農產品市場營銷研究
時間:2022-03-28 09:52:24
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一、電子商務時代我國農產品營銷狀況
近年來,隨著互聯網技術的廣泛應用,我國的網絡群體迅速擴大,快速增長的農村網民構成了新增網民的重要組成部分,農村網民規模達到2億,占整體網民的27%左右。這一農民群體因其經濟基礎不錯、思想創新快、發展潛力大而具有強大的購買力,其消費在一定程度上對特定階層、一定區域乃至整個社會的消費會起到強有力的導向作用,這樣的一個消費市場是任何營銷者都不可忽視的,在互聯網技術下農產品購買行為便迅速成為營銷研究中一個重點關注領域。有學者稱,“十二五”期間,中國經濟將達到“無商不(電子)商務”的時代。據統計,2012年中國電子商務市場交易總額突破了8萬億,比2011年增長了31.7%,增速超過了當年GDP增長的4倍,網絡零售延續了爆發式的增長態勢。預計到2015年,我國電子商務的規模將迎來一個突破式的增長,網上消費者增加至4億人。在全球經濟一體化的信息時代,電子商務在農產品營銷中的作用日益凸顯。據《農產品電子商務白皮書(2012年)》顯示,截至2012年底,淘寶和天貓平臺上的注冊地在縣、鄉、村的網店達到163萬家,涉及的農產品商品數量為1004萬個。2012年阿里巴巴平臺上的農產品銷售額達到198億元,銷售農產品的網店共計26萬家。在傳統的產品經濟時代,由于企業生產規模小、經營品種少,產品的銷售主要依靠門店坐銷、銷售員上門送銷、口口相傳遞銷。這些銷售方式,不僅無一例外地都需要消耗大量人力、物力、財力,而且耗費時間長,產品銷售慢。隨著我國工業化進程的飛速發展,農產品加工企業日益成長壯大。現在農產品加工企業年產值過億元的屢見不鮮、過十億元的層出不窮、過百億元的不在少數,如此巨大的產能,僅憑傳統的銷售方法,已經遠遠跟不上企業發展的步伐。在當今互聯網時代,農產品加工企業要充分運用這一特殊手段,建立營銷平臺。作為企業來講,農產品加工企業追求重要的目標,就是企業利益的最大化。電子商務與傳統營銷方式的最大不同,就在于其投入小、獲利大。一臺電腦、一根網線,加上電腦操作員,就是一個企業的“網店工作間”。企業有什么產品、多大規模、性能如何、價格怎樣等等信息,客戶不用出門,就能從互聯網上第一時間獲得最新消息。利用互聯網銷售平臺,還可以實現網上的“期貨交易”。農產品加工企業可以根據市場動向和消費者的需要,及時最新產品信息,讓客戶訂購,以收取定金的方式,決定供貨時間。
“春種一粒粟,秋收萬顆子”,中國歷來是農業大國,“三農”(農村、農業、農民)問題關系到國民素質、經濟發展,關系到社會穩定、國家富強、民族復興。多年以來,受傳統營銷方式等因素的制約,我國農產品一直存在“賣難”的問題。隨網絡營銷的興起,開展農產品電子商務,網絡營銷給農產品銷售帶來了機遇,帶來新的希望。電子商務是以網絡為媒介,將供給方與需求方直接對接,既能有效降低消費者的購買成本,又能適當提高供給方的利潤,同時使市場的需求供給信息更加透明,有效減少產品的流通環節,降低產品的流通成本,從而大大提高市場配置資源的效率,這是一種先進的市場運作方式。農產品實施網絡營銷帶來了絕佳的機遇:網絡營銷使經營農產品的農民獲得市場的需求信息,為農產品資源的合理配置提供了導向,從而獲得更大的生存空間,可以降低成本、提高效率。如在深圳市第九屆農博會上,市民紛紛提倡在網上購買本地的名優農產品,這說明本地農產品品牌深入民心。我國農產品網絡營銷起步較晚,直到1996年,才開始被國內企業嘗試。