分銷渠道范文

導語：如何才能寫好一篇分銷渠道，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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（一）經濟性標準

經濟標準是最重要的標準，這是企業營銷的基本出發點。在分銷渠道評估中，首先應該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實施這一渠道方案所需要花費的成本作一比較，以評價分銷渠道決策的合理性。這種比較可以從以下角度進行。 1.靜態效益比較

分銷渠道靜態效益的比較就是在同一時點對各種不同方案可能產生的經濟效益進行比較，從中選擇經濟效益較好的方案。

某企業決定在某一地區銷售產品，現有兩種方案可供選擇：

方案一是向該地區直接派出銷售機構和銷售人員進行直銷。這一方案的優勢是，本企業銷售人員專心于推銷本企業產品，在銷售本企業產品方面受過專門訓練，比較積極肯干，而且顧客一般喜歡與生產企業直接打交道。方案二是利用該地區的商。該方案的優勢是，商擁有幾倍于生產商的推銷員，商在當地建立了廣泛的交際關系，利用中間商所花費的固定成本低。通過估價兩個方案實現某一銷售額所花費的成本，利用中間商更劃算。

2.動態效益比較

分銷渠道動態效益的比較就是對各種不同方案在實施過程中所引起的成本和收益的變化進行比較。從中選擇在不同情況下應采取的渠道方案。

3.綜合因素分析比較 上述影響分銷渠道設計五大因素在實際分析時，可能都會傾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析傾向直接銷售，而其他因素分析可能得出應該使用中間商的結論。因此，企業必須對幾種方案進行評估，以確定哪一種最適合企業。評估的方法很多，如計算機模擬法、數字模型等。下面介紹一種簡單實用的因素加權法。

（二）控制性標準

企業對分銷渠道的設計和選擇不僅應考慮經濟效益，還應該考慮企業能否對其分銷渠道實行有效地控制。因為分銷渠道是否穩定對于企業能否維持其市場份額，實現其長遠目標是至關重要的。 企業對于自銷系統是最容易控制的，但是由于成本較高，市場覆蓋面較窄，不可能完全利用這一系統來進行分銷。而利用中間商分銷，就應該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。一般而言，特許經營、獨家方式比較容易控制，但企業也必須相應做出授予商標、技術、管理模式以及在同一地區不再使用其他中間商的承諾。在這樣情況下，中間商的銷售能力對企業影響很大，選擇時必須十分慎重。如果利用多家中間商在同一地區進行銷售，企業利益風險比較小，但對中間商的控制能力就會相應削弱。

然而，對分銷渠道控制能力的要求并不是絕對的，并非所有企業、所有產品都必須對其分銷渠道實行完全的控制。如市場面較廣、購買頻率較高、消費偏好不明顯的一般日用消費品就無需過分強調控制；而購買頻率低、消費偏好明顯、市場競爭激烈的高級耐用消費品，對分銷渠道的控制就十分重要。又如在產品供過于求時往往比產品供不應求時更需強調對分銷渠道的控制。總之，對分銷渠道的控制應講究適度，應將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達到最佳的控制效果。

（三）適應性標準

在評估各渠道方案時，還有一項需要考慮的標準，那就是分銷渠道是否具有地區、時間、中間商等適應性。 1.地區適應性

在某一地區建立產品的分銷渠道，應充分考慮該地區的消費水平、購買習慣和市場環境，并據此建立與此相適應的分銷渠道。

2.時間適應性

根據產品在市場上不同時期的適銷狀況，企業可采取不同的分銷渠道與之相適應。如季節性商品在非當令季節就比較適合于利用中間商的吸收和輻射能力進行銷售；而在當令季節就比較適合于擴大自銷比重。

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中圖分類號：F426.63文獻標識碼：A 文章編號：41-1413（2012）01-0000-02

摘要：天語手機作為發展最快的手機企業有著自己獨特的分銷渠道。筆者從我國手機分銷渠道的發展及主要渠道模式入手，分析了中國手機市場上的不同類型的分銷渠道，對天語的分銷渠道模式進行了研究，剖析了天語手機所執行的深度營銷導入渠道管理模式，從中總結先進經驗和存在的問題，針對存在的發展問題提出：應當合理選擇分銷渠道、合理選擇分銷渠道成員、合理解決渠道沖突、改善渠道結構、開發新的分銷渠道。

一、我國手機用戶市場的狀況

手機從1987年開始正式進入中國大陸至今已經24個年頭了，伴隨著移動通信行業的大發展，中國居民的手機擁有量早已達到了世界第一，2010年11月份國家統計局資料顯示中國大陸的移動用戶數已達6.865億戶，由于存在大量的更換機，中國大陸居民的手機的實際擁有量應該遠大于這個數字。

二、天語手機分銷渠道存在的問題

天語有多年在中國手機市場的營銷經驗，對渠道商、零售商、消費者的需求有充分的理解和把握，憑借著獨特的分銷模式，迅速打開了市場局面，這種模式是值得深入探討的，但是，由于發展速度太快和現今手機整體市場的低迷，天語的分銷渠道也存在著許多急需解決的問題。

1．渠道結構體系復雜

（1）銷售渠道帶來的問題

現在，天語銷售網絡進一步擴大，并且深入下沉到三四級城市，覆蓋面進一步加大加深，對于天語產品鋪貨有一定的好處，但也存在一些問題，比如商之間競爭日益加劇，為了各自利益互相降價，引起渠道水平沖突，擾亂手機價格體系，對品牌的建立容易造成損害，直接導致品牌價值的流失；商為獲取年終返利而拼命提升銷量，容易發生區域內竄貨現象，不利于對貨物流向控制；價格與貨流控制不好，無論是分銷商還是零售商都會對天語失去信心，忠誠度降低以及廠商和手機商經營目標經常不一致，信息不對稱的情況經常發生。

（2）直供渠道帶來的問題

天語與大型零售終端如國美，采取直接供貨的形式，對天語發展初期能夠迅速的進入市場有好處。但是隨著國美這樣零售終端市場力量的加大，天語容易失去主動權，在資金、物流方面受制于零售終端。

2．渠道的成本上升

天語在全國有設有分公司和辦事處，分公司面對的是個大區域性市場或省區，而辦事處面向的則是小規模區域性市場或市級性區域市場。雖然天語已經占據了包括二、三線城市在內的市場份額，但是其自建渠道的成本遠遠超過了使用各級商與經銷商，大量的促銷人員和零售店面使得天語在控制成本方面苦不堪言。

3．渠道沖突加劇

天語在全國有設有分公司和辦事處，下設的分公司和辦事處為了盡可能多地銷售其產品，為了占有市場份額，各自為政，分別通過多種渠道進行產品的銷售，造成了越來越多的渠道沖突。天語往往在建立自己的渠道同時，開發以商主導的傳統渠道模式，又輔以直接向終端零售供貨的直供模式，這不僅僅沒有降低渠道的成本，而更加重了各級商、零售商與生產廠商之間的矛盾，利益分配的不均衡則導致了經銷商無意促進銷售、最終造成市場份額下降，利潤下滑的局面。

4．渠道控制減弱

由于國家放開對手機牌照的限制，各種國產品牌層出不窮，整個手機市場已經向買方市場發展，包括與天語合作的商、零售商和運營商在內的渠道成員正在逐步掌握渠道中越來越多的話語權，而天語對渠道的控制地位有所減弱。商地位的上升源于其既有的渠道優勢，無論從行業經驗，財務能力來說，它們一直以來都是渠道中的重要環節；零售商地位的上升則是由于零售市場的整合以及家電賣場模式的興起而導致，市場上出現了不少零售巨頭；運營商地位的提高則是因為手機與網絡技術的更新所決定的，越來越多運營商參與手機銷售渠道導致了手機廠商進一步失去了對渠道的控制能力。

三、天語手機分銷渠道的適應性改革

1.合理選擇分銷渠道

語選擇分銷渠道在考慮市場因素、產品因素以及經銷商因素的情況下，還應該就具體問題具體分析。確定有效渠道模式的一個重要的方法就是考察評估“產品―渠道的適應性”，即產品復雜性與渠道接觸性的關系。產品的復雜性可以通過產品定義、客戶要求定制、聚合性、成熟度、替代性、排他性、客戶培訓、客戶風險等產品屬性來識別。渠道接觸性反映在與客戶的相互作用、服務和能提供給客戶的支持不同。高復雜性產品需要通過高接觸性渠道銷售，低復雜性產品需要通過低接觸性渠道銷售。但是，高接觸性渠道意味著高渠道成本，所以在確定渠道模式的同時，也要考慮渠道的成本、投資收益和潛在的銷量，最后對各種渠道進行合理的組合，確定出最合理的渠道模式。

2.合理選擇渠道成員

選擇渠道成員的標準有。在經營理念方面:希望長期在手機行業內發展、致力于拓展區域零售商網絡、企業負責人有較強事業心與進取心，該企業或企業負責人有良好口碑，對天語渠道發展戰略有認同感；合作性:能配合廠商做好渠道規劃、市場推廣、人力配置、物流配送(按廠商要求的數量和時間到位)，以及長期發展策略；在資金方面有足夠正常運作產品供給資金實力；在商譽方面:合法經營、聲譽良好、無不良惡性欠款或壞帳；在外聯關系方面:與網絡運營商、工商、稅務等相關政府部門有良好關系；在核心業務方面:只批發手機，較強配送能力(有充足車輛、人員等)、有一定的推廣能力；在管理水平方面:有比較規范的財務、物流保障體系，基本能保證資金、存貨、出貨安全，并能控制財務風險、有基本的管理制度、規范、有一定的電腦基礎統計應用、有崗位設置合理的隊伍；其他更優條件:隊伍素質、辦公硬件設施、先進的物流配送體系等。

3.合理解決渠道沖突

不管之前做出多大的努力去設計出一個既有成效，又有效率的渠道結構，在實際運做過程中，渠道可能不會像計劃的那樣有序、高效運行。首先，不可能在設計渠道結構時就預見到所有的未確定情況；第二，即便有人在設計渠道之初就能夠處理好所有可得的市場信息，渠道運做時的環境也是動態的和隨機的。一旦競爭的環境、消費者的或者內部的環境發生了意想不到的變化，原本運轉良好的渠道也會陷入混亂，而渠道成員也就必須應付新的市場挑戰。

（1）嚴格管理價格體系，防止竄貨發生

天語在和經銷商簽訂合同時就要明確規定穩定價格的條款，對不履行價格義務和竄貨的經銷商要規定懲罰措施或者取消其經銷資格。當某一或某幾個渠道經銷商占據了天語的很大份額，甚至處于壟斷地位，天語反而會受渠道經銷商的控制，制定的政策就很難得到很好的貫徹。因此，在獲得渠道控制權和良好的渠道結構的基礎上，制定的策略才有可能得到精確執行。天語要及時掌握價格狀況，發現經銷商違反價格規定就要立即處理。例如，某型號的手機定價為每個1000元，要求經銷商不能降低一分錢，誰違反了規則，就對其進行懲罰，例如罰款或取消其經銷資格。為此，可以低價從外招聘若干名“價格監察員”，監督經銷商是否遵守手機廠商的價格策略。價格體系穩定了，經銷商竄貨也就無利可圖，況且被發現有竄貨行為也會受到嚴厲的懲罰，竄貨現象就會大大減少。

