詮釋名人廣告的優勢

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【摘要】現階段，在各種媒體上名人廣告是大行其道，這是廣告商、名人本身以及消費者共同作用的結果。名人廣告在流行的同時也存在著許多問題：名人與產品之間缺少相關性、名人光環掩蓋產品光彩、名人廣告中出現虛假廣告等。要解決這些問題，一方面名人自身必須謹慎選擇代言廣告；另一方面要加強廣告監督管理，健全廣告法律制度，明確名人所負責任。

【關鍵詞】名人；廣告；產品

開名人做廣告之先河者，是曾在《甲午海戰》中扮演鄧世昌的著名演員李默然。上世紀80年代，由他所做的“三九胃泰”廣告，走進了千家萬戶卻引起了觀眾的不滿：觀眾無法接受心目中的英雄人物和商業利益掛鉤。時至今日，名人做廣告早已不是什么新鮮事了，然而這一現象依然值得我們關注。

一、什么是名人廣告

所謂名人，即是指在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。名人廣告，顧名思義，就是請這些有影響力的公眾人物作為成為商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。

二、名人廣告為什么得以流行

名人廣告得以大行其道并不是一個偶然現象，而是有著復雜的原因：

（一）廣告商愿意選擇名人助其推廣產品

名人一旦做廣告就必然在一定范圍內形成一種效應，對消費者構成心理暗示，誘導消費。商家找名人代言產品的最終目的就是為了贏利。名人的影響力和公信度要高于普通人，某些名人一露面，一些追星族就會愛屋及烏地相信他所代言的產品。廣告商希望消費者在選擇不同品牌的同類產品時，會想起XX品牌是由XXX明星做廣告的，吸引更多消費者選擇該品牌。

（二）名人愿意做廣告

對于名人來講，做廣告是一件低投入（時間）高回報（經濟效益）的美差：拍一部影視作品動輒幾個月，冬穿薄紗夏穿襖，吃苦受累；拍廣告則不然，短短幾十秒的廣告只須擺幾個pose,對著鏡頭講幾句話，數十萬乃至數百萬便裝入了腰包，何樂而不為呢？而且，廣告在打響產品知名度的同時還可以提升人的知名度，例如做“清嘴”含片的高圓圓正是通過廣告活動才真正成名的。廣告還可以體現出明星的價值，一個過氣的明星是不會受到廣告商的追捧的，范冰冰、周杰倫這些廣告界的寵兒哪一個不是當紅的大牌？

（三）消費者認同名人廣告

面對形形色色從外觀形態到技術含量都極為相似的同類產品時，不少消費者會感到做出獨立判斷和選擇的困難。而在必須有所選擇的情況下,最簡單的辦法就是接受別人的示范。名人作為公眾人物具有相當程度的號召力和影響力，他們做的廣告往往會形成一種心理暗示，誘使受眾認同該產品、購買該產品。

三、當前名人廣告存在的問題

（一）名人與產品之間缺少相關性

廣告玩的就是創意，可有些廣告的創意實在令人不敢恭維，某些名人和產品分明沾不著邊，偏偏硬往一塊湊，根本不考慮和產品缺乏相關性的名人能否說服受眾。汰漬的廣告相信大家都看過，郭東臨拿著一袋被遮住商標的洗衣粉四處亂跑，走東串西，向人們展示這袋洗衣粉的神奇功效。在這則廣告中，產品本身沒有問題，廣告的創意也沒問題，問題是產品代言人不適合產品。畢竟家庭主婦才是洗衣粉的消費主體，郭東臨憑什么向人們推薦洗衣粉呢？

（二）名人光環掩蓋產品光彩

曾經，步步高廣告中的一句“喂？小麗啊？”很受觀眾的喜愛，至今朋友間開玩笑還經常可以聽到。讓步步高深入人心的不是什么大牌明星，而是一位形象算不上英俊的普通男士——許曉力。在許曉力之前步步高公司也曾聘請施瓦辛格、李連杰等為其做廣告，然而宣傳效果遠不如預期的好，明星完全成了廣告的中心，受眾看完廣告后，只記住了某個名人做了廣告，至于什么產品，絲毫沒記住。因為名人的魅力值太高，產品宣傳反而顯得暗淡無光，受眾說的更多的是“看，李連杰……”“看，施瓦辛格……”，而不是“看，步步高”。

（三）名人廣告中出現虛假廣告

虛假廣告可以說是當前名人廣告中存在的最主要問題，給名人廣告帶來了很惡劣的影響。名人做廣告本來是一件無可厚非的事。但就目前的廣告市場來說，不少名人重利甚于重形象，使得虛假廣告漫天飛，引起了受眾的強烈反感。“新興醫院”是虛假廣告的一則經典案例。在一系列廣告中，新興醫院先后花巨資聘請了唐國強、解曉東做其形象代言人，向人們講述了一段送子神話。然而不久之后，有著“送子醫院”之稱的新興醫院就被揭露出其“問題醫院”的真面目。唐國強、解曉東也因此和虛假廣告劃上了等號。

四、如何解決這些問題

（一）名人自身要謹慎選擇廣告

名人要本著對受眾負責的心理謹慎選擇廣告。不少名人認為“廣告有電視臺和監督部門把關，我們只是做個代言而已”。有著這種心理的名人不但對社會、對消費者不負責，對自己也是極不負責的。名人本身是有思想、有正常分辯能力的，他完全可以判斷真偽，也有能力、并且應該對自己嘴里說出的話負責，即使廣告宣傳詞是廠商要求他講的也一樣。

（二）要加強廣告監督管理

廣告傳播宣傳周期相對較長且覆蓋面廣，一旦出現“問題廣告”，必定會給社會帶來危害。因此，我們必須加強對廣告的監督管理。當名人出現在廣告中，尤其向受眾推介產品時，名人說的話是否要經過核查、審批？對名人的現實情況是否也該作個調查、核實？我們希望廣告審批能夠從嚴，把好真實關。

（三）健全廣告法律制度，明確名人所負責任

雖然我國《廣告法》第三條和第三十八條均對“虛假廣告”作出了規定：“虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、的，應當依法承擔連帶責任。”但做廣告的名人既不是廣告主也不是廣告經營者、廣告者，名人所作的欺騙行為也只是應其雇主——廣告商的要求所為，那么由此產生的一個問題就是，名人需不需要承擔虛假廣告的相關法律責任呢？令人遺憾的是法律條文中始終沒有明確地提到這一點。可見，完善相關法律制度，明確名人責任迫在眉睫。

五．結語

名人廣告是一把雙刃劍:一方面,它對促進產品銷售起到了不可小覷的作用,為商家、名人自身帶來了巨大的經濟利益；另一方面，各種“問題廣告”的誕生不但坑害消費者利益，而且會毀了商家、名人形象。由此，必須加強對名人廣告的管理，健全相關法律制度，依循避輕就重的原則加大懲戒力度，在有法可依的同時做到執法必嚴。

【參考文獻】

[1]劉林清.廣告監管與自律.中南大學出版社,2003年7月第1次印刷

[2]趙賾.名人廣告探析.新傳播資訊網

[3]郭建義.名人廣告面面觀