論雙邊市場中交易機制與效率

導語：論雙邊市場中交易機制與效率一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

相關文獻評述

有關雙邊市場的研究自本世紀初興起以來，主要圍繞中間商定價行為及其與買賣雙方之間的三方博弈來進行，此外也有文獻對有關雙邊市場的公共政策進行了分析。研究中間商定價行為的文獻可梳理為如下兩大脈絡：一是關于壟斷市場中中間平臺定價行為的研究。Armstrong［6］建立了有關雙邊市場的基準模型，分析了相應的價格結構，認為均衡定價由群體交叉外部效應大小、進場費用具體形式、人中間平臺選擇這三重因素決定。Weyl［7］區分了雙邊市場中異質人條件下的邊際和超邊際效應，并通過引入公共政策變量解決了均衡多重性問題。二是關于競爭性市場中中間平臺定價問題的研究。Caillaud和Jullien［8］建立了提供中間協調服務的兩平臺價格競爭模型，認為即使中間商與買賣雙方之間訂立不同結構的契約，在均衡時所有潛在人仍將被吸引至同一平臺。與此文假設人具有同質性不同，Gabszewicz和Wauthy［9］建立了一個包含異質人的中間平臺雙寡頭競爭模型并發現：當人選擇單一平臺時，存在一個次優均衡且買賣雙方的外部效應強度具有不對稱性，兩個中間平臺均可獲得利潤。與上述研究假設雙中間平臺不同，Guthrie和Wright［10］建立多中間平臺價格競爭模型，以信用卡行業為例著重分析了平臺之間的競爭對中間費用結構的影響，發現平臺間競爭有可能造成中間費用的上漲，而從政策層面弱化平臺間競爭又有可能降低其動態效率。Armstrong和Wright［11］拓展了Armstrong［6］的研究框架，將產品異質性、中間平臺對賣家是同質而對買家為異質三重因素納入理論模型，發現在均衡時買家將進入所有中間平臺，后者通過制定補貼政策和排他性契約以實現吸引買家進入的目的。Galeitti和MoragaGonzalez［12］的獨到之處是采用博弈方法研究雙邊市場中的策略行為，他們假設賣家所出售的產品具有異質性，發現在子博弈完美均衡中中間平臺將市場中的網絡外部性完全內部化，且當買賣雙方無法進行場外交易時，中間平臺獲得市場中的所有經濟租。與國外研究相比，國內學者則多數側重于將雙邊市場作為理論工具和分析視角，用于分析特殊行業或市場中的中間平臺和企業定價行為，如曲創等［13］對壟斷競爭環境下大型零售商策略行為、曲振濤等［14］對網絡效應影響下電子商務平臺定價和競爭機制、巫強和劉志彪［15］就雙邊交易平臺對構建國家產業價值鏈提升的作用所進行的分析等，而對雙邊市場本身所作的理論和經驗分析相對較少。基于對國內外已有文獻的梳理和評述，本文認為尚有以下三點缺陷：一是多數采用簡約式研究方法（reducedformapproach），對雙邊市場中壟斷商、買家和賣家之間的三方行為缺少策略分析，對中間平臺微觀運行機制揭示不足。二是經驗研究較為缺乏。由于雙邊市場中的主要變量涉及較為特殊的微觀數據，收集此類數據難度較大，現有文獻多側重于理論模型分析，少數則借助數值模擬方法進行研究，基于有效數據進行的分析極少。三是已有研究主要關注買賣兩方在交易過程中所產生的外部正效應，而對其中的外部負效應未作分析。鑒于此，本文擬從以下三方面對已有研究加以推進：一是運用對策論分析方法，就雙邊市場中壟斷商、買方、賣方三者之間的策略互動行為進行分析，以闡明雙邊市場的微觀運行機制。二是基于對全球最大、最典型的專業市場———義烏“中國小商品城”的1萬余份的問卷調查數據，利用數量分析方法對相關理論命題進行經驗分析，以測度關鍵變量之間的數量關系。三是在關注傳統雙邊市場研究中交易雙方所具有的正外部性的同時，重點揭示人數量的變化對本方群體所產生的負外部性。

