期刊編輯市場營銷觀念和品牌建設分析

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摘要：融媒時代，我國期刊市場競爭激烈，要做好期刊編輯工作，必須借鑒市場營銷觀念，以消費者為核心，適應讀者需要，拓展發行渠道，關注市場營銷環境，重視品牌建設，提高期刊美譽度和影響力。

關鍵詞：期刊；市場營銷；讀者需要；品牌建設

一、引言

改革開放40年來，我國期刊市場漸趨成熟，2018年全國共出版期刊10139種。與上一年相比，平均期印數、每種平均期印數、總印數、總印張、定價總金額均有不同程度的下降，期刊發展面臨不少困難。尤其是在融合媒體時代，期刊競爭更趨激烈。在這樣的環境下，要做好期刊編輯工作，就必須重視市場營銷觀念，重視品牌觀念。

二、做好期刊編輯工作需重視市場營銷觀念

現代市場營銷的基本觀念是“以消費者為中心”“以消費者需要為企業經營活動的出發點和歸宿”。現代市場營銷觀念認為，實現企業營銷目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要，“發現欲望，并滿足它們”“生產你能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產的東西”“盡我們最大的努力，使消費者的每一分錢都能買到十足的價值、質量和滿意”。概括起來說：消費者需要什么，企業就生產什么。這種觀念拋棄了以企業為中心的指導思想，代之而起的是以消費者為中心的指導思想。對期刊來說，消費者就是讀者，期刊是辦給讀者看的，期刊工作要以讀者為中心。我們常談期刊要適應市場，實際上就是要去探索和發現讀者最需要的是什么，編出對讀者有用，滿足讀者需要的內容。以筆者所在的教育類學生期刊的高考版、中考版為例，讀者主要是參加高考、中考的學生，讀者最需要的是有關高考、中考復習的內容，因此，及時向讀者提供高考、中考信息，給予讀者復習方法指導，組織有力的文章和內容滿足讀者學、練、考的需要，才能讀者有用，才能滿足讀者需要，期刊才有市場。在實踐中注意不要把推銷觀念和營銷觀念混為一談。有人認為加強產品的推銷就是貫徹了營銷觀念，這是一種誤解。美國教授科特勒對兩者的區別進行了分析。推銷注重賣方需要，以公司現有產品為出發點，要求大力推銷與促銷，以實現有利的銷售。而營銷觀念則注重買方需要，以目標顧客及其需要為出發點，來設計產品，通過融合那些影響消費者滿意度的活動，來贏得和保持顧客的滿意，從而獲得利潤。這啟發我們做期刊工作時，不能僅想著如何把期刊推銷給讀者（不管能否滿足讀者需要），而是要真正地去做期刊營銷，調查讀者需要，把滿足讀者需要和讀者滿意的期刊提供給讀者。如筆者所在的學生期刊的高考版每年5、6期提前到4月初出版，中考版于每年初將1～6期提前半年集中出版，就是為了方便讀者備戰高考、中考的需要。營銷觀念是在不斷創新發展著的。在做期刊工作時，要不斷關注營銷觀念的發展，及時借鑒新的營銷觀念。如社會營銷觀念的出現，要求企業在制訂營銷策略時權衡三方面的利益，即企業利潤、目標顧客需要的滿足、廣大消費者和社會利益。我國出版工作堅持把社會效益放在首位，實質上就是要求出版物不僅要滿足讀者的需要，還要符合廣大人民的利益，體現社會利益。再如在激烈的市場競爭中，生產經營者多了，各企業的市場占有率下降，利潤額減少，企業應樹立一種既考慮滿足顧客需要又考慮競爭對手經營戰略的營銷觀念——競爭觀念。同樣，在期刊市場中也要有競爭觀念，如與我們雜志同類的期刊就有多種，就不能僅考慮滿足讀者需要，還要考慮同類競爭期刊的情況，對其實施區隔，做到同類期刊沒有的且對讀者有用的內容我們要有，同類期刊組不來的學生急需的文章我們想方設法組來，辦出自己的特色，構建起自己的品牌，才能在競爭中脫穎而出。還有大市場營銷觀念的出現，也很有意義。20世紀70年代末，由于可口可樂公司未協調好與印度政府等方面的關系，被印度政府禁止進入該國市場。與此同時，可口可樂的競爭對手——百事可樂公司卻趁機插足，通過政治的和公共關系的活動，如提供政府難以拒絕的援助，幫助發展當地的經濟，轉讓食品加工包裝技術等贏得了印度各種利益集團的支持，從而成功打入印度軟飲料市場。這提醒我們做期刊工作時，除考慮讀者需要外，還要能滿足讀者周圍的組織或人員一定的需要。如教育類學生期刊除考慮學生的需要外，還應考慮滿足學校、老師的一些需要，也要方便學校、老師的使用，而且必須考慮，因為學生期刊的學生讀者使用幾年就升入高一級學校流動走了，而學校和老師則穩定多了。

