湖南臺娛樂節目運作方式分析

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摘要：湖南衛視作為一個省級電視臺，這幾年在不斷的改革與創新中取得的令人矚目的成績，但從另一角度也顯現出了很多內在的問題。本文第一部分分析了湖南衛視娛樂節目的成功運作，同理自論證了他的成功之處。第二個部分提出他所現存的問題，戰略多元化、脫離營銷思維模式、缺乏長遠戰略目標都是湖南衛視現存的問題。這些問題不僅僅是湖南衛視存在的，而是現在的中國電視娛樂所存在的通病。最后提出相應得解決方法，只有了解消費者的真正需求，確立媒體的市場價值，提出明確的品牌形象，走出盲目的多元化誤區，才能真正的把握好市場，成功地運作市場。

關鍵詞：湖南衛視；市場運作；運營模式；戰略目標

迄今為止，湖南衛視的節目幾乎嘗盡了中國電視娛樂的一切可能，并由節目創新、活動創新走向品牌創新，從單頻道走向跨媒體組合，頻道已經從憑借重點欄目的點狀影響轉為憑借頻道整體內容的面的擴展，已經成為在中國大陸地區具備強大傳播實力的重要衛星頻道。但從這些光彩的背面也不難看出他同樣存在著與中國現在電視娛樂節目存在的相同的問題。

一、湖南衛視娛樂節目的成功模式

在電視湘軍崛起之前，國內各家電視臺都是閉門做電視，相互模仿互相抄襲。同時，上星的電視臺都非常保守，節目設置老化呆板。湖南衛視的節目創新攪亂了國內電視行業一潭死水的局面。湖南衛視不僅僅把頻道由原來的生產單位轉化為經營單位，從而實現了制播分離，并開始市場化運作。這對原有的機制無疑是一個革命性的突破。

（一）節目理念創新，引領時尚潮流

湖南衛視今天的成就與湖南電視人對節目創新于建設電視品牌的決定性意義有著清醒的認識是分不開的，與湖南電視人前衛、時尚的電視創新理念也是息息相關的。節目制作與播出的臍帶一旦被剪斷，節目市場成為制播分離后制播雙方的交流中介，節目營銷也成為當代電視節目生產鏈中必不可少的一環。湖南電視臺臺長歐陽常林指出：“從某種意義上講，營銷必須先行，營銷的好壞決定了制播分離的成敗”，進而提出“以銷定產，以營銷帶制作，實現節目生產的大策劃、大制作、大營銷”的觀點。[1

節目是營銷的基礎，節目制作水平直接影響營銷好壞，特別是在同質化現象十分嚴重的電視節目競爭市場中，節目創新顯得尤為迫切和重要。從這個意義上講，電視的競爭關鍵還是在節目的原創能力。品牌欄目能提升頻道的觀眾美譽度和滿意度，從而整體提升頻道的知名度，從長遠來看，一個頻道必然依托的是精品欄目，精品欄目將成為觀眾長久地識別頻道、記憶頻道的重要動因，品牌欄目應是頻道的靈魂。創新欄目一旦形成品牌，便擁有了獨家優勢和核心資源，便擁有了穩定的收視人群，獲得穩定的收視率，對鞏固頻道的觀眾忠實度意義重大。品牌欄目能夠提供主持人施展才藝的舞臺，培養自己的名主持人，極容易被觀眾所認同、選擇和記憶，增加頻道的可識別性，進一步強化頻道品牌的塑造。

例如超級女聲的產品理念：“推開夜的天窗，對流星說愿望”。[2]“超級女聲”就這樣如鄰家女孩的心事一般長驅直入。任何想參加比賽的女生，只需填寫一張報名單，無需交納任何報名費用，便可參加海選。這樣的美事打動的也許不止你我。浮華流水的今天，沒人能抵制“一夜成名”的誘惑，盡管過程并不完美，但這并不影響女孩們編織未來的夢。[2]