（2）渠道結構扁平化

渠道沖突的產生往往與渠道過長有關。渠道長度是由中間機構層次的數目來確定的。在產品由手機制造商轉移到最終消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。

長期以來，傳統的分銷渠道為批發零售模式:制造商―批發商―零售商―消費者。而且，在每一個環節上還可以分解成許多小環節。在供過于求、競爭激烈的市場環境下，這種金字塔式的多層次框架存在著許多不可克服的缺點:一是廠商難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，延誤了產品到達消費者手中的時間，而且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，導致廠商對終端消費者的信息掌控不力；四是廠商的銷售政策不能得到有效的執行落實。因而，許多手機制造商正將分銷渠道改為扁平化的結構，即分銷渠道越來越短、銷售網點則越來越多。

渠道扁平化作為一種分銷模式，簡化了分銷過程，縮減了銷售成本，使所有渠道成員都獲得了較大的利潤空間，對客戶響應速度更快，更容易控制。渠道扁平化已經成為渠道發展的必然趨勢。天語執行渠道扁平化策略并非是簡單地減少哪一個銷售環節，而是要對原有的價值鏈進行優化，剔除價值鏈中沒有增值的環節，而重點發展那些能夠帶來價值增值的環節。

4.改善渠道結構

為了克服現有渠道的弊端，適應國內手機市場發展趨勢，天語手機分銷渠道的改善應該從兩方面入手:渠道增值，提高渠道贏利能力和服務能力；加強對超級手機零售終端的合作，提高終端控制力。手機渠道已經分化為兩部分，一個是擁有強大分銷網絡的商群體，如中郵普泰、天音，另一個是擁有龐大自建零售店面的超級零售商如國美、蘇寧。

（1）根據渠道的分化，天語應該成立大客戶管理部，與以前分布于全國或省內，被各分公司、辦事處割裂開來的超級零售連鎖終端展開戰略合作，由大客戶管理部代表總公司給予統一政策并直接供貨。原有的分公司、辦事處退出此類零售渠道，專注于商和分散獨立的零售商渠道。實現對超級零售終端的搶奪和控制。

（2）大客戶管理部通過對中國移動、中國聯通的整體公關，與網絡運營商建立戰略合作，即：網絡運營商利用天語全國最密集的營銷網絡，完成用戶發展計劃，天語利用網絡運營商給予的優惠政策和傭金與手機捆綁銷售，提高產品競爭力和附加值，擴大市場份額，提高銷售利潤。在此基礎上，逐漸實現對現有商的重新識別和定位，即：一方面，將分銷實力弱、規模小的商剔除，減少商的數目，提出發展廠商戰略伙伴關系，擴大商分銷區域，鞏固商優勢，幫助他們獲取更高的銷量和利潤；另一方面，對商加強培訓，提高商專業化素質和對天語戰略的認同，鼓勵商設置下級分銷機構，將分銷重心下沉到鄉鎮。這樣提高了商的利潤，增強了商的信心，強化了商的作用，減少了天語的渠道成本，加強了對渠道的控制力。對天語手機渠道的改革不僅保留了天語原有的渠道優勢，還克服了原有模式的弊端，最重要的是適應了手機發展趨勢，進一步鞏固了天語的競爭優勢。

參考文獻：

[1] 尚韜.中國手機市場渠道模式分析.通信市場[J].2009年

[2] 廖偉明，中國手機市場品牌研究報告(下).銷售與市場雜志增刊一中國市場品牌報告.2009年4月27日 .

[3] 王臣勇.從手機銷售渠道的變遷看渠道變革規律.[DB/OL]中國管理網，2008年

[4] 鄒適融.我國手機市場營銷渠道發展新趨勢.[J].上海企業，2009年

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1、四處撒網型。

四處撒網就是企業將目標市場鎖定在比較大的范圍內，將資源投放到相當大的市場區域，廣泛布點，建立起覆蓋全區域的分銷渠道。

·優點：市場覆蓋面比較大，分銷渠道的層次相對比較復雜，線路比較多，可以在很短的時間內完成知名度的傳播和市場占有率的上升，有利于品牌的傳播，有利于品牌的活躍表現。

·缺點：由于戰線過長、過寬，分銷渠道的力量不集中，分銷渠道的推廣力度相對比較弱，也容易暴露分銷渠道的薄弱環節，容易招致競爭對手的攻擊。

對于擁有強大資源實力的企業來說，四處撒網是一個良好的選擇；而對于實力不是特別強大的企業來說，應該對四處撒網保持清醒、謹慎的態度。不然，網撒下去了，不見魚入網，將給企業造成巨大的負擔。

2、重點突破型。

將目標鎖定在一個或幾個較小的市場區域或者對于企業的發展戰略有重大意義的市場區域內，在該區域范圍內建立起完善的分銷渠道，實施重點突破，完成區域市場網絡建設。

·優點：市場開拓性比較強，可以在短期內建成分銷渠道的樣板市場，比較適合實力較弱，資源有限的企業，也適合做新產品測試。

·缺點：目標市場比較狹窄，市場容量有限，容易陷進區域市場的惡性競爭。同時，如果因為區域市場的中心傾斜過多，將影響企業的整體市場布局。

重點突破是中小企業常用的分銷渠道建設策略，也相對容易奏效。因為市場的力量強弱是衡量網絡強弱的標準——寧可做小池塘的大魚，不做大海中的蜉蝣。另外，對于新品牌，新產品，選擇比較小的區域做樣板，也是一種明智的選擇。

3、游擊蠶食型。

由于競爭過于激烈，分銷渠道的資源十分有限，企業有計劃、有步驟地將資源分解投放到目標市場，采用穩扎穩打，步步為營的分銷渠道建設策略，逐步占領市場，逐步拓展銷售網絡，從點到線，從線到面，形成穩固的市場網絡。

·優點：比較穩健，一步一個腳印，踏踏實實地建設市場，建立分銷渠道，可以合理安排銷售力量 ，可以從容布局。

·缺點：市場的推進速度比較慢，市場的覆蓋速度比較慢，影響了銷售進度，容易被速度快的競爭對手抓住弱點。

游擊蠶食型是屬于機會主義者的策略，比較適合新產品，新品牌，也適合無品牌的銷售模式。游擊蠶食型如果有一定的資源支持，輔以快速的網絡建設和精細的分銷管理，游擊蠶食是一個不錯的選擇。但是對于游擊蠶食型的企業來說，邊建設分銷渠道，邊實施分銷渠道的防御計劃，建筑防御的市場屏障，以保證自己的成果不被別人占用是很重要的。否則，你蠶食別人的網絡，別人如果反戈一擊，企業遭受的打擊是十分沉重的。

4、全面防備型。

對于成熟的消費品，分銷渠道的建設必須考慮進攻和防御的結合，以防御為主，建立起全面防御的分銷渠道，阻止競爭對手的進入，建立相對封閉的分銷渠道。

·優點：有效阻擊競爭對手，提高分銷渠道的門檻，在相對安全的分銷渠道內運作，比較適合高度成熟、高度競爭的商品分銷。

·缺點：網絡成本高，管理成本高。抬高了分銷渠道門檻，意味著自己的投入將成倍增長，網絡維護的負擔繁重。

全面防備的分銷渠道建設策略是四處撒網策略的補充，有實力，有資源的企業可以借助這樣的分銷渠道模式來改變分銷市場的游戲規則，改變市場的競爭局面。

從以上分析來看，分銷渠道的建立總是和企業的資源配套，總是遵循精練、快速、互動、高效的原則。套路是基本模式，但是，不論你的企業遵循怎樣的分銷渠道建設原則，都必須把握好網點、網線、網絡的基本要素。通過對點、線、面的合理布局，形成分銷渠道良好的秩序，讓物流、信息流、資金流、傳播流在市場發展的每一個環節發揮作用。

首先是網點的布局。

網點是銷售、消費的終端，是分銷渠道的基本單元。產品就是在不同的網點上完成了和消費者溝通的過程。同時，網點也是和競爭對手刺刀見紅的地方，設計好分銷渠道的基本單元，合理布局，充分考慮其在市場的數量、密度、廣度和具置，實現最大限度地接近消費者，這是網點布局的要點。

第二是網線的布局。

網線是網點與網點，網點與企業，網點與消費者，網點與經銷商之間的連線，網線是信息反饋、市場動態的紐帶。它的作用更多的是傳播和溝通。

網線需要產品組合、管理力量的支撐。同樣的產品，可以經過不同的線路分銷；不同的的產品，也可以經過同樣的線路分銷，重要的是，網線的通暢和地成本運作。

第三是網絡的擴張。

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關鍵詞：渠道；竄貨；成因；治理

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2013）10-65 -03

竄貨又叫跳貨、跑貨、倒貨或沖貨，即在區域制銷售模式下，各級銷售商在產品未經許可越區銷售的情況下，違背企業整體和長遠利益以低價向授權區域以外的地區傾銷產品的營銷現象[1]。在辦公用品領域，主要存在自然性竄貨、良性竄貨和惡性竄貨幾種類型。自然性竄貨是指經銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區之外傾銷產品的行為。這種竄貨是經銷商無意識的行為。同時，一些中小型辦公用品制造商由于處于市場開發初期，市場覆蓋面有限，為擴大市場占有率，提高產品銷量，會有意或無意地默許部分流通能力強的經銷商，將其經銷的辦公用品銷售到轄區以外的非重要經營區域或空白市場，這種竄貨行為一般被稱之為良性竄貨。自然性竄貨和良性竄貨一般不會對正常的市場秩序造成大的影響。而惡性竄貨是指各級銷售商為了獲得非正常利潤，蓄意向自己轄區外的市場傾銷商品。這是辦公用品制造商最常見也是最頭疼的渠道沖突，處置不利會對企業的發展造成災難性的影響。本文所指的竄貨亂象主要是針對惡性竄貨。

一、竄貨產生的危害

惡性竄貨擾亂了正常的市場秩序，給廠商、經銷商均帶來了極大的損失。

（一）竄貨擾亂正常的分銷網絡和價格體系

廠商、各級經銷商、零售商是通過級差價格體系及級差利潤分配機制使每一層次、每一環節的經營者都能通過銷售產品取得相應利潤[1]。由于辦公用品行業的進入門檻低，市場競爭非常激烈，企業以及各級經銷商的利潤本就微薄，一旦發生竄貨現象，網絡內部的通路價格必將受到騷擾，級差價格體系遭到毀壞，級差利潤無法實現，各層次利益受到損失，于是網絡生存受到威脅、甚至發生危機。

（二）竄貨會損害企業的市場形象，降低品牌知名度

1、頻繁的竄貨會導致假冒偽劣商品充斥市場

大多數辦公用品的技術含量有限，容易被仿制，一旦竄貨行為得不到有效的治理，各級經銷商為了獲得更高額的利潤，往往會選擇從非正規渠道進貨，從而導致假冒偽劣商品充斥市場。

2、竄貨會損壞消費者的正當權益

竄貨所帶來的假冒偽劣商品的質量、售后服務都得不到廠家的保障，會損壞消費者的正當權益。即便是正規品牌的產品，由于竄貨，也會使得產品的退換貨、維修等售后服務大打折扣。

