土特產(chǎn)品牌建設(shè)論文

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一、武夷山土特產(chǎn)品牌意識(shí)缺乏的原因分析

旅游業(yè)的升溫為武夷山土特產(chǎn)的發(fā)展提供了廣闊市場，土特產(chǎn)品的優(yōu)勢正日益凸顯出來。然而，有的土特產(chǎn)已走進(jìn)各大超市及土特產(chǎn)專營店，甚至延伸至海外市場；有的卻只能流落街邊攤。還有些曾名噪一時(shí)，卻最終銷聲匿跡。究其原因，主要在于土特產(chǎn)缺少品牌支撐，且開發(fā)商對(duì)品牌的理解存在誤區(qū)。

（一）土特產(chǎn)不需要品牌

不少人認(rèn)為，只有經(jīng)過加工后的產(chǎn)品才是真正意義上的“商品”，才配有品牌。而在手工作坊制造出來或田間地頭的產(chǎn)品，如蓮子，筍干等，成品加工無需過多的技術(shù)要求，對(duì)品牌塑造顯得多余。這些都已在不知不覺中影響到產(chǎn)品的競爭實(shí)力。武夷山是山水森林城市，閩江上游的生態(tài)屏障，依托武夷山得天獨(dú)厚的氣候條件，土特產(chǎn)品的優(yōu)勢越加明顯。加之中國正進(jìn)入奢侈消費(fèi)時(shí)代，綠色環(huán)保生態(tài)型的土特產(chǎn)受到越來越多消費(fèi)者的青睞。商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2014年，我國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右。統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國奢侈品市場的年銷售額占全球市場份額的18%，是世界第三大奢侈品消費(fèi)國，僅次于美國和日本。因?yàn)橘Y源稀缺所以才顯得珍貴，正因?yàn)榫G色環(huán)保生態(tài)型資源越來越稀缺,所以土特產(chǎn)成為奢侈品也不足為怪。

（二）土特產(chǎn)不需要做廣告

很多人認(rèn)為土特產(chǎn)就是“土”，再多廣告也沒有用。其實(shí)不然，國外發(fā)達(dá)國家對(duì)產(chǎn)品品牌的關(guān)注度相當(dāng)高，例如一則蔬菜的廣告，一片普通不過的青菜葉和兩根胡蘿卜的搭配，儼然變成了一個(gè)穿著綠色短裙，露著兩條纖細(xì)長腿的美女形象。蔬菜擬人化的有趣造型，讓人在微笑的同時(shí)，也愛上了它。從這個(gè)案例看出品牌意識(shí)在國外已十分普遍。國外賣的是產(chǎn)品的趣味，而我們賣的是產(chǎn)品，有趣味才是產(chǎn)品附加值的體現(xiàn)，這點(diǎn)值得我們思考和借鑒。

（三）土特產(chǎn)同質(zhì)化程度高

讓消費(fèi)者能在眾多同類產(chǎn)品中接受您品牌和產(chǎn)品的理由，最有效區(qū)別的方法就是“差異化”。土特產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，例如福建盛產(chǎn)竹筍的地方就有永安、武夷山等地，盛產(chǎn)白蓮的地方有建陽和武夷山。如何使同類產(chǎn)品擁有品牌的個(gè)性，讓消費(fèi)者銘記于心，就必須找出差異化，避免同類產(chǎn)品之間的“跟風(fēng)”。一種方法是可以從產(chǎn)地、口感、風(fēng)味、質(zhì)地、健康價(jià)值等方面提煉；另一方法是通過標(biāo)志來識(shí)別商品。這個(gè)前提是該產(chǎn)品消費(fèi)者無法用肉眼識(shí)別的，且不能夠品嘗。

