期刊經營策略及種類

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經營是隨著信息社會的到來而產生，屬于信息產業范疇。傳統的傳播產業通常是指報紙、期刊、廣播和電視，隨著信息技術的飛速發展，信息的傳播載體及傳播方式也在不斷發展。雖然傳統的四項傳播方式都得到了迅猛發展，但各傳播行業在經營觀念、經營方式和經營策略間的競爭卻從未停止。因此，高新技術在為傳播行業帶來發展活力的同時，也給傳統的傳播業帶來新的產業挑戰。進入21世紀，作為傳統傳播業中的期刊也都加快改革步伐，借鑒和采用現代期刊的管理與經營辦法，使期刊產業獲得生機，取得較大進步。

一、期刊經營的概念

期刊經營屬于期刊編輯學與其他（經濟、管理等）學科的交叉產物。嚴格講，對期刊經營的研究目前在我國尚處于初期探討階段，總體的研究實力較為薄弱，由于受制于期刊認知度的研究，所以多處于對具體期刊經營實例的分析討論，還未建立起較為完善的期刊經營理論體系，或者說還未總結歸納出一套適應我國期刊經營發展規律的完整結論。從廣義上說，經營即為將謀劃或籌劃出的運作方式，運用于實際之中。若引申到物質產業方面，按照運籌學原理，即為“對各類經濟實體的生產經營活動和市場（流通）經營活動進行科學的定量分析和選擇適當運營方案的方法”。由于期刊所具備的傳播功能和特征屬性，應將期刊經營與一般性物質經營區別開來。根據期刊編輯實踐，以及成功期刊經營的實例經驗，期刊經營的核心在其內容。概括地說，期刊經營的基本概念是：為適應社會文化市場的需求，獨到地利用期刊的傳播特性，將科學文化知識和各類信息，采用文字和圖片藝術地構架表述，使讀者能賞心悅目和有所裨益，力求獲取期刊優勢的最大效益。

二、期刊經營的基本策略

期刊的經營策略，是指期刊辦刊經營的籌劃運作方案。總結期刊編輯工作實踐，期刊的經營策略具備遞進性的層次原理，也就是期刊經營策略不具有孤立實施的操作性。經營策略遵循遞進性的基本原理，即按不同經營策略逐層遞進，也即如果確定以期刊的內容為經營核心的初始原則，即可劃分為下列幾個相關聯的經營策略（見圖1）。在以期刊內容經營為重點的基礎上，可平行展開期刊的各種經營，如內容經營、欄目經營、種類經營、發行經營等，由此而形成期刊的品牌經營。從期刊的內容經營遞進到品牌經營，充分表明期刊的經營已從初始的內容運作，通過相同層面的不同形式經營取得成效，形成了相應的品牌效應。在此基礎上，進而再次平行展開期刊的發行經營、廣告經營，拓展其他項目經營。需要說明兩點：一是期刊經營不具有孤立實施的操作性，是指期刊的經營策略均建立在相關經營已取得成效的前提下，或者說期刊的單個經營策略與其左右或前后的經營有關，不應孤立地看待期刊經營策略的效益。如欄目經營是建立在期刊內容的基礎上，并與期刊的種類、性質、讀者的閱讀需求等有密切關聯。二是只有當前一個層面的經營策略成功實施后，才能有效實施后一個層面的經營策略。任何一種期刊的經營都應遵循遞進式的發展規律，不能有超“常規”現象發生，出現偶然獲得“成效”的假象，如通過行政攤派或其他非正常手段進行推銷，但如果刊物內容毫無新意，即使在短期內期刊發行量有所增加，但最終依然會被市場淘汰，期刊的發行量和效益最終仍取決于期刊的質量，任何違背規律的行為最后都會失敗。

三、期刊經營的種類分析

（一）期刊的內容經營

期刊的內容經營是期刊經營的核心，是期刊經營的基礎，期刊的其他所有經營都是建立在內容經營之上。內容經營的本質是將所獲得的各類信息，首先根據刊物種類特征和讀者的閱讀需求，去粗取精、分門別類，然后為發揮期刊功能的最大優勢，將挑選出來的內容采用最佳的文字、圖片和版面設計等形式藝術地展現給讀者。沒有期刊的內容經營優勢，其他經營也將無從構建。期刊內容經營的關鍵是其文化策略。文化是反映民族生命力、創造力和凝聚力的具體標志，不同種類刊物的文化表現內容和形式有所區別，因此，不同刊物對其內容經營的文化策略應有自身獨特的理念與方式。文化經營策略的基本原則是首先立足于繼承、弘揚和傳播民族的優秀文化，只有民族的精粹文化，才是真正屬于世界的文化，才能使廣大讀者樂于接受。然后，應積極引進和推介國外先進文化，中西方優秀文化的結合將激發、創造和構建新的文化思維與輝煌。期刊內容經營的文化策略，需要刊物經營者具備敏銳的洞察力、前瞻性和高品位的文化整合能力。

