分銷商對(duì)渠道沖擊策略論文

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摘要：本文主要研究IT分銷商應(yīng)對(duì)渠道內(nèi)外沖擊的發(fā)展策略。文章從分銷商在分銷渠道中扮演的角色入手說起，談到分銷商受到的沖擊，尤其是IT行業(yè)渠道及渠道內(nèi)成員受到的沖擊，分銷商應(yīng)對(duì)沖擊所采取的對(duì)策，最后筆者展望IT分銷商的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：分銷商分銷渠道沖擊應(yīng)對(duì)策略

渠道環(huán)境的變化，給分銷商帶來困惑：趨勢(shì)的把握及選擇產(chǎn)品的困難；市場角色的扮演達(dá)不到廠商的高要求；無盡的銷量壓力；隨時(shí)可能出現(xiàn)的來自上游扁平化的壓力；下游經(jīng)銷商無止境的索取和要求獨(dú)立的呼聲；區(qū)域性優(yōu)勢(shì)的逐漸喪失；如何才能達(dá)到上游的最大重視與支持等。分銷商的價(jià)值開始被不斷置疑，分銷將走向何方被眾說紛紜。

分銷商在分銷渠道中的角色

分銷，其含義是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中涉及的一系列經(jīng)營活動(dòng)，包括儲(chǔ)存商品、運(yùn)送商品、建立分銷網(wǎng)點(diǎn)、組配產(chǎn)品、商務(wù)談判、尋找并說服購買者、提供購買和使用服務(wù)等。分銷商是指那些專門從事將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的活動(dòng)的機(jī)構(gòu)和人員，當(dāng)這些分銷商的活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化以后，分銷業(yè)也就形成了。

商品分銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。傳統(tǒng)意義上的分銷只是一條通道，分銷決策僅限于通道的長與短，寬與窄的選擇。而在現(xiàn)代分銷概念中，分銷的過程是“五流合一”的過程，產(chǎn)品流、所有權(quán)流、談判流、信息流、和促銷流相互依存、相互支撐，缺一不可。首先我們來看渠道內(nèi)成員的關(guān)系，這樣有助于我們更好地理解分銷商在渠道中扮演的角色。對(duì)于渠道內(nèi)成員的關(guān)系是用成員之間的相互約束來衡量的。渠道成員之間約束的強(qiáng)度由多方面因素決定，主要有：

渠道成員功能執(zhí)行能力

產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)點(diǎn)向消費(fèi)點(diǎn)轉(zhuǎn)移，分銷渠道成員在渠道系統(tǒng)中發(fā)揮著各自的功能，這個(gè)分銷渠道的執(zhí)行情況深刻影響渠道成員之間約束的強(qiáng)度。分銷渠道的功能包括了商品實(shí)體、所有權(quán)、促銷、服務(wù)、企業(yè)文化、談判、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)、訂單、支付和市場信息等從生產(chǎn)商經(jīng)分銷商，向最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

商品實(shí)體、所有權(quán)、促銷和服務(wù)是從生產(chǎn)點(diǎn)流向銷售點(diǎn)，穩(wěn)定和信任的良好關(guān)系能更好、更快地執(zhí)行這些功能，讓生產(chǎn)商更快地銷售產(chǎn)品，讓用戶得到更好的服務(wù)。談判、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)通過分銷渠道在生產(chǎn)商和用戶之間實(shí)現(xiàn)雙向流動(dòng)。分銷商與生產(chǎn)商之間良好的溝通與互信的合作，才能使這一互通的雙向流動(dòng)順暢。

充分承認(rèn)用戶也是分銷渠道的重要功能，這是分銷渠道的逆向功能流能否暢通的前提條件，確保從用戶反饋到制造商的信息可靠、及時(shí)是市場良性循環(huán)的保障。

渠道的價(jià)值增加能力

渠道對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的增加是通過中間商和最終用戶的交易來完成的。價(jià)值的增加對(duì)于所有的渠道成員都至關(guān)重要，因?yàn)榍赖墓δ芫褪峭ㄟ^產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值增加架起生產(chǎn)商和顧客之間的橋梁。如果渠道增加價(jià)值的能力很強(qiáng)，生產(chǎn)商會(huì)更好趨向于與分銷商的合作。但價(jià)值的增加并不只局限于貨幣價(jià)值，社會(huì)價(jià)值、企業(yè)形象、企業(yè)文化也是企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)。如果渠道增加價(jià)值的能力越強(qiáng)，生產(chǎn)商顯然就越傾向于擴(kuò)展和分銷商的合作關(guān)系。

IT分銷商受到的沖擊

中國加入WTO后，分銷服務(wù)業(yè)的全面開放將在我國整個(gè)流通領(lǐng)域引發(fā)一場革命，分銷服務(wù)業(yè)將面臨世界上最先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的沖擊。

