奧運會對旅游產業影響論文

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隨著現代奧運會職業化和商業化的發展,旅游產業對整個奧運經濟效應的貢獻已成為共識。國外學者將奧運旅游市場分為國內奧運旅游市場和國際奧運旅游市場。美國和澳大利亞等大國奧運實踐證實,承辦奧運會對推動國內旅游產業發展的重要性。我國作為世界上人口最大的國家,國內奧運旅游市場具有不可估量的潛力。同時,我國的旅游產業正處在蓬勃發展時期,利用北京奧運會的歷史機遇,提高主辦國國際旅游形象,完善主辦國的旅游結構,促進國際旅游市場的進一步開發以及整個旅游業的影響具有深遠的意義。目前我國學者對綠色奧運、人文奧運和科技奧運進行了深入的研究,然而奧運經濟的研究卻顯得關注不夠,奧運旅游作為奧運經濟的重要組成部分,對奧運經濟的其他組成部分具有很高的關聯度,現階段加強奧運旅游研究成為急待解決的課題。

2現代奧運旅游產業的興起

現代奧運會已經走過了一百多年的歷程,即使在3000多年前的古代奧運會,旅游與奧運會也是相伴而行的。從第二次世界大戰后大眾旅游的興起開始,奧運會和旅游才有了實質性的結合。隨著現代奧林匹克運動會規模的不斷擴大,商業進程的不斷加深,奧運會不僅是競技體育大會,而且是刺激大眾經濟消費的大會,將吸引無數的觀眾、游客的積極參與,使得各個行業都成為奧運會的受益者,其中旅游業就是最大的受益者。奧運會的主辦者逐漸意識到旅游業在整個奧運經濟效應的地位,把旅游業作為奧運會主辦的主要目標(表1)。

1984年洛杉磯奧運會開始全面實行商業運作,以奧運會本身辦好為目標,改變了承辦奧運會負載的歷史。隨后的幾界奧運會都以促進本國經濟發展為目標,并取得了良好的經濟效益,主要吸引商務活動,旅游的色彩并不濃厚,但是漢城奧運會的形象戰略以及巴塞羅那奧運會的城市更新目標有利于主辦城市旅游形象的提高,產生巨大的旅游形象品牌效益。如巴塞羅那奧運會的成功舉辦,使其成為了一個著名的旅游城市,絡繹不絕的游人為西班牙的經濟帶來了近60億美元的收益。悉尼奧運會提出了促進國際旅游業發展和吸引區域性(亞太地區)服務活動,提高悉尼作為國際都市的地位和吸引力,明確將旅游發展作為目標,塑造了悉尼乃至澳大利亞可持續發展的積極形象。2004年的雅典奧運會也確定將雅典“再造”成現代化城市和促進旅游業發展的目標。由此可見,以“位移”為基本特征的旅游和以“國際性”為基本特征的奧運會之間天然存在著千絲萬縷的聯系更加密切,[1]旅游業已成為奧運會促進經濟發展的重要組成部分。北京奧運會提出“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”為理念,制定了《北京奧運旅游行動規劃》,以“東方古都、長城故鄉”為奧運旅游的形象目標,把旅游環境建設、旅游產品開發、旅游宣傳促銷集中到打造國際一流、國內首位的旅游文化名城,不僅拉動了北京當地的旅游業,還將通過各種旅游服務的延伸,推動全國各地的旅游發展。

3北京奧運對旅游產業的影響

3·1北京奧運全面提升中國的旅游形象

旅游宣傳是指為一定的旅游地或者旅游企業擴大客源和增加旅游消費所進行的一系列信息宣傳和情報勾通。[2]隨著近年來旅游發展的良好態勢,各國政府利用自身的影響,加強了對外宣傳,以宣傳促銷手段向高層次發展。實踐證明,奧運會的聚焦效應成為舉辦國政治、經濟、文化發展的最佳傳播載體。

2000年悉尼奧運會使澳大利亞旅游形象品牌效益超前10年,極大地提升了世界各國對澳大利亞旅游的熱情和期望值,對澳大利亞入境旅游市場產生了深遠影響。同時澳大利亞旅游局(ATC)所開創的奧運旅游促銷戰略被國際奧委會推薦為“今后主辦國的角色模式”。[3]北京奧運有助于世界了解中國,關注北京,這對旅游的發展是一個很有利的契機,充分利用舉辦國可得到3600萬個電視播放時段和面向37億收看者的宣傳機會,在形象推廣方面將勝過任何形式的旅游宣傳。北京奧運將整體構建旅游品牌形象,制定戰略目標和實施方案,取得良好的宣傳促銷效果,創造一個具有“歷史悠久、中國風格、東方氣派”的文化環境,向世界展示中國繁榮文明的嶄新形象和中華民族昂揚向上的良好風貌。可樹立“長城故鄉、神奇山水”、“神秘東方古國、神奇民族風情”、“改革開放的新中國、日新月異的新城市”等整體形象,同時,對不同客源對象采取不同的促銷措施,重視散客重游促銷,主攻團隊旅游促銷。特別在奧運會舉辦期間,上萬名的新聞記者的大強度、高密度采訪報道,成為目前世界上最大的宣傳報道活動,對的旅游形象產生巨大的促進作用。

