談年輕群體消費(fèi)體驗(yàn)的影響因素

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【摘要】新零售浪潮下，企業(yè)的重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。隨著消費(fèi)能力的升級(jí)，企業(yè)只有不斷提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，才能激發(fā)他們的持續(xù)購(gòu)買行為。論文以年輕消費(fèi)群體為研究對(duì)象，借助結(jié)構(gòu)方程模型研究新零售環(huán)境下影響消費(fèi)體驗(yàn)的主要因素。研究表明，新零售產(chǎn)品本身的質(zhì)量、種類、包裝是影響年輕消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，同時(shí)線上線下服務(wù)的特色以及門店服務(wù)的態(tài)度和速度等也會(huì)對(duì)年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生顯著正向影響。

【關(guān)鍵詞】新零售；年輕群體；消費(fèi)體驗(yàn)；結(jié)構(gòu)方程模型

1引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和居民消費(fèi)能力的不斷升級(jí)為傳統(tǒng)零售業(yè)和電商都帶來(lái)了不小的沖擊，在此背景下結(jié)合了線上和線下銷售特點(diǎn)的新零售商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。0年月日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出的五大措施覆蓋新零售等新興行業(yè)，將為新零售的穩(wěn)步發(fā)展提供強(qiáng)有力的政策保障，在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)新零售將成為零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)引導(dǎo)社會(huì)生產(chǎn)、促進(jìn)國(guó)民消費(fèi)起到積極的推動(dòng)作用。新零售將線上銷售和線下體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，采用全渠道銷售的模式，是一種以顧客為重點(diǎn)的新型零售模式[1]。在新零售銷售模式下，顧客不僅能夠體驗(yàn)到傳統(tǒng)線上電商服務(wù)的快捷便利，節(jié)約店內(nèi)消費(fèi)的挑選和等候時(shí)間，還能夠獲得線下購(gòu)物到店挑選的真實(shí)體驗(yàn)，既降低了貨不對(duì)版的風(fēng)險(xiǎn)，又能大大減少售后的煩瑣流程。因此，新零售模式吸引了許多傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，通過(guò)整合利用傳統(tǒng)零售行業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)快速開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型以滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。與此同時(shí)，三只松鼠等許多原本單一的線上銷售企業(yè)也開始走向線下，借以改善顧客對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量控制不到位、貨不對(duì)板等固有印象，提升企業(yè)的品牌形象。新零售不是簡(jiǎn)單地通過(guò)技術(shù)將線上銷售與線下體驗(yàn)進(jìn)行結(jié)合，而是將企業(yè)的重心由商品轉(zhuǎn)向顧客，高度重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。新零售的核心是消費(fèi)者，企業(yè)只有適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，才能激發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買行為。當(dāng)今，以后、0后為代表的年輕群體儼然成為我國(guó)消費(fèi)的“主力軍”，他們與新零售發(fā)展的關(guān)系最為密切。這些年輕群體的消費(fèi)觀念和習(xí)慣與上一代消費(fèi)者具有明顯的區(qū)別，其不再一味追求品牌和價(jià)格，而是更為注重個(gè)人感受和購(gòu)物過(guò)程中的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)過(guò)程中某一環(huán)節(jié)不能達(dá)到他們的預(yù)期都會(huì)影響整體消費(fèi)體驗(yàn)，還會(huì)嚴(yán)重影響他們的復(fù)購(gòu)意愿以及對(duì)產(chǎn)品的印象。因此，新零售企業(yè)要想維護(hù)好與年輕客戶這一群體之間的關(guān)系，就要了解影響其消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵因素并設(shè)法優(yōu)化他們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中的消費(fèi)體驗(yàn)。所以研究新零售環(huán)境下影響年輕消費(fèi)群體消費(fèi)體驗(yàn)的因素對(duì)新零售企業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1理論基礎(chǔ)

