傳統零售業與網絡經濟論文

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一、網絡經濟繁榮的現狀

當今的市場經濟簡直就是互聯網的天下，2014年互聯網、3G、4G、商務應用在中國飛速增長。消費者大范圍使用小米掌上電腦、蘋果平板電腦，配合二維碼識別等設備技術。被學者稱之“電子商務井噴式發展”，具體表現在兩大巨頭影響著人們的生活和消費模式。1.阿里公司2012年淘寶的“雙十一”當天成交額是191億元；2013年淘寶天貓在“雙十一”活動當天達到了351億人民幣；2013年11月馬云聯合五通一達物流公司，宣布成立“菜鳥網絡”公司，這標志著消費者可以享受全國性的產品24小時送貨服務。不僅如此，阿里公司還收購了金融理財公司，現在可以在線購買理財產品。甚至淘寶中支付寶里的余額寶也擴大宣傳，參與金融活動。2.騰訊公司2013年2月微信手機客戶端超過3億，2014年總用戶已達到6億。其中國內用戶占5億，海外用戶有1億。騰訊的微信出現之后，對消費者就像是一種滲透，消費者可以通過掃描二維碼，直接選擇商品，為購物提貨快捷選擇提供方便。更多企業參與微信與消費者通過“搖一搖”和“掃一掃”進行互動，與之伴隨的是在微信上營銷企業并產生了很多“微商”。網絡經濟改變了人們的生活，消費者可以找隨時點擊電腦或手機購物消費。不僅為消費者節約了時間成本，還為上班族形成了懶人購物模式。

二、傳統實體店面臨的危機

從2010年到2014年間，美國、西歐很多地方的在線零售市場份額都在增長。與網絡經濟繁榮相對的是實體店生意蕭條。目前實體店普遍存著運作成本較高、經營規模小、規范化管理水平低、業態優勢不明顯等問題。面對網上如此紅火的情景，傳統節日中“五一”“元旦”店面冷清，促銷效果不好，消費額降低。傳統經營的超市、專賣等實體店面臨著很大的危機。

三、網店與實體店比較分析

目前很多小的零售商都轉到網上，這樣可以節約成本，如房租、人力等；同時擴大了目標顧客，減少了區域局限性。作為各大傳統零售業的店商，增加了很多餐飲業，并認為店商不會完全被網店取代，但形勢不容樂觀。筆者從縱向、橫向兩方面進行比較：

（一）縱向分析

由時間順序縱向來分析，1990年廣東東莞虎門鎮誕生了我國第一家超市———美佳超級市場。隨后國內的實體超市不斷涌現。1999年，中國阿里建立網絡市場。2013年，阿里建立菜鳥網絡。電商和微商逐漸增多。由此，筆者得出這樣的判斷，目前的網絡經濟繁榮是零售業在歷史上的進步。主要體現在：

1.消費者更傾向于網上“團購”和“秒殺”

2014年大批在線團購企業涌現，如美團網、拉手網、聚美優品等。這些企業多數打著團購、最低價和秒殺的旗號，吸引公眾的眼球，實際上就是產品業務“百團大戰”商戰的變相營銷。由于手機和平板電腦與互聯網結合使用，網上“團購”和“秒殺”更加方便快捷。并且網上不限時間地域，經濟規模更大。

2.物流發展打破時空概念

網絡購物結合物流企業四通一達的發展，現在一般下訂單當天就可以發貨，三天即可收到。手機和電腦上有物流跟蹤信息，隨時查收，不影響工作生活，減少購物時間成本。消費者足不出戶商品到家，打破了地域時空概念。

3.手機方便了企業與價格的比較

對于傳統零售業而言，在線購物既有優勢，也有劣勢。優勢是在線購物可以通過使用手機和平板電腦，隨時空、隨心意地查看需要的商品，并且可以對出現的商品進行價格、信用、評價等分析。現在手機通過微信掃描二維碼，可以點擊企業的相關資訊，方便消費者了解企業及產品。劣勢是消費者在網上只能看到圖片，無法感受實物。從縱向比較可以看出，由技術引發的新一輪的商業模式是社會經濟發展的必然，當前實體店商面臨的危機也是面對零售業改革階段性的產物。

（二）橫向比較

筆者站在當前實體店的角度，主要從產品的差異化、市場的細分化、管理的信息化來橫向比較傳統零售店與網店的優勢劣勢，分析探索零售業發展的方法。

1.缺乏服務的個性化

例如：胖東來的親民服務特別適合河南的中小城市，一切免費的折扣也適合當地消費較低的老百姓，從而在當地擁有大批忠實顧客。筆者認為，實體店也應該根據產品差異化而突出特色，適當增添一些吸引顧客親身體驗的項目。