與發達國家相比,我國農產品網絡營銷發展的總體水平較低,仍停留在起步階段。整體來看,農產品進行電子商務化的程度不高,農業電子商務的發展速度與一些優勢行業比較相對滯后,究其原因主要有三個方面:一是當前農業生產集約化程度不高,農業電子商務參與主體相對規模較小,導致經營成本過高;二是部分鮮活農產品物流運輸要求較高,操作難度較大;三是農產品利潤比較低,對風險投資和商業資本的吸引力不強。但發展農業電子商務,作為提高農業信息化水平的一項重要內容,越來越受到政府部門的重視。電子商務正在成為國民經濟的一大創新推動力,已逐漸滲透到社會生活的各個角落,成為社會、經濟、文化活動和個人生活的平臺,極大地促進了整個社會經濟的創新。在許多鄉鎮地區,出現了不少通過電子商務平臺促進農產品銷售、實現農民增收致富的案例。
二、電子商務時代我國農產品營銷存在的問題
(一)農產品電子商務的基礎建設不完全
農村信息基礎設施建設落后,互聯網普及率不高。互聯網的普及程度是網絡營銷開展的重要基礎,雖然我國農村互聯網基礎設施條件有了明顯改善,但部分地區網絡建設仍不夠理想。中國互聯網絡信息中心的《2009年中國農村互聯網發展狀況調查報告》顯示,互聯網在城鎮的普及率是44.6%,在農村僅為15%。如農業信息基礎設施比較落后,投入不足;農業信息化網絡和傳播體系不健全,導致農業信息技術的研究開發不足、信息服務業落后和農村信息資源稀缺;農業信息化程度不高,農村信息服務產業化水平低,信息進村入戶難,且地區間發展不平衡;農業信息化法規建設滯后,政府沒有很好地發揮主導作用,由于農業信息化立法和制度建設滯后問題,使農業信息化建設缺乏法律和制度保障,農業信息市場管理無法可依,不能實現農業信息收集、整理、篩選和傳播的規范化、制度化與法制化。報告指出,在導致農村互聯網增速放緩的因素中,“農村地區網絡基礎知識匱乏,對互聯網的認知存在偏差”、“農村互聯網相關基礎設施薄弱,公共上網資源匱乏”、“農村上網成本相對于農民收入水平仍較高”是最重要的三大原因。硬件方面:我國農產品電子商務平臺的建設非常落后甚至可以說幾乎是沒有的,農產品的銷售還處于原始的當地自銷或中間商的收購。農產品的銷售市場受到了嚴重局限,使得農民的利益受損。軟件方面:農民和企業有使用電子商務進行的意愿,但受到自身素質和知識的影響,使自己的這些意愿很難成型。而且農民在銷售時還是愿意接受現金的交易方式,這與電子商務的簡易化交易有所沖突,網上銀行的交易以及貨到付款的交易在大部分農民中還很難實行。
(二)農產品物流配送體系不健全
大多數農產品的特點是水分多、容易腐爛變質,特別是蔬菜、水果,在物流運輸過程中存在包裝難、裝卸難、運輸難、倉儲難等問題。物流公司對農產品的運輸與其他工業產品一視同仁的分揀制度、存儲運輸制度使得消費者在收到產品的時候會有一定的破損。物流公司在運輸這些產品時無形中增加了自己的成本,同時這部分成本最終會轉移到消費者身上。致使這部分農產品雖然在銷售價格上具有優勢,但運費成本的增加使得消費者所得的實惠就很不明顯,也減弱了消費者購買的欲望。我國農產品流通主要是現貨交易,成交價格往往取決于供求狀況,價格波動較大,增加了農產品交易的風險成本。農村物流配送體系不健全,對于易腐爛、單位體積大、經濟價值低的農產品而言,實現農產品網絡營銷,至關重要的是要建立低成本、高效率的農產品流通服務體系和物流配送系統,而我國尚未建立全國統一的農產品交易網,也就無法建立完善的物流配送與服務體系,很大程度上制約了農產品電子商務營銷的發展。
(三)農產品市場化程度不高
