木器涂料市場狀況及推廣

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1水性木器涂料的市場現狀

目前水性木器涂料市場可以見到的都芳、芬琳、韓國777、大師、ICI等十幾個國際化的品牌，以及華潤、水清漆寶、嘉寶莉、好利潔、天津綠屋、紫荊花、華隆、美涂士、中華、紅獅等幾十個國內品牌的產品。到目前為止，國際化品牌的水性木器涂料只有多樂士實現了國產化，其他國際品牌都以進口為主；國內品牌的水性木器涂料產品均在國內生產，大大小小的生產廠家有幾十家。中國水性木器涂料市場上80%都是以丙烯酸為主的產品。丙烯酸的一個顯著特點就是分子呈線性結構，只在橫向延伸分布，這一特性恰恰就是市場上多數水性木器涂料脫色、變色、附著能力差、產生裂紋和片狀脫落等問題的主要根源；加之新型的聚氨酯及丙烯酸聚合水性涂料，生產成本偏高，造成市場上部分水性木器涂料無法達到高標準、高層次。中國南北自然環境的巨大差異以及各地裝修習慣的不同也對水性木器涂料提出了高品質、多元化的要求，中國人的傳統消費觀念又要求水性涂料要實用性強，且要物美價廉。這些，國內水性涂料企業暫時還很難做到。因為技術的不成熟導致產品自身的不成熟，最終體現在市場終端，就是水性木器涂料產品質量良莠不齊，這直接影響到消費者對水性木器涂料產品的選擇。

除了技術上，國內水性涂料廠家在水性木器涂料推廣上也存在許多不足。第一，現在國內的很多企業水性木器涂料的推廣還局限在清漆和白漆上，這樣很難滿足中國消費者的習慣，只有推出像溶劑型涂料一樣的配套產品，制作出豐富的施工效果樣板，才能吸引和滿足消費者對裝飾性的需求；第二，雖已有少部分水性木器涂料品牌進入了賣場，其余在品牌專賣店銷售以及由企業直接向家具廠和家裝公司直銷，其銷售方法與溶劑型涂料的銷售完全雷同；第三，消費者對水性木器涂料的認知也還處于朦朧狀態，更不了解水性木器涂料的產品性能和特點；第四，行業或企業很少對施工者進行培訓，造成了國內絕大多數施工者的專業素質普遍較低，這也在很大程度上阻礙了水性涂料的應用和推廣。故在國內，水性木器涂料經過近十年的推廣，其銷量還不到溶劑型涂料銷量的2%，年銷售額也不超過5億元。

2銷售方向與制約因素

水性木器涂料目前的主要銷售方向為家具制造行業和室內裝修市場，其在使用中遇到如下問題：

(1)家具制造行業家具廠使用水性木器涂料有明顯客戶導向傾向，主要用于木門、櫥柜、兒童家具和臥房套裝等高檔高價家具中，通常都是因為消費者有明確的水性木器涂料產品需求。但這類客戶數量少而又少。并且由于家具廠施工環境穩定，施工過程可控，所以使水性木器涂料的使用效果基本能夠和產品相匹配。但是水性木器涂料的價格比同類的PU涂料高出30%，比硝基涂料高出50%，所以在產品成本的巨大壓力下，近期內家具廠家不可能積極主動地進行產品替換。

(2)室內裝修行業室內裝修行業涂料銷售的環節對于家具制造行業完全不同。通常消費者會參與品牌選擇，直接購買產品，并直接購買施工，消費者從半成品階段進行產品購買并隨后購買產品服務，所以，消費者的消費心理、消費動機、消費需求等直接決定了涂料產品在市場上的命運，同時，尤其施工者（油漆工、家裝公司），因為是他們實現著消費者產品需求，所以其對產品也有相當重要的發言權。以下分別從消費者、使用者、廠家及歐美市場進行分析，探討存在哪些制約因素：

(1)消費者。首先，文化上與西方的差異。涂料是中國人的發明，有數千年的使用歷史，由此也形成和積淀了對涂料這一產品特殊的使用和審美功能方面的國民性，即中國消費者是把涂料和其所裝飾的木材分開來看的，對涂料有著規定性的需求，比如光澤、硬度等方面的感官需求。人們常說的中國人對涂料的功能要求是重裝飾輕保護，而西方是重保護輕裝飾的差別就是因此而產生的。其次，中國人是不能接受“漆”和“水”的概念混為一體，用“水”的概念來取代“漆”的概念。所以，盡管中國消費者表面上和西方消費者一樣有強烈的涂料環保需求，但是透過這個表面的共同性之外，中國消費者的差異性在于無論怎樣要求環保，消費者最終要求的產品都是“漆”而不是“水”。水性木器涂料試圖以“水”的環保性去取代“漆”的環保性，這對中國消費者而言是很難從產品認知上去接受的，所以消費者在購買水性木器涂料時對產品提出的最大疑問是到底是“漆”還是“水”。第三，在消費者的產品認知中，水是很普通和廉價的產品，油比水貴，所以消費者對水性木器涂料的價格預期與生產廠家恰好相反，他們認為用水的東西就應該比用油做的東西便宜，也就是說“水漆”應該比“油漆”便宜，所以對水性木器涂料的價格尤其不能接受。

(2)使用者。首先，家裝市場上的油漆施工者因為沒有相應的培訓和考核制度，其技能水平非常低下；其次，施工現場環境差，沒有對應的工藝標準等問題，施工者或不能很好地使用水性木器涂料，或耗量大，這樣，導致消費者承受的成本將會非常高，油漆工在接活時，遭遇的困難也越多；第三，由于水性木器涂料存在干速慢，不易打磨等缺點，導致施工成本高，這種條件下，他們使用水性木器涂料也是缺乏驅動力的。

