基于誠信的企業品牌建設探討

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當前，我國正處于經濟轉型的重要時期，依靠消耗大量資源換取經濟發展的粗放型增長方式已對可持續發展造成了嚴重影響。我國要在世界經濟上繼續保持競爭力，必須有一大批優秀品牌。

一、企業品牌建設現狀

（一）世界級品牌少

福布斯最新公布的2016年度全球最具價值品牌排行榜中，來自美國的品牌占據了52個席位，其次是德國11個、日本8個、法國6個，而中國品牌無一上榜。在BrandFiance編制的2016年《全球最具價值品牌500強》中，中國僅有47個品牌入榜，其中有15個進入百強。在世界品牌實驗室（WorldBrandLab）編制的2016年《世界品牌500強》中，美國入選227個品牌，毫無爭議地成為品牌“老大”。法國、英國入選了41個品牌，位居次席。中國則有36個品牌入榜，但其中絕大多數都是國企。

（二）品牌意識不足

我國仍然有很多企業未意識到品牌對企業的重要性。有的企業停留在只要做貼牌、代工生產就能存活下去的思維。貼牌、代工生產的低風險低投入使得很多企業在主觀上失去了建設自己品牌的積極性。有的企業認為，產品質量好才是硬道理，因此往往隨意設計品牌，商標粗制濫造，毫無內涵。品牌定位混亂，盲目追求品牌的多元化，忽視品牌的核心定位，在與其他企業合資時，隨意出讓自己的品牌。有些企業沒有品牌建設的思路，更不在品牌建設上投入太多成本。這些企業認為，在競爭激烈的市場上生存已經有了很大壓力，培育品牌無疑會加大成本，陷入了“不做品牌等死，做品牌早死”的怪圈。

（三）品牌建設外部環境差

1.市場結構不合理。國有企業占據了極大部分的社會資源，而民營企業在獲得資源方面往往受到不同程度的歧視，使得很多民營企業都掙扎在生死線上，對品牌建設有心無力。2.投融資體制有缺陷。大企業很容易就能獲得銀行的信貸支持，許多銀行甚至爭相為大企業、名牌企業提供貸款。然而，一些成長中的中小企業因貸款抵押資產不足、負債率較高，很難獲得銀行的信貸支持。現在也沒有專門的金融機構為這些企業融資。因此，資金缺乏往往成為制約企業建設品牌的關鍵因素。3.缺乏完善的配套法律體系。企業在品牌建設過程中，沒有完善的配套法律體系，規范企業的行為、保障企業的相關權益，導致許多企業的品牌長期受到侵權而無從反擊，原本優秀的品牌被漸漸削弱了影響力，打擊了企業建設品牌的信心。而一些無良企業卻通過不斷生產假冒偽劣產品，獲得了不菲的收益，還利用一些法律漏洞，逃避掉了法律的制裁。

二、企業品牌建設中的誠信問題

（一）忽視質量和服務

許多企業盲目追求短期利益，忽視產品質量，偷工減料，生產出許多不達標的產品，并在市場上銷售，以此達到降低成本的目的。這樣的例子在市場上數不勝數。典型的有地溝油事件、蘇丹紅鴨蛋事件、冠生園銷售過期月餅事件、黑心棉事件、毒奶粉事件等等。企業銷售這些產品可能會獲得短暫的利益，但是一旦被揭露，那么這個企業品牌就相當于被宣判了死刑，馬上被消費者遺棄。另外，服務跟不上銷售的現象屢有發生。產品銷售之前，企業會承諾各種服務，促使消費者購買。但是一旦產品出現問題后，企業就會用各種各樣的理由拒絕履行當初的承諾，或推諉扯皮不辦實事。跟不上銷售的服務，嚴重影響了消費者的購物體驗，也讓消費者對品牌產生了抵觸心理。

