老字號鋪面造型設計探索

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中華老字號承載著民生、歷史和文化，作為傳統企業文化的經典代表，其門頭設計中品牌標識符號的展現尤其重要。首先便于消費者認知識別，給消費者耳目一新的深刻印象。其次，可以改變老字號傳統文字標牌陳舊刻板的形式。國外的一些企業對品牌標識的重視歷史已久，著名的“肯德基”“、可口可樂”“、麥當勞”等品牌，在發展壯大中非常重視品牌標識的應用傳播，標識與門頭造型相得益彰，鮮明生動。他們在時展變遷中也在不斷的更新改進，以適應時代的審美識別需求（見圖1）。目前中華老字號門頭設計中大都以漢字標牌為主，真正結合形象標識綜合設計的屈指可數。

中華老字號店面門頭造型設計策略

1.中華老字號店面門頭造型設計要準確定位、突出個性（1）店面門頭造型設計定位老字號店面門頭造型設計應充分考慮到建筑物風格、店面行業屬性、周圍環境、交通和所選擇的材料等，力求突出自己的風格。構思上應深入了解老字號的歷史淵源、行業特點、文化形態以及當前所流行的時尚元素，特別要結合老字號的歸屬門類、服務內容等。整體感覺應簡潔大氣、豐富厚重，使整體形勢耐看、可讀、可品，真正體現出店面的個性和親和感，達到與眾不同、消費者喜聞樂見的效果。如著名老字號全聚德烤鴨，其店面造型設計富麗堂皇、瑞氣升騰，具有濃郁的民族特色和皇家氣度，給人以典雅、高貴、吉祥、親和之感（如圖2）。門頭立體造型設計過程中，不僅要考慮店門和招牌的藝術個性，更要考慮店門和招牌所體現的企業內容和產品特性。老字號企業在傳承歷史文化的同時，應該以開放的眼光，接納并充分利用現代建筑裝飾材料，充分表達藝術造型理念，靈活理性把握時代脈搏，讓設計師創作出與眾不同、傳統而又時尚的店面門頭藝術設計作品。準確個性的店門附屬立體造型能直觀傳達出產品屬性和特征，具有很強的吸引力，并能瞬間引起消費者的注意，抓住消費者的好奇心，達到宣傳的目的。國外著名的啤酒專賣店門頭造型設計大膽突破，把啤酒瓶立體造型夸張放大，其色調與牌匾色調相映成趣，既突出了行業屬性和經營主題，又在視覺上抓住了消費者的注意力。其時尚、新穎、獨特的設計風格極具震撼力和視覺沖擊力，讓人一目了然，過目不忘（見圖3）。（2）品牌形象定位作為中華商業文化的重要載體，老字號品牌發展經歷了歷史的滄桑，其品牌標識大都是以漢字書寫體注冊為主。而在現實生活中，新穎美觀、鮮明清晰的店面招牌和標識是吸引和招攬顧客的重要手段。老字號品牌發展至今，大都繼續沿用傳統的字體標識圖形，黑底金字招牌，很難突出行業的屬性，缺乏招牌本身的個性特征和藝術魅力，有的甚至與建筑等產生了不和諧的裝飾效果。老字號品牌標識設計在如今開放的市場經濟體制下，其重要性不言而喻。應在傳統的漢子標牌的基礎上加以完善和改進，首先應結合老字號的經營理念和產品內容，設計一枚獨特、親和、富有感染力，具厚實感和時代感的品牌標識。同時結合現代裝飾材料，與原有的文字字體巧妙組合，加上厚重而又時尚的色彩，使其既具有傳統文化淵源，又具有現代時尚活力。著名的中華老字號“寶生園”企業以主營蜂蜜產品為主，其店面門頭設計中的標識和字體自然柔和，相得益彰，生動而具有吸引力，既突出了老字號古色古香的神韻，又能使百年老字號品牌的形象嶄新而青春(見圖4)。

2.中華老字號店面門頭設計的傳承與創新老字號作為中國民族工商業的優秀代表，其厚重的底蘊和濃烈的文化氣息影響和感染者一代又一代中國人。老字號的發展、傳承和弘揚需要經營者把老字號的文化精髓深入融進產品經營和服務理念中，并結合現代市場經營策略制定一套完備的形象設計方案。老字號店面門頭設計在借助現代高科技聲、光、電的基礎上，應該緊緊扣合其經營內核，在繼承延續老字號商業文化的同時，發展挖掘其新內涵、新表現、新策略，使其達到國際化、時尚性、高品質的文化視覺。著名的老字號北京“同仁堂”，以經營中草藥和中成藥著稱于世，其“德、誠、信”的思想和誠信文化確保了同仁堂金字招牌的長盛不衰。同仁堂的發展一直秉承“尊古不泥古，創新不失宗”的信條，把傳統文化的精髓與現代企業管理相結合，在經營理念和視覺形象上不斷創新。同仁堂古色古香的店面門頭設計具有獨特的東方氣勢，造型渾厚大方，經典別致；色彩古樸高雅，韻味悠長；店名店標上下呼應，極易識別，體現了百年老字號獨特的藝術魅力和傳統新沿的視覺形象（見圖5）。老字號店面門頭設計風格在繼承優良傳統文化的同時，應該吸納現代門頭設計理念，吸收具有時代特征的積極文化元素，做到古為今用、洋為中用，兼容并蓄，形成傳統文化與現代文化相融合的品牌文化①。店面門頭作為老字號企業的重要外部形象，其設計裝飾的好壞，直接影響企業自身的形象和發展。要對整體形象設計定位，統一標識和字體，統一標準色，選定象征紋樣和圖形，并統一規劃設計店面門頭的立體形象造型。各分店的宏觀色調和布局一致，細節部分適當融進當地的本土文化，使店面門頭設計既具有傳統地域文化特色，又具有品牌文化鮮明的個性和鮮活的時代氣息。老字號蘇州“得月樓”餐飲店距今已有三百多年歷史，其門頭設計中店標嫦娥奔月、“得月樓”字體牌匾和專用標識自然組合，色彩鮮明醒目，具有一種濃郁的文化氛圍和鮮明的時代氣息。看似簡單的設計中巧妙采用了現代科技中的聲、光、電技術，使門頭圖形不管是白天還是晚上都極具視覺沖擊力。這種個性化、時尚化的設計風格迎合了現代人的多元化的審美情趣（見圖6）。

結語

中華老字號見證了歷史，凝聚了傳統文化的精髓，經營者應該放眼世界，把老字號這塊沉甸甸的招牌傳承、發揚、延續。在老字號店面門頭設計過程中，切不可孤芳自賞，應以高瞻的眼光在品牌設計創新的基礎上，結合老字號行業屬性、品牌特點以及現代科技的聲、光、電手法，在繼承傳統的基礎上突破創新，賦予老字號店面門頭嶄新的視覺形象，使老字號這棵老樹重發新綠。

作者：周曉峰單位：周口師范學院