學術期刊新媒體關鍵問題分析

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1學術期刊“兩微一端”規(guī)模

目前，移動端已成為人們獲取信息最主要的途徑。截至2016年12月，我國的網(wǎng)民規(guī)模已達到7.31億，其中，手機網(wǎng)民6.95億，占95.1%，已相當于歐洲人口的總量，增長率連續(xù)3年超過10%［5］。微博、微信、應用客戶端軟件(App)(統(tǒng)稱“兩微一端”)已成為新媒體的代表。其中，微信公眾號、App是近年來大受追捧，也是學術期刊比較關注、積極嘗試的網(wǎng)絡新媒體。1．1學術期刊微信公眾號截至2016年10月，我國的微信公眾號數(shù)量已超過1200萬個，預計2017年將增長到1415萬個［6］。通過微信“添加朋友”以“學報”為關鍵詞查找微信公眾號，共找到441個(2017-07-24)。當然，實際上許多學術期刊的微信公眾號名稱中并未帶有“學報”字樣;另外，通過文獻調查學術期刊微信公眾號的申請情況，結果顯示:學術期刊微信公眾號的開通率相差很大(如77.8%［7］，30.77%［8］，7.36%［9］379，10.95%［10］481等)，判斷是由于調查時間相差較大以及非隨機抽樣造成的。結合微信平臺檢索結果及參考文獻數(shù)據(jù)，保守推斷目前我國開通微信公眾號的學術期刊或已超過1000家。當然，準確數(shù)據(jù)尚需進一步調查、核實。1．2學術期刊App由第三方數(shù)據(jù)機構TalkingData提供的數(shù)據(jù)顯示:2016年我國有1700萬個App［11］，許多大眾媒體都開發(fā)了移動端App，但學術期刊開發(fā)App的并不多見。除了知網(wǎng)、萬方、維普等很少幾家數(shù)據(jù)庫外，通過豌豆莢、小米應用商店、華為應用市場、蘋果應用商店以“學報”為關鍵詞進行搜索(2017-07-24)，僅查到35種學報App(存在不帶有“學報”字樣的App)，在以千萬計的App中所占比例實在太少，而像中華醫(yī)學會系列雜志App、《中國有色金屬學報》、《器官移植》等比較有影響的學術期刊App更少。1．3學術期刊微博以“學報”為關鍵詞在新浪微博中“找人”，共搜索到1202個結果(2017-07-24)。逐一統(tǒng)計，去掉非學術期刊的官方微博，實際數(shù)量不足400個，且“關注”數(shù)量極少的居多，很多微博的粉絲未達到3位數(shù)，0個粉絲，0條博文的學術期刊微博也為數(shù)不少。最近3個月內有過更新的微博很少，多數(shù)處于放棄狀態(tài)。由于學術期刊App數(shù)量很少，學術期刊微博關注度又很低;因此，以學術期刊微信公眾號為例探討學術期刊媒體融合中普遍存在的問題。

2學術期刊新媒體融合現(xiàn)狀

總體上，用戶持續(xù)關注的微信公眾號僅占總量的10%［6］，超過9成的微信公眾號被長期“閑置”，成了“僵尸號”;學術期刊微信公眾號也存在同樣的問題，且關注度更低，影響力孱弱，互動性差。2．1問題較多，傳播效果不佳1)推送內容單一，大多數(shù)為紙版內容的簡單轉移。全文推送篇幅過長，很難引起閱讀興趣;推送標題、摘要不加處理，缺少二次編輯;只進行輕度處理，未擺脫紙版氣質，信息不友好。2)展現(xiàn)形式單調，仍采用二維圖文編排方式。多數(shù)使用紙版原圖，很少配除紙版圖以外的插圖;很少使用音、視頻，動畫等多媒體素材;版式過于刻板，缺少專門設計，缺乏吸引力;導航系統(tǒng)不完善，便捷程度不夠［12］55，結構不合理。3)平臺管理形同虛設。大多無管理團隊維護、運營，建立后便“少人管”或“管不精”［9］381;推送頻率過低，無固定周期，很多無更新，成了“僵尸號”。4)服務功能不健全，互動性差。普遍缺少互動，留言回復不及時、交流不暢;缺少與其他媒體的融合、互動;不認證，平臺功能受到限制。2．2原因分析1)流于形式，動力不足。由于出身特殊，大多數(shù)學術期刊的資金、人員都有保證，缺少生存壓力;作為的陣地，職稱評定、項目結題、研究生畢業(yè)的需求使其稿源有保證，融合的動力不足;新媒體轉型的步伐緩慢，融合層次過于初級;流于表面，多數(shù)出于“玩票”心理，沒有誠意。2)定位不準，方向偏差。新媒體定位模糊不清［13］，未明確服務對象、推送內容、管理方式，跟風上馬，前期準備不足。3)條件有限，人、技兩缺。學術期刊不熟悉新媒體技術、網(wǎng)絡化信息管理，人員不足，技術欠缺。大多數(shù)學術期刊多則十幾個，少則幾個人，很難安排專人負責新媒體管理;受經(jīng)費、管理體制等辦刊條件限制，很難引進專門的技術人才。

