特產(chǎn)商品包裝設(shè)計論文

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摘要：隨著人們生活水平的不斷提高，商品市場競爭日趨激烈，要求商品包裝設(shè)計不但美觀，還能展示文化內(nèi)涵。民俗藝術(shù)是在跨文化背景下產(chǎn)生的概念，通過藝術(shù)符號的形式將民俗文化中的傳統(tǒng)元素融入包裝設(shè)計，是提升包裝設(shè)計效果的重要途徑。該文以川南特產(chǎn)為例，從圖形、色彩、造型等方面思考在特產(chǎn)包裝中應(yīng)用民俗元素的方法。

關(guān)鍵詞：民俗元素;民俗文化;包裝設(shè)計;特產(chǎn)包裝

當(dāng)下的商品市場競爭激烈，人們對商品的要求不僅限于質(zhì)量，還包括情感需求，特別是地方特產(chǎn)商品。特產(chǎn)商品是地域內(nèi)自然資源、歷史文化、民間習(xí)俗的結(jié)合體，其包裝設(shè)計需要展現(xiàn)本土特色。本土特色是經(jīng)過歷史演化，在一定的地理區(qū)域內(nèi)所形成的共同語言、生活方式以及表現(xiàn)于審美文化上的共同思想活動。民俗藝術(shù)根植于民俗，民俗來自民間，“它或以歷史形態(tài)積淀于人類歷史的各個階段，與該時代的政治經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)，并融會于歷史傳統(tǒng)和文化觀念之中”①。民俗藝術(shù)具有地域性、群體性、生活性等特征，它與特產(chǎn)商品有著許多共性。設(shè)計中的民俗元素大多來源于民俗藝術(shù)中的傳統(tǒng)圖形、剪紙紋樣。筆者從民俗元素與特產(chǎn)商品的共性入手，探討民俗元素在特產(chǎn)商品包裝設(shè)計中的應(yīng)用。

一、川南特產(chǎn)包裝設(shè)計存在的問題

四川號稱“天府之國”，有特色鮮明的風(fēng)土人情與人文資源。特產(chǎn)商品大致可以分成農(nóng)副產(chǎn)品和文化用品兩類。目前，川南特產(chǎn)商品包裝設(shè)計者已意識到文化特色的重要性，民俗元素被廣泛用于特產(chǎn)包裝設(shè)計中，以剪紙、年畫表現(xiàn)手法為主。但市場上的川南特產(chǎn)商品的包裝存在以下問題。1.圖形提煉缺乏地域風(fēng)情。中國自古以來就是重禮的國家，文化消費(fèi)在商品附加值中占據(jù)較大比例。對于旅游紀(jì)念品來說，用戶對品牌的要求是具有地方代表性和文化繼承感。因此，具有吸引力的外包裝設(shè)計對于特產(chǎn)商品來說是至關(guān)重要的。特產(chǎn)包裝與一般的產(chǎn)品包裝最大的區(qū)別是地域性特色的表達(dá)。地域特色受地理環(huán)境、歷史背景、生產(chǎn)方式等的影響。川南特產(chǎn)包裝雖然大都采用了傳統(tǒng)圖案設(shè)計，但是表現(xiàn)手法單一，設(shè)計元素較少，出現(xiàn)了民俗元素通用化、泛濫化的問題。如，雅安蒙頂茶包裝設(shè)計并沒有表現(xiàn)出蜀道崎嶇、清幽的特色。單靠紅色主體背景與祥云裝飾圖案不足以表現(xiàn)蒙頂茶兩千多年的歷史與知名度。四川氣候濕熱，地表崎嶇，有著鱗次櫛比的梯田風(fēng)光與竹海“幽嶺”，地貌特征明顯。四川民居依山傍水，講究靈活布局、融屋于景。懸山式屋頂后高前低，層層拔高，錯落有致，慣用古林修竹、挖池堆石加以裝點(diǎn)。如果能將這一幅幅風(fēng)情畫通過圖形提煉出來，并融入包裝形象設(shè)計，巴蜀印象自然呼之欲出。民俗圖案多采用比喻、諧音、比擬等手法表達(dá)含義，準(zhǔn)確地篩選民俗圖案并提煉出代表符號是圖形設(shè)計中的難點(diǎn)。2.色彩搭配缺乏人文精神。民俗藝術(shù)展示了勞動人民的想象力和對幸福生活的向往。特產(chǎn)商家選擇民俗元素以迎合消費(fèi)者對生活的質(zhì)樸追求，但在應(yīng)用中對色彩寓意缺乏理解，僅僅追求表面的設(shè)計。如，瀘州古藺麻辣牛肉的包裝設(shè)計雖然使用書法形式烘托品牌傳承的故事感，但色彩搭配在視覺感官上與麻辣、辛香沒有聯(lián)系，難以激發(fā)人們的味覺聯(lián)想，傳統(tǒng)禮盒的包裝結(jié)構(gòu)反而增加了商品的負(fù)重，淹沒了饞嘴食品的便攜性。3.特產(chǎn)包裝形式缺乏文化傳承。地方名特產(chǎn)需要切實(shí)打造“地域特色”這塊招牌，而包裝設(shè)計的地域性，是指在包裝設(shè)計中吸收本地的、民族的、民俗的風(fēng)格以及本區(qū)域歷史所遺留的種種文化痕跡。包裝設(shè)計者應(yīng)當(dāng)從視覺上提煉地域性元素，在材質(zhì)上嘗試新材料。目前，四川特產(chǎn)包裝材料缺乏開發(fā)，尤其是一些農(nóng)副特產(chǎn)的包裝設(shè)計，千篇一律地使用紙盒制式，紙盒結(jié)構(gòu)老舊，如合江荔枝、龍泉蜜桃的包裝。合江荔枝包裝選材沒有體現(xiàn)出川南佳粒的特性；龍泉蜜桃甜美多汁，龍泉蜜桃包裝卻沒有保護(hù)蜜桃的“美人尖”，同時印刷效果欠佳，材料質(zhì)感粗糙，開合方式簡陋，無法滿足消費(fèi)者的審美需求。

