談文摘期刊編輯的用戶思維

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文章也是商品，要想文章好賣，首先得從“用戶思維”的角度作判斷，回答三個核心問題：你的目標用戶是誰（市場定位）？目標用戶要什么（品牌和產品規劃）？怎樣滿足目標用戶的需求（體驗打造）？對一個文摘期刊編輯而言，每天面對浩如煙海的稿庫，如何作出快速而準確的判斷？除了對作家和作品有敏銳性的發現力，在審美上對文字有精準的判斷力，更重要的，是對用戶閱讀需求有可靠的把控力。

一、找準目標用戶，為讀者精準畫像

編輯工作的首要任務是清楚地洞察到期刊目標客戶。只有充分了解了目標讀者，雜志的表達才能有的放矢，打動讀者。1.找準對象。雜志總是辦給特定人群看的，我們在確定辦刊風格時，首先得給讀者畫個像。預判一下目標讀者是什么樣的人，他們的知識背景是什么樣的，他們閱讀雜志的動因是什么？他的困惑是什么？他們的欲望是什么？他們恐懼什么、焦慮什么、向往什么？根據這些對讀者的預判，你要換位思考，精心設計雜志的編輯風格。不同的讀者群體，不同的閱讀期待，對雜志內容會有完全不同的期許。有些人可能是希望從雜志中獲取信息、知識，增進對這個世界的理解，這是他們的認知需求；有些人希望在閱讀中可以獲得感情體驗、愉悅感受和審美體驗，這是他們的情感需求；有些人希望通過閱讀提升可信度、自信、穩定感和地位，這是他的個人心理需求；有的人是希望通過雜志，加強與他人的關聯度，這是他的社會關系需求；還有的人只是通過閱讀消遣時間，暫時逃避現實的煩惱，這是他的減壓需求。編輯作為產品經理人，就必須針對雜志的定位、風格，目標讀者，鎖定你的主攻方向，設計好產品。圍繞著這些形形色色的需求做文章，從不同角度、不同層面為用戶提供好服務。2.洞察閱讀場景。除了理解讀者的閱讀動機，還要關注他們的閱讀場景。早些年，最典型的閱讀場景是：書桌前，臺燈下，你拋下繁雜的雞零狗碎，捧起一本書，聚精會神地感悟字里行間的美好。而如今，智能手機的普及，徹底改變了我們的閱讀場景，將我們迅速帶入屏讀時代。以前我們看文章，是一個字一個字地讀；微博時代，是一行字一行字地看；微信公眾號出現后，是一屏一屏地讀。屏讀的特點是速度快，頻次高，碎片化。在這種碎片化閱讀場景下，讀者的注意力更容易被分散，耐心也更加稀缺。想要讀者從頭至尾、饒有興致地把你的文章看完，還要讓他有收獲感、有分享的欲望和沖動，就必須時刻考慮，如何抓住讀者的注意力。打個比方，從前的期刊如同拍文藝電影，節奏慢，伏筆深，意韻悠遠。如今，編輯要學會拍商業片的手段，節奏更快，話題感更強，每兩三分鐘的閱讀中就要有刺激點。我們給讀者呈現的東西必須是“重要”的而不是“瑣碎”的，是“精彩”的而不是“乏味”的，是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云遮霧罩”的，是形式和風格不斷“創新”的而不是“陳舊老套”的。脫離了用戶思維去辦刊，都只是自說自話，不會贏得讀者的心。只有擺脫了辦刊人“我辦你看”的固有的思維模式，回歸到市場，回歸到讀者真實的閱讀心理和閱讀場景中，才能選到讀者真正喜歡的、感興趣的，認為花費時間和金錢值得的內容。