分銷渠道受到?jīng)_擊

在買方市場環(huán)境中，雖然分銷仍以90％的銷售額占據(jù)著IT銷售的主流渠道，但是，分銷商僅僅依靠好的廠商、好的產(chǎn)品就能快速發(fā)展的模式已經(jīng)漸去漸遠(yuǎn)。如今，傳統(tǒng)分銷商一枝獨(dú)秀的IT銷售格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)分銷模式與“扁平化”模式并行、沖突。買方時(shí)代，在低成本運(yùn)營壓力下，很多IT廠商開始削減中間渠道，直接向終端渠道靠攏。連鎖零售大賣場得到IT廠商的逐漸認(rèn)可。多對(duì)多渠道模式成為主流。一家廠商擁有多家分銷商，一家分銷商擁有多家廠商的渠道模式已經(jīng)形成氣候。在新的市場游戲規(guī)則下，市場秩序和變化更加難以控制和預(yù)知。直接渠道與間接渠道并行。DELL直銷模式對(duì)廠商、渠道心理造成巨大沖擊，網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售等新模式在北京、上海等發(fā)達(dá)城市被廣為接受。

上、下游經(jīng)銷商對(duì)分銷商的沖擊

為了在國際競爭中獲勝，取得更大收益，供應(yīng)商希望引進(jìn)新型銷售模式，縮短供應(yīng)鏈，降低渠道成本，力求使渠道的運(yùn)作效率接近直銷。因此，供應(yīng)商渠道政策的調(diào)整，也使分銷商不得不跟著做出相應(yīng)的調(diào)整，以更多融入其中，與供應(yīng)商形成統(tǒng)一的生產(chǎn)、交貨體系。這樣，大型分銷商在人員、資金、物流上的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來，而中小型的分銷商將受到很大的沖擊。

同時(shí)，經(jīng)銷商需求的增加，也要求分銷商的工作越做越細(xì)。作為分銷商爭奪的資源，經(jīng)銷商提出的要求越來越苛刻，價(jià)格保護(hù)、進(jìn)貨價(jià)格、現(xiàn)貨供應(yīng)、發(fā)貨速度、產(chǎn)品種類、合理帳期等，都是經(jīng)銷商選擇分銷商的重要因素。未來經(jīng)銷商的需求會(huì)進(jìn)一步細(xì)化，如希望分銷商提供產(chǎn)品整合方案和后勤供應(yīng)，因此分銷商的工作必須更為細(xì)致和深入。

分銷商的應(yīng)對(duì)策略

電子分銷

電子營銷渠道的迅速增長會(huì)成為傳統(tǒng)渠道變異的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？我們尚不加以判斷。但電子商務(wù)整合了分銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)，使分銷渠道由繁變簡，由細(xì)長到扁平。同時(shí)電子商務(wù)還降低分銷渠道成本、提高分銷渠道效率和增強(qiáng)分銷渠道功能等。許多分銷商已經(jīng)開始建立自己的管理信息系統(tǒng)，以便盡快與生產(chǎn)商接軌，最大限度的提高渠道運(yùn)作效率。作為分銷商生存的基礎(chǔ)，管理信息系統(tǒng)保證了分銷資源的最優(yōu)化，使銷售成本降到最低。同時(shí)，分銷商對(duì)電子商務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)，也是對(duì)生產(chǎn)商直接在線銷售壓力的抗?fàn)?。分銷商應(yīng)盡早實(shí)施電子商務(wù)，可以使自己在利用有效資源的前提下，縮短物流、資金流和信息流的周期，提升整個(gè)企業(yè)競爭力，從而贏得市場先機(jī)。所以電子商務(wù)是未來提升分銷價(jià)值和渠道效率的最有效手段。配置快速有效的物流系統(tǒng)

分銷的基礎(chǔ)是物流與配送。物流管理水平制約著分銷水平。隨著市場競爭的加劇，與降價(jià)和增加促銷投入相比，降低物流成本，提高通路效率是最好的途徑?？焖儆行У奈锪飨到y(tǒng)造就了競爭優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)90年代以后，物流管理的重點(diǎn)已由商品存運(yùn)管理轉(zhuǎn)移到了物流的戰(zhàn)略管理。實(shí)行一體化物流，即將從原材料到消費(fèi)者的商品流動(dòng)作為整體系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)劃和協(xié)調(diào)，而不是跟過去那樣將產(chǎn)品流動(dòng)視為一系列獨(dú)立的活動(dòng)。隨著物流管理一體化的深入發(fā)展，物流范圍的不斷擴(kuò)大，物流管理又轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈管理。作為供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的分銷商，只有擁有快速有效的物流系統(tǒng)，才能減輕來自上下游環(huán)節(jié)的壓力，增強(qiáng)上游供應(yīng)商的信賴及下游經(jīng)銷商的忠誠度，從而達(dá)到共贏。