三、做好期刊工作要拓展發行渠道

在現代市場競爭中，產品同質化嚴重，企業制勝比拼的是營銷，比拼的是渠道。不同的企業、不同的產品采取的渠道不同，如寶潔公司采用助銷模式，戴爾用的是直銷，有的企業采用商、經銷商模式，有的企業采用自營模式，也有些企業采取多渠道模式。不管怎樣，企業的營銷渠道都在不斷創新著，由“窄長”（渠道種類少，環節多）發展到“寬短”（渠道種類多，環節少），即渠道的扁平化。而期刊原來主要靠郵局發行，當期刊市場漸趨成熟后，單一渠道已不能滿足需要了。現在多數期刊采取多種發行渠道并存的模式：（1）郵局發行仍是主渠道，因為郵局有遍布全國的龐大的發行網和零售網，這個優勢期刊或經銷商暫時無法相比。對這個渠道，期刊仍要投入較大氣力，如在郵局征訂時間投放廣告，在各省郵局書目上宣傳。（2）自辦發行，由于有靈活的價格優惠，多價位的發行策略，發展很快。大致有兩種方式，一種是期刊在媒體上招商廣告，在各地發展一定的經銷商，由經銷商利用在當地的資源和優勢去做工作；還有一種是期刊組織發行隊伍到各地市場去做，發行人員有些可能直接與讀者聯系，有些可能仍要發展一些經銷商去做工作，畢竟由期刊自己的人員直接去做市場成本太高，而且需要人員也太多。（3）定向發行，針對讀者有針對性地征訂，直接與讀者聯系，了解其需求，及時提供服務，促進發行。這可用在暫時無經銷商的地區或特殊地區，量可能不會太多，但便于跟讀者溝通，了解一些信息和反饋意見。（4）發展網站訂閱、微信訂閱等，方便讀者操作，為讀者節約時間成本。

四、做好期刊工作要關注市場營銷環境

任何企業的營銷活動都是在一定的環境下進行的，其營銷行為既受到自身條件的限制，又受到外部條件的制約。制約和影響企業營銷活動的一系列條件和因素，就是企業的市場營銷環境。市場營銷環境是企業的生存空間，企業只有主動地、充分地使營銷活動與營銷環境相適應，才能使營銷活動產生最優的效果，從而達到企業的營銷目標。例如糧油漲價，就給眾多的方便面企業帶來了嚴峻考驗和挑戰；國家環保法規的實施，就使一些污染重的企業（小造紙廠等）關停并轉，同時，也使一些有利于環保的企業蓬勃發展起來。而期刊并非是一般產品，從道德與法律角度分析，受市場營銷環境的影響和制約更大。如國家的法律、新聞出版部門的規章等，對期刊的活動做了許多規定，而且有關政策也會變化。這就要求期刊編輯關注、分析和研究市場營銷環境，有專門的人員和組織做這項工作。如對紙張價格變化的關注、預測和應對。教育類學生期刊關注國家的高考、中考政策及動向，關注國家的中學課程改革和教材改革，關注國家的人口政策和人口規律，關注學生人數的變化趨勢，關注是否有與己相關的突發事件等，這些政策及環境的變化，都會影響期刊的發展和命運。因此，我們要關注這些營銷環境的變化，預測這些變化，并及時對變化做出反應，保證期刊在國家法律法規和政策允許的范圍內快速發展。

