探究企業(yè)品牌個性塑造

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在產(chǎn)品品牌很難在短期內(nèi)建立消費(fèi)者信任的今天，塑造公司品牌(Corporatebrand)成為建立消費(fèi)者信任識別的一條捷徑。公司品牌和公司聲譽(yù)常常比產(chǎn)品介紹更有影響力，公司品牌能增加對顧客的吸引力、對投資者的信心和對員工的激勵。在任何購買中，組織購買者首先要考慮公司總的品牌，而不是他們想要購買的特定產(chǎn)品形象。然而，迄今有關(guān)品牌的研究視角大多聚焦在塑造產(chǎn)品品牌層面，如何塑造強(qiáng)勢公司品牌這一實(shí)踐中迫切需要解決的問題，在理論上還未得到廣泛的關(guān)注，有關(guān)研究相對匱乏。現(xiàn)有產(chǎn)品品牌理論研究表明，最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。品牌的創(chuàng)建要超越差異性和功能主義，應(yīng)該注重開發(fā)一種個性價值。21世紀(jì)成功的公司不在于你提供的差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，更多在于你是誰?你在做什么?對公司是誰及它在顧客面前如何展示自己的回答構(gòu)成了公司品牌的個性。為此，筆者欲從品牌個性塑造的視角探索公司品牌的塑造，以期為公司品牌塑造提供理論上的指導(dǎo)，使得企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得品牌競爭優(yōu)勢。

一、公司品牌內(nèi)涵

公司是一個特定的社會單元或集團(tuán)，有明確的活動目標(biāo)，有精心設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)的活動系統(tǒng)。對企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌和公司品牌的塑造是兩種不同的概念，有許多公司是以公司名稱作為產(chǎn)品的品牌，如微軟、長虹、TCL、金利來等，公司對以公司名稱命名的產(chǎn)品品牌的塑造并不等于對公司品牌的塑造。公司品牌是指公司在組織層次的名稱、標(biāo)識等品牌元素以及經(jīng)由營銷活動在多重利益關(guān)系者(顧客、投資者、員工、商業(yè)伙伴等)心中建立的聯(lián)想與認(rèn)知的總和。公司品牌和產(chǎn)品品牌的主要區(qū)別見(表1)。相對于產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，筆者認(rèn)為公司品牌具有如下特點(diǎn)：

(一)公司品牌構(gòu)成要素更廣

公司品牌應(yīng)該潛在地包含豐富的傳統(tǒng)、資產(chǎn)、能力、人、價值、優(yōu)先權(quán)、本地或全球?qū)颉⒐裼?jì)劃和業(yè)績表現(xiàn)。一個成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之間相互作用的結(jié)果。公司從構(gòu)成要素上是人、財(cái)、物的組合；從運(yùn)行流程上有資金流、信息流、權(quán)力流、制度執(zhí)行流程、業(yè)務(wù)運(yùn)行流程等；公司的利益相關(guān)者是廣泛的，包括供應(yīng)商、中間商、社會公眾、投資者、消費(fèi)者；從與消費(fèi)者的關(guān)系上，組織是提供產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)構(gòu)，是產(chǎn)品或服務(wù)品牌質(zhì)量的保證。

(二)公司品牌目標(biāo)受眾更多

品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實(shí)體，根源于現(xiàn)實(shí)，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性。該定義明確地告訴我們，品牌是消費(fèi)者的，借助品牌可將消費(fèi)者區(qū)分開來。故而產(chǎn)品品牌的塑造是針對消費(fèi)者的需求、情感等特征而展開的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，如產(chǎn)品品牌核心價值的確定是基于消費(fèi)者對品牌利益的渴求，而一種受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品品牌個性，要么是與消費(fèi)者個性一致，亦或是消費(fèi)者欣賞的個性。那么公司品牌是誰的呢?公司品牌不僅有助于消費(fèi)者對公司形象的認(rèn)識，還幫助公司的所有利益相關(guān)者(員工、投資者、供應(yīng)商、伙伴、特別愛好者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等)形成對公司形象的認(rèn)識。根據(jù)Aaker對公司品牌的界定，公司品牌的受眾除了消費(fèi)者，還包括與公司相關(guān)的多重利益關(guān)系者：投資者、員工、商業(yè)伙伴、社會公眾等。公司品牌受眾的廣泛性，也使得公司品牌的塑造包含了比產(chǎn)品品牌更多的要素。

