節(jié)事活動旅游效益及策略

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大型節(jié)事活動舉辦會對舉辦地的旅游經(jīng)濟產(chǎn)生重大影響。隨著世園會、奧運會、世博會等大型世界性節(jié)事活動在中國的陸續(xù)舉辦，極大地促進了舉辦城市乃至周邊地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，與此同時，也為地方旅游業(yè)提出了一系列不可回避的挑戰(zhàn)與難題。大型節(jié)事活動所產(chǎn)生的旅游效應近年來得到了學術(shù)界的普遍關(guān)注。相關(guān)研究從不同的角度分析研究了大型節(jié)事活動對旅游業(yè)產(chǎn)生的各種效應以及應對策略。陳浩、陸林(2003)以世博會和奧運會為例，分析了國際性節(jié)事活動的舉辦對目的地城市能帶來“期間效應、長期效應、空間效應、品牌效應、負面效應”，并提出了一些建設性措施。[1]胡建偉(2005)通過前期、當期和后期效應三方面探討上海旅游業(yè)對上海世博會順利召開的支持作用，并嘗試提出世博會與上海旅游業(yè)的互動機制模型。[2]楊興柱、陸林(2005)在揭示了大型節(jié)事活動旅游形象鮮明和外部環(huán)境敏感等基本特征，初步探討了大型節(jié)事旅游的發(fā)展對策、開發(fā)流程等。[3]胡平(2008)則從數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩方面入手，分析世博會后上海市旅游就業(yè)過剩問題并提出了避免這一負面效應的對策。[4]胡廣梅(2010)在對歷屆世博會及奧運場館的后續(xù)利用實踐的分析基礎上，結(jié)合上海世博會的具體特點提出上海世博會展館后續(xù)利用以及相關(guān)旅游產(chǎn)品開發(fā)的途徑。[5]李祗輝(2011)以北京奧運會后旅京歐美游客進行抽樣調(diào)查，分析得出，北京奧運會的成功舉辦對旅游目的地形象影響最大的一系列指標體系并對北京城市營銷提出思路和方向。[6]王朝輝等(2011)則以上海世博會國內(nèi)游客為例，通過實證研究指出博覽會類臨時性事件游客的感知價值主要來源于效用價值。[7]盧曉(2011)構(gòu)建了大型節(jié)事和地方旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的機制框架系統(tǒng)模型來表明可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)中各因素的相互作用，以及推進節(jié)事旅游可持續(xù)發(fā)展的多元機制。[8]陳志軍等(2011)以前期、期間和后期三個時間維度分析了世博會對上海及長三角地區(qū)旅游業(yè)產(chǎn)生的時空效應并提出相應對策。[9]綜上所述，大型節(jié)事活動對舉辦地旅游業(yè)的影響表現(xiàn)為正負兩種效應，機遇與挑戰(zhàn)并存。2009年9月15日，在國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(AIPH)第61屆會員大會上，確定青島市獲得2014年世界園藝博覽會(簡稱世園會)的舉辦權(quán)。本文將以2014年世園會為例，分析大型節(jié)事活動的旅游效應以及青島市旅游業(yè)的應對策略。

1大型節(jié)事活動的旅游效應分析

大型節(jié)事活動的舉辦，會為舉辦地旅游經(jīng)濟的發(fā)展帶來重大影響。從供需關(guān)系和主要旅游經(jīng)濟指標的角度來分析，表現(xiàn)為以下方面。

1.1數(shù)量效應

大型節(jié)事活動的舉辦，相當于在舉辦地開發(fā)出了一個全新的旅游吸引物，并且基于節(jié)事活動內(nèi)在的集聚性特點以及品牌效應，會直接地為舉辦城市吸引大量的游客。2011西安世園會，會期178天，累計接待游客15728936人次，單日入園人數(shù)最多達到302569人次[10]。據(jù)統(tǒng)計，西安市2011年接待國內(nèi)旅游者人數(shù)6553.0萬人次，接待境外旅游者人數(shù)100.23萬人次，國內(nèi)旅游業(yè)總收入530.15億元人民幣，旅游外匯收入6.41億美元，上述指標分別比2010年增長了26.0%、19.1%、30.8%、32.0%。[11]數(shù)據(jù)表明，2011年西安市旅游業(yè)收入的增長，要明顯高于接待游客數(shù)量的增長比率，即旅游者人均花費得到了顯著提升。