3、竄貨會打擊品牌在消費者心目中的形象

在品牌消費的時代，消費者對商品的購買更加注重對品牌的選擇。由于竄貨導致的價格混亂、質量低下等會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費者的購買信心，企業通過品牌經營的戰略會受到災難性的打擊。

（三）竄貨嚴重破壞廠家與經銷商的關系

1、竄貨會嚴重打擊其他經銷商的積極性

當經銷商投入了大量人力、物力和財力創建了一個有效的營銷渠道后，大量的竄貨行為紛沓而來，在辦公用品市場競爭如此激烈，利潤微薄的狀況下，使經銷商的正常銷售受到嚴重干擾，利潤大大下降，嚴重打擊了經銷商的積極性和信心。據調查，我國90%以上的產品未到產品生命周期結束便退出市場，而退出市場的90%的原因是大量的竄貨。

2、經銷商的竄貨會嚴重損害廠商的利潤

竄貨歸根結底竄的是廠商的貨，跨市場竄貨主要是通過降價銷售實現，商品的銷售價往往低于正常價。各級經銷商在降價銷售的同時，為了保持其原有利益，必然以其較強的銷售能力和終端客戶資源為資本相挾，向廠家提出一些不合理的要求，包括價格、資金、結算方式等，從而損害廠商的既得利益。

（四）竄貨會增加企業管理成本

廠商為了穩定營銷渠道，保證正規經銷商的利益，不得不采取措施遏制竄貨，比如通過增加經銷商的補貼或提高返利額度提高經銷商的積極性和信心，這勢必會導致其管理成本的上升，以及自身利潤的大幅度減少。

（五）竄貨會使企業喪失競爭優勢，容易被競爭對手所淘汰

辦公用品行業往往是一個經銷商銷售多個品牌的辦公用品。一旦廠商對竄貨治理不力，使得竄貨嚴重損害了經銷商的利益，經銷商開拓該品牌市場的積極性也隨之下降，必然會轉而專注于另一品牌辦公用品的市場開發，使得竄貨品牌企業的市場競爭優勢喪失，很容易被競爭對手所淘汰。

二、竄貨亂象的成因

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。我們借用博弈論來解釋竄貨發生的根本原因[2]。假定存在兩個博弈方，經銷商甲和乙，他們各自都有竄貨和不竄貨兩種可以選擇的策略，那么可以出現四種可能的結果（見圖1）。博弈雙方都是在推測對方可能的策略前提下，尋求對自身最有利的方案。對經銷商甲來說，如果乙竄貨，自己竄貨收益是80，不竄貨收益是60，很顯然，竄貨收益高于不竄貨，經銷商甲會選擇竄貨；如果乙不竄貨，自己竄貨收益是120，不竄貨收益是100，同樣，經銷商甲會選擇竄貨。反之，經銷商的選擇亦然。因此，通過博弈，經銷商甲和乙最終都會選擇竄貨。

圖1 經銷商之間的博弈

雖然竄貨源于“利”字，但竄貨形成的具體原因是非常復雜的。

（一）廠家對分銷渠道的管理不力

1、分銷網絡設置不合理

在辦公用品行業，由于產品的低附加值，廠家為了眼前利益，采取普遍撒網的方式，并沒有對經銷區域進行嚴格的界定，或者界定不明確，導致同一區域可能出現兩家或更多的經銷商[3]。在有限的銷售區域內，經銷商們為了自身的利益往往進行價格戰而向其他區域竄貨。再者，廠家在劃分市場區域時往往簡單地按地域劃分，而沒有考慮物流、信息流等諸多因素。比如，黃山地區的經銷商只能向合肥的上一級經銷商進貨，雖然從地域上看，黃山屬于安徽省，但是，從物流來看，從合肥進貨的物流成本比從南京進貨成本高，因此，很多黃山的經銷商紛紛選擇從南京地區進貨。

2、分銷渠道的管理體制和獎懲機制尚不完善

很多廠家目光短淺，不注重企業的長遠發展，在企業有關分銷渠道的管理制度中，其重點在于對各級經銷商的激勵上，以完成銷售量的多少來確定獎懲機制。雖然有對竄貨的相應處罰規定，但往往流于形式，只要經銷商完成相應的任務，廠家一般不過問其銷售路徑。

3、分銷網絡的監管體系欠缺

很多企業缺乏對分銷網絡的監管體系，即便有，大多也只是體現在對財、物的監管上，即錢不能出錯，貨不能丟，至于各級經銷商是否在企業所規定的區域范圍內從事分銷活動，監管體系一般涉及不到。而網絡銷售的興起，更是使企業對網絡竄貨行為難以監管。

（二）市場需求的差異

1、區域供求不平衡引發竄貨

市場供求關系變動時，就為經銷商竄貨提供了可操作的環境，特別是市場供求不平衡時，容易出現竄貨。根據辦公用品的銷售來看，華東地區由于經濟強勁，經常會出現供不應求的狀況，此時，區域市場價格上升。而華北地區往往供過于求，華北地區的經銷商就會竄貨到華東地區，而華東地區的經銷商也會選擇從華北進貨。

2、區域市場價格差異引發竄貨

除了供求不平衡引起的價格差異外，中國幅員遼闊，不同的區域經濟發展水平不同，居民經濟收入水平不同，產品在不同的區域市場本身存在著一定的價格差，低收入地區的物價偏低[3]。當區域間價格差高于物流成本時，竄貨就會隨之產生。

（三）廠商與經銷商之間缺乏長期合作的供應鏈合作意識

廠商和經銷商在市場上是相互依存的關系，只有建立起互惠互利，長期合作的關系，才能尋求企業長遠的發展。辦公用品行業廠家和經銷商之間的合作還是非常傳統的，即以產品為紐帶，以當前的利益產生為主要驅動力。這種傳統的合作模式，一旦廠家或經銷商既定的利益目標沒有達到，合作雙方對對方的抱怨開始增多，矛盾不可避免地就出現了，合作很容易破裂。

（四）企業內部人員的管理問題和渠道成員的自律不夠

1、企業內部人員違規操作

企業的銷售員薪酬待遇一般都是跟銷售量掛鉤的，當月其管轄的經銷商回款越多，當月的獎金就會越高。為了自己多拿獎金，一些廠方銷售員私下鼓勵經銷商竄貨以提高銷售量，甚至自己直接竄貨到其他地區的經銷商處，以提高自己的業績水平。由于廠家缺乏一定的監管體系，廠家內部人員的違規操作很難被查處。而一些企業高管為了自身利益，對此現象持默許態度。

2、經銷商缺乏職業道德，忽視廠家政策

廠家遴選經銷商時一般只考察經銷商的分銷能力和財務實力，很少將經銷商的職業道德考察在內，于是，一些缺乏職業道德的經銷商就參與進來了，只要能賺錢，他們什么事都敢做，跨區銷售也就不在話下。

三、竄貨亂象的治理

（一）建立戰略合作伙伴關系，樹立合作意識

從我國辦公用品行業市場銷售規模來看，經銷商都可以說是辦公用品行業的中堅力量。經銷商不但在為廠家的市場開拓、市場維護中起著重要作用，而且也充當了廠家與最終用戶的溝通橋梁作用。隨著市場環境的復雜化，廠家不再以單純的追求銷量為發展目標，而更多的是從企業的長遠發展出發，希望提升品牌形象和價值，尋求企業銷量可持續的、質的增長。同時，經銷商在尋求利益增長的同時，也深刻地感受到改變自身管理和經營能力，提升自身整體實力的緊迫感。廠商和經銷商之間傳統的交易型關系不再適應現代企業的發展，需要建立一種新型的、更加緊密的合作伙伴關系。這種關系的實質在于廠商將經銷商視為戰略合作伙伴，雙方共同以最終用戶為中心，經銷商面向最終用戶的窗口，廠商立足于經銷商的利益角度為其拓展及服務客戶提供全力支持，使經銷商在成本節約和客戶滿意度方面獲益，而并非僅靠價差及返點讓經銷商得益，從而雙方形成以客戶為中心的戰略同盟。

廠商與經銷商作為戰略合作伙伴關系，不僅表現在業務的往來上，還應進一步加強情感溝通，提高經銷商對廠商的忠誠度。從中國商業的發展史來看，以利益為紐帶的關系容易破裂，而以情感為紐帶的關系更加穩固。

（二）完善分銷網絡及其管理體制

1、合理規劃銷售區域，完善分銷網絡

對于分銷網絡的設置，要充分考慮到市場范圍、分銷能力、管理水平等多方面要素，經銷商層次不能過多，多長的分銷渠道會導致廠商對經銷商的控制不力。對于辦公用品行業而言，一般以2～3級經銷商為宜。廠商在劃分銷售區域時，也不能簡單地一刀切，應合理考慮各地區經濟、政策、供求、物流成本等因素。應充分保護經銷商的合理權益，同一區域不能有多家經銷商同時競爭，保證經銷商有自己的銷售范圍，避免經銷商與經銷商之間搶占資源。合理處理好總部—分公司—經銷商之間的關系和職責，梳理好企業的分銷通路，避免出現總部搶分公司的生意，分公司之間相互搶生意，分公司搶經銷商的生意，經銷商之間相互搶生意這樣混亂的局面。

2、與經銷商簽訂分銷網絡管理協議

廠商應完善其經銷商遴選制度，建立經銷商評價標準，嚴格按照遴選標準評價、選拔經銷商，將優秀的經銷商納入廠商合作范圍，剔除不合格的經銷商[4]。并與經銷商簽訂分銷網絡管理協議，嚴格要求經銷商在自己所屬經銷區域內開展銷售活動，建立經銷商誠信檔案，規范經銷商的市場行為，統一廠商的市場形象。

3、完善分銷網絡獎懲機制，建立竄貨處罰措施

對經銷商的管理不能停留在銷售產品層面，還應進一步完善分銷網絡獎懲機制，對違背分銷網絡管理協議，跨區域銷售的經銷商給予相應的處罰。對經銷商有獎有罰，才能使經銷商有所為有所不為。

4、建立竄貨監督體系，規范竄貨管理流程

只要有利可圖，竄貨就不可避免。廠商需要建立竄貨監督體系，對內部人員和外部經銷商的促銷活動進行監管，并規范竄貨管理流程，對竄貨的認定、上報、處理按規范流程進行操作，對內外人員既能起到警示作用，也能提升企業形象。在企業組織機構設置中，應設立專門的市場監督部門，而不是將其歸于銷售部門，避免出現既是選手又是裁判的局面；在日常監督工作中，由專人負責監督在各個區域市場中的進貨渠道、發貨渠道、銷售量、銷售價格等情況，關注異常現象，如：本月某經銷商的銷售量與去年同期或上期相比有了大幅度的提高，那么，就要及時了解其中的原因，如果是竄貨造成的，應及時處理。

（三）建立合理的級差價格體系

利益驅動是產生竄貨現象的主要原因。作為分銷網絡中的任何一員，都希望通過出售產品和服務來獲得合理的利潤[3]。廠商應嚴格做好價格管理，建立合理的級差價格體系。建立合理的級差價格體系不僅要考慮出廠價，還要考慮每一級經銷商的利潤，制訂每一級經銷商的價格，處理好出廠價、一級批發價、二級批發價和零售價之間的關系，并要求各級經銷商嚴格遵守廠商制定的價格體系，合理開展市場銷售活動。只有保證了每一級經銷商的利益，才能對經銷商的銷售行為進行有效的管理和控制。

（四）利用技術手段實現產品包裝區域差異化

1、產品包裝上加上區域名稱或代碼

在產品包裝上加上該產品的銷售區域名稱或代碼，使得廠商對市場上產品銷售通路的監管更加便利[4]。最終用戶也能對產品的來源進行追蹤，從而提高對產品及品牌的信任度。比如南京地區的用品原來銷往黃山，對于黃山的用戶而言是無法區分的，經銷商竄貨銷售是不成問題的。而一旦有了區域代碼，印有“南京”字樣的用品，在黃山市場將受到最終用戶的質疑，經銷商銷竄貨售會非常困難，利潤無法實現，最終迫使經銷商放棄竄貨。

2、產品包裝上加上經銷商識別碼

除了在包裝上添加區域名稱或代碼外，廠商還可以在產品外包裝上印上經銷商識別條形碼。現有的條形碼技術印刷成本低、識讀快速、便利，對于商品在流通領域的銷售、信息追蹤方面有很強的應用性。有了經銷商識別碼，誰進行竄貨將更加一目了然，廠商對于竄貨行為的追蹤、治理等也更加快速、便捷。

參考文獻：

[1]傅興樂 陳章旺：渠道竄貨形成的機理及管控對策研究[J].福州大學學報（哲學社會科學版）， 2009，（02）.

