論粉絲經濟對大學生消費的影響

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摘要：近年隨著偶像文化熱潮地再度掀起，依托于互聯網的“粉絲經濟”快速崛起發展。“粉絲經濟”這一新型的商業運作模式被廣泛地運用于娛樂文化、商品銷售等多個領域中。“品牌”利用特定的平臺進行推廣，為粉絲提供多樣化、個性化的商品和服務，以刺激消費，最終實現盈利。本文通過問卷調查的方式，收集相關數據，分析當前粉絲經濟的發展情況，得出影響大學生消費的因素，并對“品牌”的發展提出建議。

關鍵詞：粉絲經濟；大學生消費行為；影響

品牌營銷在現代漢語詞典中，“偶像”是被追求、被崇拜的對象。而“粉絲”則是追捧、崇拜偶像的那一方。在現在，粉絲往往不是單一的個體，而是一個廣大的群體。粉絲經濟是指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。依托于互聯網的快速發展，粉絲經濟已經成為令人矚目的經濟模式，在移動互聯網的時代中，偶像明星與普通大眾的距離感正在縮小，通過產品代言、直播互動等多種方式，偶像明星的影響力正全方位地滲透入年輕消費者的生活。而大學生群體作為年輕消費者的典型代表，逐漸成為粉絲經濟下的消費主力軍。

一、研究概述

本研究報告將以大學生群體為樣本，通過問卷調查的方式，分析當前粉絲經濟的發展情況，得出影響大學生消費的因素。調查問卷從兩個角度出發，一是基于粉絲的個人因素，二是基于偶像的產品因素。本次問卷調查以互聯網為載體，在微信、微博、豆瓣等平臺進行問卷投放。共收到1309份問卷，其中男性28份，占比2.14%；女性1281份，占比97.86%。

二、個人因素

個人因素可以延伸為調查對象的性別、消費的經濟來源、消費支出水平、是否有偶像、受到粉絲經濟的影響程度等問題。分析回收的調查問卷數據可得，98.32%的受訪者表示自己受到粉絲經濟的影響，為偶像進行消費。在基于粉絲的個人因素中，調查問卷中的性別調查發揮了重要作用。根據調查問卷的統計結果顯示，大部分的女性都有自己的偶像，且女性受到粉絲經濟影響要遠大于男性。在回收的調查問卷中，對經濟來源和追星消費來源進行了對比統計。統計發現，大學生的主要經濟來源是家庭生活費，占比高達97.56%。但也有超過25%的同學會進行兼職活動來補貼生活開銷，接近20%的同學通過努力學習獲得獎學金。將經濟來源和追星消費來源對比可以看出，其占比是相似的。大學生在追星中產生的開銷中90%還是來自于家庭生活費，有小部分是獎學金和兼職補貼。在深入了解粉絲的消費原因時，發現，高達96.18%的消費者是出于對偶像的支持從而進行相關消費的。同時也有近半數的消費者考慮了產品的實用性和自身的喜好程度。由此可見，大學生消費受到粉絲經濟的影響程度較大。互聯網地高速發展在一定程度上作為載體促使粉絲經濟成為令人矚目的新型經濟模式。在對粉絲經濟未來發展的看法進行調查時，認為粉絲經濟具有市場潛力，且會形成完整的營銷體系的調查對象，與認為粉絲經濟會持續發展、但會應不合理發展帶來負面影響的調查對象各占一半。由此可見，粉絲經濟對市場的影響力是在逐步擴大的，但是難以控制其正負面影響。

