談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)廣告長(zhǎng)尾市場(chǎng)監(jiān)管

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從互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展軌跡中，我們不僅看到了傳統(tǒng)廣告方式在網(wǎng)絡(luò)上的繼承與延續(xù)，也看到了互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告理念和模式的顛覆與挑戰(zhàn)，其中最為突出的，就是互聯(lián)網(wǎng)廣告的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告資源極端豐富和廣告計(jì)費(fèi)方式多元選擇，廣告門(mén)檻大幅降低，逐漸形成以眾多的中小企業(yè)以及中小網(wǎng)站為主的互聯(lián)網(wǎng)廣告長(zhǎng)尾市場(chǎng)。這部分市場(chǎng)的形成，在給廣告行業(yè)注入市場(chǎng)活力的同時(shí)，其數(shù)量龐大的市場(chǎng)主體構(gòu)成也給監(jiān)管帶來(lái)了極大的難題。目前，在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展運(yùn)行過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管存在著“看得見(jiàn)的好管，看不見(jiàn)的不好管”現(xiàn)象。而互聯(lián)網(wǎng)廣告的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，便是其“看不見(jiàn)的”、“不好管”的方面。所謂“看不見(jiàn)”，實(shí)際上并不是是真正意義上的不可見(jiàn)，而是由于廣告數(shù)量過(guò)多、過(guò)于分散以及監(jiān)測(cè)技術(shù)落后，所造成的一種“盲點(diǎn)”現(xiàn)象。近些年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告正在迅猛發(fā)展，成為我國(guó)廣告業(yè)的重要有機(jī)部分。加強(qiáng)改善對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告特別是長(zhǎng)尾市場(chǎng)的科學(xué)管理，對(duì)我國(guó)廣告業(yè)的整體發(fā)展也是有力的促進(jìn)和保障。

1．長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用

“長(zhǎng)尾”（longtail）這個(gè)概念最先由美國(guó)學(xué)者克里斯•安德森在2004年提出，刻畫(huà)了在存儲(chǔ)與流通的渠道足夠大的條件下，需求不旺或者銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品（利基產(chǎn)品）共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和少部分熱銷(xiāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相匹敵甚至超越的現(xiàn)象。眾多小市場(chǎng)匯聚成的“長(zhǎng)尾”擁有可與主流大市場(chǎng)“大頭”相匹敵的市場(chǎng)能量。長(zhǎng)尾理論的三個(gè)關(guān)鍵組成部分：富足經(jīng)濟(jì)；熱賣(mài)產(chǎn)品向利基產(chǎn)品轉(zhuǎn)變；眾多小市場(chǎng)聚集成為大市場(chǎng)。長(zhǎng)尾效應(yīng)在本質(zhì)上其實(shí)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中范圍經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。不同學(xué)者對(duì)于長(zhǎng)尾理論的闡釋?zhuān)怯猛ㄋ滓锥姆绞綄?duì)范圍經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)一步補(bǔ)充[1]。長(zhǎng)尾理論的產(chǎn)生，也基于以互聯(lián)網(wǎng)為主體的新型媒介的興起，被應(yīng)用于多個(gè)行業(yè)及領(lǐng)域，如娛樂(lè)和文化產(chǎn)業(yè)、圖書(shū)管理、客戶關(guān)系管理等等。該理論也被用來(lái)解釋互聯(lián)網(wǎng)廣告中的相關(guān)現(xiàn)象。

2．互聯(lián)網(wǎng)廣告長(zhǎng)尾市場(chǎng)的形成機(jī)制

（1）富足經(jīng)濟(jì)廣告依托于媒介，當(dāng)媒介資源足夠豐富的時(shí)候，媒介能夠容納廣告的空間也相對(duì)充足。根據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量為230萬(wàn)，網(wǎng)頁(yè)數(shù)量為866億個(gè)。[2]除少數(shù)人們耳熟能詳?shù)?000家大型網(wǎng)站之外，中小網(wǎng)站以及個(gè)人網(wǎng)站占據(jù)了99％的比例。互聯(lián)網(wǎng)上，無(wú)數(shù)的生產(chǎn)者造就了“富足經(jīng)濟(jì)”，相比傳統(tǒng)媒體，數(shù)量有限的媒體平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)則為廣告提供近乎無(wú)限的空間。