規(guī)?；皩I(yè)化發(fā)展

國內(nèi)分銷業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前已進(jìn)入一個(gè)較成熟的發(fā)展階段，國際分銷商對(duì)中國的介入以及國內(nèi)本身分銷市場的激烈競爭，迫使國內(nèi)的分銷商只有在壯大經(jīng)營規(guī)模、提高資金運(yùn)作方面下功夫，壯大經(jīng)營規(guī)模是前提條件，資金雄厚及高效率運(yùn)作是規(guī)模經(jīng)營的保障，只有兩方面配套，方能提升自身實(shí)力，獲得持續(xù)發(fā)展，成就一個(gè)成功的分銷商。為了達(dá)到規(guī)模效益的目的，資本運(yùn)作的法寶會(huì)被頻頻利用，分銷商今后必然要走兼并與資本重組的道路。專業(yè)化能使服務(wù)最優(yōu)，比別人做得更好，客戶滿意度更高，主要表現(xiàn)在商買東西是不是方便，配貨速度、準(zhǔn)確性是否足夠好，專業(yè)化是提高分銷企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。

增值分銷

針對(duì)目前分銷利潤大幅下降的情況，分銷商應(yīng)積極提高服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品與服務(wù)的技術(shù)含量，以便在營銷中產(chǎn)生增值，實(shí)現(xiàn)增值分銷。尤其對(duì)于高技術(shù)含量的產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、數(shù)據(jù)庫軟件等，技術(shù)增值將在增值分銷中占據(jù)重要地位。而對(duì)于分銷技術(shù)含量相對(duì)較低的產(chǎn)品，如PC機(jī)、應(yīng)用軟件等，分銷商則提供產(chǎn)品整合方案、后勤供應(yīng)給經(jīng)銷商，使渠道高效率運(yùn)轉(zhuǎn)，獲取利潤。

把握有效渠道

在廠商、下游渠道、客戶的多重壓力下，IT分銷商要生存和發(fā)展，要么用比別人更低的成本達(dá)到相同效果，要么通過增值服務(wù)影響客戶的決策。在成熟度較高的產(chǎn)品市場，更有效率的運(yùn)作成了眾多分銷商的共識(shí)。IT著名分銷商和光在實(shí)踐中提出一個(gè)有效渠道概念，把公司所擁有的資源，包括人力、資金、價(jià)格、服務(wù)等諸多非常有限的資源，投入到最快有較大產(chǎn)出的地方，即有效渠道領(lǐng)域。第一步是看清對(duì)產(chǎn)品銷售有最大價(jià)值貢獻(xiàn)的20％的渠道在哪里，并抓住這部分渠道，將有限的資源優(yōu)先投入這類產(chǎn)出最大的渠道的建設(shè)和維護(hù)。對(duì)于成熟的渠道來說，要看清并維護(hù)好這些核心渠道；對(duì)于不成熟的產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)來說，就是要尋找和培養(yǎng)這樣的核心渠道。第二步是進(jìn)行中小渠道的建設(shè)工作，擴(kuò)大渠道數(shù)量，根據(jù)不同地區(qū)產(chǎn)品線的特點(diǎn)，采取不同的渠道模式，即使沒有能做大單的核心渠道，把中小渠道做好了也能出業(yè)績。

為客戶尋找適當(dāng)?shù)匿N售模式

這種模式其實(shí)就是商家一直倡導(dǎo)的“以顧客為中心”理念的延續(xù)，吃透行業(yè)、抓住顧客將成為分銷商在未來市場中的核心競爭力。因?yàn)檎麄€(gè)供應(yīng)鏈管理其實(shí)就是為了更好的實(shí)現(xiàn)顧客滿意，分銷商處于供應(yīng)商和客戶的連接位置，只有改變傳統(tǒng)扮演的中間商的角色，從顧客需求著手，這樣在分銷渠道中扮演的角色就會(huì)舉足輕重，增加了討價(jià)還價(jià)的籌碼。隨著分銷商的管理模式進(jìn)一步的發(fā)展，傳統(tǒng)的產(chǎn)品型管理模式由于經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，會(huì)經(jīng)歷區(qū)域型管理模式、再到最終的客戶管理模式這一發(fā)展歷程。

建立適應(yīng)發(fā)展的管理隊(duì)伍

IT行業(yè)“一日千里”，如果其管理隊(duì)伍在這環(huán)境下，不能因市場變化適時(shí)更新觀念，提升自身對(duì)市場的掌控能力，這樣的管理隊(duì)伍將對(duì)公司的發(fā)展構(gòu)成阻礙，當(dāng)然最有效的解決辦法是不斷學(xué)習(xí)。分銷商要有一支能夠適應(yīng)高增長、大規(guī)模經(jīng)營的管理隊(duì)伍，除了在硬件配套上下工夫外（如IT系統(tǒng)），還得加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，把最先進(jìn)的管理思想、管理方法介紹給員工，并在實(shí)踐中去運(yùn)用，目的是建立一支學(xué)習(xí)型的管理隊(duì)伍，這樣管理隊(duì)伍才能不斷更新觀念和方法，始終保持旺盛的競爭力，企業(yè)就能走在市場的前列。

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