（四）包裝兩極化過于講究或過于粗糙

包裝是品牌的重要組成部分，也是品牌的外在表現(xiàn)和直接載體。一個(gè)好的包裝不僅有助于儲(chǔ)存和運(yùn)輸，更有助于刺激消費(fèi)者的購買欲望，并用作識(shí)別的標(biāo)志。因此，包裝必須以塑造品牌形象為目標(biāo)，打造特色視覺形象。目前武夷山市場上存在的土特產(chǎn)包裝要么包裝設(shè)計(jì)過于講究要么包裝簡單，或者干脆沒有包裝。土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)，首先要有賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者。比如武夷紅茶“正山小種”，是英國女王最喜歡喝的紅茶。英國詩人拜倫在其長詩《唐璜》中深情地寫道：“我一定要去求助于武夷的紅茶……。”在包裝設(shè)計(jì)上，我們就可以從這一點(diǎn)入手在包裝文字部分予以體現(xiàn)，在包裝上用感性手法呈現(xiàn)最有魅力的賣點(diǎn)，刺激消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。其次，土特產(chǎn)的包裝，要符合人的感官刺激。例如食品類的要勾起人的齒間欲望，產(chǎn)品類的要滿足人的視覺享受，只有符合感官的刺激，才稱得上是成功的包裝。從這個(gè)意義上講，包裝成就了產(chǎn)品形象。再次，包裝始終要站在消費(fèi)者使用的角度考慮，比如熏鵝的包裝，除了滿足基本的造型和視覺上的需求外，在消費(fèi)者提攜或食用過程中如何更方便，更衛(wèi)生，也是值得考慮的問題。除此之外，武夷山土特產(chǎn)的大包裝也可以衍生出的一些精致的小包裝。一方面便于攜帶，另一方面適合特定的人群，比如少年兒童。

二、武夷山土特產(chǎn)與品牌建設(shè)

（一）關(guān)于品牌

“品牌”這一名詞源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。在現(xiàn)代主要用于區(qū)分不同生產(chǎn)者，不同企業(yè)所形成的產(chǎn)品或特征。品牌能給企業(yè)帶來巨大的利益，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌不僅僅代表產(chǎn)品的質(zhì)量，功能或造型上的優(yōu)異，真正起關(guān)鍵作用的在于心理上的消費(fèi)。伴隨我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，品牌效應(yīng)已經(jīng)波及到我們生活的每個(gè)角落。武夷山作為國家級(jí)的旅游勝地，其獨(dú)特的自然風(fēng)光和濃厚的文化底蘊(yùn)是它的地方品牌，其土特產(chǎn)品作為稀缺的產(chǎn)品形態(tài)，會(huì)因?yàn)橄∮卸鴤€(gè)性突顯，成為一種時(shí)尚，若再配以品牌，將會(huì)成為一種更高端的時(shí)尚。筆者認(rèn)為，武夷山土特產(chǎn)若要打造成為土特產(chǎn)中的“奢侈品”，需具備兩個(gè)因素,一是產(chǎn)品的品質(zhì)，二是產(chǎn)品的文化。

1.品質(zhì)是品牌的根基。品質(zhì)是品牌形成的基礎(chǔ)。倚靠世界雙遺產(chǎn)地的武夷山，土特產(chǎn)自身的優(yōu)勢就凸顯出來，加之對(duì)產(chǎn)品苛刻的挑剔精神，成就了產(chǎn)品的品質(zhì)。武夷山茶葉就是一個(gè)最好的例證，生長在高山茶區(qū)，有肥沃土壤和濕潤氣候的滋潤，有500克精茶需數(shù)千甚至上萬顆茶青的制作。這就是品質(zhì)的體現(xiàn)，從育種、栽培到制作均體現(xiàn)了精益求精的態(tài)度。