1.2時間效應

節(jié)事活動的舉辦涉及較長一段時間內(nèi)、大規(guī)模的基礎建設和投資開發(fā)，會為舉辦地的旅游產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品組合帶來新的元素，豐富旅游產(chǎn)品譜系，進而帶動各項旅游經(jīng)濟指標的持續(xù)增長，并且在時間分布上具有一定的結(jié)構(gòu)性。一般而言，表現(xiàn)為籌備過程中逐步升溫的前期效應，舉辦過程中集中釋放的期間效應，以及在活動結(jié)束后依然持續(xù)存在的后期效應，具有階段性和持久性的雙重時間效應。在籌備期，由于基礎設施投入不斷加大，旅游服務質(zhì)量逐步提高，加之節(jié)事活動本身的影響力和知名度，在舉辦前就會明顯帶動旅游業(yè)發(fā)展，這種預熱有利于舉辦地逐步培養(yǎng)和完善其旅游接待能力，從而適應在節(jié)事活動舉辦期間的高峰客流量壓力。在舉辦期間，由于節(jié)事活動的暫時性特點，造就了其作為旅游吸引物的稀缺性，進而就會表現(xiàn)為游客數(shù)量在時間分布上密度大的特點，城市的旅游承載力受到考驗。在節(jié)事活動結(jié)束后，一方面，舉辦地旅游業(yè)的綜合能力和服務質(zhì)量會有所提升，另一方面也可能面臨由于游客數(shù)大幅度下降而引發(fā)的投資回收放緩與旅游就業(yè)過剩的矛盾和壓力。此外，大型節(jié)事活動的舉辦可以有效調(diào)節(jié)舉辦地的旅游淡旺季，舉辦時間如果選擇在舉辦地的旅游淡季進行，將會有效緩解旅游淡旺季的冷熱不均、促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，反之，如果選擇在舉辦地的旅游旺季進行，也將為旅游業(yè)的發(fā)展帶來重大挑戰(zhàn)。

1.3空間效應

基于密度大、專業(yè)性強等特點，大型節(jié)事活動對于場地條件具有特殊要求，因此通常需要建設專門性場地。而基于規(guī)模、成本以及市政規(guī)劃等各方面因素考慮，選址通常會遠離基礎設施完善的城市中心區(qū)域。因此，大型節(jié)事活動的舉辦，能調(diào)整旅游資源結(jié)構(gòu)，滿足游客多層次需求，促進城市空間結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和基礎設施的均衡發(fā)展，促進新景觀帶的形成，進而引起城市旅游空間發(fā)生變動，甚至導致城市旅游中心的遷移。2011西安世園會的舉辦，有效地完善了旅游業(yè)在空間結(jié)構(gòu)上的分布，以河流治理帶動新區(qū)建設，以新區(qū)開發(fā)支撐生態(tài)重建，實現(xiàn)了!灞由昔日生態(tài)重災區(qū)向城市生態(tài)補償區(qū)和生態(tài)示范區(qū)的轉(zhuǎn)變。2014青島世園會及周邊的項目建設,將延伸和優(yōu)化青島市的旅游空間分布，使旅游區(qū)域逐步從傳統(tǒng)的東南沿海一線向北部擴散，從而進一步提升青島市的旅游承載能力和服務能力。

22014世園會的旅游效應及青島旅游業(yè)問題分析

2014世園會將引發(fā)的正面效應和負面效應，對于青島市旅游業(yè)來說都充滿了機遇與挑戰(zhàn)的兩面性影響。綜合分析青島市旅游業(yè)的具體特點，主要面臨以下問題。