計量分析

雙邊市場包含三類人，即中間平臺商、買家和賣家，其中中間平臺環節既有可能被單一企業壟斷，也有可能出現寡頭壟斷、壟斷競爭等市場結構。不同環境下的人策略行為、定價結構和外部性特征也不盡相同；買家既有可能是產品的直接消費者，也有可能是批發商；賣家既有可能是產品的生產商，也有可能是某一級商。多數研究［16，17］以付款卡、企業黃頁等個體市場為例對雙邊市場進行理論和經驗分析，這些市場都具有較為顯著的雙邊平臺性質。專業市場作為改革開放之初在中國興起、為廣大中小企業提供產品銷售平臺的中間載體，也同樣具有顯著的雙邊市場特征。盡管各專業市場在所經營的產品類別、規模大小、區域分布等方面存在差別，但其基本結構大致相同，一般由一個實體交易場所、借助市場銷售產品的廠商、在市場上購買產品的批發商組成。交易場所多數由獨立經濟主體運營，且在大型專業市場中也呈現實體市場與網上虛擬市場融合發展的趨勢，即依托實體市場衍生出專業電子商務交易平臺，以此突破實體市場的空間局限性，延伸市場的空間輻射范圍，吸引更多的買賣主體進入專業市場。中小企業由于難以承擔產品銷售渠道建設的高昂成本，并鑒于專業市場所具有的空間輻射效應，因而更愿意依托專業市場的中間平臺出售產品；同時，批發商也會借助專業市場平臺能有效降低產品搜尋成本而直接進入市場采購產品。與已有文獻側重研究雙邊市場定價機制不同，本文著重關注三個問題：專業市場中交易配比成功率與市場中雙邊人（企業、批發商）數量的關系；均衡交易價格與市場中雙邊人數量的關系；雙邊人中的交叉外部性和群內外部性。基于2011年8月筆者所在的項目組對“中國小商品城”市場相關主體進行的共計11萬余份問卷調查結果，本部分將對專業市場規模、攤位費水平、買賣雙方空間分布和市場進入決策等變量的相互關系及影響因素進行分析，以檢驗有關雙邊市場中中間平臺定價行為、正負外部效應等理論闡述。之所以選擇“中國小商品城”作為研究樣本，主要原因在于：一是專業市場本身具有雙邊市場特征，可以作為研究雙邊市場交易配比這一重要問題的有益對象；二是“中國小商品城”為目前全球最大專業市場，其市場發展成熟度、市場影響力較大，雙邊市場中的諸問題體現得較為充分；三是該市場所在地———義烏，為本課題組十多年以來的研究基地，在問卷調查、數據收集方面具有較大優勢，有利于借助翔實數據深化有關雙邊市場交易配比問題的定量分析。（一）數據、變量與描述性統計本次調查共發放問卷13000份，回收有效問卷11765份，涉及與“中國小商品城”市場相關的多類利益主體，包括國內外客商、市場經營戶、市場管理者，此三類群體可分別對應雙邊市場中的買家、賣家和中間平臺壟斷商；同時，還對與當地產業有關的行業協會進行了問卷調查。結果表明，在市場經營戶樣本中，個體戶占94％，公司法人占6％；經營類型屬于生產廠家直銷的占598％，屬中間商的占402％。國內客商將義烏小商品市場作為采購基地平均已有389年，每次的采購金額平均為1015萬元；在國外客商中，英語系客商141人，占701％；阿拉伯語系客商60人，占299％，外商將義烏小商品市場作為采購基地平均已有535年，每次的采購金額平均為295萬美元。市場管理者包括負責日常經營管理的商城集團及所屬各分公司和當地政府職能部門。187名行業協會被調查者分別是圍巾、家紡、床上用品、工藝品、酒店用品、帽業、汽摩配、體育健身用品、皮帶、毛絨玩具、五金、制傘、日用品、皮革、拉鏈、花邊、襪業、線帶等行業協會的會長或骨干會員，基本覆蓋了在市場中經營的主要行業。