對于青年人來說，音樂是生活里不可或缺的元素之一。同時，這個充滿青春氣息的電視競技節目，在缺乏青少年所喜聞樂見節目、而更沉迷于網絡游戲的今天，“超級女聲”為他們提供了一個形式新穎的節目，很自然地吸引到許多熱愛音樂的青年人來觀看這個節目。

“超級女聲”好像就是為在校的青少年度身定做的，它的整個決賽進程歷時約半年，從3、4月份開始，到暑期進行決賽。決賽播放的時間正值青少年的節假日，因此青年人也擁有更多的時間來關注節目。“超級女聲”將播出時間定于每周五晚上8：30，正是收看電視節目的黃金時段。李湘等高知名度的娛樂節目主持人也使節目更有吸引力。

（二）節目定位精準，凸顯娛樂主題

當代電視節目生產已經告別自產自銷的年代，處于從策劃、制作到營銷的市場化生產鏈之中，成為一項系統工程。而貫穿于電視節目生產全過程的電視節目創新也已經不再是即興、零散、個體的活動，而是上升到了科學、系統、全員的層面，成為一項系統創新。特別是針對我國當前衛星電視定位雷同、高度同質化的現狀，選擇個性化競爭策略，放大自己的優點去攻擊對手的弱點，以自辦欄目創新為主題的品牌戰略已成為省級衛視生存和突圍的必然途徑。

湖南電視發展模式的重要特征就是從節目尋找突破口。“唯楚有材，于斯為盛”這種傳承了千年的觀念，為湖南電視的節目突圍提供了認知基礎，湖湘文化中特有的創新、才藝、敢為天下先的精神和氣質決定了其在文化品牌中的影響力。自“頻道上星”之后，湖南衛視從節目形式到內容都進行了全面改版，尤其注重自身節目的特色和個性。置身娛樂之都——長沙，給了湖南電視人特有的靈感和啟示。在長期的實踐和摸索中，“節目為本、娛樂突圍”的定位日漸明晰。在中國電視節目整體都處于一個說教、本位模式的時候，湖南的娛樂節目使國人胃口大開，開了大陸電視娛樂的先河。而通過與港臺制片人的合作，使現有的電視節目觀念和市場化觀念大大提高，最終催生出以“超級女聲”為代表的湖南衛視創新節目形式，不僅在短時間風靡中國，而且推動了中國內地電視娛樂化節目的又一輪革命。

同樣以“超級女聲”節目為例，它的目標群體定位在25歲以下的年輕人，多數處于80年代—90年代出生的人，她們有一個共有的特征：多數為獨生子女。她們是在新的環境下長大人，受外來文化影響，經濟基礎更好，個性獨立，追求自我，個性更張揚、更敢于表現自己。很多人有這樣的夢想，包括我們的父輩，但是現在的年輕人敢于站出來，展示自我，接受挑戰，哪怕自己五音不全或者其貌不揚。特別是處于中學階段的年輕人，他們意識的覺醒、反叛、自立、追求個性化思想尤為明顯。

而節目的參與方面，通過手機短信投票，在手機已相當普及的今天，使得參與非常容易。相對而言，1元一條的短信是較高的了，但當代經濟基礎較好的年輕人，特別是六個經濟發展較好的城市的“追星族”年輕人來說，是可以支付的。

調查資料顯示，在收看“超級女聲”的受訪者中，25歲及以下的受訪者比例最高，為39.3%；21.7%的受訪者年齡在26—35歲；17.1%的受訪者年齡在36—45歲；46—55歲及55歲以上的比例分別為16.5%和5.4%。而在為“超級女聲”投票、以手機進行投票的多為25歲以下的年輕人。[3]

（三）節目運作市場化，打造個性品牌

打破了國內原有的電視制作模式，這種改變首先是從學習借鑒國外及港臺同行開始，開始是從學習、模仿港臺的節目形態，引入他們的制作人，后來是節目合作，2003年湖南電廣與星空衛協議進行節目合作，節目主持人培養等，進入了更深層次的合作。這不同于之前在同一環境下的互相模仿，而是直接把境外先進的做法借鑒過來，洋為中用。同時，湖南衛視提出的電視節目娛樂化、生活化，對國內電視節目的制作觀念造成很大的沖擊，并形成了“湖南衛視”現象。與其他電視傳媒集團相比，湖南電廣有著獨特的資本運作優勢。作為國內第一個組建傳媒集團并借殼上市的媒體，湖南衛視的創新直接推動了國內電視媒體行業的改革。另一方面，湖南衛視的資本化運作所產生的效益，也使得國內電視媒體意識到，電視媒體發展到一定程度，最后拼的是有無雄厚的資本。[4]