[2]郭曉娜：營銷渠道竄貨問題的博弈解釋[J].知識經濟，2012，（03）.

[3]劉鋒：惡性竄貨的危害、成因及預防控制[J].出版科學，2009，（03）.

[4]于若冰，葛曉燕：渠道竄貨現象及其治理措施[J].商業經濟，2011，（05）.

作者簡介：

篇5

關鍵詞：網絡分銷渠道 中間商 網絡平臺

網絡分銷渠道與傳統分銷渠道的區別與聯系

網絡分銷渠道

隨著電腦網絡的的發展，特別是隨著基于Web的電子商務技術的突飛猛進，傳統分銷渠道受到了極大的影響，某些領域、行業的分銷渠道受到了網絡的巨大沖擊。出現了許多直接面向消費者的網上商店，如全球最大的網上書店亞馬遜網上書店，中國也出現了當當網上書店、時代珠峰網絡商業街等網上零售業態；一些制造企業，也積極建設自己的企業站點，進行網上直銷業務，比如美國的戴爾電腦公司，中國的海爾集團。

隨著萬維網技術的發展和電腦軟件硬件的快速更新換代，也出現了一些新興網絡公司，這些公司以商務信息服務為中心，依托網絡的先行優勢，整合各種資源，搭建起了一個個虛擬網絡分銷平臺，為傳統企業提供在線的分銷場地。

一些分銷過程的環節，如倉儲、配送也越來越多的開始利用互聯網進行管理，搭建網絡物流平臺。可以說網絡對分銷的影響是廣泛而深遠的。分銷渠道的調研、建立、管理、控制都越來越多的依賴網絡，出現了諸如網絡分銷渠道管理系統、物流管理系統、倉儲管理系統等管理軟件。

狹義的網絡分銷渠道是指生產者借助計算機、網絡軟硬件技術創建網絡平臺，并依靠這個平臺在將產品或服務從生產者轉移到消費者手中的過程中，能夠實現分銷渠道所涉及的商流、物流、資金流、信息流等功能的傳遞目的。廣義的網絡分銷渠道包括分銷過程中的各個環節，都從不同程度使用網絡及管理系統，并促使分銷過程中商流、物流、資金流、信息流等功能的實現。

網絡分銷渠道與傳統分銷渠道的區別與聯系

區別：

渠道結構不同。傳統分銷渠道的結構是線性的，體現為一種有流動方向的線性通道；而網絡分銷渠道是網狀的，呈現出以互聯網站點為中心，向周圍發散式的結構。

渠道決策模式不同。企業傳統分銷渠道的決策更多的考慮批發商、零售商、商等中間商的選擇，渠道的沖突及地域的限制等要素；而網絡分銷渠道的決策更多要考慮的是銀行、安全認證機構、物流配送等合作伙伴的選擇，網絡的適用性、安全性等要素。

渠道的基礎不同。傳統的分銷渠道依靠各種各樣的市場中介組織，具有現實的可見性；網絡分銷渠道依靠計算機、網絡軟硬件技術，具有網絡的虛擬性。

聯系：

都為企業的產品或服務的銷售服務。兩種分銷渠道的最終目的都是為爭奪市場，搶奪消費者，實現企業的各種市場經營目標。

在一定條件下，可互相支持、互相補充。 一些無法數字化的有形產品如鮮花、通訊器材，通過網絡無法實現物流的轉移，還需要通過網下的物流配送體系。而傳統分銷信息溝通不暢的缺陷，也可通過網絡平臺加以解決。

整體上，分銷渠道是朝向信息化、網絡化的方向發展，傳統與網絡的區分只是在網絡發展的初期有意義。企業對網絡在分銷渠道上的作用不會漠然視之。利用互聯網強化企業分銷越來越成為一種潮流、一種趨勢。

網絡分銷渠道的特點

虛擬性 網絡空間是一個虛擬的世界，在互聯網上從事銷售活動，企業看不到消費者，消費者也看不到企業員工；沒有傳統意義上的店鋪建筑，有的只是屏幕上眼花繚亂的商品和不時飛動的廣告條；消費者看不到實物，只能通過網站上的圖片了解產品的價格、規格、特性和以前消費者留下的對產品的評論；整個購物過程也是人與網站的對話，不知不覺中，一次鼠標的輕輕按動，就使商品的所有權發生了轉移。

經濟性 網上分銷通過網上商店來實現，網上商店實現的技術已經很成熟，與傳統店鋪比起來，可謂成本低廉、簡單易行。網上商店一經建立，經營上的時空限制就被徹底打破。完全可以做到面向全國、全世界一周七天，一天24小時的經營，這一點是傳統市場中間商無法做到的。因網上分銷更多的是一種面向最終用戶的直銷方式，流通環節的成本被節省，庫存也被大大減少，接到定單后的實時生產成為可能。

消費者購物的益處 網上分銷使消費者有了新的選擇，與傳統購物比較起來，更能節省時間與精力。制造商因網上分銷，對傳統中間商的依賴有所減少，流通費用降低，使消費者享受更多的折扣成為可能。網上分銷為消費者提供了充分的信息支持，消費者通過瀏覽網站的說明能明白網絡購物流程，按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式，并可享受優厚的會員服務及售后服務。

網絡分銷渠道的構成要素

網絡分銷渠道的建立，應與傳統分銷一樣具備實現產品或服務轉移過程中的物流、資金流、信息流傳遞功能。消費者可瀏覽網上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務，在網上下定單，并通過網上付款或離線付款；賣方處理定單；最后送出商品，從而完成整個網上購物過程。

根據狹義網絡分銷的定義，完整的網絡分銷系統應該包括三個部分：網絡前臺系統、網絡后臺系統和外部接口系統。

網絡前臺系統是指消費者通過網絡瀏覽器可以直接看到的部分，包括：

會員注冊：網站提供會員注冊功能，一方面可收集消費者的個人信息，以便向其提供有針對性的商品及服務信息；會員制方式也被網站用來作為促銷的手段，購物時給會員一定比例的優惠。比如，當當網上書店就根據會員購物的經歷多少，將會員分成普通會員、黃金會員和白金會員，每個級別的會員享受不同比例的商品折扣。

購物區：是網上出售商品的核心區域，一般按商品類別分成不同的區域，當當網上書店的商品分成圖書、VCD、DVD、音碟、游戲、軟件等主要大類。在購物區采購的一個主要工具就是購物車，可以使網上消費者隨時把滿意的產品放到里面，消費者可以在購物車里修改商品的數量、刪除不想要的商品。

收銀臺：該功能為消費者提供了付款的方便，目前支持的付款方式一般有貨到付款、郵局匯款、銀行電匯、支票匯款、網上付款。提供在線支付業務的銀行有招商銀行、工商銀行和建設銀行等。

下定單：消費者填寫個人聯系信息如姓名、地址、郵編、電話后，提交定單，并產生一個定單號，供購物者查詢。

送貨方式：消費者可供選擇的方式有送貨到門，但這種方式往往集中在一些大城市或中心城市；郵局平寄、EMS特快專遞，對大件物品或量大的采購可使用公路、鐵路等方式。

網絡后臺系統 是指消費者通過網絡瀏覽器不能直接看到的部分，包括：客戶管理、網站維護、定單處理、款項查尋、庫存管理、售后服務等內容。這些系統可使用一些信息管理系統，如客戶關系管理，但更多是使用一些中間件產品做二次開發從而可做到與Web的集成，如BEA公司的WebLogic Platform平臺。

外部接口系統是指在線分銷方、消費者之外的獨立的第三方，包括網絡安全認證中心提供的CA接口，用于提供安全性保證及身份確認；銀行提供的支付網關接口，用于滿足在線支付的需要；及物流企業提供的物流配送服務，用于實現分銷過程的物流配送。

這三個系統是一個有機的整體，可以實現分銷渠道的商流、信息流、物流、資金流等功能的實現。消費者通過網絡前臺的登陸注冊、購物區購物、提交定單、網上支付、選擇送貨方式等操作，不但傳遞了信息、支付了貨款，也同時實現了商品所有權的轉移。企業的后臺管理系統在消費者購物的過程中，自動回應，向消費者反饋了信息，接受了定單、資金，銷售了產品。同時，消費者與企業在這一交互過程，第三方的參與必不可少，銀行的參與使網上支付成為可能，CA認證機構保證了網上交易的安全性，和可信賴性，而物流配送組織，如企業自身的配送部門、郵局、快遞公司、運輸企業則促使商品實體的轉移，即最終將商品送到消費者手中。實現分銷渠道的物流功能。

網絡分銷渠道的結構

在傳統分銷渠道的結構中，商、批發商、零售商、經紀人等中間商居于重要的地位，是渠道的主要組成部分。隨著網絡的發展，出現了一些隸屬于制造商、分銷商自己的網絡平臺，如制造商網上商店、經銷商網上零售店、新興網上零售商和新興網絡中間商，并通過互聯網絡形成了一個服務于消費者的網狀分銷渠道。

制造商網絡平臺 是傳統制造企業，通過自己建立互聯網站點，賦予網站銷售功能，親自從事網上直銷。中國著名的家電企業海爾集團，建立了海爾電子商務網站,直接在網上經銷本集團的冰箱、空調、彩電、洗衣機、電腦等二十幾種產品。

傳統零售商網絡平臺 是傳統零售企業，建立自己的網上直銷站點。比如北京的零售企業西單商場建立了網上商城，經銷圖書期刊、音像制品、攝影器材、家用電器、通訊產品、日用品、化裝品等十幾類商品。世界著名的零售巨頭沃爾瑪連鎖超市也建立了自己的網上商店。