（二）制假售假和虛假宣傳

一些企業偽造品牌，或“山寨”別的品牌產品，兩者在表面上看只有毫厘之差，其內在本質卻有天壤之別。假冒偽劣產品損害了消費者的利益，嚴重的危及消費者的身體健康甚至生命安全。有句民謠說：“除了飛機大炮，什么都敢假冒。”這充分說明了我國假冒產品范圍之廣，也表達了消費者對假冒偽劣產品的深惡痛絕。虛假宣傳則是企業隨意夸大產品的功效，或傳遞虛假信息。有的企業在廣告中用大字體印虛假信息，在一旁卻用超小字體印真實信息。這些企業投入了很多成本宣傳自己的品牌，卻都是一些不實宣傳。制假售假、虛假宣傳，這些都是企業的短視行為。這些做法不僅對企業的品牌毫無益處，而且嚴重影響到了品牌的發展。

（三）偽社會責任

偽社會責任從字面上理解即虛假的社會責任。社會責任是企業在追求自身利益的同時承擔對社會的責任。這種責任不是法律強制要求的，而是一種道德層面的責任。由于企業承擔社會責任會企業品牌帶來社會美譽度，因此許多企業都會主動承擔社會責任。然而在這一背景下，很多企業做出的是“說一套做一套”的偽社會責任行為。這些企業對外宣傳、標榜自己承擔了某一社會責任，然而實際上卻并未實施，口惠而實不至，甚至與自己宣傳的背道而馳。《南方周末》從2009年就開始漂綠排行榜，將那些大肆宣揚綠色形象卻不付諸行動的企業曝光。有許多著名企業紛紛上榜，這些企業有的聲東擊西、公然欺騙，有的雙重標準、空頭支票……企圖通過影響消費者對其社會責任承擔的認知來提升品牌知名度。

三、企業誠信缺失的原因分析

（一）傳統誠信觀念的局限性

誠信自古就是我國的傳統美德，許多古代先賢都列舉過誠信對人的重要性。然而，我國傳統的誠信觀念具有一定局限性。我國的誠信體系建立在小農經濟的基礎上，而小農經濟就是自給自足，具有很強的封閉性，完全不需要與外部進行商品交換，正所謂“老死不相往來”。因此，我國的傳統誠信更多的是一種家庭內部的誠信，強調一種血緣和宗室關系，而不是社會大環境下的誠信。事實上，我國的傳統觀念就是傾向于對外人不信任。我國的傳統誠信觀念更多的是被視為自我道德修養，是個人追求的內心境界和一種自我約束力，這種誠信觀念少了一種強制的執行力來推動普及。相比于我國小農經濟的自給自足，西方由于每個地區的商品需要流通才能滿足人們的生活所需,在這種社會化分工的環境下，商品流動頻繁，使西方很早就發展出一套依托契約的誠信文化。在西方，沒有誠信是根本不可能存活下去的。缺少外部強制力的制約，恰恰是我國傳統誠信觀念的局限性所在。

（二）產權制度不清晰

孟子曾說過“無恒產者無恒心”，意思是如果沒有固定資產，那么就會喪失道德標準和行為準則。我國目前有很多國有企業的廠長、經理并不是企業所有者，并非“自然資本家”，而是企業的人。他們在法律意義上不具備聲譽索取權，企業經營的好壞對他們沒有直接影響。因此，他們缺乏對企業業績和下屬管理的積極性。并且由于企業的未來收益不可能由現任決策者分享，企業決策者也不需要為了決策的未來影響承擔責任，甚至決策者根本就不知道他明天還會不會在這個決策崗位上。那么，基于理性的分析，他們就不會考慮企業的長遠發展需要什么，因此他們會更傾向于追求眼前的利益而無視信譽。

（三）信用體系不完善

我國當前的信用管理體系不完善。一是沒有一個專門的政府機構或職能部門，管理企業的信用檔案，許多企業在進行商業活動時都黑箱操作，使有用的信息無法披露。二是在一些發達的商業城市如北京、上海、廣東等，雖然都有一些征信公司在建立信用評價機制，但是往往都是自己做自己的，自己收集有利信息，使得各自的評價機制差異較大，消費者無法獲得最有效的信用信息。而且根據各自分散的評級制度也無法形成一個完整的評價體系，無法對信用進行全面的管理。