(3)廠家。目前生產和銷售木器涂料的廠家其溶劑型的產量和銷量都非常大，如果現在銷售水性木器涂料，只是代替現有的木器涂料銷量，所以，很多廠家雖然生產了水性木器涂料，但在銷售上是不作為的。

(4)縱觀西方和歐美市場，水性木器涂料的普及和市場化除了消費者的需求，施工工藝和效果的保證之外，還需要社會環境的壓力，如強制性的法規法律，形成溶劑型木器涂料強迫退場的機制，而在中國市場這個壓力目前還不存在。綜上所述，由于以上原因水性木器涂料在整個木器涂料市場上還是個小眾產品，表面上雖然有需求，但需求不是剛性的和現實迫切的，市場尚處在孕育時期，還沒有真正形成“蛋糕”。

3機會

由于環保的要求，溶劑型涂料原料成本攀升的壓力和世界性的減排需求，水性木器涂料無疑是有著巨大的市場機會，我們不奢望一夜之間所有消費者都進行水性木器涂料的產品替換，但是，可以由水性木器涂料的產品特點創造出市場細分的可能性。這種可能性，對企業來說就是機會。

機會一：對消費者的精準細分。把15%～20%的高端年輕用戶細分出來，在這個獨特的顧客群體中，創造和引導出真正的產品需求。

機會二：對施工者的精準細分。可以對做高端用戶的家裝公司和油漆工進行細分，據此用服務策略細分的手段整合油漆工的資源，使之成為具有企業品牌忠誠度的施工資源。

機會三：使某些企業有機會成為行業的領袖。通過技術引進、創新、改造和升級，使企業在競爭上處于優勢地位，并引領行業競爭的新格局。

4實現機會的策略

縱觀中國民用涂料市場現狀，筆者不認為只靠水性木器涂料產品本身就能夠完成水油產品的更新換代和新舊紀元的交替，它必然是整個行業資源的橫向整合和企業內部資源的垂直整合這一綜合性的戰略的結果。所以，水性木器涂料的推廣必然涉及到產品策略、渠道策略、施工服務策略和品牌溝通策略的綜合考量，下面我從產品鏈、溝通和營銷模式三個方面作簡單的分析：

4.1產品鏈

水性木器涂料的銷售不可能是一個“油”的產品從貨架上撤出，一個“水”的產品上架的簡單動作。由于家裝市場的產品是木器涂料和乳膠漆的組合，所以，水性木器涂料最好的產品策略是與乳膠漆品類進行資源嫁接，形成水性木器涂料和乳膠漆的產品打包組合，從而擴大水性木器涂料的價值鏈。這種資源的聯合與嫁接將使單一的產品資源大大地增值，使其具有比單品更大的競爭力。所以認為，目前以銷售溶劑型木器涂料為主的企業再去替代實現水性木器涂料的市場目標的話，其優勢在于在家具制造行業可以實現產品替代，而在室內裝修用涂料行業則是非常困難的。水性木器涂料的產品策略必須考慮到乳膠漆產品規劃的同步性，從而在產品的結構和功能上形成完整的產品概念，這樣的產品策略才有侵略性和突破性。

4.2溝通策略

確定水性木器涂料的特定用戶不是一個簡單的問題，相信每個企業都有自己的方法。但是，問題在于如何與這個特定的用戶群去溝通。水性木器涂料產品的使用一定是教育的結果，而這些特定的消費者是把教育作為機會和樂趣的，可是教育的手段和方法是有重大差別的，這些消費者對這個教育的接受與否，其實就是教育的手段和方法進行判斷和選擇。所以，水性木器涂料的溝通策略一定會比目前的涂料廠家對消費者所慣用的廣告手段會有所不同，它將會更多地顯示出精準的、尊重的、能讓消費者也參與其中的甚至是寓教于樂的特點。以上問題同樣適用于施工者。溶劑型木器涂料最大的受害者是施工者，水性木器涂料最大的受惠者是施工者，怎樣讓施工者從受教育的角度，讓他們不以健康為代價，從而有內驅力去使用水性木器涂料。

4.3營銷模式

以目前中國民用涂料企業開發網絡，建立專賣店產品上架，由店鋪實現銷售這樣的模式是否還能在水性木器涂料上繼續延用，或者靠大賣場這一渠道去銷售產品，或由直營銷售公司直接開發家裝公司，或者向傳統涂料一樣用高額回扣吸引油漆工，或者用極高的零售價附送免費施工的方式去銷售等等，相信以上這些銷售要素還都將存在，但一些新的銷售要素也將會興起，這種新的要素體現在以下幾個方面：

(1)銷售終端肯定會向生動化變革，即增加能夠支持和幫助消費者自己施工（DIY）的那些要素，從而使終端與消費者的關系更加深化，不僅向消費者賣貨還能幫助消費者親自動手完成涂料的涂裝；

(2)網絡作為信息和產品平臺的作用也會創造性地發揮；(3)體驗的力量也將會在營銷中顯示出它的價值，企業應該有能力設計與消費者息息相關的品牌體驗，比如希望能夠結合東西方的元素，整合歷史傳統審美的元素，開發出強有力的品牌戲劇，成為銷售模式的有機組成。

5預期

隨著國民收入的進一步提高而帶來的耐用產品消費能力的提高，隨著百姓對環保和健康生活理念的完善，隨著油漆工勞動力成本上升進而推動勞動價值的提升并帶來油漆工培訓和教育的商機，隨著國家保護環境相關法令的完善和推進，也隨著涂料行業從原來的供應商、產品開發科技、生產廠商和各種銷售渠道的綜合性努力，預計2010-2012年間將會出現市場的拐點，水性木器涂料將會有井噴式的市場表現。我們將一起為這個前景努力，共同分享中國涂料市場的美好前景!