近年來,雖然農產品生產的商品化程度越來越高,但目前我國農產品的加工轉化率僅為20%~30%。且深、精加工的產品比例過小,農產品的加工增值效益比較低,農戶的小生產不能滿足大市場的需求。農戶生產規模過小,導致其為市場提供的農產品的過于分散,商品率不高,其直接后果就是市場得不到農產品的均衡供給,容易放大農產品市場的波動,也增加了農產品生產的盲目性。農產品的競爭力不強,往往只注重產品的價格因素,而忽略非價格因素,如品牌、質量、包裝、服務以及產地形象。市場形成價格穩定性差,充分競爭的市場環境是有效價格形成的必要條件。我國農產品批發市場大多數規模較小、地域分散、產品和信息隔離,難以形成交易集中、透明度高、競爭充分的市場環境,導致農產品價格波動較大,區域價格差異明顯。農產品自身的特點帶來營銷不暢,在我國,農產品生產規模小,生產時又有嚴格的季節性、區域性、分散性等特點,這些因素的存在制約了農產品營銷的開展。
(四)農村缺乏信息化人才
據中國互聯網絡信息中心調查,目前非農村網民中,有38.8%的人是由于不懂電腦而不上網,但要能順利開展農產品網絡營銷,營銷主體的信息化素質必須達到一定要求。研究表明,我國農民文化素質與發達國家相比仍存在很大差距,直接影響著他們接受新知識和各種信息的能力,制約著思維水平,使他們不易接受網絡營銷這種新的營銷方式。目前,大多數農民接受和利用網絡信息的能力不強,農村的生活習慣、作業方式、價值觀念未能跟上時代信息化發展的趨勢,對計算機、高科技通訊、網絡的應用十分有限。受傳統觀念的影響,長期重農輕商、自給自足的思想,使農民信息意識封閉和情報嗅覺遲鈍,對網絡、電子商務的應用十分有限。在網絡營銷領域,人們對安全性的置疑也是一個主要的阻礙因素。一方面是技術安全質疑,如網上交易的支付問題;另一方面是信用安全問題,假冒偽劣屢禁不止,商業欺詐行為時有發生,使消費者對通過網絡方式購買更加持懷疑態度。整體來看,網絡商務交易類使用仍然處于較低的水平,其中網絡購物普及率僅為26%,且目前網絡購物大多集中于電器、服裝等產品,消費者對農產品仍習慣到現場親自購買,對農產品網絡營銷的觀念還沒有接受,甚至不了解、不關注,使消費者難以像購買其他產品那樣在網絡上進行價格和質量對比,抑制了其消費行為。
三、電子商務時代我國農產品營銷對策分析
(一)設立企業引入電子商務的目標,建設自己的農產品網絡營銷網站
對于綠色農產品的生產商和銷售商而言,引進電子商務的主要目標首先是有效的信息溝通,提高信息透明度,增強綠色消費意識,引導綠色消費,同時提高綠色農產品品牌的知名度;其次是建立經濟高效的營銷網絡,拓展綠色農產品的營銷渠道。因此,通過目標的設立,可以確定綠色農產品企業發展電子商務的最基本步驟。網絡營銷導向的網站,摒棄唯“技術”、“美術”的中心設計理念,堅持以“消費者”為中心,根據消費者的需求、市場狀況、農產品的情況等進行綜合分析,制作出合理科學美觀的網站,并不斷進行宣傳和推廣,這樣才會有更多的人知道它、訪問它,進而提高網站的訪問率和知名度。綠色農產品企業建立商業網站的主要目的是要通過網站宣傳企業產品,提高綠色消費意識,同時提高綠色農產品品牌的知名度。應加快建立健全農產品市場信息社會服務體系,為農民及時采集、整理、分析和提供準確的農產品市場信息。在農業信息網絡化應用建設中,要推進網上可視技術的改進和擴大應用,促進現有網絡系統向寬帶、數據網的平滑過渡。要支持農產品網絡營銷的發展,重點是有效地實現農產品和農業科技成果的網上交易,盡快讓農產品生產商、銷售商和農戶上網,并建立自己的農業內部信息網,提高農戶上網利用率,利用網絡信息進行農業生產和網絡營銷活動。通過努力,綠色農產品的生產和銷售企業將電子商務引入到企業中,將信息流(通過商業網站的建立)、物流和商流(物流配送環節)、資金流(支付工具和系統)融為一體,這樣可以達到宣傳綠色農產品、拓寬銷售渠道、提高營運能力的效果。