本次問卷調查有四個特點：一是利益主體多元化。問卷調查對象涉及了與專業市場相關的所有利益主體，包含了本文理論論述部分中的全部人，因此，避免了借助其他數據對相關變量進行間接分析。二是行業分布廣。問卷涉及“中國小商品城”市場中經營的18個行業，便于分析行業特征對買賣雙方進入雙邊市場激勵的影響。三是樣本總數大，這有助于規避小樣本數據情形下容易出現的計量問題，從而得出更具穩健性的結果。四是可信程度高。問卷內容是針對市場經營戶、企業等實際情況所設計的，問題基本不涉及企業生產技術、商業機密、個人收入等敏感性項目；同時，問卷發放、填寫、回收均在相關部門人員監督下完成。根據理論分析的兩個發現，本部分將對雙邊人數量與交易配比效率、交叉外部性、群內外部性、進場費四個變量的關系及其影響因素作研究；同時，將對其他重要的衍生性問題加以分析。本文結合問卷調查中的問題設置情況，擬定因變量4個、自變量16個、控制變量3個。相關變量定義及指標見表1、表2。關于變量定義，需要說明的是：（1）基于對客商和經營戶（即雙邊市場的買賣兩方）所作的兩套問卷，本文選擇與研究主題有關的四個問題，據此設計了衡量專業市場外部性程度的四個因變量，其中采購商問卷中的兩個因變量（市場影響力評價、采購頻率）為主觀變量，經營戶問卷中的兩個（年均銷售額、銷售倍增數量）為客觀變量。市場規模對客商進入市場采購的影響程度越高，采購行為發生越頻繁，則表示專業市場作為雙邊市場的外部正效應越強；在其他條件不變的情況下，市場經營戶的銷售倍增程度越高，則專業市場之于經營戶的外部性程度也越明顯。（2）針對客商和經營戶所設計的兩套問卷也包含若干個相同問題，本文選擇其中關于專業市場變化的問題作為自變量。我們通過客商和經營戶的實際訪談得知，市場內產品質量的提升、經營環境的改善、物流服務的完善對促進買賣雙方借助市場平臺進行交易具有顯著作用。據此將相關問題作為因變量納入分析框架。同時，客商數量也作為重要的自變量被納入。由理論分析可知，采購商數量的增加對買賣雙方具有不同的效應，對此將結合計量結果進行研究。（3）三個控制變量被納入回歸分析，以控制地域和行業效應。由于與專業市場的空間距離不同，人進入市場并借此購買或銷售產品的激勵有所不同，市場的外部性程度也具有差異性，故此在客商問卷和經營戶問卷中均設置了地域（空間）虛擬變量。同時，有關經營戶的行業變量也納入回歸方程，以控制行業效應。表3列示了采購商和經營戶問卷主要變量的描述性統計值。可知，多數變量統計值的均值標準誤差較小，樣本均值與總體均值的平均差異程度較小，樣本數據較好地反映了總體數據的基本特征。（二）檢驗結果與分析1．相關系數與解讀由于上述主要變量多為二項或多項等級計數數據，因此可采用Kendall等級相關分析方法得出主要變量的初步數量關系。表4、5分別列示了生產商和批發商主要變量的Kendall等級相關系數。由表4可知，采購商數據中的兩個重要因變量（市場影響、采購頻率）與其他六個自變量均呈現正相關關系：市場對采購行為的影響與配套物流服務、采購商前期投入顯著正相關（P＜0．01）；采購商進入市場采購商品的頻率與商品質量、物流服務、前期投入三個變量也呈現較為明顯的正相關關系（P＜0．01）；市場影響和采購頻率兩個因變量之間具有較高的正相關性。由表5可知，經營戶的年均銷售額和銷售倍增數兩個因變量與其他八個重要自變量亦呈現正相關關系：年均銷售額與市場品牌關系度、產品技術水平、客戶認可度、產品質量、電子商務、客商數量這七個變量呈顯著正相關（P＜001）；經營戶的銷售倍增數與所有八個自變量也具有顯著的正相關關系（P＜001）；兩個因變量之間也正相關。