（2）熱賣(mài)產(chǎn)品向利基產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體碎片化趨勢(shì)加強(qiáng)，受眾注意力分流，受眾對(duì)于信息需求及廣告需求都轉(zhuǎn)向個(gè)性需求，傳統(tǒng)的廣告理念在互聯(lián)網(wǎng)上顯得力不從心，越來(lái)越多的廣告主也認(rèn)為沒(méi)有必要讓盡量多的人知曉，只需讓有需求的人知曉便可。于是，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與效果營(yíng)銷(xiāo)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告最受關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)策略。在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，廣告作為一種產(chǎn)品，既有熱銷(xiāo)產(chǎn)品，如知名網(wǎng)站的首頁(yè)廣告，也有利基產(chǎn)品，如某小眾、專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)站的廣告產(chǎn)品。

（3）眾多小市場(chǎng)匯聚成為大市場(chǎng)盡管每個(gè)中小企業(yè)廣告投入不大，每個(gè)中小網(wǎng)站的廣告收入不多，但是這些中小企業(yè)及網(wǎng)站匯聚成的市場(chǎng)份額卻占據(jù)行業(yè)的重要比例。例如在搜索引擎市場(chǎng)上，百度目前有40萬(wàn)左右的中小客戶，占據(jù)全國(guó)中小企業(yè)以及個(gè)體戶總數(shù)的1％左右，2010年中小客戶的廣告占據(jù)百度總收入的80％。[3]又如2010年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)總額256.6億元，匯聚中小網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放的廣告網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)收入為28.8億元，占據(jù)11％的市場(chǎng)份額。[4]

3．長(zhǎng)尾市場(chǎng)的監(jiān)管“盲區(qū)”