自上星伊始，湖南衛視著力引進打造兩檔王牌綜藝欄目“快樂大本營”、“玫瑰之約”并取得先發優勢，獲得全國性影響；之后又相繼推出了“晚間新聞”、“娛樂無極限”、“音樂不斷”等一批以年輕人為收視取向的新銳節目，獲得了觀眾更廣泛的認知；2003年精心策劃推出了“背后的故事”等以深度見長的新聞文化類欄目；2004年新推出平民化無門檻音樂選秀節目“超級女聲”和創新欄目“誰是英雄”，以及和陽光文化合作，推出由楊瀾親自主持的談話節目“天下女人”。在“晚間新聞”一直秉承“說新聞”風格、打造平民路線的同時，2004年底，湖南衛視又推出了一檔更加平民化的大型生活新聞節目“播報多看點”。“播報多看點”、“H3街頭報報”再承電視湘軍敢為人先的一貫傳統，首開國內電視先河，把演播室“搬”到街頭，“搬”到老百姓中間，實現了新聞播報形式的重大突破。

二、湖南衛視娛樂節目運作模式中存在的問題

湖南衛視，中國省級衛視的先驅級媒體，一度以快樂旋風席卷整個中國電視界，從品牌的知名度、影響力以及收視率來看，似乎省級衛視中無臺能與其匹敵，但是從廣告收入來看，湖南衛視始終在8、9位徘徊，甚至一度有媒體爆出《虛火的湘軍》內幕，無可否認湖南衛視在內容產品層面為中國電視提供的榜樣和借鑒，實際從市場運作的層面講，湖南衛視也為我們提供的鮮活的教訓素材。

（一）經營戰略多元化的誤區

湖南電視的多元化戰略飽受業界詬病，被認為“戰線拉得太長”。魏文彬卻認為：“我們的所有動作都將是打造精神產品。”更有意思的是當有人對金鷹獎等的投資回報時，湖南電廣的某領導回答，金鷹節會如何增加長沙第三產業的收入。這似乎更應該是政府官員譬如長沙市長的發言，而不應該是一個傳媒經營者的回答。[5]

實際上，這種“笑話”不僅僅出現在電廣傳媒身上，在中國的媒體行業尤其是電視行業都十分普遍。相當一部分中國電視媒體的領導缺乏基本的經營戰略能力，似乎在他們的理解中，他們應該更屬于一個政府的官員，而不是一個企業的領導。

這種現象盛行導致的結果是一部分媒體會因此而陷入沒有戰略的泥潭，最顯著的癥狀是媒體把自己的發展藍圖當作戰略，把蓋多少大樓，把成立集團、把如何打造航空母艦當作戰略，這是一種誤區。經濟學家郎咸平說，民營企業一旦只想做大做強，必然走向毀滅。這不是駭人聽聞，也不是嘩眾取寵。一旦一個企業把擴張當作戰略，必然出現問題。

然而，正是這種做大的渴望，讓湖南衛視開始借助資本多元擴張，多元化這個在企業界討論不休，讓多少企業家焦頭爛額的問題，同樣也成為湖南電廣遇到的陷阱。進入房地產等大量自己并不熟悉，缺乏核心競爭優勢的領域讓湖南電廣困境重重。

湖南衛視作為一個節目生產者，在節目的生產方面，湖南衛視無疑是成功的。湖南衛視也決不是一個成功的經營者，相比成功的電視經營者，中國從來就不真正的缺乏電視節目人才，不僅僅是湖南衛視，隨著以戰略為核心的市場競爭時代的來臨，經營人才越來越成為限制中國電視媒體發展的瓶頸。

