據(jù)、終端、應(yīng)用等內(nèi)容的信息通信產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變。中國聯(lián)通推出的沃3G系列套餐及終端合約計(jì)劃是這一轉(zhuǎn)變的典型。這些新的形勢，要求電信運(yùn)營商必須積極轉(zhuǎn)變營銷模式，盡快建立以流量為核心、以應(yīng)用業(yè)務(wù)為載體、以體驗(yàn)營銷為保障的全新營銷模式。

3電信運(yùn)營商營營銷模式轉(zhuǎn)型的途徑

筆者認(rèn)為，做好新形勢下的營銷模式轉(zhuǎn)型工作，要從選準(zhǔn)目標(biāo)、用好渠道、抓好終端、做好體驗(yàn)等四個(gè)方面入手。下面分別就這四個(gè)方面進(jìn)行簡要闡述。

（1）選準(zhǔn)目標(biāo)：準(zhǔn)確定位、細(xì)分客戶、匹配產(chǎn)品。《市場營銷學(xué)》中，營銷工作開展的第一步是要確定目標(biāo)客戶，方法萬變不離其宗，就是細(xì)分市場、把握需求、準(zhǔn)確定位。首先將目標(biāo)客戶市場進(jìn)行細(xì)分，可以按照高、中、低三個(gè)檔次進(jìn)行細(xì)分；然后進(jìn)一步了解不同年齡、性別、職業(yè)的客戶群體對(duì)高速上網(wǎng)、語音通話、視頻通話等的需求差異。在縝密、精準(zhǔn)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，差異化地開展?fàn)I銷，展現(xiàn)企業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與溝通技巧，為用戶提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品及服務(wù)，帶給客戶新型的服務(wù)體驗(yàn)，提高客戶的滿意度。

（2）用好渠道：強(qiáng)化支撐、扎實(shí)運(yùn)營、規(guī)模發(fā)展。按照工作難易程度，電信運(yùn)營商應(yīng)首先要在自有營業(yè)廳開展體驗(yàn)式營銷轉(zhuǎn)型工作，繼而在社會(huì)渠道逐步鋪開，先是核心型戰(zhàn)略渠道，其次是中小型便利渠道。自有營業(yè)廳：作為實(shí)體店體驗(yàn)營銷平臺(tái)的首選。國內(nèi)各家電信運(yùn)營商均有規(guī)模巨大、分布廣泛的自有營業(yè)廳，可以在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量體驗(yàn)營銷場所的改造。在自有營業(yè)廳由傳統(tǒng)的服務(wù)為主向銷售、體驗(yàn)、服務(wù)并重的模式轉(zhuǎn)變過程中，店面改造是前提，人員培訓(xùn)是基礎(chǔ)，考核轉(zhuǎn)變是保障。店面改造可基于原有基礎(chǔ)進(jìn)行，壓縮受理區(qū)和繳費(fèi)區(qū)的面積，擴(kuò)大銷售區(qū)面積，設(shè)立一定面積的體驗(yàn)區(qū)。全開放式的終端演示柜臺(tái)和應(yīng)用體驗(yàn)的區(qū)域面積應(yīng)占到總實(shí)用面積的60%以上，這樣在客戶的感官認(rèn)識(shí)上首先營造出一種體驗(yàn)的感覺。在人員數(shù)量的分配上，提高銷售體驗(yàn)的人員占比，減少受理、收費(fèi)等人員數(shù)量，引導(dǎo)繳費(fèi)、辦理簡單業(yè)務(wù)的客戶向網(wǎng)上營業(yè)廳、自助終端等電子化渠道上引導(dǎo)分流。營業(yè)廳人員培訓(xùn)的內(nèi)容不僅包含套餐、終端合約計(jì)劃知識(shí)，還包括終端操作、應(yīng)用操作、營銷話術(shù)等；具體培訓(xùn)形式可采取課堂培訓(xùn)、模擬演練、筆試等，并通過銷售實(shí)戰(zhàn)，使銷售人員切實(shí)掌握體驗(yàn)營銷的深刻內(nèi)涵和銷售技能。為確保轉(zhuǎn)型效果，自有營業(yè)廳考核必須轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的服務(wù)考核為主向以體驗(yàn)引導(dǎo)、銷售考核為主轉(zhuǎn)變，進(jìn)而引導(dǎo)營業(yè)廳人員思想、資源配置、業(yè)務(wù)流程等向體驗(yàn)營銷模式轉(zhuǎn)變。社會(huì)渠道：以更加高效的支撐體系為依托，落地體驗(yàn)營銷。在社會(huì)渠道的體驗(yàn)式營銷轉(zhuǎn)型工作中，按照渠道能力的大小，首先從核心型戰(zhàn)略渠道入手。關(guān)鍵有三點(diǎn)：一是店面改造。要設(shè)置業(yè)務(wù)體驗(yàn)演示區(qū)和終端展示區(qū)，并要配置演示設(shè)施和用戶體驗(yàn)設(shè)施，方便客戶進(jìn)行自助學(xué)習(xí)。為激勵(lì)社區(qū)渠道體驗(yàn)環(huán)境改造，可以根據(jù)其銷量和出賬收入，對(duì)其發(fā)放各項(xiàng)渠道補(bǔ)貼，例如裝修補(bǔ)貼、房租補(bǔ)貼和演示設(shè)施補(bǔ)貼。二是社會(huì)渠道銷售人員培訓(xùn)。三是建立碼號(hào)分配、終端運(yùn)營和宣傳等高效支撐體系。對(duì)于社會(huì)渠道存在的疑難問題，隨時(shí)給予幫助和指導(dǎo)。為實(shí)現(xiàn)社會(huì)渠道的共同快速發(fā)展，電信運(yùn)營商可以定期組織不同渠道互相觀摩以及發(fā)展經(jīng)驗(yàn)座談會(huì)，互相交流在體驗(yàn)式營銷中的感受、困難和收獲。