在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主要地位的時(shí)代，廣告預(yù)算紛紛投向發(fā)行量最大、收視率最高的媒體，廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也是以千人成本計(jì)算。由于傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)成本以及制度限制，只有數(shù)量有限的媒體競(jìng)爭(zhēng)廣告市場(chǎng)。然而，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，媒體門(mén)檻與廣告門(mén)檻都降低，數(shù)量眾多的中小網(wǎng)站以及中小企業(yè)涌入到互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，各自為廣告市場(chǎng)提供了豐富的廣告供給與廣告需求，這部分市場(chǎng)主體催生了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。正是對(duì)這部分市場(chǎng)的監(jiān)管缺失，導(dǎo)致了監(jiān)管“盲區(qū)”的形成。（見(jiàn)圖1）圖1監(jiān)管“盲區(qū)”的形成原因分析“盲區(qū)”（或“盲點(diǎn)”）在多個(gè)學(xué)科中都有出現(xiàn)，通常指技術(shù)所難以監(jiān)測(cè)的區(qū)域。在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中也存在類(lèi)似的監(jiān)管“盲區(qū)”。長(zhǎng)尾市場(chǎng)便是主要的監(jiān)管“盲區(qū)”。監(jiān)管“盲區(qū)”的形成主要是觀念和技術(shù)兩個(gè)方面的原因：首先，從觀念上來(lái)看，傳統(tǒng)監(jiān)管方式注重“大頭”，忽視“長(zhǎng)尾”。現(xiàn)有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管方式仍然延續(xù)了以往的方法，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的大型企業(yè)進(jìn)行管制。在互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)之前，由于制度限制以及成本門(mén)檻，媒體數(shù)量有限，對(duì)媒體“大頭”的監(jiān)管也就基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)全行業(yè)的監(jiān)管。然而，在互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)之后，隨著長(zhǎng)尾市場(chǎng)的出現(xiàn)，市場(chǎng)格局被拉向“長(zhǎng)尾”，呈現(xiàn)更為扁平的形狀。市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變必然會(huì)對(duì)監(jiān)管提出新的挑戰(zhàn)。根據(jù)國(guó)家工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年末，全國(guó)工商登記中小企業(yè)超過(guò)1100萬(wàn)家，個(gè)體工商戶超過(guò)3400萬(wàn)個(gè)，二者相加占到我國(guó)市場(chǎng)主體的99%以上。以占據(jù)搜索引擎市場(chǎng)近四分之三份額的百度[5]為例，百度目前的中小企業(yè)客戶數(shù)目是40萬(wàn)左右，只占全國(guó)中小企業(yè)及個(gè)體工商戶總數(shù)不到1％的市場(chǎng)。而且，互聯(lián)網(wǎng)渠道不僅在過(guò)去一年是中小企業(yè)主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和廣告推廣投入占比例最高的部分，也是中小企業(yè)主在未來(lái)投入傾向最為積極的部分。[6]可以預(yù)見(jiàn)，將會(huì)有越來(lái)越多的中小企業(yè)進(jìn)入到廣告市場(chǎng)，長(zhǎng)尾市場(chǎng)將繼續(xù)被橫向拉長(zhǎng)。雖然政策限制經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站必須辦理ICP（中華人民共和國(guó)電信與信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證），且辦理前提是網(wǎng)站必須有100萬(wàn)人民幣的注冊(cè)資金[7]。這對(duì)依靠網(wǎng)絡(luò)廣告生存的一部分中小網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是重要打擊，但是這部分中小網(wǎng)站仍然可以通過(guò)加盟廣告網(wǎng)絡(luò)（廣告聯(lián)盟）的方式獲取廣告收入。隨著國(guó)內(nèi)廣告網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展成熟，將會(huì)成為越來(lái)越多中小網(wǎng)站廣告營(yíng)收的主要渠道。其次，從技術(shù)上來(lái)看，監(jiān)測(cè)技術(shù)以及監(jiān)測(cè)人員素質(zhì)落后導(dǎo)致“長(zhǎng)尾”監(jiān)管難以實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)的監(jiān)管主要依靠人工監(jiān)測(cè)，這種監(jiān)測(cè)方式在互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代顯然難以完成數(shù)量如此龐大的審查工作。各地工商局紛紛嘗試借助技術(shù)來(lái)完成監(jiān)測(cè)工作。例如，浙江嘉興市工商局利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管軟件，把涉性、涉藥、涉醫(yī)等企業(yè)重新編訂企業(yè)組，調(diào)整規(guī)則庫(kù)，設(shè)定新的敏感詞匯進(jìn)行搜索違法網(wǎng)絡(luò)廣告搜索。重慶工商局廣告監(jiān)測(cè)中心等機(jī)構(gòu)建立了“網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”，主要對(duì)重慶市注冊(cè)的華龍網(wǎng)等12家門(mén)戶網(wǎng)站以及專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站的所有形式的網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)的自動(dòng)采集、分析、匯總，通過(guò)對(duì)采集數(shù)據(jù)的分析、整理，形成了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的自動(dòng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)。[8]雖然引入技術(shù)來(lái)改進(jìn)監(jiān)測(cè)水平已經(jīng)成為共識(shí)，但是監(jiān)測(cè)技術(shù)仍然停留在能夠?qū)V告市場(chǎng)“大頭”進(jìn)行監(jiān)測(cè)的階段，監(jiān)測(cè)對(duì)象范圍較窄，不能實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的全面監(jiān)測(cè)。消弭監(jiān)管“盲區(qū)”聚集了廣大中小企業(yè)以及中小網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾市場(chǎng)正逐漸成長(zhǎng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的重要組成部分，而目前監(jiān)管的“缺位”可能會(huì)導(dǎo)致在市場(chǎng)失靈的狀況下，某些市場(chǎng)主體的利益得不到保障，抑或是市場(chǎng)行為產(chǎn)生的負(fù)外部性讓整個(gè)社會(huì)承擔(dān)了成本等問(wèn)題的出現(xiàn)。正如查爾斯•沃爾夫[9]所說(shuō)：“不是純粹在市場(chǎng)和政府之間的選擇，而是經(jīng)常在兩者的不同結(jié)合間的選擇，以及資源配置的各種方式的不同程度上選擇”。