新興網上零售商是隨著網絡的發展，在互聯網上興起的新型網上零售商。亞馬遜網上書店自1995年成立以來，就一直在探索一種全新的零售模式，而且創造了一個世界知名的品牌。亞馬遜網上書店通過網絡營造出一種獨特購物體驗的環境，使消費者在網上可以任意檢索、預覽、購買任何書籍。國內的當當網上書店、北京珠穆朗瑪電子商務有限公司的my8848也是網上新型網上零售商的代表。

新興網絡中間商并不直接經銷商品，而是搭建一個網絡平臺，為賣家買家提供一個在網上接觸的平臺。從網絡分銷的角度，生產廠家除可以建立自己的站點外，也可以選擇知名的網絡中間商分銷自己的產品。阿里巴巴就是一個新興網絡中間商，是B2B門戶網站,在上面注冊的企業近兩百萬，并提供名為“誠信通”的收費會員服務。阿里巴巴每天訪問流量巨大，并有英文、日文版本。對那些不知名的小廠家，雖然可以在自己的網站上直接銷售產品，但互聯網站站點成百上千萬，讓最終消費者找到自己企業的網站實屬不易。這時，充分利用阿里巴巴這樣的網站對企業的網絡營銷活動是一個有益的補充。

其他網絡輔助機構。影響網絡分銷渠道建設的還有其他一些輔助機構，如網絡物流平臺、網絡信息平臺、網絡安全平臺、網絡銀行。這些平臺或者屬于傳統的商業組織、機構，或者也是純粹的網絡公司，這些機構、組織、公司在嚴格意義上并不構成網絡分銷渠道本身，但在網絡環境里，卻又不能離開它們。它們構成了網絡分銷渠道的一個不可或缺的環節。

從圖1可以看出網絡分銷組織在網上表現出來的結構，互聯網將傳統制造商、經銷商和新型網絡分銷商、新型網上零售商和消費者聯系在一起，它們彼此之間并不構成上下游的傳遞關系，不是一條渠道中的一個成員，而是分別和消費者形成一個網絡分銷渠道。

在網絡分銷渠道中，一個關鍵的問題是，傳統分銷渠道的中間商的地位怎樣？中間商會消失嗎？生產商網上直銷的直接渠道不需要中間商，間接渠道中的中間環節有的變成了網上零售商， 但這些網上零售商本身并不能游離于傳統分銷渠道之外。最大的中文網上書店當當書店一個主要供貨渠道是靠新華書店總店的批銷中心。通過合作，新華書店總店批銷中心的計算機管理系統跟當當實現了完全接軌，有非常平滑的接口，能把庫存數反映到當當的機器上，而且新華書店總店批銷中心的全部品種都在當當網上書店有售。當當書店和新華書店構筑的完全是一個大型的基于網絡的郵購書店和批發商的現代關系。

從圖2 新華書店和當當網上書店渠道的比較可知，當當書店在其整體分銷渠道中沒有離開傳統的中間商，預言網絡時代傳統中間商將消失還為時尚早。

參考資料：

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關鍵詞：快速消費品；分銷渠道

中圖分類號：C913.3 文獻標識碼： A 文章編號：

引言

快速消費品是與消費者日常生活聯系最緊密的商品,他的快速流轉的特點決定了誰要想在快速消費品領域成功,擁有高效的營銷渠道是關鍵。

一、快速消費品的定義與特點

快速消費品的定義

快速消費品 (Fast Moving Consumer Goods. FMCG)，是指是指那些依靠消費者高頻次的，重復的使用和消耗，通過大規模的市場兩來獲得利潤和實現價值的日常用品。快速消費品包括廣泛的，經常購買的消費品，如洗浴用品，化妝品，牙齒清潔產品，剃須產品和洗滌劑；其他非耐用品，如玻璃器皿，燈泡，電池，紙制品和塑料制品．快速消費品同時也可能包括醫藥，消費類電子產品，包裝的食品產品和飲料，但是這些往往是分別歸類。

快速消費品的特點

從快速消費品的字面意思上看,快速消費品具有”快速” ,“流轉”，“消費”等特征。

單價低。快速消費品一般是單品價值低;包裝小，消耗周期短, 消費頻率較快，消耗后需要及時補充。

便利性。由于包裝小，消費速度很快，消費者購買旺盛，快速消費品是一類流轉性很高的產品。 產品需要經常性重復性地購買,所以消費者常習慣性的就近購買,購買過程簡單、迅速。

隨機性。消費者在購買快速消費品時有很強的隨機性,很容易受到賣場氣氛的影響,產品的外觀、廣告促銷、價格、銷售點等，對銷售起著重要作用。

可替代性。快速消費品大多是生活必需品，同質化嚴重，可替代性較大，消費者很難對某一品牌形成忠誠，容易在不同品牌之間轉換。

這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是:簡單、迅速、沖動、感性。

二、分銷渠道的分類

渠道也叫通路，是快速消費品行業中不可缺少的一個環節。美國西北大學的菲利普.科特勒教授這樣定義營銷渠道：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說,營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。”

渠道結構是指為達到分銷目標，為產品或服務設定一組渠道成員的關系和任務序列。

營銷渠道的結構,包含三個要素，分別為長度結構、寬度結構以及廣度結構。三種渠道結構構成了渠道設計的三大要素或稱為渠道變量。

長度結構。銷售渠道的長度結構,又稱為層級結構,是指按照其包含的流通環節的中間商數量的多少來定義的一種渠道結構。按流通環節的多少,可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道，間接渠道又分為短渠道與長渠道。

直接渠道與間接渠道：直接渠道,指生產企業不通過中間商環節,直接將產品銷售給消費者"間接渠道,指生產企業通過中間商環節把產品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型。

長渠道和短渠道：分銷渠道的長短一般根據通過流通環節的多少來劃分,包括以下四層，零級渠道:即由制造商――消費者;一級渠道:即由制造商――零售商――消費者；二級渠道:即由制造商――批發商――零售商――消費者；或者是制造商――商――零售商~消費者；三級渠道:制造商――商――批發商――零售商――消費者。長渠道又稱間接渠道，是指制造商借助于中間商將產品傳遞給消費者。它在消費品的銷售中是被采用得最為廣泛的一種分銷模式。

寬度結構。渠道的寬度結構,是根據每一層級渠道中間商數量的多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構分成寬渠道和窄渠道，企業使用的同類中間商多,產品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道；此種模式由多家批發商經銷,又轉賣給更多的零售商,能大量接觸消費者,大批量地銷售產品。與之相反，企業使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道,它一般適用于專業性強的產品,由一家中間商統包,幾家經銷。它使生產企業容易控制分銷,但市場分銷面受到限制。

廣度結構。渠道的廣度結構,實際上是渠道的一種多元化選擇。當企業全部產品都由自己直接所設門市部銷售,或全部交給批發商經銷,稱之為單渠道，多渠道則可能是在本地區采用直接渠道,在外地則采用間接渠道;在有些地區獨家經銷,在另一些地區多家分銷;對消費品市場用一長渠道,對生產資料市場則采用短渠道，也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合,即采用了混合渠道模式來進行銷售。

渠道的長短寬窄之選擇,取決于市場因素(如潛在顧客的數量，市場的地理集中性，訂單的大小)；產品因素(如單位價值，易腐性，技術含量，產品生命周期)；中間商因素(如中間商能提供的服務，中間商的可得性，中間商對制造商政策的態度)；公司因素(如公司的財力，管理能力，控制渠道的欲望)；與單渠道相比，多渠道更能使企業有效地通達不同的目標市場，但多渠道的采用可會產生不同渠道中間的沖突。

三、快速消費品的渠道現狀

以上諸多因素都會影響分銷渠道的選擇，在我國人口基數較大，地域遼闊，消費者和市場都呈現復雜易變的特性，因此渠道選擇上應更加慎重，綜合考慮。

首先，從市場角度分析，我國人口眾多，消費者市場人數眾多，受到年齡、性別、身體狀況、性格、習慣、職業、收入、教育程度和市場環境等多種因素的影響，消費者的購買偏好差異較大；快速消費品的同質化特征，又使得消費者的購買喜歡變化無常。采用多級分銷渠道不僅能夠準確的通過中間商劃分銷售區域，使營銷活動能更有的放矢；而且，多個流通環節能使商品能有效的接觸到消費者，產品市場覆蓋率提高,便利了消費者購買,同時對產品的宣傳推廣有促進作用。

從商品自身角度，快速消費品，多為單位價值不高的商品，技術含量不高，有嚴格的保質期，寬渠道的模式有利于產品輻射到更大范圍的經銷商和消費者。

新興零售業態的出現使多種渠道并存:百貨商店,批發市場,超級市場,倉儲式商場,便利店,連鎖店,電話營銷,電視購物,網絡銷售等業態在中國各有其市場空間。特別是網絡技術和電子商務的發展，使得一些商品的制造商能繞過中間商直接接觸消費者，使得M to C 成為現實。

綜上所述，隨著我國經濟的持續、穩定、高速地發展、消費者的需求復雜化，快速消費品行業的銷售渠道選擇也出現了多樣化的局面。 好的銷售渠道唯一的標準就是能夠持續有效的將商品送到消費者的手中。未來我國快速消費品渠道呈現出以下的發展趨勢:

(1)渠道聯合化趨勢。銷售渠道的聯合表現為縱向聯合及橫向聯合。縱向聯合即產銷聯合。而橫向聯合值得是指同一層次的兩個以上的生產企業或銷售商間進行的聯合共同開發市場。

(2)渠道多樣化趨勢。隨著經濟的發展,物質產品的豐富,消費者生活方式的多樣化、消費方式的多樣化以及科學技術的發展要求經營渠道的多樣化,所以出現了超市、連鎖店、折扣店、自動售貨、郵購、電話銷售、電視購物、網絡銷售等多種新型渠道。

(3)渠道經銷商規模兩級化趨勢。面對市場環境的變化,渠道經銷商的規模朝兩級化發展:一方面朝大型化發展。如一些經銷商憑借其規模優勢, 完善的服務及專業化的管理不僅經營多種產品,而且還提供其它如茶座、電影等配套服務。規模優勢給其帶來了較大的產品分銷控制權,使其在與廠商的談判中占盡優勢;另一方面朝小型化方向發展,憑借其較低的銷售費用和管理成本來拓展其生存空間。

小結

快速消費品是現代商業中非常活躍的一塊。我國經濟的快速健康發展,更加催化了我國快速消費品行業的迅猛發展。本文主要針對快速消費品的品類特征,對渠道的現狀,和渠道的發展趨勢作一些探討。歸根結底快速消費品行業的渠道選擇將出現多多樣化的趨勢，生產企業應該根據產品及市場的情況選擇更有利于自己的渠道策略。

參考文獻

周文,包眾.營銷渠道.世界知識出版社,2002,10:203

馮麗云,徐淳厚.分銷渠道管理.經濟管理出版社,2002.6:77

尚陽 快速消費品20年營銷變革[J]1東方企業家, 2004(4):16-181

篇7

關鍵詞：液態奶市場；分銷渠道；趨勢分析

分銷渠道管理是市場營銷的重要組成部分。作為企業進入市場、實現價值的分銷決策與管理，近年來引發了乳品行業與學術界的廣泛實踐和深入探索，正在策略和戰略蹭上不斷地深化。伊利、蒙牛、光明、三元等一批全國知名的乳品企業，正是在此背景下重視液態奶市場的分銷系統的創新設計與管理，同時將液態奶市場的分銷渠道管理納入其核心競爭庫，實現其產品順利的到達消費者受眾，順利的實現其產品的價值。

