探索新服務概念開發的重大意義

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摘要：新服務開發流程前端階段是新服務開發的起始，決定著新服務開發的方向和效率。本文對新服務開發前端階段進行了分析，并提出了一些建議，以期對企業服務開發活動有所幫助。

關鍵詞：新服務開發前端階段

一、服務概念的定義

在服務設計和新服務開發文獻中經常會提到服務概念這一術語。各學者也從不同方面對服務概念進行了定義。Heskett（1986）將服務概念定義為企業希望顧客、員工、股東和債權人能夠感知到的服務。Edvardsson和Olsson（1996）提出服務概念是服務的原型和服務活動的寫照，并將服務概念定義為企業對顧客欲被滿足的需求是什么，這些需求如何被滿足，企業為顧客做什么以及怎么做的具體描述。Lovelock（1999）等將服務概念分解為服務營銷概念和服務操作概念。服務營銷概念描述了顧客可以從服務中得到的利益，服務操作概念描述了服務如何傳遞給顧客。Johnston和Clark（2001）認為服務概念包括服務操作概念、服務體驗概念、服務結果概念和服務價值概念。服務操作概念描述服務如何被傳遞，服務體驗概念描述顧客對于服務的直接體驗，服務結果概念描述顧客得到了什么利益，服務價值概念描述了顧客感受到的利益與享受服務所付出的成本之間的比較。

國內學者藺雷和吳貴生（2007）提出服務概念是指服務的原型，即能夠為顧客創造和傳遞效用和利益的服務及各種子服務，主要包括兩方面內容即對顧客需求的描述；通過相應形式的服務內容或服務包的設計滿足顧客需求的方式?？傊?，服務概念是服務設計和開發中的一個關鍵階段，服務概念由對顧客需求的理解而產生，并需要與企業的戰略和競爭意圖相一致。

二、服務概念開發的流程

（一）創意產生

服務創意產生的重要目的就是在識別顧客需求的基礎上產生具有很大潛力的新服務創意。從內部上看，新服務創意的來源可以是營銷部門、高級管理層、其他管理者和員工。特別地，第一線員工是新服務創意的重要來源。第一線員工在服務過程中需要與顧客直接交流，這樣就使得員工在與顧客的日常接觸中獲得第一手資料，這些資料可以幫助企業能夠深入了解不斷變化的需求和市場動態，同時也是新服務概念產生的重要源泉。一些服務企業也認識到了員工是新服務創意的重要來源，它們越來越注重開發員工的知識和創造力，如柯達和美國航空公司建立了促進員工交流和溝通的創新系統；同時企業內部的研發部門也是新服務創意的重要來源。從外部上看，新服務創意的來源可以是顧客、競爭者、管制放松和外部專家。特別地，顧客是新服務創意的重要外部來源。Matting，Sanden和Edvardsson（2004）提出：從開創性和顧客價值來說，顧客的創意比專業服務開發人員的創意更具有創新性。Martin和Horne（1995）指出在創意產生階段，顧客信息利用顯得尤為關鍵，此外由于服務的易模仿性，競爭者也被認為是新服務創意的重要來源。例如，Teixeira和Ziskin（1993）提出接近80%的銀行認為同業競爭者是新產品創意的重要來源。

在理論與實踐中也形成了許多概念或創意開發方法（楊德林，2006），有思維法，包括主體促進法、思路擴展法、水平思考法等；協作法，包括頭腦風暴法、專家調查法等；分析法，包括問題分析法、需求分析法、屬性分析法等；系統法，包括TRIZ方法、創造力模板法、QFD方法等。

（二）創意篩選

服務創意篩選是新服務開發過程中的重要環節，是對眾多服務創意進行篩選，以評選出符合市場需求、企業戰略和自身能力的服務概念的過程。服務創意篩選，需要構造適當的指標體系并選擇合適的篩選技術。概念篩選可以使用定性或定量標準。大多數服務企業都使用正式的篩選程序，其中利潤、銷售額和市場份額估計也常用作篩選的標準。一些企業還將新服務對企業形象的潛在影響作為特定的篩選標準。Kelly和Storey（1999）通過案例研究，將概念篩選標準概括為：財務表現、市場表現、特定管理輸入、戰略計劃和可得資源等五項指標。財務表現主要是指成本、回收期、利潤、收入等方面，市場表現包括市場利益、顧客需求和同業競爭等，特定管理輸入包括用戶評價、產品經理輸入等，戰略計劃包括與企業計劃的適合性、與整體戰略的適合性等，可得資源包括系統能力、傳遞能力等。

此外，企業總體戰略、服務創新戰略目標和更具體化的新服務開發管理目標，都可能成為創意篩選的標準。關于創意篩選標準的選擇，主要考慮：新服務開發目標兼容性、可能構造的服務產品的獨特優勢、成本、可能的系統協同效應、企業的資源與能力約束以及具體服務行業的特征因素等幾個方面。

關于創意篩選方法，Rochford（1991）提出常用的篩選方法有分級法、清單法和分值法。Ambler和Styles（1996）發現服務企業最常用的篩選方法有顧客篩選、運營篩選、戰略篩選、技術篩選和市場篩選?？傊趧撘夂Y選過程中可能會出現更多必須考慮取舍的因素，這使得篩選標準的制定成為一個難點。因而現在也沒有一個公認的創意篩選標準。因此，普遍的服務創意篩選標準的設立將是未來研究的一個重要方向。