二、川南特產(chǎn)商品包裝設(shè)計中民俗元素的提煉

1.圖形設(shè)計信息化。設(shè)計中的民俗元素大多來源于傳統(tǒng)圖形、剪紙紋樣等藝術(shù)形式。在特產(chǎn)商品包裝中對民俗元素進(jìn)行視覺化提取、歸納，圖形信息化是非常重要的表現(xiàn)方式。圖形設(shè)計信息化確保圖形不僅具有裝飾作用，還具有文化意義。特產(chǎn)文化背景中的人文典故、名勝遺跡也是民俗藝術(shù)中經(jīng)常選用的題材，同時注意圖形信息與印刷工藝的結(jié)合。如，在展示具有景泰藍(lán)風(fēng)韻的圖形時，可以用燙金工藝加強(qiáng)圖形在平面上的工藝感，使包裝在展示上起到畫龍點(diǎn)睛的作用。如，瀘州桂圓包裝設(shè)計借用了民國時期的連環(huán)畫形式，將特殊的地理優(yōu)勢和渡口遠(yuǎn)銷繪制在包裝盒上。長江渡口氣勢磅礴，加以松柏、峻嶺，與仿古字相得益彰，紅色底色下采用金色燙金工藝，體現(xiàn)了瀘州桂圓曾作為貢品的悠久歷史與地位。“吉祥文化是塊沃土，只要稍加滋潤，施與陽光，就能喚起消費(fèi)者的認(rèn)知和內(nèi)心潛在的消費(fèi)需求及購買欲望。”②2.色彩提煉共鳴化。信息傳達(dá)過程中，人們對色彩的注意力占視覺注意力的80%左右，對形的注意力僅占20%左右。在特產(chǎn)包裝設(shè)計中，色彩對包裝氣韻的烘托有至關(guān)重要的作用。設(shè)計師應(yīng)用民俗色彩時，要注意“感知者的世界以歷史經(jīng)驗來規(guī)定，是建立在回憶基礎(chǔ)上的一套有序的期待”③。色彩提煉需要與商品文化產(chǎn)生共鳴，如，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品中所使用的朱紅、明黃、月白等顏色，這些顏色從故宮工藝美術(shù)中提煉出來，在現(xiàn)代語境下被貼上了“故宮色”的標(biāo)簽。此外，設(shè)計師應(yīng)當(dāng)注意同一民俗藝術(shù)在不同地域文化中在色彩審美方面的差異性。如，設(shè)計師為了表現(xiàn)燈影牛肉薄、透的特點(diǎn)而選擇皮影元素進(jìn)行設(shè)計表達(dá)。四川皮影中有許多川劇元素，孫悟空、包公、二郎神等形象皆有專屬設(shè)定，設(shè)計師通過對專屬特色的提煉，使包裝具有濃厚的巴蜀風(fēng)情。設(shè)計師只有將色彩的基本知識融會貫通，把握傳統(tǒng)色彩的和諧配比，才能為商品設(shè)計出最具視覺刺激效果的包裝。3.創(chuàng)新聯(lián)想與情感升華。近年來，消費(fèi)者開始注重綠色生活，生態(tài)環(huán)保與現(xiàn)代人返璞歸真的內(nèi)心需求一拍即合，特產(chǎn)包裝更應(yīng)該順應(yīng)原生態(tài)的潮流。在民俗藝術(shù)中，材料往往體現(xiàn)了勞動人民對生活與自然的直接感悟，設(shè)計師可將民俗工藝材料作為民俗元素，運(yùn)用到需要突出手工制作屬性的特產(chǎn)商品中。如，藍(lán)染布古樸、素雅，藤編制品質(zhì)樸、簡潔，原生材料的使用烘托了商品淳樸的文化內(nèi)涵。同時，材質(zhì)的創(chuàng)新運(yùn)用也便于包裝的再利用，背簍式包裝、布袋式包裝等再利用式的包裝使購買者產(chǎn)生實(shí)惠感。在特產(chǎn)商品包裝設(shè)計中，強(qiáng)化造型的實(shí)用性、凸顯地域特色，能賦予商品強(qiáng)烈的個性。設(shè)計師采用民俗元素進(jìn)行包裝造型創(chuàng)新，可以從特產(chǎn)賣點(diǎn)方面出發(fā)。如，2016亞洲學(xué)生包裝設(shè)計大賽中作品《山里紅山楂紅酒》沿用了山楂的自然色澤，造型靈感來源于冰糖葫蘆，地域風(fēng)情的成功移植詮釋了中華民俗生活中的田野美學(xué)。

在川南特產(chǎn)包裝設(shè)計中，民俗元素的恰當(dāng)使用可以有效突出地域特色，在特色商品中尋找傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的平衡點(diǎn)，使人們的民族歸屬感得到提升，從而達(dá)到雙贏的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]王銳.民族地域文化對現(xiàn)代包裝設(shè)計的影響.民俗藝術(shù)研究，2010（3）.

[2]周祺芬.設(shè)計心理學(xué)之包裝設(shè)計的色彩研究.藝術(shù)科技，2014（2）.

[3]2016亞洲學(xué)生包裝設(shè)計大賽：驚喜.包裝與設(shè)計，2017（2）.

作者:陳立民 王棱儀 單位:西南交通大學(xué)建筑與設(shè)計學(xué)院