3·2北京奧運為旅游業吸引大量的旅游客源

從市場經濟的角度看,旅游需求是由旅游客源構成,而旅游客源是由旅游者組成。奧運會相關旅游者可分為奧運會專門旅游者和奧運會引致旅游者兩大類。[4]奧運會專門旅游者是單純以奧運會本身為體驗對象的穩定旅游者,基本上不受特定奧運會和特定主辦地的具體條件所影響,例如奧林匹克大家庭成員、國際奧委會官員、參加國運動員、媒體代表、現場觀眾和體驗奧運會氛圍的觀光游客等。奧運會引致旅游者是在奧運信息宣傳效應下,通過奧運會獲得對主辦地旅游資源,從而決定到奧運會主辦地旅游,成為主辦地的旅游者。這部分旅游者是奧運會引致旅游者,與專門的奧運會旅游者相比,引致旅游者具有更大的彈性,是奧運會相關組織者應該主動爭取的目標旅游者。自從1984年奧運會的商業化運作以來,在主辦國政府和商家的宣傳和炒作下,吸引了無數的人們關注奧運,投入到有關奧運的活動中,為旅游業帶來了大量的客源。表2可見,1984年到2000奧運會的國外客源與參賽運動員同步增長,悉尼奧運國外客源是漢城奧運會的2倍。專家預測,到2008年奧運會期間,北京入境旅游者將達到60萬人。按照每人消費平均3000美元計算,收入將突破18億美元[5]。

3·3北京奧運為旅游業創造良好的旅游環境

旅游業是國民經濟中有關部門或行業的組合,是一種綜合性經營的行業,其核心產業主要是由旅館業、飲食業、交通運輸業、旅行社業與游覽娛樂業等組成。[6]我國包括北京在內的各個旅游景區其相應的配套設施卻仍然有太多需要改進的地方,包括交通、導游以及相應的各種服務的提供等,這都需要進行改善和開發,也就需要投資。而這種投資靠旅游景點自身并不一定有足夠的財力來完成,其受自身的專業水平的限制,也不一定能有效的進行投資建設。而奧運投資基金顯然可以很好的彌補這些不足之處。北京奧運將集中大規模的資本,改善北京的基礎設施,創造良好的旅游環境。椐報道,北京市政府在未來5年內將投入1800億元進行城市基礎設施的建設和環境治理,包括修建地鐵、輕軌、高速公路、機場等,以縮短與國外同樣規模城市的差距。發展快速便捷的立體交通輸送網絡系統作為基礎設施建設的重點,確保“進得來、出得去、流得快”,在全國范圍內分享奧運客源,打造旅游業強大的網絡化大交通支持體系,推動北京向現代化邁進。把航空作為奧運旅游流中轉的最佳方式,以建成東北亞地區大型復合性樞紐機場為目標,擴建首都國際機場;加快建設其他旅游圈中心城市航空中轉站,加快口岸機場的升級改造和西部機場的建設,形成便利的航空網絡,加速圈際的客源流動;加快建設高速鐵路和高速公路,發展城際快速列車和旅游專列,發展環線鐵路,如環渤海鐵路、環大北京鐵路,以利區域協作。為了適應奧運會參與者和旅游者的需求,北京旅游部門從數量和質量上增加和改進住宿接待設施和商務活動設施,這提升了主辦地旅游的供給能力,創造了一流旅游環境,帶動了旅游行業水平的全面提高,促進了旅游業的進一步成熟與發展。

4北京奧運旅游產業的對策

4·1加強北京奧運旅游協作,達到社會效益與經濟效益的統一

北京奧運給我國旅游業帶來了巨大的商機,特別對北京旅游業產生積極和深遠的影響。據美國高盛公司估計,從2002年起到奧運年,中國旅游收入的年增長率將達到18%。國內許多專家也對2001-2008年北京旅游創匯收入的增長預測,增長率都在10%以上。[7]在旅游業從北京奧運獲得巨大的經濟利益的同時,必須積極地加強與奧運協作。近年來,旅游行業已經行動起來,支持北京奧運工作的開展,在宣傳北京奧運“綠色、人文、科技”的理念上,旅游行業與組委會協作,取得了一定成效。

