對蒙牛乳業的運作戰略剖析

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1蒙牛乳業運作戰略背景介紹

蒙牛乳業認為，世界上沒有奇跡，只有專注與聚焦的力量。專注乳業同步發展，整合資源滾動做強，是蒙牛現階段實現使命和愿景及實現可持續跨越式發展的總策略方針。乳業是增長最快、增長期最長的新興市場，現階段企業要“聚精會神搞牛奶，一心一意做雪糕”，專一、專注、專心、專業地走規模化發展的道路。蒙牛乳業通過成功實施和執行專業化戰略，使公司形成了一個非常清晰的易于闡明的戰略目標，就是以國際競爭的眼光來制定發展戰略，強化學習型企業文化建設；用創新的方法，整合全球有效資源，用5~10年的時間，成為中國和世界乳制品專業制造商的領導者。在這一明確目標的支配下，公司走上了一條持續的發展道路，不為其他行業的利益所誘惑，專心于自己的業務領域。

2戰略環境分析

(1)政治法律因素。根據2000年達成的中美農產品貿易協定，我國加入世貿組織后，2010年有6種乳制品實行大幅度的關稅減讓，這對我國乳業發展是一個極大的挑戰，乳業市場競爭更加激烈。

(2)社會因素。目前，中國經濟正處于高速發展的時期，隨著老百姓收入的逐漸增加，健康優勢也逐漸增強，而此時我國人均乳類消費量為13公斤，只相當于世界人均消費量的7%。這說明我國的乳產品生產、消費還不能滿足人民生活水平不斷提高的需要，同時也說明我國乳業市場發展空間巨大。

(3)原材料因素。蒙牛乳業坐落于中國的乳都呼和浩特，有地理優勢，容易獲取新鮮廉價的原材料。

(4)未來行業發展趨勢。在今后5~10年，甚至更長時期，我國乳業仍將保持快速發展的勢頭，奶牛存欄和原料的產量繼續增加，布局向優勢區域集中，產業化程度和行業的集中度將進一步提高。這些行業發展趨勢對蒙牛乳業的運作戰略都有重要影響。

3蒙牛乳業戰略構建分析

(1)外部環境分析。

除了在本文第二點中已對戰略環境作了簡要分析外，乳品行業的市場環境對蒙牛戰略的制定也有不容忽視的影響，在此作簡要的分析。在乳品市場競爭激烈、產品嚴重同質化的情況下，整個行業面臨著原料上漲等壓力，利潤空間越來越小，蒙牛乳業提出推出高端的差異化產品才能有更好的發展的戰略。這是以產品差異化避開低水平價格戰的重要途徑。

(2)戰略的宗旨。

蒙牛乳業根據自身不同發展時期的需要，制定了不同的運作戰略。例如，在創業初期，以牛根生為核心的創業團隊的吸附力，聚集了可觀的資源要素，使蒙牛獲得了行業經驗、供應鏈關系、政府關系、媒介關系、融資能力和渠道通路等優勢。

(3)戰略的運作目標。

在品質定位方面，蒙牛考慮的是產品營養要豐富、黏稠度要高、味道要濃香、衛生和保質期要長。做到這些，就會使蒙牛乳品具有高品質并形成鮮明的特色。

2004—2005年，國內乳業經歷了從降價到漲價的復雜價格戰，能在慘烈的市場競爭中繼續擴大領先優勢，蒙牛的戰略恰恰不是價格戰。蒙牛液態奶負責人表示，在激烈的價格戰中，強勢品牌乳企業的產品價格已經相差無幾，只有技術含量更高才是勝出的關鍵，蒙牛走的是一條國際化和引導奶業技術升級的路子。

