石化工程公司立體式市場營銷體系探討

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摘要：在新時代背景下，國有石化工程服務企業需創新市場開發工作以適應日益激烈的市場競爭。文章分析了當前國有企業市場工作面臨的新形勢，提出了一種以客戶為核心、以精準服務為目標、多維多層多方的立體式市場營銷體系。

關鍵詞：立體化市場；開發體系；市場營銷；創新

黨的五中全會明確，當前和今后一個時期，我國發展仍然處于重要戰略機遇期，但機遇和挑戰都有新的發展變化。特別是2020年突如其來的肺炎疫情對全球政治經濟造成了深遠影響，同時地緣政治沖突加劇、貿易保護主義抬頭、逆全球化浪潮洶涌、原油價格持續低位震蕩等因素疊加，使全球產業鏈、供應鏈面臨新一輪震蕩和重組，對石化行業造成巨大沖擊，也給全行業帶來了加快轉型、升級發展的重大機遇。對石化工程服務市場而言，業界競爭日益激烈，單一的銷售或被動地等業務上門已經不能滿足公司業務發展的需要，外部環境變化要求公司適時調整市場開發戰略和機制以適應變動。如何整合營銷資源，改變市場開發方式，建立立體市場開發戰略體系，獲得持續競爭優勢已成為現實的課題。

1工程公司市場開發面臨的新形勢

1.1新機遇。“十四五”時期我國將堅定不移貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念，以深化供給側結構性改革為主線，以改革創新為根本動力，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。這一時期，中國的燃料消費結構將發生巨大變化，天然氣將成為增長熱點，新型煤化工作為石油天然氣的替代，雖然會成為未來的投資方向但不確定性強。為順應人民群眾對良好社會生態環境的需求和期待，國家將大力推動綠色低碳循環發展。黨的五中全會提出推動區域協調發展，推動西部大開發形成新格局，推動東北振興取得新突破，促進中部地區加快崛起，鼓勵東部地區加快推進現代化。此外，新一輪國企改革將邁出更大步伐，市場主體更加充滿活力，這些都將為石化行業帶來全新的機遇。從工程建設行業看，近年工程建設市場環境發生重大變化，市場競爭日趨白熱化，買方市場特征更加明顯。另一方面，受氣候變化、環境污染、資源短缺、過度開發等問題的影響，可再生清潔能源、環保為特征的新能源產業前景廣闊，節能降耗、污水處理、廢氣減排等市場將成為新的效益增長點。1.2新挑戰。一是國內市場嚴重萎縮的挑戰。石油石化產品需求增長放緩、趨于飽和，化工產能結構性過剩問題突出，包括中石化在內的盈利能力不斷降低，民營企業資金鏈緊張，大批項目特別是煤化工項目停建緩建現象普遍，工程建設市場持續低迷。二是市場競爭加劇的挑戰。隨著石化市場的完全開放，境外工程公司參與國內項目建設，直接挑戰國內工程公司的發展空間；一些技術先進、工程經驗豐富的工程公司在各方面均處于領先優勢，尤其是民營工程公司更具活力，競爭日趨白熱化。三是安全風險突出的挑戰。隨著國家新《安全法》和《環境保護法》的實施，對項目的安全、質量等的依法從嚴監管成為新常態，安全事故事件時有發生，安全形勢不容樂觀。四是體制機制轉型的挑戰。在國有企業改革的浪潮中，在市場日益開放的環境下，國有公司的體制離完全市場競爭的要求仍有較大差距，運行機制不順暢，管理基礎相對薄弱，制度執行力欠佳，管理界面還需優化，管理效率相對較差等問題仍然存在。