在任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，政府干預(yù)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)是兩個(gè)必不可少的調(diào)節(jié)力量。我們從市場(chǎng)主體、廣告行為、廣告內(nèi)容三個(gè)方面來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)廣告長(zhǎng)尾市場(chǎng)存在的市場(chǎng)失靈問(wèn)題，探討監(jiān)管所應(yīng)該解決的重點(diǎn)。

1．市場(chǎng)主體

互聯(lián)網(wǎng)廣告的長(zhǎng)尾市場(chǎng)主體主要由中小企業(yè)以及中小網(wǎng)站組成。在互聯(lián)網(wǎng)廣告的長(zhǎng)尾市場(chǎng)上，雖然中小企業(yè)和中小網(wǎng)站匯集而成的長(zhǎng)尾市場(chǎng)已經(jīng)可以與主流市場(chǎng)相比拼，但是就單個(gè)企業(yè)或者單個(gè)網(wǎng)站來(lái)看，實(shí)力十分單薄。

（1）中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投入少、水平低根據(jù)調(diào)查顯示，多數(shù)中小企業(yè)目前在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的投入還處于較低水平，接近七成的受訪中小企業(yè)在過(guò)去一年內(nèi)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何營(yíng)銷(xiāo)推廣投入，而在有過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣投入的中小企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)推廣投入水平集中在1萬(wàn)-10萬(wàn)元。[10]雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中小企業(yè)中的普及率越來(lái)越高，但是營(yíng)銷(xiāo)的總體水平偏低，效果也難以讓人滿意。

（2）中小網(wǎng)站廣告營(yíng)收能力薄弱相比大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，中小網(wǎng)站的人員規(guī)模一般在4人以內(nèi)，“一人一網(wǎng)”的現(xiàn)象也很常見(jiàn)。根據(jù)調(diào)查顯示，在被調(diào)查的中小網(wǎng)站中，網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)收入占比57.8%，無(wú)收入的比例為42.2%。其中，以廣告收入為盈利模式占比高達(dá)50.1%，12.7%的網(wǎng)站采取游戲收費(fèi)，11.6%的網(wǎng)站以電子商務(wù)形式盈利。[11]網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是多數(shù)中小網(wǎng)站收入的主要模式，雖然網(wǎng)站盈利模式多元化，但是都還未達(dá)到與廣告相媲美的程度。中小網(wǎng)站營(yíng)收有待進(jìn)一步改善，三分之二站點(diǎn)一年收入萬(wàn)元以下。DCCI調(diào)查結(jié)果表明，66.3%被訪站點(diǎn)2009年全年?duì)I收在1萬(wàn)元以下，17.8%的站點(diǎn)年?duì)I收在1萬(wàn)-5萬(wàn)，年?duì)I收在10萬(wàn)以上的站點(diǎn)僅7.3%。被訪站點(diǎn)生存狀況依然嚴(yán)峻，中小網(wǎng)站營(yíng)收有待進(jìn)一步的改善。[12]

