探究房地產開發項目經營模式

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摘要:房地產業在我國經濟發展和建設中發揮著關鍵的先導性和基礎性作用。經過長期超高速經濟發展，我國已經具備雄厚的經濟基礎和市場規模，開始進入經濟結構深化轉型的調整期，市場形勢和需求發生轉變，房地產業過去單一的項目開發模式已不再適應新形勢，各企業紛紛尋求經營模式創新，更好地適應當前經濟發展態勢。本文從客戶需求、現金流管理和跨行業模式創新三個方面研究房地產業開發項目經營模式的運營和創新，探究客戶需求變化、現金流量循環以及與政府互動關系對經營模式的影響。

關鍵詞:房地產;經營模式;轉型創新

一、引言

房地產業是支持我國經濟發展的重要行業，在國民經濟發展中起著基礎和先導的作用，兼具生產職能和服務職能。房地產業關聯性強，連接著建材、設計、零售等多個產業，能夠帶動上下游產業迅速發展，提供更多的就業機會，同時房地產業推動地方城鎮化建設，促進城市規劃合理布局，改善城市環境，提高居民居住條件和生活條件。房地產業還支撐著地方財政收入，吸引流動人口定居，為地方招商引資提供優良的環境，促進經濟發展。房地產業在經過近四十年的發展后，已經形成龐大的規模，占有不可替代的地位，在市場環境變化和政府政策不斷調整的作用下，房地產項目的經營模式需要創新，以適應新形勢，更好地為中國經濟做貢獻。

二、我國房地產業發展現狀

本世紀初的十年是我國房地產業高速發展的“黃金十年”，房地產企業依靠與地方政府的關系來獲取稅收優惠、扶持貸款、政府補助或者低價購買土地使用權，通過高財務杠桿擴張規模，利用市場供求規律囤積土地來達到低價拿地高價售樓的目的。此種粗放發展的經營模式在我國國民經濟高速發展和巨大人口紅利的支持下，取得了巨大的成功，房地產業成為國民經濟的支柱型產業。“黃金十年”之后，中國進入關鍵的經濟調整期，人口紅利正在消退，以前支持經濟高速增長的低端產業也不再適合當前的經濟形勢。受此影響，房地產業高杠桿、一次性的開發經營模式已不再適應當前市場形勢，房產市場進入轉型調整期，大量房企退出市場，三四線城市出現不同程度庫存積壓現象。同時巨大的經濟成就也帶來了豐厚的社會福利，社會階層初步分化，不同地域、社會階層和年齡階段的客戶對房地產的需求有所區別，有各自的居住、文化教育、休閑、投資等需求，房地產業開發項目曾經粗糙的經營模式已不適合當前階段的客戶需求，需要結合新形勢具體分析客戶需求，創新經營模式，提高產品附加值。

三、房地產開發項目的客戶需求導向

(一)客戶需求分析

當前社會貧富階層分化，客戶在不同年齡階段、事業階段、家庭階段對房地產都有不同的需求，理性分析客戶的具體需求是保證開發項目順利實現經營目標的前提。通常而言，初步組建家庭的客戶經濟實力一般不強，看重價格和區位因素，在戶型、社區配套設施、交通便利情況等方面會做出讓步;有一定經濟實力的中產階級在事業發展平穩階段會有更多的房產需求，一方面他們會更換居住房屋，搬向居住條件更好、環境更優良的地方，另一方面他們出于對未來的考慮也有一定的投資需求。在客戶生活條件要求日益提高的今天，房地產需求不再僅限于戶型和區位，而更多地延展向社區福利、文化環境、物業服務等要素，以滿足社交、文娛等需求，追求更高的生活品質。

(二)基于客戶需求建立的經營模式

在產品精確定位方面，萬科有一套先進的體系。在相似經濟條件下，同類客戶具有相近的需求目標。萬科以此為基準，根據客戶不同的人生階段進行需求定位，把客戶分為年輕家庭、小小太陽、小太陽、后小太陽、空巢家庭以及社會成功人士，根據他們的需求偏好進行產品設計。根據區位地段，產品分為四季系、金色系、花園系和TOP系，從剛需住房到居住條件改善型再到別墅，從普通居民到高凈值客戶全方面覆蓋。基于客戶共同的對高品質生活的追求，萬科確立了項目開發的核心要素。萬科注重工程建設質量，嚴格把控建材采購、施工建設和項目交付的每一個環節，這些環節都有專業工作人員實時考核監督，確保產品一流質量，滿足客戶基本的安全需要。除了完善社區配套設施，美化綠色景觀以外，萬科還注重社區氛圍的營造，使客戶產生強烈的歸屬感。在社區文化建設方面，打造自己專屬的服務文化和理念，從單方面社區服務轉為雙向交流共建，使每一位社區居民融入至社區生活中來。在居民方面，成立業主委員會，通過選舉協商機制實現社區共建共管;在社區管理方面，由萬科倡議發起制定居民“鄰里公約”，業主可以通過投票協商制定社區行為規范，營造和諧共處的社區生活環境。萬科極為重視客戶需求管理，專門建立了客戶關系部，負責維護客戶關系，解決客戶提出的問題。該部門會每年定時對客戶滿意度進行抽樣調查，發現設計、銷售、物業服務管理等方面的問題，提出改進意見措施。在各地分公司、社區服務中心、網上論壇等地方均設立了客戶投訴通道，及時回應客戶遇到的難題，接受客戶意見、建議，提供最好的用戶體驗。