(4)運作策略。

①在質量控制上，蒙牛率先引進高品質牛、生產高品質奶，建成了蒙牛澳亞示范牧場，質量管理的全員思想在蒙牛乳業得到升華。“產品質量的好壞就是人格品行的好壞”。只有好的過程，才會有好的結果。蒙牛乳業為提高質量管理的科學性，還購進了國際先進水平的酸包儀、FT120及檢測大腸菌、細菌、抗生素等設備，逐步建立了“ACCP，QA，QC等質量控制程序。蒙牛乳業已通過ISO9002質量體系認證和英國本土NQA質量審核。在蒙牛還可以看到中國乳業中尚不多見的景象——收奶車淋浴桑拿。蒙牛的收奶車每次運完奶后必須進行酸洗、鹽洗，將殘留物質清除干凈，以避免二次污染，這在全國還是首例，蒙牛為此每年投入150萬元。蒙牛從國外學到這種先進的管理手段，這正在成為國內乳品業的時尚。像這樣的細節在蒙牛還有很多。蒙牛的包材全部放在車間外面，一方面杜絕包材塵土進入生產車間，另一方面防止包材變形和老化。這些細致的考慮使蒙牛的口味和質量略勝一籌。

②在生產能力上，以蒙牛液體奶為例，由于基本相同的生產設備，相同的生產工藝，所以在不同事業部都采用了相同的組織結構、相同的管理模式、相同的生產運作模式，大大提高了運營效率，降低了經營成本。由于企業的專業化經營，飛速的發展使企業規模快速擴張，實力不斷增強，提高了企業在采購、營銷等環節的議價能力，降低了企業經營成本。

③在工藝過程中，蒙牛乳業自己的機構圖中，有一處是用紅色重點標出——品控中心，品控中心下設冰激凌質檢室、液體奶質檢室、化驗室三個部門，為全面控制產品質量，凡是涉及產品質量的人、機、料、法、環等幾個方面，實行全面質量管理，即全面的、全方位的、全過程的“三全”原則，并將其貫穿和體現在每個工序、每個工人的身上。

④在庫存管理上，蒙牛公司的產品庫存也已經完全實現自動化。每件貨品進庫，工人只需通過程序指令把它放在不同的地點。庫房最高有14層貨架，8000個貨位，7000平方米，儲存容量1億個貨品，長度110多米，不需要人工，遵循先進先出的原則，先進來的產品一定先出庫，減少了貨品的出錯率，這在中國尚處第一位。

⑤在設備技術上，蒙牛擁有全球安裝生產線數量最多、日處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間，被世界上最大的牛奶設備制造商瑞典利樂公司列為“全球樣板工廠”。這是中國大陸唯一的一個利樂全球樣板工廠。同時，在2004年12月，蒙牛又與澳大利亞公司以及以印度尼西亞為基地的集團強強聯手，在呼和浩特開啟了國際標準的內蒙古蒙牛澳亞示范牧場。2005年年初，蒙牛與丹麥科漢森簽訂戰略合作協定，建立益生菌實驗室，著手研制適合中國人的LABS益生菌群。

4蒙牛集中運作的分析

蒙牛的集中運作在規模經濟上體現在蒙牛的三大主業，液體奶、冰激凌和奶品事業本部，在發展過程中，相繼在包頭、巴盟、通遼、烏蘭浩特、遼寧沈陽、天津、北京、河南焦作、山東泰安、浙江金華、湖北當陽、四川成都等全國二十多個地方建立了自己的生產事業部。實現了“規模經濟”帶來的競爭優勢。

5結論

相對其他競爭者而言，蒙牛的成功以行業知識和經驗為依托，以市場增長態勢延續為條件，以營銷和生產創新為動力，以機會把握和聲勢營造為催化，以注重總結、學習和團隊和諧為根本保證。但在這些要素背后卻蘊涵著一組戰略邏輯，企業完全可以憑借高超的戰略設計能力脫穎而出。當然，單一的優秀戰略并不罕見，罕見的是實現多個此類戰略的連續性、轉換性和一致性。

正是因為蒙牛乳業根據自身條件制定了科學合理并富有創造力的運作戰略，并嚴格執行貫徹運作戰略，才獲得今天如此大的成功。相信蒙牛按照自身的運作戰略發展，成為世界乳業領先品牌必能實現。蒙牛團隊正以國際化的眼光、理性的思維、飽滿的激情，向著目標闊步前行!