（3）對(duì)中小市場(chǎng)主體的監(jiān)管應(yīng)以保障和促進(jìn)為主中小企業(yè)和中小網(wǎng)站，無(wú)論是廣告投入、營(yíng)收規(guī)模，還是廣告營(yíng)銷(xiāo)水平，都是極其弱小，任何細(xì)微的政府調(diào)控和限制措施，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，都可能關(guān)系到企業(yè)或者網(wǎng)站的生死存亡。因此，消除監(jiān)管“盲區(qū)”，并不意味著要消除這些市場(chǎng)主體或者禁止他們的廣告行為，而是對(duì)這部分市場(chǎng)主體的發(fā)展投以關(guān)注。在我國(guó)，國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)督管理司不僅承擔(dān)著監(jiān)督廣告的職能，同時(shí)也肩負(fù)著促進(jìn)這個(gè)行業(yè)的繁榮發(fā)展。這部分市場(chǎng)主體進(jìn)入廣告市場(chǎng)，為行業(yè)注入更多活力，創(chuàng)新了廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑俏磥?lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑＲ虼耍谝?guī)范市場(chǎng)主體的同時(shí)，更重要的是促進(jìn)市場(chǎng)主體的參與積極性以及廣告營(yíng)銷(xiāo)水平。廣告行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的新興主體，這部分主體可能在傳統(tǒng)廣告時(shí)代參與并不明顯，但是他們卻是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的重要組成。廣告行業(yè)協(xié)會(huì)需要定期對(duì)這部分群體進(jìn)行走訪調(diào)查，了解其廣告狀況，以及廣告行為中存在的問(wèn)題以及擔(dān)憂。通過(guò)建立行業(yè)守則的方式，保障中小企業(yè)的權(quán)利和規(guī)制中小企業(yè)存在的違法投放廣告問(wèn)題，幫助中小企業(yè)改善營(yíng)銷(xiāo)能力，進(jìn)而改善公司經(jīng)營(yíng)管理。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在與中小企業(yè)以及中小網(wǎng)站進(jìn)行商業(yè)合作時(shí)，可以通過(guò)培訓(xùn)來(lái)提高這部分市場(chǎng)主體的營(yíng)銷(xiāo)水平，同時(shí)培訓(xùn)也可以幫助大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推廣廣告產(chǎn)品和服務(wù)，使得合作雙方均能獲利。在互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展早期，為了吸引客戶投放新興的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)各種方式對(duì)廣告主進(jìn)行培訓(xùn)式啟蒙，這一慣例也被保留下來(lái)。特別是針對(duì)一些需要客戶自助推廣，且技術(shù)含量較高的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，培訓(xùn)客戶其實(shí)就是培育市場(chǎng)。“藍(lán)計(jì)劃”是百度給中小客戶的操作人員進(jìn)行的培訓(xùn)，通過(guò)學(xué)習(xí)了解，讓其對(duì)產(chǎn)品形成直觀概念。培訓(xùn)針對(duì)在百度投放3個(gè)月以上的客戶進(jìn)行，客戶自愿參加。培訓(xùn)服務(wù)也被納入到廣告服務(wù)之中，對(duì)于廣告后期執(zhí)行以及效果達(dá)成來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。一些廣告網(wǎng)絡(luò)也會(huì)針對(duì)中小網(wǎng)站進(jìn)行培訓(xùn)或者研發(fā)相應(yīng)工具，幫助站長(zhǎng)改善網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。例如百度聯(lián)盟推出的百度統(tǒng)計(jì)、百度廣告管家，免費(fèi)提供給網(wǎng)站站長(zhǎng)免費(fèi)使用，提升網(wǎng)站的管理效率。[13]針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告長(zhǎng)尾市場(chǎng)上的中小市場(chǎng)主體來(lái)說(shuō)，以促進(jìn)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)的監(jiān)管，才是更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展與監(jiān)管選擇。

2．廣告行為

廣告行為是指在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告者圍繞廣告執(zhí)行所作出的行為。廣告行為是市場(chǎng)主體依據(jù)自己所掌握的信息而作出的決策，因此信息不對(duì)稱(chēng)將會(huì)對(duì)廣告行為產(chǎn)生較大的影響。