3學術期刊媒體融合的關鍵問題

新技術、新媒體的出現(xiàn)，為學術期刊的發(fā)展提供了新的機遇。移動端已成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的“藍海”，但學術期刊還不是技藝精湛的“泳者”。與其他廣電媒體、大眾期刊相比，學術期刊的“泳姿”不同，游泳的技巧也應有所區(qū)別。傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉型是媒體發(fā)展的必然趨勢［14］，媒體融合時代，學術期刊關注的不是“應不應該融合”，而是“如何融合”的問題。經(jīng)過幾年的實踐，學術期刊在媒體融合上取得大量理論研究成果的同時，也積累了不少實踐經(jīng)驗。為有效推進學術期刊媒體融合，避免走彎路，有必要進行總結、提煉，切實解決制約學術期刊與新媒體融合過程中的關鍵問題，實現(xiàn)學術期刊在新媒體時代的可持續(xù)發(fā)展。3．1科學謀劃，合理定位新媒體定位是實現(xiàn)學術期刊深度融合新媒體的前提，是確定發(fā)展目標，制定總體規(guī)劃、實施方針及操作原則，把握融合走向的基礎性、原則性問題。它所依據(jù)的是學術期刊的發(fā)展規(guī)劃、現(xiàn)實條件及學科特色等。1)細分受眾。同為學術期刊也有專業(yè)與綜合、社科與自然、中文與外文之分，服務對象也存在學科、層次，甚至地域上的差別。作為學術色彩濃厚的期刊，不可能像其他大眾媒體那樣，理論上可以無限擴大受眾數(shù)量，學術期刊的受眾是有邊界的。因此，在謀劃融合新媒體之初，就要劃定受眾閾值，不可求大、求全、求多。要通過定位，細分服務對象，聚合同質人群［12］56。比如綜合類學術期刊，在創(chuàng)建新媒體平臺之初就應確定是在垂直學科領域精耕細作，還是在綜合平臺橫向延伸，廣種薄收，為更多受眾服務。2)誠意服務。態(tài)度決定一切。不少學術期刊創(chuàng)建新媒體平臺只是一種嘗試性應用，往往流于表面，為用戶服務的誠意不足，沒有從用戶需求的角度出發(fā)，深入思考媒體融合的問題;學術期刊的“剛需”依然強勁［15］，基本上沒有稿源壓力，融合的動力不足。但隨著我國職稱改革重大政策的出臺，評價專業(yè)技術人才能力將“淡化論文數(shù)量要求”［16］，可能會影響到學術期刊，特別是大量普通學術期刊稿源，未來有可能出現(xiàn)“無米下鍋”的尷尬局面。因此，從發(fā)展角度看，要未雨綢繆，提高危機意識，沉下心來，誠心誠意地推進新媒體融合。3．2加強內容建設，凸顯平臺特色有人曾提出，媒體融合時代“傳播途徑重于傳播內容”，“內容為王”要讓位于“用戶為王”［17］，對此不敢茍同。雖然“融”時代要關注用戶體驗，強調傳播途徑的重要性，但能夠長久“黏”住用戶的仍將是優(yōu)質、高附加值的“內容”。“內容”始終是吸引閱讀最根本的動力，“內容為王”不僅不會過時，而且將越來越被放到更為關鍵的位置上［18］;因此，要潛下心來，認真做好“內容”工作，夯實這個媒體融合的基礎。1)由深變淺，由窄變寬，強化學術內容的二次加工與擴展。淺閱讀要求內容必須體量適中、方便閱讀、特色鮮明，能夠用最短的時間引起讀者的興趣;但學術期刊刊載的內容顯然與之存在差距。在紙版可以用“陽春白雪”的方式表達，在新媒體平臺就必須按“下里巴人”的方式處理。因此，不能照搬紙版內容，要對內容進行重新解構、重組、再造［19］。內容處理應包括二次加工與擴展2個方面。二次加工是指根據(jù)新媒體的特性、傳播規(guī)律、閱讀習慣等重新加工、調整紙版內容;擴展是指在突破傳統(tǒng)紙媒靜態(tài)版面限制后，賦予學術論文更多可供利用的載體形式及更為豐富的內容，如實驗操作視頻、完整數(shù)據(jù)(受版面限制，有時紙版期刊只刊載了部分數(shù)據(jù))、作者詳細介紹等。要注重對技術的合理運用。常用的音頻、視頻手段，高大上的VR、AV等技術都為全面、多維度展示學術成果提供了更為豐富的途徑，但并不是用得越多越好，要恰當、合理使用，學會用冷靜的“剪刀手”修剪新技術的葡萄枝［20］。