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)問題。Norris是最早提出消費(fèi)體驗(yàn)的學(xué)者之一，他認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)最注重的不是商品而是服務(wù)過(guò)程。狹義的消費(fèi)體驗(yàn)局限于一種情感體驗(yàn)，認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者在購(gòu)物消費(fèi)過(guò)程中的感受，偏向于情感上的認(rèn)同，這種認(rèn)同將影響他們下一次的消費(fèi)傾向。廣義的消費(fèi)體驗(yàn)則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)的全部經(jīng)歷，它產(chǎn)生于售前、售中、售后整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，通過(guò)產(chǎn)品、各種體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)、良好的服務(wù)等要素組合滿足消費(fèi)者的需求，讓他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中獲得美好愉悅的感受，進(jìn)而影響消費(fèi)者下一次的消費(fèi)傾向或選擇。新零售以消費(fèi)者為中心，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代物流等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上和線下資源的整合，打破傳統(tǒng)零售和單一線上銷售的邊界，打造場(chǎng)景化消費(fèi)以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)需求。新零售結(jié)合了傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，改變過(guò)去以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)而以消費(fèi)者為中心，更加注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)影響因素的實(shí)證研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要研究的行業(yè)有餐飲業(yè)、旅游業(yè)、服裝零售業(yè)等。參考朱蘊(yùn)秋、溫韜、張麗菲、蘇伯文等人的研究成果[2-5]，結(jié)合新零售行業(yè)和年輕消費(fèi)群體的特征，本文將影響新零售企業(yè)顧客消費(fèi)體驗(yàn)的因素歸為5個(gè)大類，分別為產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格、門店位置環(huán)境、線上平臺(tái)與服務(wù)質(zhì)量，它們構(gòu)成了影響因素的一級(jí)指標(biāo)，反映了顧客的期望和評(píng)價(jià)，是影響消費(fèi)體驗(yàn)的潛在變量，需要通過(guò)設(shè)計(jì)相應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。此外，本文擬定了3個(gè)二級(jí)指標(biāo)來(lái)描述新零售企業(yè)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，分別為顧客的滿意度、愉悅感和復(fù)購(gòu)意愿，可以從情感和行為傾向等多個(gè)角度對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行測(cè)量，具體見表1。

2.2研究假設(shè)

考慮到過(guò)去由于時(shí)間、空間的限制，傳統(tǒng)的門店銷售場(chǎng)景單一，消費(fèi)時(shí)間和地點(diǎn)固定，為顧客帶來(lái)了極大的不便。而且人流量大時(shí)門店擁擠排隊(duì)問題嚴(yán)重，消費(fèi)者體驗(yàn)嚴(yán)重下降，人流量少時(shí)又門可羅雀，這樣門店不得不在提升消費(fèi)體驗(yàn)與降低門店經(jīng)營(yíng)成本之間進(jìn)行平衡。尤其是當(dāng)代年輕人受網(wǎng)絡(luò)影響，消費(fèi)娛樂時(shí)間大多呈現(xiàn)碎片化、零星化的特點(diǎn)，所以很難從這種低效率、不確定的消費(fèi)模式中獲得滿足感。新零售借助互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)可以輕松實(shí)現(xiàn)線下與線上整合發(fā)展，既解決傳統(tǒng)門店經(jīng)營(yíng)的時(shí)間和空間限制，又可以讓顧客獲得如網(wǎng)上交易一樣的高效便捷體驗(yàn)，即使足不出戶也能快速在線上平臺(tái)瀏覽商品詳情及庫(kù)存信息，更重要的是顧客還可以自由選擇最為便捷的消費(fèi)方式，相對(duì)于傳統(tǒng)零售選擇更多，比單一電商又有更好的質(zhì)量和售后保障。此外，在產(chǎn)品方面，傳統(tǒng)零售行業(yè)由于層層關(guān)系，生產(chǎn)者很難獲得終端消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，因此，對(duì)于消費(fèi)者的需求偏好了解具有明顯的滯后性。而新零售可以全渠道直接服務(wù)于客戶，能夠直接通過(guò)評(píng)價(jià)和售后反饋及時(shí)了解顧客的需求偏好數(shù)據(jù)，快速洞悉年輕人的需求特點(diǎn)，進(jìn)而提供個(gè)性化的產(chǎn)品定制和包裝設(shè)計(jì)服務(wù)等。因此，結(jié)合上文的指標(biāo)體系設(shè)計(jì)，本文提出以下假設(shè)：H1：新零售企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)存在正向影響作用。H2：新零售企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)存在正向影響作用。H3：新零售企業(yè)的門店位置環(huán)境優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)存在正向影響作用。H4：新零售企業(yè)的線上平臺(tái)便利性對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)存在正向影響作用。H5：新零售企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)存在正向影響作用。