（三）概念開發

服務概念是在服務創意的基礎上形成的，是對服務創意的概念化，將創意變得更加具體化、結構化。根據Edvardsson和Olsson觀點，服務概念是服務的原型和服務活動的寫照，并將服務概念定義為企業對顧客欲被滿足的需求是什么，這些需求如何被滿足，企業為顧客做什么以及怎么做的具體描述。同時，一個典型的服務概念應包括對新服務的描述，采用新服務的原因，新服務特性利益的概述和繼續開發的合理性。許多學者認為，由于服務的特性，在進行服務描述時不僅要關注核心服務，還要關注附加服務。核心服務是服務企業向顧客提供服務的主要內容。附加服務包括便利性服務和支持性服務。便利性服務是為讓顧客使用核心服務而附加的服務，具有方便核心服務使用的作用。支持性服務的作用是增加服務的價值或者使企業的服務同其他競爭者的服務區分開來，它經常被企業作為一種差別化戰略而使用。

（四）概念測試

概念測試具體要解決三個方面的問題：顧客對新服務創意的理解程度；顧客對新的服務概念的接受程度及喜好點；新服務能讓顧客感受到哪些特別好處，符合他們尚沒被滿足的需求。通過概念測試可以看出顧客的認可程度，征求顧客意見，不斷對新服務概念進行修改和完善。在概念測試階段中可以采用定性測試與定量測試兩種方法，但與定量測試相比，企業可能更偏向于定性測試。同時，各利益相關者都可以加入到概念測試中。企業還可以通過多種方式進行概念測試，如客戶調查、目標組調查或測試目標市場對新服務概念的反應等。

綜上所述，服務概念的開發是新服務開發獲得成功的基礎，同時又是難點。服務本身的無形特性決定了服務概念具有一定的模糊性，難以明確表達，也不具有新產品開發中可以觸知的產品原型。因此，服務企業要對顧客需求進行全面、深入的分析，盡量準確地表達服務概念的內涵，減少抽象性，使新服務開發具備堅實的基礎。

三、企業新服務概念開發的建議

明確新服務概念開發的原則。企業進行新服務概念開發須明確和堅持以下原則：概念開發需面向市場，以顧客需求為關注焦點；堅持戰略導向，樹立基于資源、能力和技術積累的新服務開發理念；盡可能采用集成化新服務概念開發方法。

新服務概念開發需要強有力的組織結構。新服務開發組織應具有高度的靈活性，高效快速的信息傳遞系統，較高的管理權利，充分的決策自主權等?？偟脑瓌t是使新服務開發能快速、高效地進行。新服務創意或概念構思來源于多個方面，這表明有效的新服務開發應該是多部門集成式的、跨職能的團隊開發。基于此新服務概念開發的組織架構應充分體現組織的支持與承諾、高層管理者的積極參與、企業內部合作和相互支持、快速的概念篩選決策和有效的信息溝通等要求。隨著新服務開發項目復雜性越來越高，其溝通和協調的工作量越來越大，因此建立專門的項目小組成為越來越多的研究者和管理者傾向的項目管理方式。此外，多功能團隊是將企業服務戰略規劃轉化為商業收益的樞紐，其工作質量的好壞直接涉及高層管理者的決策和服務開發的順利實施，因此如何加強對其管理有著特別重要的意義。

注重顧客需求和顧客參與。顧客需求的識別決定著服務概念開發能否成功，因此，在概念開發階段能否有效識別顧客需求決定著整個開發項目能夠成功，同時滿足顧客需求的理念也應貫穿在整個服務開發過程中。只有站在顧客的立場上，制定和實施企業服務開發戰略，才能生產出真正滿足消費者需求的新服務。同時，顧客參與新服務概念開發減少了該階段的模糊性，使該階段活動更準確、更清晰。

注重員工培訓、培養創新文化。企業新服務概念開發是企業業務層對市場需求信息的感悟、預測、分析進而產生新服務概念的活動，這個活動流程的效率與企業的制度和創新文化導向有著重要的相關性。同時，要關注員工的知識學習，積極鼓勵員工不斷學習和創新，形成知識共享，培養良好的創新氛圍。綜上所述，新服務概念開發是新服務開發的重要起點，對新服務開發的最終成功至關重要。然而，無論是在國內還是國外，關于新服務概念開發的研究文獻很少，這也凸顯出未來該方面研究的重要性和緊迫性。

參考文獻：

1.LovelockC,VandermerweS,LewisB.ServicesMarketing:AEuropeanPerspective[M].London:PrenticeHallEurope,1999

2.JohnstonR,ClarkG.ServiceOperationsManagement[M].Harlow,UK:PrenticeHall,2001

3.藺雷，吳貴生.服務創新[M].清華大學出版社，2007

4.MatthingJ,SandenB,EdvardssonB.NewServiceDevelopment:LearningfromandwithCustomers[J].InternationalJournalofServiceIndustryManagement,2004

5.楊德林.新產品概念開發[M].清華大學出版社，2006