然而，初步結果也顯示經營環境變量與采購商采購頻率、經營戶年均銷售額兩個因變量呈現負相關關系，需要對此作進一步研究。據此，本文將利用有關專業市場外部性的多個指標來進行深入分析。2．回歸結果與討論針對客商樣本數據的特征，即兩個因變量均為有序分類變量的情況，可選擇有序Logistic回歸分析方法進行數量研究。當客商關于專業市場影響程度和采購頻率兩項具有不同且有序的評價時，此方法較為適用，并可得出不同水平因變量與自變量之間的數量關系，從而獲得有關哪一情形最有可能發生的信息。表6給出了采購商和經營戶的有序多項Logistic回歸分析結果：χ2值的顯著性水平較高，回歸模型具有顯著性；擬合優度較好（p＜001）；似然比檢驗表明，各解釋變量的回歸系數均有顯著性意義（p＜001）。由回歸結果可知，采購商對市場影響的評價和購買頻率兩個變量與多數自變量均呈正相關關系，物流服務和前期投入兩個變量的顯著性水平較高；經營戶年均銷售額和銷售額倍增數兩個變量與除產品技術之外的其他自變量均正相關；市場影響評價變量與產品質量、采購頻率與電子商務、年均銷售額與經營環境、銷售倍增數與產品技術四對變量呈負相關關系。據此，下文將結合理論闡述并對比已有研究成果，就重要變量關系進行深入分析。（1）市場影響評價與主要自變量的關系。在采購商樣本數據中，本文采用了兩個測度專業市場外部性程度的指標，即市場影響評價和采購頻率，前者表示市場品牌和規模對采購商進入市場采購商品所產生影響及其程度，后者系對采購商進入市場采購商品頻繁程度的估測。由表6可見，當以市場影響評價為因變量時，在其他條件不變的情況下，認為進入市場的決策受市場本身影響的采購商概率最大。回歸結果還顯示，物流服務的提升和前期投入對采購商進入市場的決策具有顯著影響，說明多數將物流服務及其配套體系是否完善已成為影響采購商是否進入市場的重要因素，而且前期投入對其進入市場可能形成一種鎖定效應。基于對專業市場發展歷史的跟蹤研究可以發現，無法為交易雙方提供低成本和高效率的交易平臺是多數市場逐漸萎縮甚至消亡的主要原因之一，而其中物流體系是極為重要的一項［18］。前期投入對采購決策的影響具有兩重含義：一是短期內采購商即使發現可替代的交易平臺，但是由于前期投入的存在，可能繼續進入現有市場采購；二是市場搜尋和交易轉換依然存在一定的難度。（2）采購頻率與主要自變量的關系。相比市場影響評價，采購頻率更直接地測度了專業市場的品牌、規模、服務等綜合因素對采購商行為所具有的重要作用。回歸結果顯示當以采購頻率為因變量時，在其他條件不變的情況下，采購頻率趨高與市場特征有關。回歸結果還表明，采購頻率顯著地與產品質量、物流服務和前期投入正相關，而與電子商務負相關。這里需要對電子商務的影響作重點分析。傳統的專業市場以為企業提供產品集中展示和銷售的實體平臺為主，而新型專業市場更注重搭建基于實體市場的電子商務銷售網絡，以此拓展市場的銷售時空范圍。然而，電子商務和專業市場在本質上是具有相互競爭性的產品銷售業態，二者是否能夠以及如何實現融合發展是重要的理論和現實命題。Hendershott和Zhang［19］曾從搜尋理論的角度對網上直接銷售和借助中間商銷售兩種形式進行比較分析，并找出了上游企業同時采用兩種方式的均衡解；而本文的研究則表明，即使存在網上和實體兩種銷售方式并存的情形，電子商務等網上平臺的運行仍有可能較為顯著地弱化客商進入實體市場采購商品的激勵。