一、我國液態奶市場現狀

目前我國液態奶市場總體特點是市場競爭激烈、品牌眾多、液態奶制品產量快速增加，加工企業急劇擴張，但企業的利潤很低。

（1）市場定位

目前國內大多數乳品企業關注的目標市場，主要集中在城市居民營養食品的消費上，注重滿足消費者“增加營養和補鈣”的需求。在此基礎上進行市場定位，主要側重牛奶的“新鮮”“營養”“安全”三個屬性，生產高、中、低端產品。

（2）產品結構

國內乳品市場液態奶大致被分為：低端產品、中端產品。其中中低端產品的代表性產品為：PE膜袋裝巴氏奶、塑瓶裝酸奶；中端代表性產品為：復合膜袋滅菌奶、塑杯包裝酸奶；高端代表性產品為：磚型復合紙無菌包裝酸奶、屋頂型紙盒包裝酸奶。

二、我國乳品企業液態奶市場分銷渠道的問題

（1）渠道成本過高，企業利潤薄

目前，很多乳品企業在液態奶市場分銷渠道的運轉中千方百計降低產品的成本和營運費用，而忽視改善渠道的管理和降低相應的投入產出比。在液態奶市場中商品或服務的價格構成中，分銷渠道費用基本上占15%～50%。我們可以看出在液態奶市場中的等級分銷渠道模式、供應鏈式的分銷渠道模式、社區渠道模式和多元整合的渠道模式的運作都需要大量的人力、物力以及財力來支持，會花去企業的大量成本，從而讓乳品企業的利潤降低。

（2）分銷渠道機構重疊，渠道方式單一

分銷渠道機構的重疊會使某些相似的職能互相交叉，在一些情況下會造成各個機構對相互交叉的職能彼此忽視，在乳品企業中有時候兩個分銷渠道機構共同做同一樣職能會造成企業的分銷渠道成本增加。在日益精細化的液態奶市場中必須注意到企業機構的專一性，營銷管理中有句非常著名的話：任何一個營銷只能都必須要有一個機構承擔，任何一個機構都必須放在它應該放到的職能上。分銷機構的重疊造成的職能交叉會使乳品企業各個機構難以發揮專長優勢。

三、我國液態奶市場分銷渠道發展的建議

隨著我國加入WTO，我國的各行各業都面臨著深刻的變革，作為我國市場經濟的組合部分，我國乳品企業的液態奶市場也發生了深刻的變化，對于液態奶市場的分銷渠道而言也將面臨著新的發展趨勢，但是也會有一些不利的方面影響著我國液態奶市場分銷渠道的發展，為此下面我也將指出一些有用的建議。

（1）進一步的不斷創新市場分銷渠道，減少分銷渠道成本

傳統的液態奶市場分銷渠道的經典模式是制造商一總經銷商二級批發商三級批發商零售商消費者。這種分銷渠道模式在供過于求、市場競爭激烈的環境中，存在著效率低下、渠道沖突嚴重等自身難以克服的缺陷，渠道中的“灰色空間”頗多，使許多渠道成員難以分享應有的渠道利潤。面對新的經濟環境和競爭環境，許多乳品企業在液態奶市場分銷渠道的建設中應通過千方百計去減少渠道成本，比如減少渠道的等級數目、減少渠道成員之間的物流費用等。

（2）加強對經銷商和二級批發商的培訓

我國大部分液態奶經銷商的特點是經驗型，沒有受過專業的系統培訓。他們缺少專業的業務隊伍，沒有完整的業務計劃，缺乏管理意識，有些甚至沒有正規的財務會計制度。一個謀求企業中長期發展的企業，必須重視對經銷商的培訓，有計劃地引導、提高所屬分銷渠道成員的經營管理水平，使之管理科學化，發展規范化，信息傳遞網絡化，這樣才會提高液態奶市場分銷渠道的效率和效果。

篇8

分銷渠道是汽車行業銷售體系的核心與靈魂。目前我國汽車行業的分銷渠道存在著直銷、制、經銷商、品牌專賣、集約式汽車交易市場和汽車工業園區等眾多模式。針對汽車行業分銷渠道中產生的分銷渠道選擇不科學、渠道控制力不足和渠道服務能力不足等問題，從汽車產業環境、市場競爭環境和企業管理因素等方面進行了原因分析，并結合我國汽車行業的發展現狀及趨勢，從增強戰略意識、嚴格區域管理、提高科學管理、推進信息化建設以及優化服務水平等方面，提出了優化汽車行業分銷渠道的策略。

關鍵詞：

汽車行業；分銷渠道；渠道管理

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2013）01008303

分銷渠道是汽車行業銷售體系的核心與靈魂。分析和研究汽車市場分銷渠道體系及其管理模式，對于提高企業分銷渠道的運作效率，增強企業在汽車市場的競爭力有著重要的實踐意義。

1汽車行業分銷渠道的主要模式

1.1直銷模式

直銷模式是汽車制造商直接將汽車銷售給終端消費者。這種模式主要是針對大客戶、重點客戶，如政府機關，事業單位，大型企業等。其優點是制造商可以迅速的開拓區域性目標市場，缺點是營銷成本較高。

1.2制模式

制模式是汽車制造商尋找并委托商，在一定時期、特定的銷售區域，以委托人的名義從事汽車的銷售以及售后服務等經營活動。該模式可以有兩種類型：總模式和區域模式，如圖2～4所示。

汽車商多為傭金形式，商通過采取一些列的營銷策略為制造商尋找目標顧客，促成交易，代辦交易前后的各種手續，收取傭金，如圖4所示。

1.3經銷商模式

經銷商將汽車買進以后再賣出，由于擁有汽車的支配權和所有權，經銷商可以自主的采取一系列營銷策略，以獲得更大的收益。該模式有利于汽車制造商迅速打開銷路，實現廣泛分銷，不斷開拓新的市場和鞏固已有市場；但是不利于汽車廠商對市場的規劃和控制，往往容易發生竄貨現象，影響長遠發展。

1.4品牌專賣模式

汽車制造商選取特定的銷售區域，以特約或特許經銷的方式，將汽車的銷售、零配件供應、維修服務、信息反饋納入系統化管理，覆蓋售前、售中、售后服務的全過程。品牌專賣模式主要形式就是4s店。該模式有利于塑造品牌形象，方便消費者購買和維修，促進制造商與客戶關系。有調查顯示，消費者選擇4s店主要是看重良好的信譽。

1.5集約式汽車交易市場

集約式汽車交易市場集眾多的汽車經銷商、汽車品牌于同一區域，形成多樣化汽車交易場所。交管、工商部門在現場設有工作點，降低了消費者的購買成本，提高了購車效率。但由于缺乏整體策劃與運作，在滿足潛在購買者日益增長多樣化的需求方面有些滯后。從經營模式上看，汽車交易市場有三種類型。

（1）管理服務為主。汽車交易市場創建者通常不參與汽車的銷售活動，而是由不同品牌的汽車經銷商在場所進行經營銷售，交易市場創建者負責硬件建設和維護。例如，北京亞運村汽車交易市場，汽車品種齊全，交易規范，市場的管理者提供硬件設施，辦理一系列的交易手續，而汽車經銷商負責汽車的銷售工作。

（2）自己經營銷售為主。汽車交易市場創建者通常是主要的汽車銷售者，而且經銷商很少。

（3）管理服務與自己經營銷售并重。即汽車交易市場創建者即重視汽車銷售也重視為交易場所提供完善的服務。

1.6汽車工業園區

工業園區以轎車為主，商用車和專用車為輔，最大的特點在于功能的多元化，具有銷售、融資、辦理手續一站式的服務功能，實現了現金交易、租賃交易、信貸交易三種方式高效融合，符合各種消費群體的需要，適應區域市場差異化的要求。例如，北京國際汽車貿易服務園區設計了九大功能園區——國際汽車貿易區、汽車試車區、國際汽車檢測中心、汽車特約維修區、二手車貿易區、北京國際汽車保稅區、休閑娛樂區、汽車解體廠、汽車物流配送中心。

2汽車行業分銷渠道管理中存在的問題

2.1分銷渠道選擇不科學

汽車廠商對于分銷渠道的選擇誤區主要表現在以下三個方面，如表1所示：

重自銷輕合作，容易造成企業分銷成本的日益增高，可能不適應當地的經濟環境，花費了人力、財力，卻不見效益；分銷渠道過度求短，容易造成企業局限于自身實力，對分銷渠道市場控制不利；分銷渠道過度求寬，容易造成的后果是對分銷商控制減弱，渠道中的竄貨、亂價等矛盾突出。

2.2渠道控制力不足

渠道控制力不足表現在兩個方面。

（1）渠道管控體系不完善。

汽車廠商對其分銷渠道的控制和監管體現在對其產品的控制上，通過對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，這樣汽車廠商處于絕對控制地位。但是，當市場行情不好時，產品出現滯銷的情況下，經銷商和廠商關系可能會出現惡化。經銷商為了完成廠家的下達的任務指標和賺取利潤，就可能實行降價、甚至低于進價銷售，這不僅打亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。汽車廠商分銷渠道監控體系的不完善，影響了汽車廠商對市場的統一規劃和管理。

（2）區域管理和價格管理混亂。

我國汽車行業中，普遍存在著銷售區域和價格混亂等現象，最典型代表就是汽車經銷商跨區域銷售，嚴重擾亂了廠商對市場的統一規劃。據中國工業統計協會統計，從2007年到2010年，華北地區和華東地區的汽車銷售量占全國銷售總量55%的以上，但是依據汽車廠商的估計，實際分配到這兩個區域的汽車數量只占總銷量40%的左右，有15%的汽車是從其他區域銷售到往華北和華東區域的。

如果汽車廠商對不同區域制定的價格差距過于明顯，除了可能導致經銷商跨區域銷售外，還有可能導致消費者跨區域購買，可能會出現經濟相對發達的地區銷量不如經濟水平一般的地區，從而影響汽車廠商整體目標的實現。

2.3渠道服務能力不足

汽車行業中普遍存在著重營銷、輕服務的現象，渠道服務能力不足。表現在以下幾個方面：首先，汽車相關備件供應不及時、供貨率較差，對于一些高檔車的進口零部件缺貨情況嚴重，同時供應不及時；其次，對于一些技術難題和維修技術難題，廠家提供的技術支持非常有限；最后，汽車廠商往往對產品廣告費用投入很多，而對有關分銷渠道的服務費用投入很少。

3汽車行業分銷渠道管理問題的成因

3.1汽車產業方面

由于我國汽車行業發展起步晚，汽車行業在剛性需求的帶動下迅速發展起來，但同時存在著工業廠點多、規模小、布局散、勞動生產率低、技術水平落后等問題，汽車產業內部競爭尚不成熟，銷售管理水平較低，渠道建設多簡單借鑒國外市場模式，渠道管理粗糙。在這樣的發展階段下，經銷商與制造廠商、以及經銷商之間，就容易為了各自的利益引發的沖突，導致分銷秩序的混亂。