最近，中國知網(wǎng)提出了6種“刊網(wǎng)融合”的新路徑與新模式［21］，其中的“增強出版”值得關注，或可成為未來新媒體內容組織的新方向。2)由淺入深，提高黏性，定期推送。新媒體時代的閱讀是碎片化的淺閱讀，而學術期刊傳播的內容需要長時間、深閱讀，需要不斷研究、揣摩。為適應新媒體的要求，必須樹立用戶思維，建立起新媒體工作模式。要從內容處理、版式設計、互動方式、推送頻率、線下活動、媒體宣傳等多個方面加強與用戶的聯(lián)系，通過新媒體“抓”住讀者眼球，提高關注度;尋找淺閱讀和深閱讀的結合點，推進深閱讀。新媒體的傳播不同于傳統(tǒng)媒體的一元線性傳播，是多元的立體傳播。因此，新媒體時代的媒體不應該是孤立存在的，要建立、利用新媒體矩陣，實現(xiàn)立體、多方位、全媒體、個性化的信息推送，在學科領域不斷刷屏，確立存在感。3)豐富信息，保護版權。除推送紙版內容外，學科領域的會議信息、成果信息、行業(yè)動態(tài)等都可以成為學術期刊新媒體平臺推送的重要內容;如果是非原創(chuàng)內容，一定要注意版權保護問題，標明引用文字、圖片、音視頻素材等的版權所有人、引用網(wǎng)址等信息。3．3打破技術壁壘，培養(yǎng)新媒體人才雖然技術并不是決定傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展水平的唯一因素［22］，但卻是學術媒體實現(xiàn)順利融合繞不過的壁壘，是阻礙學術期刊融合新媒體的“痛點”，限制著媒體融合的推進速度。消除“痛點”，打破阻礙學術期刊深度融合技術壁壘的關鍵是人才。絕大多數(shù)學術期刊普遍缺乏深諳新媒體技術，精通現(xiàn)代信息管理的人才;受限于管理體制，同時從資金、管理體制等實際條件看，學術期刊很難建立起一支專門的新媒體管理、運營團隊，即使引進專門的技術人才，難度也不小。目前，學術期刊新媒體的管理、維護人員大部分是半路出家，掌握的新媒體技術十分有限。破解人才難題，近期可以從編輯部內部培養(yǎng)，或采用柔性引進、合作共享的方式解決;遠期要建立起由學術期刊首席信息官(CIO)［23］負責的新媒體管理、運營團隊，推動學術期刊與新媒體的深度融合。成功的媒體融合經(jīng)驗表明，重視運營，建立專業(yè)的運營團隊是保持新媒體平臺新鮮度，提高用戶黏性的重要保證。3．4探索創(chuàng)新媒體融合模式條條大路通羅馬。學術期刊融合之路“不應該只有一種理想的、共同的境界”［24］。每種學術期刊都有自身的獨特性，其融合發(fā)展的策略與路徑會有多種選擇，融合模式也會不盡相同，但走集群化、聯(lián)合發(fā)展之路是目前比較可行的模式，也是學術期刊發(fā)展的重要趨勢［25］。一方面受條件所限，孤軍奮戰(zhàn)，力不從心;另一方面，信息提供能力、學科影響力孱弱，抱團取暖，有利于形成集團優(yōu)勢。基于我國學術期刊的管理特色，在運行模式上，可以是相近專業(yè)期刊的合作;也可以將多個綜合類學術期刊中的同類論文分離、整合，建立統(tǒng)一的聯(lián)合新媒體平臺;還可以按區(qū)域［26］、主管單位、行業(yè)協(xié)(學)會分類創(chuàng)建新媒體平臺，統(tǒng)一組織、管理。不求模式統(tǒng)一，合適的就是最好的。3．5建立客觀的學術期刊新媒體影響力評價標準學術期刊的特殊性決定了其很難在“粉絲經(jīng)濟”時代出現(xiàn)“用戶”或“讀者”的井噴式增長。因此，也就不應期望在與新媒體融合中實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。不同于大眾媒體，學術期刊要承擔的是記錄、傳播某個(些)特定領域的專門知識，服務于有限的科研人員，用戶數(shù)量不能與大眾媒體同日而語。因此，不能用同一標準評價學術期刊與大眾媒體新媒體的傳播效果，要按學術期刊的受眾閾值制定合理的KPI指標(KeyPerformanceIndicator，企業(yè)關鍵績效指標)，只有這樣，才不會在絕對“用戶數(shù)量”的對比中喪失信心。評價學術期刊新媒體可以關注用戶數(shù)量，但絕不能僅僅以數(shù)量論英雄、定成敗。