（3）抓好終端：合理補(bǔ)貼、全面發(fā)展、夯實(shí)基礎(chǔ)。終端合約計(jì)劃是3G時(shí)代歐美日韓電信運(yùn)營商的主流產(chǎn)品形式。通過制定終端合約計(jì)劃，可以有效降低用戶的智能終端使用門檻，同時(shí)通過聯(lián)合終端廠商、內(nèi)容應(yīng)用提供商，將內(nèi)容應(yīng)用內(nèi)嵌在終端中，極大方便了用戶使用，是實(shí)現(xiàn)電信運(yùn)營商、終端廠商、內(nèi)容應(yīng)用提供商和用戶多頭共贏的有效途徑。電信運(yùn)營商應(yīng)制定存費(fèi)送機(jī)、購機(jī)送費(fèi)等多種形式的合約計(jì)劃，通過較大的用戶補(bǔ)貼力度、較低的購機(jī)入網(wǎng)門檻以及豐富的終端類型，拉動(dòng)3G業(yè)務(wù)快速發(fā)展。鑒于客戶對(duì)一次性大額預(yù)存消費(fèi)的抵觸心理，電信運(yùn)營商可以借助銀行、集團(tuán)客戶單位進(jìn)行一定程度的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，如與銀行合作開展信用卡分期付費(fèi)，與集團(tuán)客戶單位合作開展單位擔(dān)保，實(shí)現(xiàn)客戶真正意義上的零元購機(jī)。

（4）做好體驗(yàn)：強(qiáng)化互動(dòng)、提高認(rèn)知、提升消費(fèi)。3G時(shí)代的到來使電信產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈發(fā)生巨大變化，電信運(yùn)營商的營銷模式和營銷渠道均應(yīng)隨之變化。電信運(yùn)營商需要把體驗(yàn)式營銷貫穿到售前、售中、售后的所有環(huán)節(jié)中，持續(xù)開展各種線上、線下推廣活動(dòng)，對(duì)潛在客戶、新入網(wǎng)客戶、在網(wǎng)的零流量和低流量用戶制定有針對(duì)性的互動(dòng)體驗(yàn)營銷，培育3G用戶市場，通過3G種子用戶實(shí)現(xiàn)3G網(wǎng)絡(luò)、終端、應(yīng)用、用戶體驗(yàn)等優(yōu)勢的口碑傳播。體驗(yàn)營銷首先要依托自有營業(yè)廳和社會(huì)渠道門店，同時(shí)還要針對(duì)不同的細(xì)分目標(biāo)市場，在廣場、社區(qū)、校園、樓宇等場所組織互動(dòng)體驗(yàn)營銷活動(dòng)，也可以通過俱樂部形式定期組織體驗(yàn)營銷活動(dòng)。在具體操作過程中，應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)客戶，制定不同的營銷話術(shù)和體驗(yàn)內(nèi)容。例如，針對(duì)中高端家庭客戶，可以向其演示家庭視頻防盜、網(wǎng)絡(luò)娛樂、視頻通話等應(yīng)用；針對(duì)商務(wù)人士，可以重點(diǎn)演示視頻會(huì)議、手機(jī)電視等應(yīng)用；針對(duì)大中專院校學(xué)生，可以重點(diǎn)演示網(wǎng)絡(luò)娛樂、手機(jī)電視、視頻通話等應(yīng)用。電信運(yùn)營商要充分重視體驗(yàn)營銷的宣傳，可以聯(lián)合智能終端廠商，以iPhone4S、諾基亞N9、三星i9100等明星機(jī)器為核心，針對(duì)公眾客戶市場和集團(tuán)客戶市場的3G明星應(yīng)用進(jìn)行大規(guī)模宣傳，為體驗(yàn)營銷推廣活動(dòng)營造良好的氛圍。

4結(jié)語

3G時(shí)代的到來使得中國的通信市場格局將朝著更加均衡的方向發(fā)展，電信運(yùn)營商只有緊緊抓住時(shí)機(jī)，迅速推動(dòng)營銷模式轉(zhuǎn)型，在擴(kuò)大用戶規(guī)模的同時(shí)提升流量使用規(guī)模，才能在真正意義上取得決勝3G時(shí)代的先機(jī)。