（四）企業管理水平低，文化建設滯后

隨著我國經濟快速發展，企業迎來了發展的黃金時期，大批企業實力獲得爆發性增長。然而，企業在發展壯大的同時，管理水平卻未跟上，部門設置松散，考核漏洞百出，售后服務部門與銷售部門脫節等問題很多。很多企業忽視了對誠信缺失的防范，企業內部缺乏信用管理的專門部門、機構或人員，同時也沒有完善的信用管理制度來管理內部的誠信問題。往往企業經營者希望能誠信經營，但其誠信的宗旨卻不能被很好地執行，最終導致企業品牌出現失信行為，危及企業誠信品牌的建立。企業內部缺乏誠信文化建設或文化建設滯后。有的企業在人力資源管理方面有短視行為，忽視了員工的個人素質因素，之后也沒有完整的企業文化培訓，導致員工甚至股東素質都較低。較低的人員素質反過來影響了企業的誠信行為，致使企業目光短淺，追求眼前的小利，而不是專注于品牌建設。

四、對企業誠信品牌建設的建議

（一）樹立品牌意識

1.制定誠信品牌建設的長遠規劃企業要把品牌建設當成一項長期的事業，制定誠信品牌建設的長遠規劃，不能為了眼前的一點點利益而破壞了品牌形象。2.對品牌有正確的市場定位通過市場調研等一系列手段，明確消費者的需求，樹立獨特的品牌形象和價值。3.精準地對目標受眾傳播品牌對品牌進行有效推廣，不是廣告費投入的越多越好，而是要較精準地對目標受眾傳播品牌。4.事先做好品牌危機管理在品牌還未出現危機時，就未雨綢繆，進行危機管理，以使危機正真發生時的損失降到最低。

（二）建設企業誠信文化

1.確定企業的基本價值觀和誠信規章制度企業要有明確的條文，確定企業的基本價值觀和員工應遵守的誠信規章制度，用書面的形式確定誠信文化可使員工的行為有章可循。2.提升員工的素養經常開展誠信培訓，提升員工的素養，把企業誠信文化觀念滲透到日常管理中，在實踐中真正影響員工，把誠信觀念變成員工的自覺意識，從而形成企業的誠信文化。3.提升管理者的商業倫理道德企業管理者作為企業的掌舵人，必須通過學習來提升自己的商業倫理道德。例如，可通過參加商業倫理培訓班、閱讀管理類書籍或與其他管理者探討交流。

（三）培育契約精神

1.政府應提出創新契約理論政府作為國家的管理機構，應強化契約理論的研究，多投入資金讓相關領域的學者專家進行調研學習，提出符合社會實踐的創新契約理論，使新理論能被企業管理者和員工所認可。2.社會機構和傳播媒體應營造良好的社會誠信環境報紙、雜志、微博公眾平臺、廣播等應多報道、刊登專題講座和有關誠信的時事新聞，電視、電影應播放相關的誠信道德內容。

（四）推動產權制度改革

1.國有企業管理者的權責與企業效益掛鉤國有企業要明確權責關系，建立規范的企業管理者聘用制度，以合同形式明確聘用者的權益。將企業管理者的權責與企業效益掛鉤。允許管理者在企業發展形勢良好的情況下獲得分紅及其他應有獎勵。對于使企業受到重大損失的管理者，要追究其相應的責任，使管理者在管理過程中把企業效益放到首位。2.混合所有制企業對產權要進行嚴格化、規范化的區分和保護混合所有制企業應制定完善的制度、條文，明確企業在經濟活動過程中各產權的劃分。同時，要保護產權不被侵犯，加強對公共財產和私有財產的保護。在立法和執法時要實現對各類產權的平等對待，并通過引入第三方評審機構以形成客觀公正的外部制衡。

（五）建立健全社會信用體系

1.政府應建立企業失信記錄制度政府應盡快提供一個信用監督平臺，建立企業失信記錄制度，所有的企業失信信息都能被記錄在案，并且實現數據庫與公安部門、銀行、司法部門等的數據庫互通，最新信息都能實時上傳到信用監督平臺，使得失信企業無時無刻都被暴露在市場監督下。2.政府應實現信用數據標準化政府應制定一個統一的信用記錄標準，從全國各地區、各行業到每一個信用評價機構，都要使用同樣的標準。這樣，不僅信用信息的采集、記錄、儲存變得方便快捷，各地各行業的信用信息還能實現共享和無差別交流交換。

作者:王夢