（二）娛樂節目的營銷脫離了市場營銷的思維模式

湖南衛視的節目戰略在國內可謂成功典范，并且，在導入節目戰略的初期確實起到了很好的宣傳效果，很多節目在國內收視情況十分突出，有的時段甚至超過央視的多個頻道。但是實際上，湖南衛視的經濟效益并不突出，從省級衛視的廣告收入排名來看，湖南衛視位列第六，與其節目在國內省級衛視中的地位及節目投入很不相稱，難怪有媒體稱，“如果沒有上市的資本運作，湖南衛視簡直是賠本賺吆喝的買賣”。一方面從省級衛視的人力、財力、物力以及國內現行的節目市場的成熟程度來看，大多數省級衛視目前并不具備單純從節目取得突破的能力和實力；另一方面，節目為本戰略在脫離了市場營銷“由外而內”思維模式的前提下，也很難取得滿意的效果。[6]

中國電視界從理論界到實踐界，“節目為本”幾乎是電視經營的不二法則。對于湖南衛視而言，堅持“節目為本”本身沒有問題，問題在于很多人機械的理解了“節目為本”的概念，認為節目為本就是“一切從節目出發”，這樣一來，湖南衛視很自然地將經營的核心工作放在了“節目生產”上，并形成了“好”的節目一定可以贏得市場的觀念。

在營銷觀念中，實際上不存在所謂“好”的節目，只存在是否適合并滿足市場需求的節目。“好節目”觀念的危害還在于，媒體一旦接受市場競爭中最終獲勝的將是“好”的節目的觀念，最后的結果是幾乎無一例外的也會主觀地認為自己擁有“好”的產品（節目），認為自己的節目領先于別人。導致湖南衛視無法擺正自己的位置，脫離市場。

更嚴重的問題還在于這種片面的“節目為本”的產品觀念，還容易因為脫離市場真正的需求，與營銷觀念發生沖突，湖南衛視中存在的主管節目的總編室與主管經營的廣告部之間觀念的差異，已經成為嚴重影響湖南衛視的市場化改革并制約其自身發展的障礙。

今天的企業，如果要求企業的領導要精通生產技術，親手去監控每一道工序，不僅是一個笑話，也是一個悲劇，作為一個具有競爭力的傳媒機構的領導層，首先應該從節目生產的樊籠中走出來，去制定戰略、經營戰略、把戰略往正確的方向發展。

（三）缺乏明確的戰略目標

湖南電視臺一直是國內電視傳媒改革的先鋒，自從產業集團化以來，湖南電視臺多次改革，但很遺憾的是，雖然改革頻頻，力度一次比一次大，但是實際的效果似乎并不明顯。

如果說湖南衛視缺乏戰略，業內人士一定不以為然。很多人認為，湖南衛視的戰略就是娛樂，做娛樂也正是它的優勢。

表面上看，湖南有明顯的戰略，作為一個電視臺，湖南衛視生產的產品——電視節目得到普遍認可，在全國范圍都產生了不錯的影響，這是大家都看到并認可的，盡管贏利情況并不如人意。但很多人也把把湖南衛視投入產出不成比例的原因，歸結為政策的限制等因素，也有人認為將來傳媒放開后湖南衛視也許就能實現很好的效益，這是一種表面的認識。競爭理論大師邁克?波特對一個完整戰略的闡釋是——戰略的目的是為了持續的盈利，核心競爭力是盈利的保證，任何戰略都不是只是要把產品做好、把企業做大、技術領先。任何過于具體目標都不能成為企業的戰略目標，在充分競爭的環境下，企業的戰略目標應該是建立持續盈利的價值鏈。湖南電視在節目生產、資本運營等方面做得都很好，但就是效益不好。[7]