2.文化是品牌的靈魂。品牌若要做強(qiáng)做大，離不開文化的支撐，融文化于品牌之中，用文化推動(dòng)品牌發(fā)展。例如五夫鎮(zhèn)的通心白蓮，如何挖掘它的文化價(jià)值，主要從三個(gè)方面分析：首先通心白蓮生長在理學(xué)宗師朱熹的故鄉(xiāng)，因此可以賦予它深厚的文化底蘊(yùn)。朱熹在《詠紅白蓮》中曾描述“紅白蓮花共一塘，兩般顏色一般香。宮娥梳洗爭先后，半是濃妝半淡妝。”；其次白蓮作為無污染的產(chǎn)品，營養(yǎng)價(jià)值豐富，且隱含著一種淡定的生活態(tài)度；再次從養(yǎng)生角度分析，白蓮又具有補(bǔ)脾止瀉、益腎固精、養(yǎng)心安神的功能。

（二）武夷山土特產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性

1.區(qū)別同類商品，抵御外來品牌。如果說扶持武夷山土特產(chǎn)發(fā)展，不如創(chuàng)造一些土特產(chǎn)品牌。只有賦予土特產(chǎn)以品牌，武夷山土特產(chǎn)才能從本質(zhì)上得到改變。武夷山作為旅游景區(qū)，土特產(chǎn)銷售也是促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。由于土特產(chǎn)種類繁多，且夾雜有外來商品的涌入，土特產(chǎn)市場面臨混雜的局面。就茶葉為例，生產(chǎn)廠家大到公司企業(yè)，小到手工作坊，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，以次充好的現(xiàn)象比比皆是，若為食品，那么安全問題就引人思考。同時(shí)，外來商品紛紛看好這個(gè)市場，給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)造成很大壓力，特別是同類產(chǎn)品之間的競爭就顯得尤為激烈，面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢，只有加快推進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)，才會(huì)更好的抵御外來品牌帶來的市場沖擊。

2.提升產(chǎn)品競爭力，創(chuàng)造利潤最大化。武夷山土特產(chǎn)品僅僅依靠產(chǎn)品自身力量參與國內(nèi)、國際市場的競爭與抗衡遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要加強(qiáng)品牌的實(shí)力建設(shè)、樹立良好的品牌形象和提高品牌知名度。只有這樣才能讓企業(yè)和產(chǎn)品走出去競爭。一旦品牌做好并被消費(fèi)者認(rèn)可，那么土特產(chǎn)品的“土”將真正成為產(chǎn)品的核心競爭力，通過品牌的精心演繹，創(chuàng)造出土特產(chǎn)品的高端化的發(fā)展道路，在解決銷售問題的同時(shí)，也為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)管理。土特產(chǎn)加工企業(yè)作為土特產(chǎn)供應(yīng)鏈上的中間環(huán)節(jié)，是連接零售企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，起著銜接土特產(chǎn)生產(chǎn)和銷售的重要作用。因此，武夷山土特產(chǎn)加工企業(yè)對(duì)品牌的建設(shè)，勢必會(huì)對(duì)產(chǎn)品自身質(zhì)量提出更高要求，并以此為基礎(chǔ)塑造良好的企業(yè)形象。通過規(guī)范化的生產(chǎn)和管理模式，為企業(yè)提供長期穩(wěn)定的貨源。

4.滿足消費(fèi)者需求。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)了武夷山土特產(chǎn)品的發(fā)展壯大，到旅游區(qū)購買土特產(chǎn)已經(jīng)成為一種消費(fèi)習(xí)慣。但是近些年，由于人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的選購顯得日益突出，認(rèn)為品牌產(chǎn)品代表著優(yōu)質(zhì)、健康、安全，甚至購買品牌產(chǎn)品即是身份的象征。作為當(dāng)下一種新的消費(fèi)趨勢，在無形中推動(dòng)了土特產(chǎn)品向品牌化方向發(fā)展。