3.2汽車市場方面

在我國汽車行業中，地方保護主義盛行，由于人為的分割市場，阻礙汽車的銷售，對汽車分銷渠道的發展也產生了不利影響。另外，市場行為的不規范現象嚴重，監管存在空白區域，既影響了汽車市場的秩序，也使廠商對終端控制能力減弱。

3.3企業管理方面

部分汽車廠商存在經營理念落后，缺乏長遠眼光的問題。對渠道營銷人員往往沒有一個科學的考核導向體系，對渠道人員的考核基本上是以銷售數量為主要評價指標，忽視渠道綜合質量的建設。

同時，汽車行業往往缺乏高素質的渠道人員。主要表現在：渠道人員缺乏相應的專業知識；廠商對渠道人員的培訓不到位；渠道人員對客戶關系的維護部重視等。而且，一些廠商渠道主管，對如何進行市場預測、如何推廣新產品和開發新市場，如何發展和維護終身客戶、大都是按經驗辦事，墨守成規。

4優化汽車行業分銷渠道管理的策略

4.1增強分銷渠道的戰略意識

汽車廠商要樹立分銷渠道戰略意識，樹立全局觀念，構建企業的分銷渠道模式。加強市場意識，切實以消費者的主體需求為主要訴求點，在渠道上做到不盲目的跟進。以顧客的購買準則、產品和利潤與渠道的匹配性相符合為基點，結合各個地區市場的不同情況采用不同的營銷和渠道政策。

4.2嚴格分銷渠道中的區域管理

汽車廠商在劃分銷售區域范圍時，一定要明確銷售區域的界限。首先，在劃分銷售區域前一定要做市場調研，權衡各區域的現實購買力和潛在購買力水平，其次，依據科學的統計方法，對于各銷售區域的市場潛力能夠準確的把握，最后，根據前面的市場調研結果，對于銷售區域進行科學的劃分。同時，廠商對于“竄貨”制定相應的預防措施和實行嚴厲的懲罰措施，從而阻斷跨區銷售，維護各區域的經銷商利益，實現廠商的長遠規劃。

廠商在建設某個區域的分銷渠道時，應選擇最有效的渠道模式，避免渠道的重復建設，造成企業資源的浪費和品牌之間的不必要的競爭。對于經銷商之間的竄貨，必須制定嚴格的懲罰措施，應該經常對各區域的貨源進行檢查，構建監督體系，從源頭上防止竄貨現象的發生。

4.3提高分銷渠道的科學管理

汽車廠商在制定其產品價格體系時，應該防止不同銷售區域的的價格差異的幅度過大，防止經銷商在不同市場上進行竄貨；廠商通過業績考核約束經銷商，通過建立良好的預警制度，監控制度和懲罰制度使經銷商自行維護渠道價格。同時，對于業績優異的經銷商要按照承諾實施返利，以及給予其他優惠；對違規者予以嚴厲的懲罰，如停止供貨、取消返款、提高供貨價格，甚至取消經銷商資格。

4.4推進分銷渠道的信息化建設

互聯網時代的到來，電子商務在汽車銷售模式中的比重必然會快速增長，例如，車型選擇、資金來往、訂單處理、維修服務、物流配送、配件供應等能夠在互聯網上實現或通過互聯網提供信息支持。在國外，電子商務在汽車行業分銷渠道占有重要位置，穩步實施電子商務，加強渠道信息化建設是我國汽車廠商分銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。加強分銷渠道信息化建設，提高信息反饋速度，從而當分銷渠道存在問題時，能夠及時發現和得到有效解決。

4.5優化分銷渠道的服務水平

渠道的服務水平是反映渠道競爭力的一個重要方面，同時，服務也是經銷商獲利的重要來源，要構建全方位服務體系，將汽車保險、零部件供應、維修和汽車救援等建立起全國連鎖服務體系，提高渠道服務水平。

引進和學習國外先進的渠道經營模式，要學習渠道管理機制、理念機制，以提高經銷商、渠道人員的素質、促進以顧客為本的服務意識。廠商應該加強市場意識，真正考慮消費者需求，樹立科學合理的營銷理念；經銷商應該加強和提高自身營銷理論的研究以適應市場快速發展的需要；渠道人員應該了解和掌握各品牌汽車產品的品牌歷史、性能、用油標準和保養技巧等專業知識，同時最重要的是培養渠道人員的服務意識，為顧客提供優質化的服務。

參考文獻

[1]劉一昕.中國汽車營銷渠道的現狀與發展趨勢[J].上海汽車，2010，（11）：2326.

[2]樊景龍.談我國汽車營銷模式[J].合作經濟與科技，2010，（3）：3033.

[3]賈躍飛.對汽車營銷渠道模式的研討[D].對外經濟貿易大學，2006.

篇9

關鍵詞：家電企業渠道變革對策

現代市場經濟條件下，市場流通在經濟中的地位與作用日益突出，尤其在市場發育最成熟的家電領域，產品同質化日趨嚴重，渠道的重要性對制造企業來說是無與倫比的，建立高效完善的分銷渠道是制造商的生命線，得渠道者得天下。而當前分銷渠道正在經歷著巨大的變革，如何面對并適應這一變革，以鞏固擴大市場份額，成為了家電制造企業不得不面對的挑戰。

當前家電產品分銷渠道透視

新興渠道發展勢頭迅猛，快速搶占市場份額

家電專業連鎖經營的銷售額與門店數都有驚人的發展。據商務部調查，2003年銷售額超百億的連鎖企業有九家，十家連鎖企業門店數量增長超過50%。另據國務院發展研究中心調查，國內一級市場中，電器連鎖的市場份額已經超過60%，在北京、上海等重要城市，甚至已經達到家電零售市場80%以上的絕對比例。家電專業連鎖的最大特點是依托連鎖經營這一先進組織形式，通過大規模、跨區域的家電零售經營，形成低價格、高效率、專業化的渠道。

家電制造企業自建渠道扮演重要角色。主要表現為上世紀90年代中后期由家電制造企業投入輔設的品牌專賣店，其重要功能是通過專賣店全面展示自己的產品，在提升其品牌形象的同時，促進產品的銷售。目前這類品牌專賣店在各級市場中都存在，更多側重于三、四級市場。

集團采購近幾年發育較快。目前國內已有部分家電制造企業開始認識到這個市場的巨大空間，設置了專門的隊伍從事集團購買的銷售工作，多數企業是依靠當地銷售分公司或經銷商去捕捉集團購買的信息。

電子商務、電視購物等其它新興渠道初露頭角。隨著互聯網的快速滲透，以及人們消費觀念的不斷更新，越來越多的人們將會選擇網上購物、電視購物方式省時、省力的購買家電，其高效率、低成本的特點符合現代社會快節奏的需要，具有廣泛的發展前景。

傳統渠道銷售量下降幅度較大，但仍將長期占據相當比例的市場

大型商場從全國來看仍是家電產品分銷的主渠道。大商場具備高客流量、高信譽度的特點，歷來是家電品牌推廣和提高知名度的首選場所。近些年來大商場出現了分化的局面，一些商場出于成本收益的綜合考慮，退出了家電產品經營，而有些大商場則加大了家電經營力度，力圖獲得規模經營效益。專業連鎖經營雖在大城市搶占了較大市場份額，但中小城市及廣大農村目前尚無力顧及，所以這一塊占絕對優勢的市場仍為大商場牢牢掌握。

家電城在三、四級市場上力量較強，銷售總量值得重視。電器城的經營面積大于3000平方米，一般距市中心較遠，批發零售兼營。目前國內的家電城可分為兩類：一類是攤位制的，主辦方以收取場地租金為主，主要負責招租和物業管理。經營戶多且分散，家電城本身不介入經營單位的管理，另一類家電城是單一經營主體，實際上是專門經營家電的單體商場。其特點是經營場地大、經營品種廣、經銷品牌多，一般對較大品牌設有專柜。

家電一條街也是傳統經營家電產品的形式之一。由較多的家電零售店鋪集中在一條街上，形成集中優勢，與家電城相比，電器一條街沒有統一的對外宣傳，其管理上更為松散。

渠道變革給家電制造企業帶來壓力

新興連鎖企業直接擠壓家電廠商

當連鎖店數量和規模足夠大時，他們通過良好的購物環境和令人心動的低價，配合瘋狂的媒體炒作來吸引顧客購買，造成短期內銷量激增，然后以此獲得與制造商談判更強的話語權，并爭取到更低的價格和各種名目的贊助費，以此來進行新的低價促銷，直接擠壓著家電制造企業。通過實體的經營和不斷的炒作，連鎖企業使自己的企業品牌影響力超越制造企業的影響力，而后通過OEM方式委托生產，推出自己的賣場品牌，直接整合產業價值鏈，與其他制造商開始直接競爭。由于它本身不需要支付繁重的渠道成本，從而在競爭中大占優勢，吞噬家電制造企業的原有市場。

新興專業連鎖經營間接破壞廠商原有分銷渠道

傳統分銷渠道本質上都是區域模式，分銷通路大抵是“廠家——多重——零售商”，零售商最終表現為大型商場、家電城、家電專營店等等。而當前分銷渠道的最大變革便是強勢新興連鎖銷售模式的崛起，分銷通路演變為“廠家——連鎖零售商”。企業產品到達新興終端與傳統終端的環節不同而使零售價格產生了較大的價格反差，從而導致新舊渠道之間的價格沖突，引致產品銷售的混亂，增加廠家對于分銷渠道的協調、掌控壓力。

家電制造企業的應對之策

區別市場，各有側重

在一、二級市場以專業連鎖渠道為主，而在三、四級市場以傳統渠道為主。新興專業連鎖盡管代表了現代流通業的發展方向，具有高成長性，但從中國的現實看，囿于資金、管理水平、經營理念、專業人才，以及條塊分割、地方保護等方面的制約，這種業態形式還不能在短期內全面擔負起家電產品的分銷重任，其對國內遼闊的三、四級市場仍是鞭長莫及。

在一二級市場要適應家電連鎖這種新型營銷渠道模式。認識到它作為一、二級市場主流營銷渠道的必然趨勢：其一，商業資本已經開始崛起。計劃經濟時期商業銷售是附屬于生產制造的，而當市場經濟發展到一定程度后，商業的重要性開始體現出來，尤其在市場發育最成熟的電器行業，以電器連鎖為代表的商業資本已開始把握行業“話語權”；其二，家電專業連鎖的規模化、品牌化適應了制造企業的規模化、品牌化要求。激烈的市場競爭導致了家電制造企業的高集中度，大制造需要大銷售，好品牌產品需要好品牌經銷。其三，其大規模采購、現款現貨自擔風險等先進的商業理念深得人心，具有傳統渠道不可比擬的優勢。家電制造企業只有根據形勢的變化，主動在自己的分銷戰略上做出相應的調整，有效利用新興專業連鎖這一渠道來保證和擴大自身的市場占有率。在三四級市場對傳統的分銷渠道仍予以足夠的重視。中國在較長時間內將是一個二元經濟結構明顯的國家，區域之間經濟發展不平衡的現象短期內不會消除，工業化和城市化進程還有較長的路要走。在這種情況下，各級別的市場需求和消費水平仍會有較大的差異，客觀上要求不同的銷售渠道來滿足不同市場和消費群體的需求。在一、二級市場上，專業連鎖會發展較快，分銷量會越來越大。但在三、四級市場上，百貨店、家電城、電器專營店、專賣店等還是適應當地消費需求的。即使在一、二級市場上，多種渠道也將在較長時間內并存，因為各種渠道都有自己相應的特點和優勢，也對應一部份目標客戶群體。所以說，家電產品分銷渠道的變革遠不是在同一時間全國范圍內實現了，而是一個循序漸進的過程，因此對于新興專業連鎖尚未觸及的三、四級市場，家電廠商切不可盲目忽視傳統分銷渠道的經營，一方面要加倍呵護現有渠道，另一方面要以開放的姿態迎接新興專業連鎖的到來。