(三)公司品牌作用更大

公司品牌最重要的是起到了旗艦品牌的作用，公司品牌是所有產(chǎn)品品牌的解說符、背書人，它提供了消費(fèi)者對公司所有產(chǎn)品品牌的信任，特別是對新產(chǎn)品的信任。相對于產(chǎn)品品牌而言，公司品牌的效用體現(xiàn)在它對所有產(chǎn)品品牌的輻射性和包容性上，中國消費(fèi)者產(chǎn)品品牌“聯(lián)想”的重要維度是企業(yè)形象。在產(chǎn)品品牌越來越多的今天，公司品牌是消費(fèi)者信任公司所有產(chǎn)品或服務(wù)品牌的基礎(chǔ)和平臺，基于這種信任，公司品牌能提高產(chǎn)品品牌延伸的成功率，降低公司新品牌進(jìn)入市場的風(fēng)險和成本。即便是在快速消費(fèi)品行業(yè)，許多公司在強(qiáng)力塑造產(chǎn)品品牌的同時，都會在產(chǎn)品品牌的傳播中明示公司品牌名稱，如“寶潔”所有產(chǎn)品品牌廣告的最后都會出現(xiàn)一句讓消費(fèi)者不能忘懷的話：“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。

二、公司品牌個性解析

品牌個性概念的提出源于消費(fèi)者將品牌擬人化。萬物有靈論表明，人們?yōu)榱思訌?qiáng)自身與精神世界的相互作用，存在著一種使物體擬人化的需要。將這一理論運(yùn)用到品牌領(lǐng)域，即是說消費(fèi)者出于自身的需要，能夠輕易的賦予無生命的品牌以人類的品質(zhì)，并愿意將品牌視為關(guān)系圈中的重要成員，對品牌個性的評價成為消費(fèi)者是否與品牌建立關(guān)系的重要依據(jù)。幾種典型的從產(chǎn)品品牌視角對品牌個性的定義是：品牌個性是一個理想的自我；品牌個性是與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征；品牌個性即整體品牌形象內(nèi)在的聯(lián)系，它包括(但不限于)與品牌特色、標(biāo)識、生活方式及使用者類型的聯(lián)系，這些品牌個性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的綜合形象。盡管學(xué)者們對品牌個性內(nèi)涵的表述不同，但我們不難總結(jié)出品牌個性的本質(zhì)：從廠商的視角來說，品牌個性是指通過營銷組合對品牌名稱和標(biāo)識，品牌文化、使用者形象、產(chǎn)品本身等品牌要素的價值進(jìn)行提煉，使品牌具有人性化的魅力；而對于消費(fèi)者來說，品牌個性的感知、內(nèi)化則建立在消費(fèi)者自我概念的基礎(chǔ)之上。廠商視角的品牌個性設(shè)計(jì)和品牌行為與消費(fèi)者視角的品牌個性感知往往不一致。公司品牌個性是對由高層管理者和面對消費(fèi)者的雇員組成的公司整體的感知，公司品牌個性反映了價值、行動、公司員工的語言。公司品牌個性的本質(zhì)與產(chǎn)品品牌個性并無差異，但由于公司品牌的構(gòu)成要素更廣、目標(biāo)受眾更多，與產(chǎn)品品牌個性相比，公司品牌個性具有一些相對獨(dú)立的特征。

人們普遍認(rèn)為，人的個性是由遺傳和環(huán)境兩方面因素構(gòu)成，同時還受到情景條件的調(diào)節(jié)，而遺傳的影響大約有50％(羅賓斯)。被擬人化的品牌個性的形成是人們直接與某一品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因而產(chǎn)生了此品牌的人格特質(zhì)。例如，通過品牌的使用者形象(在此被定義為：與某一品牌的典型使用者人格特性的組合)、公司的員工或者高層管理者以及此品牌的支持者(BrandEndorser)，與此品牌有所關(guān)聯(lián)的人的人格特質(zhì)就直接轉(zhuǎn)移到這個品牌上來了。

雖然我們將產(chǎn)品品牌擬人化，然而品牌與品牌制造者之間畢竟沒有基因的關(guān)聯(lián)，品牌制造者是為他們的目標(biāo)顧客在塑造品牌，他們對品牌個性的設(shè)計(jì)主要是根據(jù)目標(biāo)顧客的個性或目標(biāo)顧客欣賞的個性，可以說產(chǎn)品品牌個性的形成是源于品牌制造者對目標(biāo)顧客偏愛的個性的理解而進(jìn)行的規(guī)劃。