4·2結合奧運特色,開發合理的北京奧運旅游品種

經過改革開放20多年的發展,我國旅游產品結構日趨完善,形成傳統產品和特色產品相結合的旅游產品結構體系。申奧成功后,許多國外旅游者以北京奧運的宣傳載體而成為我國的新客源,其旅游目的是了解中國文化、休閑度假、觀賞奧運競賽等,根據這一旅游群體的特殊性,旅游部門應精心設計和開發具有濃郁北京人文特色、反映豐富奧運理念的旅游產品系列。完善觀光旅游、會獎旅游、度假旅游、商務旅游、修學旅游、文化旅游、科技旅游、生態旅游、民俗旅游等旅游產品的奧運內涵,增加現代奧林匹克場館、公園、博物館游覽及欣賞競賽等內容,讓旅游者在旅游的過程中享受到中國文化和奧林匹克文化的熏陶,即滿足了旅游者的需求,又可通過旅游達到宣傳奧林匹克文化的目的。

4·3體現奧運文化,加強北京奧運旅游紀念品市場開發

隨著奧運的商業化發展,許多商家都把目光投向奧運紀念品市場。例如1996年亞特蘭大奧運會就有148家企業從事奧運紀念品市場的活動[8]。同時,國際奧委會規定,商家從事紀念品活動必須交納銷售總額的10%到15%作為奧林匹克許可經營費。目前,國內外許多商家正在投入奧運會特許經營權的競爭中。無論此項經營權落入誰家,商家們在考慮商業效益的同時,更重要的是要開發出具有重要藝術價值、有助于奧林匹克運動文化追求的紀念品,同時充分利用北京特有的歷史文化素材和豐富的民情民俗素材開發具有北京特色的旅游商品,適合旅游者的需要。為了保護商家的利益,組委會應協同其他有關部門,制訂出有關保護奧運知識產權的法規。

4·4研究奧運旅游規律,制定合理北京奧運旅游戰略

奧運會對旅游業的影響是長期的效應,即在奧運前、奧運中和奧運后的不同階段,對旅游業的影響程度不同。漢城在1988年奧運會前、中、后延續了長期的增長趨勢,接待的入境旅游者在奧運會年增長率為6·3%,會后兩年的增長率分別為16·4%和13·5%。[9]隨后的幾屆奧運會也都體現了這一規律,北京奧運會要認真研究歷屆奧運旅游過程的變化規律,制定出符合不同奧運階段旅游需求的發展戰略,按照前奧運、中奧運、后奧運的三個不同階段,根據客流規律和奧運觀光客人的需求,進行有針對性、顯效性的促銷活動,充分發揮奧運對旅游業發展的良好效應。

4·5規范旅游市場,營造北京奧運旅游的良好環境

北京奧運為旅游產業帶來了巨大的客源,而客源在旅游市場如何運作,則是旅游部門應該好好考慮的問題。營造規范的市場是保證旅游市場良性運作的基礎,是當前旅游部門要解決的首要問題,也是保證奧運會期間及前后旅游業可持續發展的關鍵。近年來,旅游業的政策法規、標準化體系得到加強,國家相繼頒布了《旅行社管理條例》、《導游人員管理條例》、《旅游景區(點)質量評定與劃分》等法規,各地方也根據自身情況出臺了一系列法規,這些對旅游業走上法制化、標準化軌道,進一步規范旅游市場,營造奧運旅游環境起到積極作用。

4·6提高旅游從業人員素質,展現北京奧運旅游形象

旅游業是窗口行業,北京奧運為首都帶來豐富的國外客源,其精神風貌、服務質量等從某種意義上代表著一個國家的精神面貌和整體素質。近年來,國家出臺了《導游人員管理條例》等政策,地方旅游部門協同有關機構進行隨時監督、檢查,對遏制這一現象取得了積極的效果,但是,面對北京奧運臨近,國外游客日漸增多的現狀,國家還必須采取更為有效的監督機制,才能保障國外游客的權益,提高國家的旅游現象。只有提高旅游從業人員外語素質,才能適應現代旅游國際化的需要。國內旅游公司以北京奧運旅游為契機,通過提高從業人員的外語水平,整體上增強其服務能力和國際競爭力。

論文關鍵詞:北京奧運旅游產業對策

論文摘要:運用文獻資料、邏輯分析等方法,探討現代奧運旅游市場的興起,分析北京奧運對提升旅游形象、吸引旅游客源和創造旅游環境的影響。并提出促進北京奧運旅游的發展對策:加強北京奧運旅游協作,達到社會效益與經濟效益的統一;結合奧運特色,開發合理的北京奧運旅游品種;體現奧運文化,加強北京奧運旅游紀念品市場開發;研究奧運旅游規律,制定合理北京奧運旅游戰略;規范旅游市場,營造北京奧運旅游的良好環境;提高旅游從業人員素質,展現北京奧運旅游形象。

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