（三）品牌建設(shè)以武夷山“靈芝”為例

品牌最大的制高點(diǎn)是占位。在產(chǎn)品品類中坐擁第一位，比任何推廣和營銷都有意義。武夷山有一些有資格的品牌，卻沒有認(rèn)真去占位，比如靈芝。武夷山的地理生態(tài)，不僅養(yǎng)育了大紅袍，也養(yǎng)育了靈芝。可以創(chuàng)造武夷兩寶之說。將我們武夷山頂級(jí)靈芝說成是跟大紅袍并肩的奢侈品。武夷山良好的原始森林生態(tài)，足夠可以讓我們占有有機(jī)原生態(tài)靈芝的產(chǎn)品位置。但是一些生產(chǎn)靈芝的公司該如何去占位，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面著手：靈芝自古以來就被認(rèn)為是吉祥、富貴、長壽的象征，有“仙草”、“瑞草”之稱，中華傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)長期以來一直視為滋補(bǔ)強(qiáng)壯、固本扶正的珍貴中草藥。民間傳說靈芝有長生不老、起死回生之功效，更把它當(dāng)做一種神仙的靈丹。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，靈芝慢慢進(jìn)入了我們的生活，它不再是一種只供神仙享用的的仙草，而變成一種昂貴的商品，沒有真正的進(jìn)入尋常百姓家，大眾接受程度低。武夷山靈芝企業(yè)該如何打造自己的品牌，下面是筆者的一些觀點(diǎn)和建議。

1.品牌建設(shè)需要文化做支撐。首先，靈芝一旦服用就能長生不老的傳說從古至今一直存在，這與道家養(yǎng)生思想所吻合。道家思想強(qiáng)調(diào)“返樸歸真”、“順應(yīng)自然”、“清靜無為”、“貴柔”等主張，企業(yè)可以選擇性的與靈芝相結(jié)合，提高靈芝的產(chǎn)品內(nèi)涵與產(chǎn)品價(jià)值。以武夷山的企業(yè)為例，靈芝品牌的建設(shè)還可以將老子與武夷山靈芝典故或武夷山的靈魂人物彭祖長壽的傳說進(jìn)行演繹，推廣養(yǎng)生文化，打造靈芝跟道教文化的結(jié)合的品牌靈魂，從文化的源頭搶位。

2.品牌建設(shè)離不開高品質(zhì)的產(chǎn)品。隨著野生靈芝資源的過度開采，真正的野生靈芝已經(jīng)越來越稀少，然而消費(fèi)者恰恰注重的是靈芝的天然品質(zhì)，所以公司在靈芝的銷售中，必須要突出所售靈芝的原生態(tài)和天然性。

3.品牌建設(shè)需要尋找產(chǎn)品的新功能。首先，若要擴(kuò)大靈芝的消費(fèi)群體，就不能僅僅把它當(dāng)做藥品去使用，企業(yè)可以在飲料領(lǐng)域里面開出一片天地，彌補(bǔ)這個(gè)領(lǐng)域里的空缺，搶占先機(jī)。其次，企業(yè)可以推廣該品牌特有的靈芝菜譜。隨著人們生活水平的提高，對(duì)食品養(yǎng)生也愈加追求，比如可以嘗試推出一些大眾化的菜式，如靈芝麥片粥、靈芝枸杞牛肉湯等。作為菜品來推廣更的拉近了與消費(fèi)者的距離。

4.品牌建設(shè)還需創(chuàng)新營銷模式。武夷山是福建省最發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)區(qū)域之一，因地制宜，廠商可以大力發(fā)展生態(tài)旅游，開發(fā)旅游專線，帶領(lǐng)消費(fèi)者親身體驗(yàn)尋找靈芝的過程，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)中需要多方位、多角度平衡產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌建設(shè)不是一天兩天的功夫即可建好，它需要的是一場持久的戰(zhàn)爭。天時(shí)地利人和都在，哪家企業(yè)能夠最快搶占到品牌的至高點(diǎn)，該領(lǐng)域的“大王”就屬于他。武夷山土特產(chǎn)品牌建設(shè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。如何讓品牌受歡迎，并在消費(fèi)者心目中打下深深的烙印，需要企業(yè)積極投身于品牌競爭，審時(shí)度勢，針對(duì)性的解決品牌建設(shè)中遇到的各種問題，打造武夷山土特產(chǎn)的知名品牌。

作者:魏攀單位:武夷學(xué)院