2.1城市旅游承載力的限制

2014青島世園會與2011西安世園會同為“A2+B1”級別，為國際性和長期性結(jié)合的展會。據(jù)預測，2014青島世園會期間，園區(qū)將接待國內(nèi)外游客約1100萬人次[12]，而這僅僅是世園會園區(qū)作為一個獨立景區(qū)接待的游客數(shù)量。在關(guān)注世園會產(chǎn)生的顯著而積極的數(shù)量效應的同時，旅游業(yè)也必須正視其為旅游業(yè)帶來的負面效應，在世園會舉辦期間，大量的客流將會給青島市的景區(qū)景點、交通、住宿、餐飲以及零售業(yè)等帶來巨大的壓力，從而直接影響旅游服務質(zhì)量，給城市的旅游承載力產(chǎn)生巨大壓力。此外，由于氣候條件及旅游資源稟賦等原因，青島市旅游具有明顯的淡旺季分布不均的現(xiàn)象，這種時間結(jié)構(gòu)也是青島市旅游承載力發(fā)展受限制的重要原因。表1為2009~2010年青島市接待國內(nèi)旅游者人數(shù)的分季度統(tǒng)計情況，從旅游者人數(shù)指標來看，青島市的旅游旺季集中在二、三季度，即4月至9月。而從旅游者人均花費指標來看，盡管在旅游旺季相關(guān)價格和成本會有所上升，但是人均花費較淡季反而并無顯著提升甚至有所下降，說明在旅游旺季，由于旅游承載力的限制，導致旅游消費在一定程度上受到了抑制。表12009~2010年青島市各季度接待國內(nèi)旅游者人數(shù)及人均花費年份一季度二季度三季度四季度國內(nèi)游客人數(shù)(萬人次)2009612.071066.921438.05786.382010661.661234.701618.88881.41國內(nèi)旅游人均花費(元)20091192.91067.061123.561309.5620101218.541127.851240.641354.07數(shù)據(jù)來源：根據(jù)2010年與2011年青島統(tǒng)計年鑒整理2014青島世園會會期擬定自4月18日至10月18日共計184天，相當于僅在世園會園區(qū)內(nèi)，日均接待游客就將達到6萬人次左右。而世園會舉辦的時間區(qū)間恰好與青島市的旅游旺季重合。這種旅游旺季與區(qū)間性旅游吸引物的疊加，將加劇青島市旅游接待旺季的供需矛盾，而城市旅游承載力的限制可能導致旅游者需求無法得到充分滿足，進而影響旅游消費。

2.2旅游供給空間分布不均衡

基于地理位置、氣候條件、歷史文化、社會經(jīng)濟發(fā)展等原因，青島旅游業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)模式是依托海洋旅游資源、發(fā)展海濱觀光度假旅游。因此，青島市旅游資源、基礎設施、服務質(zhì)量等旅游供給要素，明顯呈現(xiàn)空間分布不均衡狀態(tài)，這也是造成青島市旅游承載力限制的一個重要原因。以住宿業(yè)為例，表2、表3為青島市2011年各區(qū)市住宿業(yè)網(wǎng)點數(shù)和從業(yè)人員數(shù)分布情況。數(shù)據(jù)顯示，青島市住宿業(yè)企業(yè)網(wǎng)點主要分布在市南、市北、黃島、嶗山等東南部沿海一帶；而位于中部的四方區(qū)和李滄區(qū)次之。在上述區(qū)域中，個體網(wǎng)點作為輔助，有效補充供給市場的層次和類型。而位于郊區(qū)的各區(qū)市，住宿業(yè)企業(yè)網(wǎng)點數(shù)目較少，其住宿業(yè)主要靠個人網(wǎng)點支撐。住宿業(yè)分布的不均衡，直接導致了旅游者在活動空間方面的局限性，客流量大量集中無法合理有效分流從而限制城市的整體接待能力和服務質(zhì)量，進而影響旅游者的停留時間、相關(guān)旅游消費等，造成旅游收入漏損。此外，景區(qū)景點、旅游交通條件、旅游餐飲、旅游服務質(zhì)量等旅游供給要素均存在不同程度的空間分布不均衡現(xiàn)象。