（1）長(zhǎng)尾市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)非對(duì)稱(chēng)信息（AsymmetricInformation）是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•斯蒂格利茨、喬治•阿克爾洛夫、邁克爾•斯彭斯在1970年提出的，并因?qū)@一理論的杰出貢獻(xiàn)而榮獲2001年度經(jīng)濟(jì)學(xué)諾貝爾獎(jiǎng)。非對(duì)稱(chēng)信息，是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)的買(mǎi)賣(mài)主體不可能完全占有對(duì)方的信息，這種信息不對(duì)稱(chēng)勢(shì)必導(dǎo)致信息擁有方為謀取自身更大的利益而使另一方的利益受到損害。廣告行為中也存在信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象。哈耶克在《知識(shí)在社會(huì)中的利用》一文中已經(jīng)把知識(shí)分成兩類(lèi)：一類(lèi)是科學(xué)知識(shí)，即被組織起來(lái)的知識(shí)由專(zhuān)家所掌握，在理論和書(shū)籍中可以得到；一類(lèi)是特定時(shí)間和地點(diǎn)的知識(shí)，為處于當(dāng)時(shí)和當(dāng)?shù)氐娜怂鶕碛小９怂撌龅闹R(shí)也就是信息的意思。這兩類(lèi)信息在互聯(lián)網(wǎng)廣告的長(zhǎng)尾市場(chǎng)上都存在著不同程度的不對(duì)稱(chēng)。互聯(lián)網(wǎng)廣告的長(zhǎng)尾市場(chǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告以及互聯(lián)網(wǎng)上的傳統(tǒng)形式廣告，不僅對(duì)市場(chǎng)主體的廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)有要求，而且具有較強(qiáng)的技術(shù)性、數(shù)據(jù)性，因此對(duì)廣告主體的專(zhuān)業(yè)知識(shí)要求更高。互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展變化日新月異，因此相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技術(shù)知識(shí)的變更速度也更快。相比行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)及網(wǎng)站，中小企業(yè)和中小網(wǎng)站在專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面能力以及跟進(jìn)能力都較弱，因此在這方面的信息不對(duì)稱(chēng)也更嚴(yán)重。一方面，在廣告投放，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放方面，存在信息不對(duì)稱(chēng)。中小企業(yè)資金有限，廣告投入預(yù)算少，年?duì)I銷(xiāo)推廣投入金額在10萬(wàn)元以下的占總體的95％以上，他們多半是直接與互聯(lián)網(wǎng)媒體聯(lián)系，沒(méi)有授權(quán)給其他的中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行，且企業(yè)內(nèi)部多半沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士，因此在專(zhuān)業(yè)方面缺乏支持。搜索引擎廣告有較高的技術(shù)含量，因此者與廣告主之間通常會(huì)形成一條技術(shù)“鴻溝”。這條技術(shù)“鴻溝”導(dǎo)致雙方在合作方面缺乏溝通的基礎(chǔ)。另一方面，在特定的某次合作過(guò)程中，也存在著信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象。中小企業(yè)和中小網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)能力有限，在與搜索引擎或者廣告網(wǎng)絡(luò)合作的過(guò)程中，通常是根據(jù)對(duì)方提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行付費(fèi)或者收費(fèi)，沒(méi)有能力請(qǐng)第三方數(shù)據(jù)公司提供數(shù)據(jù)。因此，關(guān)于搜索引擎或者廣告網(wǎng)絡(luò)提供的數(shù)據(jù)是否真實(shí)、可信，中小企業(yè)和中小網(wǎng)站與合作方處于信息不對(duì)稱(chēng)的狀況。中小企業(yè)和中小網(wǎng)站經(jīng)常會(huì)質(zhì)疑數(shù)據(jù)的真實(shí)性，卻又無(wú)法核實(shí)。又如，一些中小網(wǎng)站為了提高流量，使用病毒、流氓軟件等手段刷新排名，這種排名信息對(duì)于廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，也是不對(duì)稱(chēng)的信息。