五、做好期刊編輯工作要重視品牌建設

品牌是指打算用來識別賣主的產品的某一名詞、符號、設計或它們的組合。它的基本功能是把不同企業之間的同類產品區別開來，使競爭者之間的產品不致混淆。品牌對消費者具有很強的心理作用，可在消費者心目中樹立形象，進而穩定和擴大銷售，并由此獲得巨大的價值。品牌是企業的無形資產，名牌的價值更高，其品牌價值往往要幾倍于該產品的銷售收入。如可口可樂品牌價值極高，假如其廠房、設備等在一夜之間化為灰燼，第二天一早仍會有眾多投資商找上門來給其貸款，助其迅速恢復生產。對期刊來說，品牌形象是期刊的標志和代號，有識別器的作用，有利于與其他期刊的競爭。因此，品牌建設對于做好期刊工作極為重要。品牌建設有多種要素，而且要常抓不懈。如筆者所在的學生期刊于1981年創刊，刊名由數學大師華羅庚題字，在幫助中學生學習數理化起了很大作用，影響過幾代人，可以說在品牌建設方面有一定的成就。但社會在變化，市場在發展，隨著新媒體的發展，我們與辦名牌期刊的目標還有不小的差距，還需不斷努力。教育類學生期刊要做好品牌建設，需從多方面入手。（1）提高期刊質量，組織優秀文章，辦出特色，爭取在各種期刊評選中獲得大獎（如國家級政府獎、省級政府獎、行業獎、協會獎等），這樣能極大提高期刊的知名度、美譽度和品位，彰顯期刊在讀者中的權威性。（2）加強讀者調查和市場調研，把握讀者需要，使期刊內容針對性強、實用性強，對學生學習和考試有用和有幫助。（3）加大宣傳力度，擴大期刊在廣大師生和家長心目中的影響力，提高期刊在廣大師生和家長群體中的知名度。（4）積極借鑒公關營銷觀念，參加或舉辦一些與教育有關的或與期刊聯系密切的公關活動，如主辦或協辦學科競賽、作文比賽之類的活動，向貧困邊遠地區學生贈送雜志，向參加期刊活動獲獎的優秀學生獎勵和贈閱雜志等，都能擴大期刊在社會上的影響。（5）借鑒營銷學中的形象代言人現象，聘請各地教育界、科技界知名人士為特約顧問、特約編委，聘請各地名校為特約顧問學校，也可聘請在學生讀者中受歡迎的知名人物（與學習和教育相關的）作形象代言，這樣能強化期刊在讀者中的專業形象，更能吸引讀者。（6）舉辦各種活動，提高讀者參與的積極性，與讀者形成良性互動，為讀者提供滿意的服務，如服務高考、中考的期刊開通高考、中考咨詢服務熱線、微信群、QQ群，為讀者提供心理咨詢、方法指導、問題解答等，對讀者要熱心、細心、耐心，讓讀者感覺到訂購的不僅是期刊，訂購的還有多種服務，這樣易在讀者中形成口碑。據營銷實踐表明，一個滿意的顧客可能會告訴三個人他買到好產品、好服務的經驗，而一個不滿意的顧客可能會對十一個人講他買到不好的產品和服務的怨言。因此，我們不要冷落或傷害任何一位讀者。（7）鼓勵期刊編輯拓展進修，獲得國家級、省級等各級獎勵，開微博、開直播等，發展為多面手，成為名編輯、名講師、名主持，多做專業講座，擴大期刊編輯在讀者中的知名度，增強編輯與期刊的相互促進作用，從而提高期刊在讀者中的知名度。（8）互聯網和新媒體現在已普及開來，社會進入了網絡時代，進入了新媒體時代，我們建設名牌期刊也要與時俱進，絕不能忽視網絡和新媒體的作用，如果與網絡、新媒體絕緣，就會讓讀者認為我們保守、落后，沒有朝氣和活力。我們可以與相關知名網站、新媒體合作，宣傳我們的期刊；可以建立自己的網站、網頁、官方微博、微信公眾號等，自我宣傳，為讀者提供信息和服務，與讀者進行網上、線上實時交流，拉近期刊與讀者的距離。二者可以互相促進，互相補充，如期刊上講了一部分內容，可以讓讀者去網站或微信公眾號上看相關補充內容，網站或微信公眾號上刊登一些題目，可以注明詳細解法在第幾期期刊上，這樣讓期刊與網站或微信公眾號形成良性互動，更有特色和吸引力。

六、結語

市場營銷學是一門精深的與實踐相結合的學問，有許多營銷理論和案例對我們做好期刊工作有啟發和借鑒作用。在融媒時代，期刊編輯工作要不斷借鑒吸取市場營銷觀念，重視品牌建設，期刊才能牢牢抓住讀者，滿足讀者需要，提高在讀者中的知名度和美譽度，期刊也才能不斷得到發展。

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作者:趙平 單位:河南教育報刊社