2.3基礎設施的持續(xù)利用和前期投資的有效回收

會場及建筑物的合理安排和有效使用是穩(wěn)定就業(yè)和保持節(jié)事活動后續(xù)經(jīng)濟效益的決定性因素。對于旅游業(yè)而言，節(jié)事活動結(jié)束后其正面效應會持續(xù)較長一段時間，奧運會與世博會結(jié)束后，借助后期效應，北京和上海的旅游業(yè)發(fā)展在整體上均延續(xù)了良好勢頭，保持穩(wěn)定增長。但也存在出現(xiàn)旅游者數(shù)量下降或者旅游需求結(jié)構(gòu)變化的可能，繼而引發(fā)旅游業(yè)出現(xiàn)供給過剩的現(xiàn)象，這種過剩包括“數(shù)量”或“結(jié)構(gòu)”兩個方面、可能導致旅游就業(yè)過剩、旅游投資回收放緩等一系列問題。青島市應當結(jié)合世園會和青島旅游業(yè)自身的特點，借鑒和參考北京、上海及西安的成功經(jīng)驗，避免出現(xiàn)會后效應后勁不足的局面。

32014世園會青島市旅游業(yè)的對策

世園會期間，大量旅游者的進入，將使青島市主要景區(qū)及接待設施處于超飽和狀態(tài)。而世園會后如何繼續(xù)發(fā)揮后世園的積極效應、應對負面效應，在轉(zhuǎn)變中求發(fā)展創(chuàng)新，是青島旅游業(yè)必須面對的大課題。本文僅從旅游需求與供給的角度提出以下對策和建議。

3.1數(shù)量與結(jié)構(gòu)兼顧，外延與內(nèi)涵并重，增強旅游承載力與應變力

世園會的舉辦將引發(fā)青島市旅游供需關(guān)系的矛盾，這種矛盾體現(xiàn)在數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個方面，旅游業(yè)不應只關(guān)注數(shù)量上的改變，還應當深入分析世園會這一特定節(jié)事活動所引發(fā)的旅游需求結(jié)構(gòu)的變化，如旅游產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)、旅游要素結(jié)構(gòu)、消費層次結(jié)構(gòu)等。在此基礎上，調(diào)整旅游供給結(jié)構(gòu)。分析表1數(shù)據(jù)可知，在青島市旅游旺季中，旅游者絕對數(shù)量的增加往往伴隨著人均旅游花費相對的下降，造成這種矛盾的原因之一，就是旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)性供給不足。只有數(shù)量與結(jié)構(gòu)兼顧，旅游供給才是有效的。單純通過加大投資、增加就業(yè)和設施建設等外延式的方法來滿足旅游市場需求的模式，往往會在現(xiàn)實與預期出現(xiàn)較大偏差，或者游客數(shù)突發(fā)性降低的情況下，變得脆弱而缺乏應變力。這就要求旅游業(yè)在外延擴張的同時，也要注重行業(yè)內(nèi)涵的發(fā)展，如從業(yè)人員素質(zhì)的提升、旅游服務質(zhì)量的提高、旅游產(chǎn)品價值構(gòu)成中高新技術(shù)和知識服務的含量等，以此增加旅游承載力的彈性和應變力。

3.2借勢世園會完善旅游產(chǎn)品譜系，優(yōu)化旅游空間布局與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

世園會的成功舉辦將改變青島市作為旅游目的地的整體形象，青島市旅游業(yè)應當借助這種全新的形象界定，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。近年來，為了調(diào)整旅游業(yè)的空間布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，青島市大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與民俗旅游，收到了良好的效果。在青島市人民政府新聞辦公室公布的2011年青島節(jié)慶活動中，普通商業(yè)節(jié)慶38項，重要品牌節(jié)慶2項。普通商業(yè)節(jié)慶活動的時間和空間分布情況分別如表4和表5所示。