同樣重要的是，客商數量與采購頻繁程度之間的負相關關系印證了本文理論分析部分有關雙邊市場上買方群體中可能存在群內負外部性效應的闡述，即對于單個采購商而言，其采購數量的增加在一定程度上削弱了自身的議價能力、壓縮了可議價空間，并通過降低采購頻率達到弱化市場競爭程度的目的。問卷調查結果也顯示，客商單位時間的采購數量呈上升趨勢。在多平臺競爭框架中，采購商可通過同時進入多個雙邊市場，以求達到優化產品組合、降低采購成本的目的。（3）年均銷售額與主要自變量的關系。與上述兩組變量關系相類似，回歸方程3中的常數項亦呈遞增趨勢，即當其他條件不變時，多數經營戶認為其年均銷售規模與表征市場變化的諸變量有關。由回歸結果可見，專業市場品牌關聯和采購商品牌認可度顯著地與經營戶年均銷售額變量正相關。這一發現證實了本文的理論分析：由于雙邊市場中某一方進入市場的激勵取決于另一方的數量是否增加，因此超市、賣場等大多以制定不同水平的進場費的方式來影響買賣雙方的數量，以優化和提高市場交易配比效率；然而，經驗結果表明：專業市場本身的品牌塑造和經營戶自身的品牌建設可能成為吸引人進入中間平臺的更為重要的因素；電子商務與年均銷售額之間的正相關關系則表明，網上銷售方式的應用在減少進入實體市場客商數量的同時，并沒有縮減反而增加了經營戶的銷售業績，這為上游企業并行多種銷售渠道提供了外生激勵。客商數量與銷售額之間的正相關關系則印證了關于雙邊市場的傳統觀點，即賣家進入市場的激勵和達成交易的概率取決于市場中買方數量的多少。（4）銷售倍增數與主要自變量的關系。由于年均銷售額會依經營戶規模大小、時間長短不同而有較大差異，故本文采用了銷售倍增數（2011年銷售額預計數與進入市場之初時銷售額的比值）作為因變量進行回歸分析。問卷調查結果還顯示，所有經營戶均認為在調查期內其銷售額不變或者增加，并無減少的情形。根據倍增數的分布情況，同時為了避免誤差極值對回歸產生干擾，我們對倍增數進行了合理分檔，據此進行多項有序Logistic回歸分析。結果表明，所有變量均具有顯著性意義，且與以年均銷售額為因變量的回歸結果相類似的是：品牌關聯、客商認可、電子商務、客商數量等因素對經營戶銷售額倍增同樣具有正效應；而物流服務的回歸系數顯著性水平更高。3．穩健性檢驗我們還在上述回歸結果的基礎上，分別添加地域和行業虛擬變量以進行穩健性檢驗。（1）在采購商分析樣本中加入地區虛擬變量以控制在客商層面上未觀測因素的影響。我們認為，客商空間分布的不同會使其在進入雙邊市場的成本上呈現差異性，是影響其是否進入實體市場采購商品的重要因素。基于對客商的問卷調查，我們構建了表征其空間分布情況的地區虛擬變量。回歸結果（表6中方程2、方程4）顯示，加入地區虛擬變量后主要自變量系數僅比未加入時略低，且R2值有所變大，分別解釋了353％的市場影響效應和385％的采購行為發生頻率。這些穩定結果印證了列表中主要自變量的穩健性，即產品質量、經營環境、電子商務、客商數量、產品技術、物流服務和前期投入對采購商購買行為受專業市場的影響不會因其他因素的加入而發生明顯變化。（2）在經營戶分析樣本中加入地區和行業兩個虛擬變量以控制在經營戶個體層面上無法觀測因素的影響。我們認為，經營戶對專業市場的依賴性可能會因其在銷售目標區域和所屬行業上的不同而有所差異。特別地，在國際貿易中不同出口市場會在政治、經濟、文化上存在差異，且出口行為本身也將引致一定成本，單一企業可能無法承擔相應的風險，因而會借助于雙邊平臺來實現中間協調型交易［2021］。對此，我們構建了表征經營戶目標銷售區域的虛擬變量，和行業虛擬變量一起納入回歸分析。結果（方程6、方程8）表明，虛擬變量加入后主要自變量回歸系數未發生明顯變化，僅比加入前略低，且多數變量在1％水平上顯著，顯示出相當的穩健性；同時，R2也有所提高，回歸方程解釋力增強。