（2）信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)市場(chǎng)的影響以及監(jiān)管對(duì)策信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致兩個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)：逆向選擇問(wèn)題和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，“信息不對(duì)稱(chēng)”所形成的質(zhì)量不確定，只會(huì)使買(mǎi)主按照“平均質(zhì)量水平”出價(jià)，以均衡風(fēng)險(xiǎn)與收益。高于“平均質(zhì)量水平”的商品因?yàn)橘I(mǎi)主出價(jià)不合算，自然會(huì)一步一步推出交易。市場(chǎng)便出現(xiàn)了“逆向選擇”：市場(chǎng)不是在淘汰劣者，而是在淘汰優(yōu)者。在長(zhǎng)尾廣告市場(chǎng)，廣告通常會(huì)依據(jù)傳播效果進(jìn)行精確付費(fèi)，而由于行業(yè)普遍存在的流量造假、欺詐點(diǎn)擊問(wèn)題，廣告主或廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給予每次點(diǎn)擊或者注冊(cè)等等效果的價(jià)格偏低，且根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于網(wǎng)站的流量進(jìn)行折算，實(shí)際上是根據(jù)“平均質(zhì)量水平”付費(fèi)給中小網(wǎng)站，來(lái)降低自己廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)。這會(huì)導(dǎo)致部分優(yōu)秀的中小網(wǎng)站，收入并不會(huì)高于差劣的網(wǎng)站，且優(yōu)秀網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)成本會(huì)更高，從而導(dǎo)致部分優(yōu)秀網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)面臨更大的困難甚至?xí)归]。道德風(fēng)險(xiǎn)是指契約的甲方（通常是人）利用其擁有的信息優(yōu)勢(shì)采取契約的乙方（通常是委托人）所無(wú)法觀測(cè)和監(jiān)督的隱藏性行動(dòng)或不行動(dòng)，從而導(dǎo)致的（委托人）損失或（人）獲利的可能性。例如目前搜索引擎也同時(shí)經(jīng)營(yíng)廣告網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)，客戶在投放搜索廣告時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)默認(rèn)其同時(shí)投放聯(lián)盟廣告，除非客戶關(guān)閉系統(tǒng)的某個(gè)窗口，才能取消聯(lián)盟廣告的投放，但是，很少有客戶會(huì)注意到這一點(diǎn)，于是客戶在不知不覺(jué)中投放聯(lián)盟廣告。搜索引擎迫于廣告銷(xiāo)售壓力，將選項(xiàng)默認(rèn)，導(dǎo)致廣告客戶多投放廣告，引發(fā)了客戶對(duì)其不信任的道德風(fēng)險(xiǎn)。因此，在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的長(zhǎng)尾市場(chǎng)的廣告行為進(jìn)行監(jiān)督時(shí)，應(yīng)該通過(guò)各種方式盡量減少信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，保證市場(chǎng)交易的公平。例如，行業(yè)推動(dòng)建立第三方的數(shù)據(jù)提供，減少爭(zhēng)議；在合作過(guò)程中，制止霸王條款或者隱匿條款的出現(xiàn)對(duì)合作方所帶來(lái)的損失。

3．廣告內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)廣告的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，因?yàn)榫奂舜罅康闹行∑髽I(yè)與中小網(wǎng)站參與廣告活動(dòng)，這導(dǎo)致廣告的數(shù)目激增，這直接給廣告內(nèi)容的審查工作帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。