這些普通商業(yè)節(jié)慶都是分布在旅游設施不盡完善的農(nóng)村、近郊地區(qū)。在空間上分散分布，內(nèi)容上重點突出文化與習俗，形式上注重民風淳樸和返璞歸真，以真實體驗為核心價值，而對基礎設施的要求相對較低，因此具有投資小、收益快的特點。從短期來看，節(jié)慶民俗活動可以補充世園會期間青島市的旅游供給，有效緩解旅游旺季期間傳統(tǒng)景區(qū)的客流壓力；從長遠來看，可能會促使青島市旅游業(yè)改變空間結(jié)構(gòu)，改善空間布局。在世園會后期將持續(xù)發(fā)揮特色優(yōu)勢。應當予以重點培育，而傳承世園會的人文價值、深化世園會的主題，將是旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中最重要的設計理念。

3.3鼓勵個體經(jīng)濟發(fā)展，完善旅游法律法規(guī)，加強旅游行政管理

世園會期間，旅游基礎設施的建設涉及大量的資金投入。除了政府投資和企業(yè)投資，還應鼓勵個體經(jīng)濟發(fā)展來補充旅游業(yè)的數(shù)量缺口和市場結(jié)構(gòu)。個體經(jīng)濟具有諸多優(yōu)勢：一方面，個體經(jīng)濟利用民間資本，可以有效降低政府財政負擔；另一方面，個體經(jīng)濟投資小、價格低、回收快，可以補充旅游供給結(jié)構(gòu)、滿足旅游市場的多樣化需求。此外，個體經(jīng)濟分布廣泛、靈活性強，利于旅游空間結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，適應市場需求的變化。但是，個體經(jīng)濟也存在許多弊端與不足，例如基礎設施、從業(yè)人員素質(zhì)、服務質(zhì)量、經(jīng)營管理水平等都相對較低。因此需要通過相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)標準以及旅游行政管理等方式予以規(guī)范和引導。以住宿業(yè)為例，三亞市鼓勵個體旅游經(jīng)濟發(fā)展，早在2004年出臺《三亞市家庭旅館管理辦法(試行)》并在2011年11月重新修訂、正式施行，有效改善了旅游旺季的住宿供給問題，規(guī)范了個體住宿業(yè)的經(jīng)營。2010年上海世博會期間，家庭旅館的經(jīng)營有效地補充了上海市住宿業(yè)的供給，甚至部分家庭旅館的“功能由解決住宿逐漸轉(zhuǎn)向了文化體驗”[16]。青島旅游業(yè)應當正確引導、規(guī)范管理個體旅游經(jīng)濟的發(fā)展，使之不僅成為供給數(shù)量上的補充，更要鼓勵其作出文化和特色、成為供給結(jié)構(gòu)上的補充。

4結(jié)語

2014世園會的舉辦，會為青島市旅游業(yè)帶來顯著影響，從數(shù)量上來看，旅游者人數(shù)、旅游收入等指標會呈現(xiàn)上升趨勢，而旅游者停留天數(shù)、旅游者花費等指標可能會有所下降；從時間上來看，表現(xiàn)為籌備過程中逐步升溫的前期效應，舉辦過程中集中釋放的期間效應，活動結(jié)束后依然持續(xù)存在的后期效應，具有階段性和持久性的雙重時間效應；從空間上來看，將延伸和優(yōu)化青島市的旅游空間分布，使旅游區(qū)域逐步從傳統(tǒng)的東南沿海一線向北部擴散。上述數(shù)量、時間和空間效應的共同作用，將在不同階段、不同程度上引發(fā)青島市旅游業(yè)數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩方面的矛盾。針對青島市旅游業(yè)的具體特點提出以下對策：一方面，應當兼顧數(shù)量與結(jié)構(gòu)、外延與內(nèi)涵，增強旅游承載力與應變力；另一方面應當借世園會之勢，完完善旅游產(chǎn)品譜系，進一步優(yōu)化旅游空間布局與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。于此同時，還應完善旅游法律法規(guī)，加強旅游行政管理，鼓勵個體經(jīng)濟發(fā)展、完善旅游供給結(jié)構(gòu)。當然，為了更好地應對和利用世園會對旅游業(yè)產(chǎn)生的各種效應，還需要更多的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)層面、宏觀與微觀層面的規(guī)劃與措施，未來研究將繼續(xù)關(guān)注和深入此類議題。