結論與政策啟示

與信用卡、企業黃頁等行業相類似，專業市場也可被視為一種特殊的雙邊市場類型。大型專業市場集聚了數量眾多的產品銷售商和采購商，為他們提供了一個便捷高效的中間交易平臺，進入市場的銷售企業越多則被吸引而來的客商越多，反之反是。然而，專業市場有別于雙邊市場研究文獻中諸典型行業的是，它具有更強的空間集聚效應且實體市場和虛擬市場并行發展，與區域經濟發展的關系也更為密切。本文首先建立了雙邊市場視角下的專業市場壟斷商、采購商和經營戶三方博弈模型，并提出了有關市場中交易配比、交叉外部性、群內外部性與雙邊人數量關系的理論命題。基于對義烏“中國小商品城”市場經營戶、采購商及相關主體所作的1萬余份調查問卷，本文對上述命題進行了分析，結果表明采購商數量的增加會促使其提高采購規模和降低采購頻率，以增強議價能力；采購商數量的增加與經營戶的年均銷售額、銷售倍增數顯著正相關；電子商務平臺的運行減少了進入實體市場采購商品的客商的比重，但提高了市場整體和單個經營戶的銷售量。以上發現說明，專業市場中買賣雙方之間具有較為顯著的交叉外部性和群內負外部性。檢驗結果還顯示，專業市場本身品牌的塑造和經營戶自屬品牌的建設對增強買賣雙方進入這一中間交易平臺的激勵也具有較強作用，這一點可由表征市場特征的產品質量、經營環境、電子商務、物流服務等變量與多個因變量的正相關關系來印證。本文的研究結論具有兩點政策啟示：一是應增強專業市場等具有雙邊市場特征的中間交易平臺的接入便捷度。前期投入對于采購商作出市場進入決策的正效應表明，市場接入門檻高致使客商無法在多個平臺之間實現自由轉換，成為促進市場良性競爭和有序發展的阻礙。可行的措施包括強化物流配套體系的建設，降低采購商物流成本并提高物流效率；通過搭建網上交易平臺，合理分流進入實體市場的買家，在保持市場合理競爭程度的同時，提高專業市場整體銷售規模；消除其他市場進入的隱性成本。二是應強化中間交易平臺的自身品牌建設和內部管理。傳統研究文獻將中間平臺的決策集合簡單地定義為制定不同水平的進場費，以保持市場中買賣雙方的合理數量，從而達到將雙邊外部性最大程度內部化的目的。然而，專業市場亦可通過加強自身的品牌塑造，達到吸引更多采購商和企業進入的目的，可行的措施包括加強市場上產品質量的管理、優化交易環境、做好對外宣傳等。三是結合區域產業特征，合理規劃專業市場等交易平臺的初期定位。從交易配比角度看，中間交易平臺只要在買家數量（或者賣家數量）上具有優勢，便可吸引到足夠的賣家（或者買家）。因此，針對不同的區域特征，如空間需求規模、地區產業規模、物流便利程度等，專業市場等中間平臺需要在發展初期進行合理規劃，選擇側重吸引買家或者賣家。當前，作為雙邊交易平臺的專業市場，其行業結構因兩重因素而正在發生變化：一是其他同類市場不斷興起提高了行業內競爭程度。鑒于專業市場在推動區域經濟增長方面的重要作用，各地興辦大型專業市場之勢方興未艾，同質化競爭趨勢日益顯現。對此可通過構建更為合理的多平臺壟斷競爭模型來加以研究。二是其他商品流通業態不斷涌現，形成行業間競爭壓力。電子商務等新興流通業態的蓬勃發展，以其低廉的成本、豐富的信息等優勢，對傳統專業市場原有運營模式構成了較大挑戰。以上兩點需要從空間競爭、業態競合等角度提供具有預見性的理論解釋，也將為拓展雙邊市場壟斷競爭理論提供現實參照。

本文作者：陸立軍俞航東陸瑤杜芳莉工作單位：浙江師范大學