2立體式市場營銷體系具體做法

立體化市場開發體系是以客戶為核心、以精準服務為目標、多維多層多方的營銷體系，它是將公司所經營的內容以時空(時間、空間)多維度銷售給客戶，并充分發揮全員營銷優勢的體系。立體化市場營銷體系強調全生命周期服務，重視客戶的需求、服務、維護、利潤和發展。工程公司的市場開發有其特殊性，技術、設計等產品和服務是無形的，它不像實物產品一樣直觀，一眼就能判斷出好壞，是否滿意，難以向客戶直觀展示[1]。傳統的工程公司市場開發秉承“酒香不怕巷子深”的產品觀念，提供既定產品滿足需求客戶，依靠回頭客和口碑宣傳進行市場開發。立體化市場開發體系要求樹立服務營銷理念，研究市場發展趨勢，主動引導和滿足客戶的需求，提高市場開發部門的反應速度；同時順應“互聯網+”時展趨勢，整合資源，全員營銷，運用立體思維方式和手段系統地開展市場開發工作，從市場開發的整體聯系和發生、發展全過程尋找關聯方建立合作，強調長期關系、長遠利益、雙贏發展。2.1貫徹服務營銷理念，轉變客戶服務模式。從組織體系入手，自上而下貫徹服務營銷理念，落實各級領導市場開發的主體責任，加強業務全方位、一體化市場聯動，定期互訪，暢通高層、中層、市場人員的交流渠道，及時了解客戶動態。從大客戶入手，依托公司產業鏈以及行業內外資源，深度挖掘客戶需求，引導客戶需求，整合相關資源，形成一站式服務平臺，從傳統單一服務模式向提供一體化整體解決方案轉變，提供全面的增值服務，制定盈利模式較好且可持續發展的方案，為客戶建立全生命周期一體化服務模式。此外，重點關注客戶的后期維護，建立項目三級負責制度，市場人員進入項目執行團隊，對項目信息和進展情況定期完善、匯總，及時處理客戶的不滿意反饋以及疑難問題。2.2落實全員營銷，加大市場開發力度。倡導全員營銷理念，建立以公司領導、客戶經理、技術專家、項目經理為核心的四位一體市場開發責任團隊，通過科技與市場聯動、項目與市場聯動、板塊間聯動和開展戰略合作形成“四大聯動”，積極“走出去”，與業主高層保持充分、密切溝通，建立相互認同、相互信賴的伙伴關系。同時形成日常信息收集反饋機制，通過媒體、協會、專利商、政府機構等渠道，獲取信息后進行篩選、分析、共享，提高項目信息的及時性、可靠性和全面性。2.3創新宣傳推介工作，整合優質資源。市場宣傳是公司連接外部的一個窗口，主要有兩個功能：將公司推介出去和將外界信息反饋回公司。工程服務企業由于服務和產品較為抽象性，難以直觀對外展示，且客戶群體專業性強，相對單一，往往對宣傳工作不重視。現今國家能源的資源配置方式由計劃為主轉向以市場為主，越來越多的非化工企業進入化工行業，客戶成分由單一轉為復雜。市場宣傳推介工作就顯得非常重要。一是多點開花，做好整體宣傳方案。傳統媒介與新媒介互相結合，新聞、廣告、行業會議各有側重，整體宣傳方案有主線有亮點。二是精選合作媒介，做新做透宣傳工作。選擇少而精的幾家媒體作為長期合作單位，同時在公司內部搭建微信、微博等新媒體平臺，利用內外資源，新聞、廣告、信息，并采取“請進來”“走出去”的辦法，不定期舉辦行業推介會、園區推介會，擴大公司在行業中的影響力。三是擴展宣傳功能，暢通信息渠道。在對外宣傳中關注公共關系維護、客戶對企業的意見反饋、政策行業信息、項目前期信息等，加強與化工園區、上下游企業、專利商、媒體、金融機構等聯系，建立公司內部信息共享渠道，及時將建議、意見、信息反饋到相關部門責任人。2.4整合優質資源，建立公共關系網。強強聯合，優勢互補，合作共贏是當今時展的必由之路[2]。工程公司的市場開發要強化和周邊相關企業的合作，建立公共關系網絡，增強黏性，實現多方共贏。一是強化與專利商的合作，借助專利商平臺，獲取早期項目信息，加強與專利商在新技術研發方面的合作，將工程設計與工藝包整合，為客戶提供一站式服務。二是強化與化工園區合作，與高速發展期和發展成熟的化工園區協同，幫助、支持新建園區發展，實時參與園區規劃等工作，拓寬項目信息源。三是與跨行業企業合作，如金融機構，嘗試新商業模式，充分發揮資本在市場和重大項目中的牽引作用，增加客戶的黏性。四是強化與同行合作，在堅持差異化、專業化發展基礎上與同行企業合作開發市場，特別是在一些國家級大型化工項目上加大協同合作力度，共享項目信息，為客戶提供最優解決方案。2.5夯實組織基礎，擴大市場開發輻射范圍。根據自身資源以及主要市場開發方向，布局以總部為中心，以上海、北京等發達城市或靠近客戶集群的城市為支點輻射周邊區域的市場開發組織體系，以某個項目為基礎逐漸發展多個單體辦事處或分公司，以點帶面，擴大輻射圈。特別是境外業務，更需要以項目為中心深耕客戶公司及周邊市場，逐漸由中心點向外擴大輻射范圍。

3結語

未來石化行業的重點任務，就是要深化供給側結構性改革，規劃建設一批特色突出、上下游產業鏈協同、管理智能化的化工園區，實現產業合理布局、產品結構優化調整、區域經濟協調發展。為此，新形勢下國有石化工程公司的市場工作需要緊緊圍繞行業重點任務，適應市場激烈競爭，轉換營銷思維，從服務營銷和全員營銷著手，注重市場宣傳推介工作，夯實組織基礎，逐步建立立體式市場營銷體系，做好市場開發工作，實現自身的高質量發展。

參考文獻：

[1]章秀華.設計工程公司如何做好市場營銷[J].科技創新導報，2008(07):199,201.

[2]藍玲.在國有企業經營機制轉換中對市場營銷的思考[J].純堿工業，1998(04):54-59.

作者:張麗慧 單位:中石化寧波工程有限公司