（二）期刊的欄目經營

欄目是期刊按照類別而編排組合的版面，是一本優秀期刊的必備要件。欄目設計的好壞直接影響到期刊的質量，通過精心策劃的優秀期刊欄目能將各類文稿有序地組合，突顯期刊的辦刊特色，給期刊帶來畫龍點睛的效果。期刊的欄目經營就是充分利用欄目的表述特征，藝術地表達出期刊主體內容所蘊含的文化底蘊、科學內涵及人文精神。期刊欄目經營的基本理念是要善于捕捉各類信息，及時巧妙地把握時機，開辦既能彰顯刊物內容個性，又能充分體現期刊特色的欄目。以高校學報為例，高校學報的欄目經營應該做到立足本校、依托高校，努力開拓創新，才能收到良好效果。立足本校就是要體現本校的專業和學科特色，充分利用學科優勢，面向社會積極引入同類學科的優秀稿件，從而推動期刊的發展；依托高校就是在經營學報欄目時應以高等教育為大背景，服務于高等教育的改革和發展，收集信息和資料，開闊眼界，有所創新。高校學報的欄目經營受到學校專業學科的開設、重點學科的設置等多種因素制約。學報的欄目設置應緊跟學校的學科發展動態進行調整和變化，力求達到反映、推廣和傳播高校教學科研成果，擴大學校的對外影響。如果高校學報的欄目設置得當，將會大大提高期刊的學術影響力，因此，期刊的欄目經營十分重要。

（三）期刊的種類經營

期刊的種類經營是指不同期刊具有不同的經營策略，期刊的種類決定刊物的內容性質，不同性質的刊物其經營策略和方法也不相同。如學術性期刊與新聞時政性期刊、文藝性期刊與教輔性期刊、技術性期刊與科普性期刊等不同種類期刊的辦刊經營策略和方法不相同。即使在同類期刊中，大多數期刊的經營理念、策略和方法也不盡相同。正因如此，在期刊編輯實踐中許多相同種類的刊物，采取的經營策略也不同，所獲得的結果差異也較大，成功者就是找到了不同種類期刊特征的最佳經營契合點。如在我國期刊中，與《讀者》《知音》《家庭》三大名刊同性質的刊物有上百種，但這三家品牌期刊所采用的辦刊經營策略和模式有別于相同類型的其他刊物，三本期刊在各自的領域中具有鮮明的特色，因此，三刊才創造了今天的輝煌。

（四）期刊的發行經營期刊的發行經營包括兩個不同階段，即形成品牌前的期刊經營與形成品牌后的期刊經營。在不同的兩個階段期刊的發行經營策略和方式存在一定差異，通常來說，在品牌形成的前期階段要比品牌形成后的工作難度大。期刊形成品牌后更應該利用獲得的品牌效應，采取多種渠道，做好期刊的發行服務工作，提高期刊的發行量。我國期刊的發行模式通常有三種：一是郵局征訂發行，二是期刊社自辦發行，三是通過非公有文化經營渠道發行。目前，除了少數具有影響力品牌的期刊外，大部分期刊在郵局的發行效益并不理想，主要是由于郵局僵化的管理體制，以及傳統發行方式的滯后。雖然許多報刊在郵局的發行數量都不大，但由于郵局發行的手續簡便、資金回款有保證，所以大多數期刊仍然選擇郵局發行。因此，期刊無論是否形成品牌，期刊的發行經營都應該從我國現有期刊發行模式出發，只有將以上三種不同發行渠道同時抓，使期刊的發行數量提高，才能擴大期刊的影響力。

（五）期刊的廣告經營

企業在期刊中廣告主要關注期刊的讀者群體、期刊的種類以及期刊的發行數量，通過比較選擇，企業通常會選擇讀者面廣、產品對路和發行量大的期刊。一些學術類期刊和技術類期刊受專業學科的限制，讀者較少，因此，很難有廣告刊登。隨著科技的發展，媒體的種類和形式越來越多，同電視、報紙等媒體相比較，期刊的廣告并不占優勢，因此，期刊的廣告經營應該力求做到“三多”———多動腦、多動手、多動口，徹底改變“等、做、要”的陳舊辦刊模式，主動同企業聯系，召開期刊廣告征求意見座談會或聯誼會，由于一些企業對期刊并不了解，因此，期刊應該主動上門宣傳，可以預先為企業免費廣告，贏得企業的信任，以取得長期合作。

四、結束語

總之，期刊經營屬于層次性經營，期經營具有鮮明的層次性，各個層次之間具有明顯的依存關系，同一層面的經營可以同時展開，不同層面的經營必須依照先后順序，按序進行，從而構建一個經營體系。不論哪種經營都需要有創新意識。具有創新意識的期刊經營者在決策與運作時，往往采用前瞻性思維來思考問題，唯物辯證地看待事物，科學獨到地處理經營事務。創新是使事物持續發展的動力，同樣也是期刊經營發展的根本。