改造傳統銷售渠道

將廠商自有銷售渠道改造成為獨立的、第三方利潤中心，即將傳統銷售渠道改造成為家電連鎖渠道企業。

在制造商以批發商和零售商兩條平行線向市場輸出產品的同時，利益驅動著不同的分銷商之間展開對同一品牌的價格爭奪。價格、品質保證和服務的差異使廠商意識到協調和管理這兩條線的重要性，為此，大多數家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己管理的分銷渠道，除了進行產品分銷外，其重要職能就是管理市場。以TCL為例，其自有銷售網絡建設至2000年基本構筑完畢，全國銷售分公司達31個，售點達25000個，遍布全國各地的銷售網點對TCL彩電市場地位的提升起到了極大的推動作用。TCL彩電由此躋身三強之列。同行企業紛紛投效，各大廠商銷售網絡迅速膨脹。但不久，家電企業漸漸感覺到維持一個龐大網絡的運營成本實在太高，隨著連鎖商業的進一步成長，傳統自有網絡對企業而言，越來越成為經營包袱而不是銷售動力了，困則思變，出路在于創新。既然家電連鎖經營可以通過OEM的方式向生產領域滲透，那么家電制造企業何不將自有分銷渠道改造為家電連鎖企業呢？

以國美、蘇寧為代表的家電連鎖銷售商業蓬勃興起，對傳統銷售渠道形成極大威脅，其快速發展的原因在于它代表了先進的流通方向，如果傳統自有渠道不能與時俱進進行變革，顯然會在和家電連鎖企業較量中被甩在后面。修修補補的改良，雖然有可能緩和矛盾于一時，卻不能從根本上解決問題。家電企業銷售網絡要想在未來與連鎖企業的較量中勝出，掌握市場主動權只有逐步將自有網絡改造成連鎖企業。但是，要一下子把傳統銷售網絡脫胎換骨成連鎖企業，顯然是冒進主義——樂華渠道改革的受挫已經證明了這一論斷。怎么辦？最穩妥的辦法就是要有一個預演，讓競爭品牌進入網絡，讓不同的品牌之間有一個相互適應的過程。站在這一點上看，TCL讓飛利浦、松下、東芝產品進入網絡，跟著又全面樂華品牌的銷售，其用意就是要實現從單一品牌網絡向容納眾多品牌的分銷渠道大鱷的轉變，牢牢抓住整條產業價值鏈。

積極探索其他科學合理的渠道模式

新營銷理論要求企業的營銷從以價格為競爭導向向以整個價值鏈為激勵體系轉變，價格不再是簡單的“成本+利潤”的構成方式，而是“廠方利益+經銷商利益+消費者利益+其它利益”構成的價值鏈所決定的。創新意味著沒有一成不變的模式，不管是白貓還是黑貓，只要能有效結合自身資源情況合理分配價值鏈的利益，這樣的模式就值得去嘗試。2001、2002兩年，長虹分別在川渝地區大規模地開展了空調“倉儲直銷”實踐，由于這一嶄新的營銷形式降低了經銷商的經營風險，使消費者得到了更多的實惠，因而長虹空調的品牌知名度和市場銷量均獲得大幅提升。有關統計顯示，長虹空調2002年實現銷售116萬套，在2002年整個空調行業十分危困的境地中脫穎而出，成為中國空調行業中一匹強勁的黑馬。2003年4月10日，長虹在八省一市的空調倉儲直銷中心店同時開業，標志著長虹空調倉儲直銷全面啟動。倉儲直銷與傳統營銷方式相比優勢十分明顯，遍及八省一市的117余個地方、786個縣5000余家長虹空調倉儲直銷店的成功設立，大大減少了銷售過程中流通環節，進一步拉近了生產廠家與消費者之間的距離。

參考文獻：

1.任興洲.透視家電產品的分銷渠道[J].新經濟導刊，2003(8)

2.史暢家.家電連鎖巨頭加速擴張的隱憂[J].家電科技，2003(7)

篇10

摘 要： 在完全分銷渠道中，利用博弈模型研究包括制造商層次與零售商層次的雙重競爭關系對零售商合謀定價與制造商防范均衡的影響，結果表明：只有在雙重競爭較為激烈時，制造商對零售商的合謀定價采取防范措施才能使其得到更大利潤；而在雙重競爭程度較低時，制造商對零售商的合謀銷售不能采取防范措施，否則會得到較低的利潤甚至虧損。

中圖分類號： F713

文獻標志碼： A 文章編號： 1009－4474(2012)05－0008－06

一、引言 分銷渠道對市場競爭中的制造商具有至關重要的作用，其渠道結構一直是供應鏈管理的研究熱點之一，因為不同的渠道結構對渠道成員決策影響很大。在大多數消費品市場中，一個地區多個零售商同時銷售多種品牌產品的情形相當普遍，如百貨公司、超市、便利店、家電連鎖等，此時，分銷渠道在制造商層次與零售商層次上存在著雙重競爭關系。通過分析這種完全分銷渠道（如圖1），Choi研究了產品差異和零售商差異對不同權力結構下均衡結果的影響〔1〕；Lee和Staelin在三種縱向策略關系下研究了不同權力結構和產品定價策略對其均衡結果的影響〔2〕；Trivedi在不同權力結構下分析了制造商競爭（產品差異）和零售商競爭對均衡結果的影響〔3〕；范小軍等在不同權力結構下比較了零售商合謀模式與非合謀模式下的均衡結果，并在零售商合謀模式下比較了不同權力結構下的均衡結果以及產品差異化對均衡結果的影響〔4〕。

圖1 完全分銷渠道而目前關于渠道上下游成員合謀的研究文獻也較多，如合謀定價〔5〕、信息共享〔6〕、合作廣告〔7～ 8〕與研發〔9〕等，但有關零售商進行合謀定價而制造商采取防范措施的研究較為鮮見。田厚平等在一個制造商和兩個零售商組成的分銷渠道中研究了零售商可能合謀定價的委托問題，他通過算例分析表明，零售商合謀定價而制造商不采取防范措施時制造商將付出較大代價，而在采取防范措施后其付出的代價較小〔10〕。但這些結論在完全分銷渠道中還能適用嗎？制造商是否采取防范措施只與零售商的合謀銷售行為有關嗎？本文在考慮雙重競爭關系的完全分銷渠道中，通過比較四種情形下的批發價格、零售價格、銷售量以及利潤，探討雙重競爭關系對零售商合謀定價與制造商防范結構均衡的影響，結論表明：制造商采取防范措施未必能夠帶來更大的利潤，只有在雙重競爭較為激烈時，制造商對零售商合謀定價采取防范措施才能得到更大利潤。

二、模型假定及參數說明 假設某地區有兩個制造商同時通過兩個零售商向當地市場銷售其產品，并且壟斷了該地區產品市場。由于兩個制造商的產品之間存在一定需求替代性，這使得制造商之間存在競爭關系；同時，由于選址、品牌、服務等因素，兩個零售商在銷售產品時也存在著競爭關系。與Trivedi〔3〕 相同，本文亦假設制造商j給零售商i(i,j=1,2)的產品批發價格為wij(wij≥0)，零售商i從制造商j處購進產品的零售價格為pij(pij≥0)，則制造商j的產品在零售商i處的銷售量為，

qij=1-pij+(1-a)bp3-i,j+a(1-b)pi,3-j+abp3-i,3-j i,j=1,2。

（1）

其中，

a=-11-b×qij/pi,3-jqij/pij，

b=-11-a×qij/p3-i,jqij/pij，a,b∈［0,1)。

表中(1)、(2)、(3)、(4)分別表示無防范—非合謀，無防范—合謀，防范—合謀，防范—非合謀。另外，*表示對應區域的結構均衡。

圖5 合謀與防范結構均衡分布但在現實經濟活動中，零售商達成合謀協議并實施要受諸多因素的影響。如果制造商通過各種信息渠道得知零售商之間不可能達成合謀協議，則制造商不應該在區域Ⅰ，Ⅳ采取防范措施，而應該在區域Ⅱ，Ⅲ采取防范措施。此時，制造商能夠得到比在結構均衡下更大的利潤。具體地，制造商在區域Ⅰ，Ⅱ，Ⅲ，Ⅳ上的利潤將分別增加U(1)mj-U(2)mj，U(4)mj-U(2)mj，U(4)mj-U(3)mj，U(1)mj-U(3)mj，而這就是制造商通過各種渠道所獲得的信息價值。

六、結束語 在大多數消費品市場中，一個地區多個零售商同時銷售多個品牌的產品，這時產品銷售過程中存在著制造商層次與零售商層次的雙重競爭關系。本文在這種完全分銷渠道中，研究雙重競爭關系對零售商合謀定價與制造商防范結均衡的影響。分析發現，無論這種雙重競爭環境如何變化，零售商在合謀定價下的利潤始終高于非合謀下的利潤；而零售商的合謀定價會造成制造商利潤的降低。但只有在雙重競爭程度較高（區域Ⅲ，Ⅳ）時，制造商對零售商的合謀定價行為采取防范措施才能得到更大利潤；而在雙重競爭程度較低時，制造商對零售商的合謀定價行為不能采取防范措施，否則會得到較低的利潤甚至虧損。

當然，如果制造商通過信息收集確定零售商不可能達成合謀銷售協議，則制造商在雙重競爭區域Ⅱ，Ⅲ應該對零售商采取防范措施，而在雙重競爭區域Ⅰ，Ⅳ則不應該對零售商采取防范措施，此時制造商能夠得到比均衡結構下更大利潤。這說明制造商花費一定的人力和物力去進行零售商信息管理是值得的。

注釋：

①圖2中，曲線f1(a,b)=2ab-3a-2b+2=0是防范—合謀情形和防范—非合謀情形均衡存在的分界線，即在區域Ⅰp中防范—合謀情形和防范—非合謀情形的均衡不存在；曲線f2(a,b)=0是由p(2)ij=p(4)ij得到的，后面類同。

②圖3中，曲線f3(a,b)=0,f4(a,b)=0,f5(a,b)=0分別是由U(2)mj=U(3)mj,U(1)mj=U(3)mj,U(1)mj=U(4)mj得到的。

③圖4中，曲線f6(a,b)=0是由U(1)ri=U(3)ri得到的。