實際上，湖南衛視曾一度最有機會成長為可以與央視抗衡的省級電視臺。首先因為先期的試點改革非常成功，對內對外都有良好的示范效果。相對其他電視臺，湖南衛視推進新戰略、進行改革的阻力都非常小，電視臺內部的士氣也很高。其次，先期改革的積累使它有了一個成熟的機制，加上電視湘軍的影響已經足夠大，“歡樂大本營”等節目風暴已經令湖南衛視具有很大的知名度。特別要提到的是，媒體的競爭在一定階段和程度上已經到了資本競爭的高度，而在此方面，湖南衛視則擁有幾乎任何一個省級衛視都沒有的資本優勢。可以說，湖南衛視是萬事具備，只欠東風。而這個“東風”就是一個全面的戰略。[8]

但是，正是由于缺乏戰略，湖南衛視并沒有把握住機會，實現自己跨越式的發展，而是把精力分散到多元化的項目和經營中去。

三、湖南衛視娛樂節目的運作模式對我國電視娛樂節目的啟示

（一）正確理解娛樂節目

《現代漢語詞典》對娛樂一詞的解釋是：使人快樂；快樂有趣的活動。因此，可以這樣理解娛樂節目：就是用令人愉悅的方式使人受到啟迪的節目，能讓人在娛樂中學到東西。嚴肅的節目如果能讓你懂得人生哲理，為你點亮心中明燈，使你豁然開朗，難道你能不高興嗎？中國的電視人，是不是也應該用一種新的眼光重新定義娛樂節目，使娛樂節目更有品位，更有嚼頭，更能體現以人為本的娛樂精神。[9]

央視的《藝術人生》節目做得比較好。這檔節目十分藝術化，雖然嘉賓大都是文藝界的名人大腕，但節目旨在挖掘這些名人成功背后的感人故事，使喜愛他們的觀眾在賞心悅目的同時，也能從他們身上學到一些做人做事的方式和態度，讓自己受到啟迪。

目前我國資訊類娛樂節目，如《中國娛樂報道》《娛樂無極限》等節目采用娛樂化新聞、全球化視角、創新的風格及市場化運作這些元素來經營，已漸顯成熟，但有些益智類娛樂節目的場面往往是一個表情嚴肅的主持人加上一排神色緊張的選手對決，看得叫人喘不過氣來。這樣的節目，顯得知識性有余，而娛樂性不足，加之節目模式單一，沒有太多創造的成分，定位于娛樂節目而又不能讓大多數觀眾得到身心的釋放和相應的輕松、愉悅或獲得滿足感，已導致受眾市場的流失。可見，娛樂節目既要體現以人為本的娛樂精神，又要盡量避免庸俗化，只有充分認識到這一點，才能做出好看的節目。

（二）培養明星主持人

一個名為《你最愛看哪個臺的娛樂節目，為什么？》的調查性問題的網民跟貼做了一個粗略的統計，有26人回答問題“為什么”一項，其中提及因喜歡主持人風格而觀看此娛樂節目的人數占14個，約占總人數的54%；有9人回答因為節目的主題與興趣相投。可以看出，一位娛樂節目的主持人與節目的成敗休戚相關。人們往往因為愿意看特定的主持人而收看這檔節目，因一位優秀的主持人而牢牢記住了一檔節目。因此，在知名的傳媒集團的運營策略中，形象經營和明星效應占有非常重要的地位：如《鳳凰衛視》的每個欄目都培養了自己的明星主持人，《中央電視臺》打出了李詠牌，《湖南衛視》推出了李湘、何炅等一批明星主持人。[10]

“明星，作為品牌的代言人，是商業領域的推銷手法，通過對偶像的認知，達到對節目品牌的認知，這體現了流行文化的構成要素：知名度、非理性、接觸頻率、崇拜心理、趨從心態、時尚需求等等”。因而我們的電視娛樂節目應該嘗試著為明星主持人提供弘揚個性的舞臺，對于那些有潛質而又不太出名的主持人，要采取明星包裝路線進行培養，為他們建立形象、塑造形象和提升形象。再次，運作理念上注重泛娛樂化。泛娛樂化是全世界流行的娛樂潮流。任何娛樂業都不可能以某個人的娛樂作為中心點來使娛樂最大化，電視的泛娛樂化就是要打破主持人中心化和串聯節目的功能屬性，改變主持人是中心的觀念，在最短的時間內由主持人、嘉賓和現場觀眾“打鬧在一起”，從時間和空間上制造娛樂的全新感覺，這一點在日本電視益智娛樂節目《超級變變變》得以體現。在該節目中，參賽節目注重原創性，創意最為重要，參賽者激情參與游戲；而主持嘉賓則多以娛樂造型出場，主持人、評委與參賽者一起緊張，一起歡笑。這樣的節目在娛樂中巧妙地讓主持人、表演者和現場觀眾在節目中將競技、游戲兩者很巧妙地融合為一體，場外的觀眾如何不被吸引、打動呢？