3研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

3.1問卷設(shè)計(jì)及其信度分析

本文需要測(cè)量產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、門店位置環(huán)境、線上平臺(tái)操作便利性、服務(wù)質(zhì)量及消費(fèi)者體驗(yàn)6個(gè)變量，問卷的設(shè)計(jì)參考了張麗菲、朱蘊(yùn)秋等人的研究成果。調(diào)查問卷主體最終由21個(gè)題項(xiàng)（Q1~Q21）組成，均采用5級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量，1到5分別代表了從“非常不同意”到“非常同意”。為更好地研究新零售環(huán)境下的年輕群體的消費(fèi)體驗(yàn)，本文選擇了廣受年輕一代消費(fèi)者歡迎的某新零售飲品企業(yè)的消費(fèi)者為具體研究對(duì)象，這樣能夠更好地反映年輕群體消費(fèi)體驗(yàn)的特點(diǎn)。通過(guò)線上問卷星平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放問卷，然后借助社交媒體進(jìn)行擴(kuò)散，有效保證了問卷的科學(xué)性和客觀性。排除未消費(fèi)和30歲以上的人群，最終共回收有效問卷23份，基本滿足數(shù)據(jù)分析樣本量要求。使用SPSS22.0檢查問卷的可信度，結(jié)果顯示樣本KMO檢驗(yàn)值為0.2，Bartlett球形檢驗(yàn)的p值為0.000，問卷整體的Cronbach'sα=0.20，表明變量間存在顯著相關(guān)性，適合做因子分析。各變量的Cronbach’sα和組合信度都大于0.7，說(shuō)明問卷內(nèi)部一致性較好，具有較高的信度。

3.2模型驗(yàn)證與分析

使用Amos22.0繪制理論模型圖，本文選取最常用的最大似然估計(jì)法對(duì)模型進(jìn)行擬合，實(shí)證過(guò)程中建立了測(cè)量變量的殘差項(xiàng)e7與e和e11、e和e的共變關(guān)系，對(duì)模型進(jìn)行了簡(jiǎn)單的修正，如圖1所示，所有的標(biāo)準(zhǔn)載荷都大于0.6，觀測(cè)變量可以較好地解釋潛在變量。表2中模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，只有產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)這2項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)存在顯著正向影響，其中產(chǎn)品品質(zhì)的作用明顯大于服務(wù)，說(shuō)明產(chǎn)品本身的質(zhì)量、種類、包裝是影響年輕消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，同時(shí)，線上線下服務(wù)的特色、門店服務(wù)的態(tài)度和速度等也會(huì)對(duì)年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生顯著影響。但產(chǎn)品價(jià)格、門店環(huán)境裝修、線上平臺(tái)的操作便利性等并未對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生顯著影響，這可能與本次調(diào)查企業(yè)的飲品價(jià)格、門店裝修等比較標(biāo)準(zhǔn)單一有關(guān)。表2展示了修正后的模型擬合結(jié)果，關(guān)鍵指標(biāo)均滿足最低要求，說(shuō)明修正后的模型與數(shù)據(jù)擬合效果較好。