三、產品因素

產品因素則更傾向于偶像品牌方的出品和營銷策略對消費者產生的影響。從基礎的偶像作品例如音樂、電影，延伸出粉絲見面會、演唱會門票，偶像代言產品的推廣都形成了一條粉絲經濟掘金之路。分析回收的調查問卷數據可得，98.32%的受訪者表示自己為偶像進行消費。其中95.03%的受訪者購買過偶像的作品和周邊，58.14%的用戶會購買偶像代言的產品，49.27%的消費者則有購買偶像同款產品，42.17%的人參加過線下的粉絲見面會或是演唱會。CBNData報告指出，由于年輕消費者愿意為明星同款支付溢價，明星各品類跨界周邊更是帶動了粉絲經濟不斷升溫。而這一結論與我們的調查數據不謀而合。2018年中國的網絡綜藝《偶像練習生》，這檔由愛奇藝打造的中國首檔偶像競演養成類真人秀從節目官宣到開播，截止到決賽的熱度都居高不下。2018年1月19日，節目在愛奇藝網絡平臺上線，僅1個小時播放量就突破1億人次。在決賽出道之夜，投票票數超過1.8億，承包微博熱搜話題榜一半。粉絲經濟的價值從《偶像練習生》中凸顯，而粉絲經濟也成為了這個節目最本質的注解。愛奇藝曾在決賽前舉行了一場線下的千人粉絲見面會，門票售價接近3000元，被一搶而空；最終組合在未出道前就確認了“悅詩風吟”價值1200萬人民幣的品牌代言項目。與《偶像練習生》類似的另一檔女團選秀節目《創造101》也體現出了其巨大的行業價值。2018年4月21日，節目上線不到24小時，點擊量突破2.2億。而在決賽之前，節目中的高人氣選手就接到了一線雜志《紅秀》、《時尚芭莎》和《時尚cosmos》的合作，還被知名品牌“蘭蔻”和“香奈兒”邀請，作為品牌推廣拍攝廣告。對于品牌廠家而言，將偶像明星所帶的流量通過粉絲購買力轉換成產品銷量是最成功的銷售方式之一。購買明星的代言產品是當前粉絲普遍存在的消費選擇。偶像代言無論是在傳統營銷還是網絡營銷中都是用之有效的推廣策略。以《偶像練習生》出道的NINEPERCENT為例，在出道的兩個月后接到了高品質珠寶品牌“IDo”全新香氛線的代言。對比從前的市場趨勢，當下的消費主力更多來自新興的消費群體，由“50-60后”向“80-90后”甚至“90-00后”轉移，消費品類由箱包向珠寶、化妝品轉移。而年輕的女性用戶則成為這一輪奢侈品新周期爆發的目標客群。NINEPERCENT的粉絲群體則符合這一特性，“IDo”品牌方通過單獨成員單獨購買鏈接的方式，刺激粉絲進行銷量比拼。在商品開售五小時內達到近500萬的線上銷售額。但是這一做法很快得到了粉絲群體的詬病，只是單純的為了刺激粉絲進行消費，而缺乏購物過程中的真實性，也缺乏有質量的內容推廣是難以得到消費者認同感的。

在詳細調查用戶是否會購買偶像代言的產品時，35.52%的用戶表示會購買，其余的則表示要根據產品的具體情況來做出選擇。由此可見，產品的品質依舊是決定消費者購買的重要因素。對于品牌方而言，“流量”可以提高銷量，但是要形成長期已久的品牌影響力和客戶忠實度，僅僅依靠“品牌代言人”的流量是遠遠不夠的。商家要確認產品對消費者的吸引因素，只有做到了解消費群體的需求才能制定合理的品牌營銷策略。要做到將粉絲變成消費者，否則這種紅極一時的流量只會是曇花一現。結束語：通過調查研究可得，粉絲經濟確實對大學生的消費產生較大的影響，在有經濟能力的情況下進行適當的消費是豐富精神生活的一種正常文化消費。即使不是購買與“偶像”直接相關的產品，“偶像的取向”也會在某種意義上影響粉絲的購物行為和選擇。粉絲經濟作為偶像娛樂產業瞄準的大目標，也不僅限于偶像產業，二次元甚至大IP都依賴于粉絲經濟的發展。這是一個具有大好前景的市場，但是也需要商家注重實體質量和適度營銷，否則不能進行良性發展，過度消費并不是有利于長期發展的現象。粉絲經濟未來可能會在大學生群體的消費中占據很大比例，這還需要市場的正確引導。同時也需要大學生理性思考，做到根據自己的經濟實力消費，不受到過度營銷的影響。

參考文獻：

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作者:江南雨 王旭程 單位:溫州商學院金融貿易學院