2.定牌產品的差別化

有很多生產商為了拓寬渠道，既有實體店（包括商場的專柜和專賣店），又有網上的“官方旗艦店”，甚至進行其微信營銷更好地搶占市場。網上大多是同品牌低價位，而生活中的店商只能是早搶占有利地形。對于小型零售商來說，這兩個業態是可以結合的，也就是網上訂貨與實體店選貨、送貨相結合。并注意防止實體店變成在線購物的“試衣間”與“體驗店”。3.連鎖管理模式創新網絡經濟給實體店帶來的危機的同時，也帶來了機遇。電子信息網絡為大型實體店提供了信息管理的先進手段，小型零售業也可以采取實體店與“電商”“微商”相結合的銷售模式。其中包括射頻識別和二維碼應用，現行的商場、好多連鎖店把宣傳本企業微信掃描二維碼放到了廣告牌的位置，方便吸引保持忠實顧客。加入其微信會員，被“分享”到各個朋友圈，從而通過圈子的網絡營銷來增加消費者。現在很多企業都在平面廣告中加上二維碼，很多電視節目也有，企業建立相應的WAP網站。這為小微企業擴大宣傳，銷售到國際市場做了很好的鋪墊。傳統零售店與網絡零售就變成了商品送貨時間、產品質量、價格的比較，也就是企業物流和管理模式的成本比較。

四、對傳統零售業得出的啟示

根據戰略管理中分析當前實體店面對網店競爭，不管是橫向（市場危機）還是縱向（歷史潮流）分析，實體店變革勢在必行，根據零售業“風琴理論”可以具體探索主要有兩個大方向。

1“.小微”企業連鎖模式

與物流相結合加大網絡營銷。利用互聯網及阿里、天貓、騰訊、微信等平臺，結合現行的實體店，走低成本、信息化連鎖模式。例如：現在的“樂便利”超市。經營路線如下：一是通過微信訂單，1小時送貨生活品。二是通過網上信息服務，定期進行維修保養、生活咨詢。例如：蘇寧、特百惠。三是會員制一站式服務。如，與網絡不能試穿體驗相比，衣服可以一次多拿幾件到家里為你包裝試穿。總之，變劣勢為優勢，相同成本下提高更快更好的服務。簡言之,小型實體店采取定位與專業化發展結合戰略，采取避強定位，專門經營網上沒有的服務項目。如：A.消費者定位：奢侈品消費；B.商品定位：食品，果蔬，幫助加工；C.服務定位：24小時生活咨詢服務，網上只是24小時送貨，實體店可以提供生活幫助、咨詢服務；D.促銷定位：區域性會員、體驗性折扣。因為網上是沒辦法化地區體驗的。

2“大強”企業品牌化、國際化路線

（1）大型實體店可以進行迎頭定位，加大餐飲、娛樂、服務設施；與旅游、中國傳統文化、民俗風俗、房地產相結合，走摩根購物中心，城市綜合化路線。

（2）綜合化發展與區域定位、品類定位結合。有許多知名餐飲業、娛樂業進入商場，集餐飲、娛樂、休閑、購物、旅游、酒店為一體。學習澳門賭城全票“一票通”，增加美容、美發、電影、溜冰場、健身房、兒童早教、游樂場、電玩等“體驗式”項目，并注重“體驗式消費”和服務質量。

3.根據“SWOT理論”得出的策略

（1）SO城市綜合策略

結合傳統零售業政府支持、人性化服務及中國勞動力多的情況與實體店長期人脈的機會結合，與旅游度假酒店相結合，形成旅游、家居、購物、配送很好的服務模式。

（2）ST同城服務策略

參與電子商務，加強網絡營銷。消費者可以自己拿貨，還可以同城送貨。這適合價格相同，尤其是美容護膚、女裝、鞋子等“試穿”和“體驗”的商品。強調實體店的人性化服務和店鋪特色魅力。

（3）WO快捷方便策略

實體店加強及二維碼建設，做到會員1小時內送貨，比“菜鳥”24小時送貨要快，同時加強產品的差異化選擇，減少物流劣勢。比如蔬菜水果，保證新鮮、質量，可以增加配菜、擇菜業務。

（4）WT自有品牌策略

發展自有品牌，增加利潤。比如“屈臣氏”“信陽紅”等很多傳統零售產品，降低網絡影響對客流的沖擊。同時，當自由品牌發展很好的時候，也可以通過網絡再銷售到其他國家和地區，這也是商品真正良性發展的情況。當然,這一策略需要長期動態發展完成。

網絡經濟對傳統零售業既有危機，也是挑戰。筆者對當前情況進行縱向、橫向分析，并根據SWOT矩陣分析認為，傳統零售店還應該按照自身的特點、企業規模、商品類型等多個方面具體的情況進行改革。借互聯網之勢改革發展傳統零售業，使零售業創造更大的經濟利益，進而把中國傳統零售商品推向國際！

作者:吳瀟單位:河南信息統計職業學院