(二)品牌體系與電子商務,建立市場競爭體系
企業信息化與電子商務要注重品牌體系的建立,一些國際大企業都有強大的品牌體系,這樣抵御內在與外來的危機能力就很強,像蘇丹紅事件和雀巢事件,假如放在中國企業身上,估計都要“大病一場”,甚至是“一病不起”。品牌不是簡單的VI/CI或產品質量,要注重品牌統一化、產品個性化和渠道多元化。如銷售模式與渠道上,農貿市場、連鎖超市、批發市場、網絡渠道等都可以考慮。要對自己的企業和產品進行全面包裝,又要能重點突破。需要提供準確的市場現狀,預測未來趨勢,便于制定相應的生產、銷售計劃,還可以為顧客提供個性化的服務營銷。農戶可以選擇在阿里巴巴全球貿易網、中國農業信息網的供求熱線及行業信息網等網站免費農產品的供求信息。農戶可加入電子網絡廣場和虛擬電子商城,讓消費者了解、認識自己的農產品,有意者還可以在線完成訂購。利用各種第三方電子商務平臺開展某一類農副產品的網上銷售,把自己的品牌打造成網上主流品牌,如部分農副產品開展電子商務通常可以通過銷售5%的產品賺到95%的利潤。
(三)抓住移動互聯網發展機遇,推動農產品網絡營銷
移動互聯網完全可以作為一種重要補充,為農產品網絡營銷提供新機遇。利用移動互聯網必將成為農產品網絡營銷一個重要組成部分。要積極培育市場主體,建設一主多輔的格局,開展農產品電子商務既有利于充分利用現有資源,也有利于最終形成政府主導、社會力量廣泛參與、公共服務與金融服務相互補充。推進農產品信息化體系建設,構建電子商務與農民生產者之間的橋梁。更新營銷觀念,強化網絡意識,引導廣大消費者改變過去“眼見為實”的傳統購物方式與購物習慣,使其從心理上接受網絡營銷。還要充分發揮政府財政資金的引導帶動作用,加大對農業信息化建設的資金投入,通過建設涉農網站和農村綜合信息服務站、實施農民信箱及萬村聯網工程、開展“每日一助”服務活動等,著力搭建農業信息交互平臺,引導農民、農業企業(合作組織)主動收集農產品供求信息,以適應市場經濟發展的需求。
(四)提高農產品網絡營銷主體素質
農產品網絡營銷主體需要掌握充足的網絡知識和營銷知識,具備較高的綜合素質。結合我國農民普遍文化素質不高的情況,可以通過培訓等方式提高經營者農產品網絡營銷的意識,培養、引進網絡營銷人才,對有一定實力的企業可以建設企業網站和數據庫,與專業機構合作,樹立企業形象,形成產品品牌。改變農民對網絡營銷方式懷疑和不信任的態度,利用具體的事例教育農民,讓他們認識到網絡營銷在現代農業中的巨大作用,喚起農民對網絡營銷的積極性。提高全民信息化意識,培養高級農業信息化建設人才。開展送科技下鄉服務,著重培養農民的信息意識、網絡知識和網絡應用技術能力。首先,組織建立大型的綜合性農村信息化網站及鄉鎮一級的電子商務網站,建立行業的或綜合性的農產品專業網站。其次,利用現有的信息基礎設施資源,建立傳統媒體與現代信息網絡優勢互補的信息服務網絡,提高信息體系建設的規模和水平,加強對農民的信息服務。最后加強電子商務有關知識的宣傳與培訓,提高電子商務在農戶中的可信度。通過舉辦形式多樣、生動活潑、圖文并茂的電子商務科技宣傳和培訓,傳播電子商務的應用方法和注意事項,增強農戶對電子商務的了解和認識。建立品牌,發展特色的農產品。以鄉鎮或者地區為模塊發展當地有特色的農產品,發展農產品加工和銷售企業,建立自己的品牌,使更多的人認同。
作者:曾憲鳳工作單位:重慶財經職業學院
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