二、精心策劃內容，多維度滿足讀者需求

用戶花時間、花精力閱讀這篇文章，究竟是想得到什么？編輯在處理每一條稿件時，都要在內心里問自己，讀者為什么要看？這篇稿件能給他帶來什么樣的價值。1.幫讀者長見識。讀者希望能在閱讀中成長，喜歡接觸不同的觀念和想法。比如，《特別關注》選稿標準中很重要的一條，就是要奉獻給讀者一些值得思考和談論的東西———當你參加一個宴會，或者和老板一起搭電梯時，你可以打開話題說：“我最近讀了些有趣的東西，是關于什么什么的?！本庉嬕粩嗟靥魬鹱x者的思維，為他們提供新觀點新想法。努力探究外部世界發生的事情，把讀者帶到一個與他們現在所處的完全不同的世界去。讀者會驚喜地發現，雜志為他提供了一扇窗戶，透過那扇窗戶他會感覺新的未知的世界在他眼前徐徐鋪展，他看到了不一樣的風景，那里有不一樣的人群，過著跟他不一樣的生活。你提供的產品，能讓用戶不斷地從中獲取新見識、新想法，找到日常生活中的談資，那你就抓住了讀者的心。2.幫讀者表達自我。每個人都有自我表達的需求，編輯需要文章，要幫助讀者表達他自己，說出他們想說但說不出來（或說不好）的話；要直接瞄準讀者自己的生活，幫他吐露急于表達的心聲。讀者會為他高度認同的觀點、跟他密切相關的話題所吸引。當他們閱讀有關的故事時他們會聯想：嗯，我的生活也是這樣嗎？我的婚姻和故事里差不多嗎？我也有同樣的困惑嗎？產生情感共鳴的原理大致可以描述為：通過他人情感的刺激，引起我們在情感或情緒上相同或相似的反應，從而形成一種“悲他人之悲，樂他人之樂”的情感氛圍。由此可見，尋找用戶共通的情感刺激點是產生情感共鳴的關鍵。找到目標用戶的情感上的共性，再挖掘出他們共同關心的問題，或者共同面臨的困難，然后表達我們的態度，在情感上與目標用戶達成一致，就能成功地與他們產生了共鳴。3.幫讀者塑形象。每個人都希望閱讀一些文章，來尋求自己的形象認同感。《特別關注》曾刊登一篇《致命的捷徑》，探討的是考場公平的話題。世界上有沒有欺騙？人生路上有沒有捷徑？我們都是普通人，眼看著有人抄近路、走捷徑，漸漸把我們甩在了身后，內心憤怒又焦慮。這篇文章講到，人生就像是考試，一直要做題，只不過人生這張考卷沒有標準答案，只有未知的經歷。世界殘酷又公平，所有捷徑都是致命的，欠下的功課早晚還是要還的。讀到這里，讀者內心會產生強烈的身份認同感。我們都是同一類人，平凡而樸實，不投機取巧，不好高鶩遠，踏踏實實走好每一步。4.幫讀者曬優越。每個人都有炫耀的沖動，希望能展示比別人更獨特的視角，更高明的見識，獲得更多人的認可。一本有價值的期刊，應該有能力為讀者提供更多、更優質的談資，讓讀者在閱讀中領取盡可能多的社交貨幣。編輯需要有敏銳的洞察力，善于從熱點中找冷點，從街頭熱議的話題中，選取到不一樣的視角，不一樣的觀點，從而讓讀者獲得不落俗套的談資。5.幫讀者解困惑。每個人生活中都有很多難解的困惑，或者與家人關系處理不好，或者職場發展不順利。他希望找到化解困境的良方?！短貏e關注》214期刊發過一篇文章《邊界》，講到家庭關系，師生關系，再到與陌生人的關系，都要保持適度的邊界感。人類一切痛苦的根源，都在于缺乏界限感。這個話題引起了讀者強烈的共鳴。正因為他們在生活中，切實感受過越界或被越界的痛苦，內心隱隱有不滿，但不太會表達。作者敏銳地捕捉到這些情緒，從邊界的角度把這個矛盾點給厘清了，道出了很多人的心聲，起到了與讀者共振的效果。6.為讀者振奮精神。人們時常因為生活或工作的壓力太大，而陷入困頓與迷茫之中，郁郁寡歡，繼而會在社交網絡上尋找突破口，尋求一些精神慰藉。樂觀、正能量的文章就如同一道陽光照進讀者內心，為他們注入陽光與快樂的能量。快節奏的社會中，每個人都忙忙碌碌，但內心無不向往精致而優雅的生活。我們選的文章，要讓讀者時時感受到尋常日子的美好，喚起他們對美好生活的向往。

三、合適的表達，讓讀者欲罷不能

好編輯如同高明的廚師，除了給用戶提供營養，更要講究菜品的口感。永遠不要去挑戰讀者的耐心。如果讀者一眼看過去，沒明白你要說什么，或者對你的表達方式不感興趣，這篇文章就基本判了死刑。表達方式往往比內容更重要。編輯心中永遠要放著用戶，時時要想著為用戶提供他樂于接受的口味。1.克制表達欲，切忌冗長。我們選擇的稿件，一是措詞語句上的精煉，要用精辟、貼切，最能夠直擊人心的詞句去表達一個東西或一種情緒；二是結構緊湊，講一件事情、一個意思，不要拖得太長，要干脆、果斷、痛快。2.多進入點。好讀的雜志應該讓讀者隨時隨地拿起或者放下。這意味著編輯提供的產品，要讓讀者在各種情況下都能找到合適的東西看。每一頁上至少有一樣東西能吸引眼球。無論你從哪一頁開始讀，你所開始的那一頁必須有一些吸引人的內容在上面。這些內容要有足夠的吸引力讓讀者忍不住停下來，專心地讀一讀，有魔力阻擋開其他一切分散他注意力的東西。讀者需要一些厚重的、有料的內容，也需要一些輕松俏皮的、博人一笑的東西。3.用故事推動情節。愛聽故事是人的天性。你的故事講得有多好，讀者對你的興趣就會有多大。《特別關注》是一本講故事的雜志。在家事欄目，它講愛情故事，婚姻故事，家庭故事；在國事欄目，它講管理故事；在男人事欄目，它講成功故事。一個好故事需要具備哪些要素呢？其一，十秒入題。入題一定要快，單刀直入，迅速抓住讀者眼球。其二，找到好的“故事核”。把一篇文章中最有價值和意義的部分提煉出來，把不必要的枝枝蔓蔓的東西減去或砍掉,把重點和焦點放在當下所要講述的事件上。其三，干凈收尾?！短貏e關注》主張中立和客觀，故事講完了就干脆利落的收尾，余下的讓讀者自己去思考、去體悟。4.善用金句。金句就像一塊敲門磚，先敲開讀者的心，才有接下來的故事。金句是很好的吸引注意力的方法，因為它短，一眼就可以看完，一眼就可以讓讀者產生共鳴。金句也是增加刺激點的好辦法，文中要提煉特別精辟的一句話，戳到讀者內心的痛點，給他帶來強烈的沖擊。期刊市場瞬息萬變，它不會對不能與時俱進的期刊癡情不改。市場上，多種媒體在競爭，讀者的眼球在取舍。水無常形，風云變幻，我們只有牢牢把握住了用戶的心，才能在市場上立于不敗之地。