4結(jié)論及建議

4.1研究結(jié)論

首先，新零售的產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗(yàn)有顯著正向的影響，且明顯高于其他因素。這說(shuō)明新零售環(huán)境下，產(chǎn)品本身的口味、質(zhì)量，如飲品是否色、香、味俱全，是否有豐富的種類可供消費(fèi)者選擇，包裝設(shè)計(jì)精美與否等產(chǎn)品品質(zhì)仍然會(huì)對(duì)年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)產(chǎn)生較大的影響，是影響年輕消費(fèi)群體消費(fèi)體驗(yàn)高低的關(guān)鍵性因素。其次，新零售商家提供的服務(wù)質(zhì)量對(duì)年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗(yàn)也有著顯著正向的影響。新零售商家提供的線上下單線下消費(fèi)的特殊消費(fèi)模式滿足了年輕消費(fèi)者的特定需求，消費(fèi)者可以花費(fèi)更少的時(shí)間來(lái)等待，門店服務(wù)員可以快速為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，而且門店自提服務(wù)態(tài)度良好等，這些都會(huì)顯著提高年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗(yàn)。最后，實(shí)證結(jié)果顯示產(chǎn)品價(jià)格、門店環(huán)境裝修、線上平臺(tái)的操作便利性等并未對(duì)年輕消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生顯著影響。一方面，這可能與調(diào)查企業(yè)飲品價(jià)格、門店選址和裝修等比較標(biāo)準(zhǔn)單一有關(guān)，調(diào)查者對(duì)這些方面的評(píng)價(jià)也比較一致；另一方面，本文將調(diào)查對(duì)象界定為年輕消費(fèi)者，他們?cè)谶x擇消費(fèi)前，已經(jīng)認(rèn)可了它的價(jià)格、選址及環(huán)境，并且年輕消費(fèi)群體在操作線上平臺(tái)時(shí)基本沒有技術(shù)門檻問題，所以很難通過(guò)這些來(lái)提高他們的消費(fèi)體驗(yàn)。

4.2建議

第一，提高產(chǎn)品品質(zhì)是提升年輕消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵，這里的品質(zhì)不局限于產(chǎn)品口感等本質(zhì)特點(diǎn)。不同于中老年人，很多年輕人在選擇產(chǎn)品時(shí)不僅會(huì)注重產(chǎn)品本身的口感，還會(huì)更加在意其外形、顏色、包裝等是否具有美感，是否符合當(dāng)下的潮流，如受到年輕人追捧的長(zhǎng)沙茶顏悅色、冰淇淋中的鐘薛高等很多“網(wǎng)紅零食”正是抓住了年輕人的這種消費(fèi)特點(diǎn)。而且，年輕人所注重的外在設(shè)計(jì)不等于傳統(tǒng)的重包裝，從近年來(lái)中秋節(jié)月餅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，許多過(guò)度包裝的大品牌紛紛遇冷，設(shè)計(jì)新穎的小眾月餅卻得到了青睞。所以，新零售食品廠商可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解目標(biāo)客戶的真正需求，據(jù)此提供更多口感豐富、符合目標(biāo)客戶審美的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的差異化選擇。第二，區(qū)別于傳統(tǒng)電商，強(qiáng)化新零售廠商的服務(wù)屬性。新零售提供的線上點(diǎn)單線下消費(fèi)的消費(fèi)模式結(jié)合了傳統(tǒng)電商和零售門店的特點(diǎn)，它既節(jié)約了顧客排隊(duì)侯單的時(shí)間，同時(shí)，可以更好地保證產(chǎn)品的質(zhì)量，減少消費(fèi)者面臨的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，而且門店店員的服務(wù)態(tài)度和反應(yīng)速度本身也是新零售產(chǎn)品的一部分，新零售廠商提供的不單單是產(chǎn)品本身，更是配套的服務(wù)，這些都是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的重要因素。所以，新零售廠商要重視消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，要強(qiáng)化自身的服務(wù)屬性，在加強(qiáng)對(duì)員工的技能培訓(xùn)的同時(shí)還要重視其服務(wù)理念的培養(yǎng)，無(wú)論是線下的門店服務(wù)人員、客服人員還是配送人員，都要培養(yǎng)他們良好的服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)能力，做到快速響應(yīng)顧客需求，使其認(rèn)識(shí)到顧客體驗(yàn)管理的重要性。

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作者：劉鵬 佘翠雯 單位：廣州城市理工學(xué)院管理學(xué)院