（1）審核責(zé)任的劃分通常在傳統(tǒng)廣告的，審核責(zé)任主要是由媒體承擔(dān)，在國(guó)家工商行政管理總局頒布的《廣告經(jīng)營(yíng)許可證管理辦法》里規(guī)定要有廣告專(zhuān)業(yè)人員和熟悉廣告法規(guī)的廣告審查員。而網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)廣告的前提，必須獲得ICP經(jīng)營(yíng)許可證，且要求注冊(cè)資金在100萬(wàn)或100萬(wàn)以上。大多數(shù)中小網(wǎng)站不具備專(zhuān)業(yè)的審查人員，通常也不具備經(jīng)營(yíng)資格許可所要求的資金，只能通過(guò)廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等方式間接廣告。鑒于中小網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，中小網(wǎng)站并不是傳統(tǒng)意義上廣告者，也無(wú)法完全承擔(dān)傳統(tǒng)媒體中廣告者的責(zé)任。因此，需要在原有責(zé)任的劃分中，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，直接對(duì)接廣告主和中小網(wǎng)站，在廣告的與執(zhí)行方面發(fā)揮關(guān)鍵作用，應(yīng)該配備專(zhuān)業(yè)的廣告審查人員，承擔(dān)起審查廣告的義務(wù)。同時(shí)由于廣告是統(tǒng)一經(jīng)由廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行承接及投放，廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的審查可以避免廣告物料的重復(fù)審查，也提高審查效率。

（2）監(jiān)管技術(shù)的持續(xù)跟進(jìn)相比互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)新速度，監(jiān)管技術(shù)的跟進(jìn)速度很滯后。目前，在長(zhǎng)尾市場(chǎng)上，對(duì)廣告內(nèi)容的審查是通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)監(jiān)測(cè)和人工審查相結(jié)合的方式來(lái)完成。然而，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)廣告內(nèi)容的審查自律是不完善的。特別是通過(guò)渠道商投放的中小企業(yè)廣告的審查較寬松，渠道商會(huì)視銷(xiāo)售壓力去調(diào)整廣告審查的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)銷(xiāo)售壓力大的時(shí)候，會(huì)放松審查標(biāo)準(zhǔn)。這種放松標(biāo)準(zhǔn)雖然不一定涉及違法行為，但是這會(huì)導(dǎo)致惡俗廣告等問(wèn)題廣告的出現(xiàn)，也可視為對(duì)廣告行業(yè)和社會(huì)環(huán)境的破壞。監(jiān)管技術(shù)的跟進(jìn)是確保自律出現(xiàn)“漏洞”之時(shí)，保證廣告的負(fù)外部性不被會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，附加到廣大的社會(huì)公眾之上，讓社會(huì)來(lái)承擔(dān)后果。然而，目前的監(jiān)管技術(shù)仍然是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中的大頭企業(yè)，針對(duì)長(zhǎng)尾廣告市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)技術(shù)尚未研發(fā)、推廣。

互聯(lián)網(wǎng)廣告長(zhǎng)尾市場(chǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展，將原有傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的格局“拉扁”，由中小企業(yè)和中小網(wǎng)站組成的長(zhǎng)尾市場(chǎng)占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的重要比重。市場(chǎng)格局的變化必然會(huì)對(duì)廣告監(jiān)管帶來(lái)影響。長(zhǎng)尾市場(chǎng)的出現(xiàn)對(duì)廣告監(jiān)管的影響是導(dǎo)致了監(jiān)管“盲區(qū)”的出現(xiàn)。傳統(tǒng)監(jiān)管理念以及技術(shù)偏重“大頭”市場(chǎng)，而忽略了長(zhǎng)尾市場(chǎng)，進(jìn)而導(dǎo)致在市場(chǎng)失靈的狀況下，長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)展陷入困境。為了消弭互聯(lián)網(wǎng)廣告長(zhǎng)尾市場(chǎng)的監(jiān)管“盲區(qū)”，一方面保證監(jiān)測(cè)技術(shù)要與市場(chǎng)發(fā)展盡量同步，消除長(zhǎng)尾市場(chǎng)上存在的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題；另一方面，消除“盲區(qū)”并不意味打擊市場(chǎng)主體，相比“大頭”市場(chǎng)，長(zhǎng)尾市場(chǎng)的主體更脆弱，更難以承受監(jiān)管措施、行政政策的波動(dòng)，因此對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的監(jiān)管應(yīng)該注重保障中小市場(chǎng)主體的權(quán)益。