（三）運用正確營銷思維模式

重新界定電視媒體“消費者”帶來的革命性影響使電視媒體營銷思考流程徹底改變。通過分析市場受眾，找準頻道的獨特銷售定位，實現頻道定位的個性化。頻道定位要根據電視觀眾市場變化趨勢及特征找準賣點。首先要明確頻道的受眾定位，并將頻道受眾定位進行細分化，市場細分是進行媒介定位研究的最基礎的方法。由原來帶有盲目色彩的首先無焦點地分析、研究電視觀眾的“需求”，到現在首先研究廣告商需求，確定媒體的市場價值，并提出相關概念（品牌定位），根據已經確定的市場價值來確定覆蓋策略，界定核心觀眾群體，再根據核心觀眾群體的需求和特點來組織節目的方式。[9]受眾市場的大幅分化，為省級衛視定位進行市場細分提供了現實條件。頻道的設置必須最大程度地考慮收視率，這是電視臺得以生存的條件。根據受眾的需要進行頻道定位，是確保頻道收視率的基本條件。找準頻道的獨特銷售定位才能更大程度上吸引受眾，實現個性化定位。

結合媒體自身資源進行節目定位，根據節目優勢結合市場需求進行頻道定位，確保頻道定位與傳播效果吻合。頻道定位如果不對節目特定內容進行梳理和整合，進行更高層次的轉換和創造，會使得定位與頻道節目構架脫節，因此，節目定位非常重要。節目定位的第一原則是發揮既有優勢，形成類型節目組合。湖南衛視應認清自身在全國競爭格局中的優勢與劣勢，揚長避短，通過對頻道特色化的改造，來強化頻道特色，發揮既有優勢，形成更富競爭力的新優勢。在明確頻道內容風格定位的基礎上，再進行全頻道的節目體系整體設計。[11]

誠然，在傳統的電視觀念以及電視經營思想已經根深蒂固的情況下，這確實是一個讓人難以接受的觀念。最直接的疑慮是，從廣告商需求出發的思考流程是否會拋開了電視觀眾和影響電視節目質量？答案是肯定不會。新的思考流程使節目生產、電視觀眾與市場需求緊密聯系，通過市場的直接調控促使節目生產更符合觀眾、市場的需求，不斷迸發出新的創意火花，觀眾也成為最大的受益者。

參考文獻

[1]燕濤，黃江偉.“超級女生”是如何煉成的？[EB].

[2]徐榮華.談“超女”營銷[EB].

[3]蹇莉.從“超級女聲”看電視娛樂節目的市場化趨向[EB].

[4]陳佑榮.論電視娛樂化本位[J].聲屏世界，2006，（7）.

[5]林景新.2005年，中國娛樂營銷的超級攻勢[EB].

[6]曉明.傳媒研究和傳媒實踐的現狀與問題[J].現代傳播，2002，（5）.

[7]張云，方世彤.湖南衛視的節目突出.電視品牌戰[M].廣州：廣東經濟出版社，2004.

[8]徐浩然，雷琛.湖南衛視四輪驅動整合營銷.新營銷[M].北京：中國經濟出版社，2005.

[9]陳明.對中國電視娛樂節目的現狀探析[J].聲屏世界，2005，（7）.

[10]MichaelR.Czinkota,MasaakiKotabe.MarkingManagement[M].Beijing:ChinaMachinePress,2002.

[11]JohnFiske.TVculture[M].Shanghai:CommercialPress，2005.