四、房地產開發項目的現金流管理

(一)現金流對于房地產的特殊重要性

現金流是支持整個房地產開發項目從策劃到開發再到盈利的基石。開發房地產需要大量資金投入來滿足項目開發所需的土地、建材、設計、營銷以及日常運營，需要穩定、長期的融資渠道。房地產項目的開發周期長，從購地到審批到建設施工再到銷售盈利需要三至四年時間，期間需要資金的不斷投入以保證項目進度和質量，任何資金鏈斷裂導致資金短缺都會危及整個項目經營，風險極高。

(二)房地產經營模式中的現金流管理

加強房地產項目的現金流管理就是要強化造血功能，保證資金快速回籠穩定資金鏈循環。萬達依靠高效的現金流管理模式在商業地產領域取得了成功。在融資領域，萬達堅持多元化渠道，在依靠企業自有資金、銀行貸款和國內信托融資的同時還向國際市場募集資金，保證資金源頭活力。在設計建設方面，堅持招商優先于設計施工，縮短項目開發周期，同時能夠使多家主力店面同時開張，避免商戶裝修開業不同步影響客流量。而在對資金回籠至關重要的銷售環節，萬達明確租售比例，保證資金回籠效率。萬達確定住宅、部分寫字樓和社區商鋪為銷售部分，這些部分區位商業價值明顯，迅速出售能夠在降低經營成本的同時獲得高利潤，使資金快速回籠;而核心商業中心，萬達堅持只租不售，通過整體經營，依靠租金和資產溢價來達到長期受益的目的;此外萬達自身產業如萬達影城、萬達百貨等已經具有較大規模，在吸引客流量方面具有突出作用。

通過控制開發項目出售、出租和持有的比例，萬達保證了資金快速回籠和長期盈利之間的平衡，結合多元化的融資渠道實現了高效的現金流管理。在建設施工和日常經營中，成本控制也是確保現金流穩定的重要方面。在原料采購方面，萬達采取全國統一采購的方式，盡可能地壓縮采購成本。在設計施工中，統一設定流程標準，規范設計施工行為，提高工作效率。成本控制的重點在于產品規劃設計，要求在設計中做好造價控制工作，把控建設成本投入。關于現金流的長期造血供養能力，萬達依靠自身持有和出租的產品，所以在物業管理方面投入較多資源，保證商業綜合體有良好的商業環境和服務質量，保持商業中心對客戶的吸引力，使整體地產項目保值增值。

五、房地產跨界合作創新經營模式

(一)“X+房地產”的經營模式

為了更精確地鎖定客戶，滿足廣泛的客戶需求，房地產商已經開發了許多房地產跨界經營模式，比較常見的類型為“X+房地產”模式。這種模式是在房地產開發的基礎上與其他產業相融合，建立跨行業多元化的經營模式，典型代表有萬達的“商業+房地產”模式和華夏幸福的“工業園區+房地產”模式。這種創新經營模式基于房地產開發充分利用“X”產業的商業資源，提高房地產附加價值，解決傳統房產營銷帶來產業單一缺乏可持續發展力問題，其所具備的持久盈利能力也能夠帶來長久的現金流量，提高地產企業持久競爭力。這種模式也能為當地帶來持久的經濟增長點，增加稅收和就業崗位，培養與當地政府的長期合作關系。

(二)以“工業園區+地產”為例的模式創新

為適應國家對房地產業的宏觀調控政策，華夏幸福積極尋求經營模式轉型創新，將目光投向工業園區的建設運營。作為民營企業的華夏幸福在獲取資金和土地這兩種地產業核心資源方面都不具備國有企業的優勢地位，在此種劣勢條件下企業必須尋求與政府的良性關系，使企業與政府互利共贏。單一的住宅房地產開發是一次性項目，無法給企業帶來持久收益，也無法培養與政府的長期良好關系。華夏幸福將工業園區開發和城鎮建設作為企業經營的核心，多元化經營業務，具體有基礎設施建設、土地整理、工業園區綜合服務等等，將傳統的單一項目開發轉變為城市集約化經營。在當地政府的委托和監督下，華夏幸福從事對某一地區的開發建設和運營維護工作，通過委托負責部分政府職能。在工業園項目開發初期，項目團隊整體規劃園區的產業布置和戰略方針，政府對園區土地開發和建設成本進行一定補貼。初步的開發和施工完成后，企業還負責招商引資，為工業園區引入優質企業落戶生產，地方政府根據招商投資數額給予一定比例的報酬。工業園的建成和招商能夠帶動周邊地產升值，幫助企業通過銷售實現資金快速回籠，同時土地溢價的收益也十分可觀。招商投產后，企業繼續進行物業管理和維護，保證項目的區位價值和使用價值，為企業帶來長期穩定的收益。

項目建設和后續招商引資能夠為當地提供豐富的就業機會，通過廣泛的客戶關系網絡吸引優秀項目投資也為當地經濟發展帶來活力，持久地增加稅收和財政收入。同時，開發項目的建設和長期維護運營能夠充分有效地運用農村閑置建設用地，密切配合政府的城鎮化發展目標，解決農民生活和就業問題，促進城市健康發展。政府給予優惠，企業開發項目招商引資，二者之間長期良性互動，既能達成政府預期施政目標，帶動經濟發展和城市建設，又給企業帶來優惠和長期經營收益，互利共贏，彌補了傳統的一次性開發在地方長期建設和企業長久經營上的不足。

參考文獻:

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作者:賀玲玲 單位:中房集團湖南建設發展有限公司