游客期望角度對比分析游客期望與導游感知論文

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編者按：本文主要從服務質量期望差距的理論依據；研究方法；研究分析；改進對策進行論述。其中，主要包括：游客對服務質量的感知不僅與他們經歷的服務質量有關、導游作為旅行社服務質量標準的具體落實者、問卷設計、問卷內容從導游感知的游客服務質量期望、游客對服務質量期望兩個方面進行設計、問卷調查實施、結果處理、為調查游客對導游服務質量的期望、導游感知的游客服務質量期望在某種程度上接近游客需求、導游對“旅游行程氛圍好”的感知明顯高于游客的期望、杜絕“購物回扣”，逐步提倡小費制度、加強導游培訓，提高綜合素質、加強溝通與交流、適度授權等，具體請詳見。

摘要：導游處于旅游接待的第一線，其服務質量的好壞是一次旅游成敗的關鍵。從游客期望的角度，通過游客期望與導游感知的游客期望進行對比分析，發現兩者在購物點可靠、知識豐富可以回答游客提問、講解生動等方面存在差距。針對以上差距提出了改進對策。

關鍵詞：期望差距；導游服務質量；改進對策

1服務質量期望差距的理論依據

美國服務營銷學家ParasuramanA，ZeithamlV和Ber-ryLL構建的服務質量差距模型認為，游客對服務質量的感知不僅與他們經歷的服務質量有關，還與游客對服務質量的預期有關。游客實際經歷的服務質量符合或超過他們的預期時，他們感知的服務質量就好。反之亦然。導游作為旅行社服務質量標準的具體落實者，他們對游客服務質置預期的感知，將在很大程度上決定他們交付給游客體驗服務質量的高低。因此，員工是否了解顧客的期望，能否按照游客的期望提供針對性的服務，將直接影響顧客對導游服務質量的評價。

2研究方法

2.1問卷設計

問卷內容從導游感知的游客服務質量期望、游客對服務質量期望兩個方面進行設計。采用李克特量表形式，以五級制賦值。某分值越高表示旅游者(導游)認為某評價指標越重要或者對某評價指標越滿意。

2.2問卷調查實施、結果處理

為調查游客對導游服務質量的期望。筆者委托重慶市各旅行社導游，于2007年11月～2008年1月利用上團第一次接觸游客的機會共發放問卷300份，回收268份，回收率為89.3％，其中有效問卷234份，有效率87.3％。

為了解導游感知的游客服務質量，2008年1月12日～14日，作者利用重慶市導游年檢培訓的機會，在課堂發放問卷300份，回收問卷278份，回收率92.7％，其中有效問卷261份。有效率93.9％。

本研究利用SPSS13.0對數據進行頻數分析、均值分析。

3研究分析

從SPSS13.0數據統計結果來看。游客對“知識豐富可以回答游客提出的問題”、“講解生動”、“妥善處理突發事件”、“熟悉旅游目的地、旅游景點”和“介紹的購物點可靠”期望較高，其均值介于4.5～4.7之間。

導游感知的游客服務質量期望在某種程度上接近游客需求。通過對服務指標“熱情周到”、“儀容儀表得體”、“妥善處理突發事件”和“盡力滿足游客需求”等對比發現，兩者的差距僅在0.04～0.32之間。當然，兩者之間還是存在一定的差異。在表1也得到了一定程度的反映。首先，導游對“旅游行程氛圍好”的感知明顯高于游客的期望，這說明導游帶團過程中更注重移情性。其次，兩者對“購物推薦”的可靠性存在明顯的感知差異。這反映了游客對導游推薦的購物點缺乏信任感，但從另一側面證實了游客具有強烈的購物需求，這一矛盾的心理值得我們深思。再次，游客期望在旅游過程中，導游不僅“講解生動”、“善于和游客溝通”，而且對導游的素質提出了更高的要求，希望他們“熟悉旅游目的地”、“可以回答游客提出的問題”，以便獲得更多的文化體驗。這幾項指標中，導游對游客期望的感知明顯低于游客的期望。

4改進對策

4.1杜絕“購物回扣”，逐步提倡小費制度

要解決“購物回扣”問題，其前提是要保證導游應有的經濟收入。旅行社應根據當地社會經濟發展水平，對于本企業的優秀導游按月支付基本工資。其次，旅行社應根據團隊性質支付帶團津貼。最后，應積極倡導小費制度。歐美國家的旅行社，根據導游出團辛苦程度分別給導游和司機一定數額的小費，加之導游憑借優質服務贏得游客的肯定，從而獲得的小費，兩項相加已是一筆不小的收人。因此，導游根本不必費盡心思拉著游客頻繁購物，而將主要精力專注于如何提高服務水平上。

4.2加強導游培訓，提高綜合素質

加強導游培訓，可以通過以下途徑來實現：①拓展知識面的培訓。利用淡季進行相關培訓，聘請該領域的專家進行專項講解，拓展導游的知識面，增加文化積淀；導游自身也應有意識的閱讀相關書籍，沉淀充電。②提高服務技能的培訓。通過業務經驗交流會、優秀導游介紹會，導游大賽等形式。使導游的講解能力、突發事件的處理能力、與游客溝通交流的能力、調動現場氛圍的能力有所提高。③根據形式發展的需要進行的專項導游培訓。如現在流行的生態旅游、商務旅游、會展旅游、新婚旅游、工業旅游等專項旅游形式，要求導游具有較高的文化素質和相關的專業知識，因此可請相關行業的專家進行專門培訓。

4.3加強溝通與交流

導游在活動過程中應有意識的與游客進行溝通，了解游客的要求和愿望，以便準確把握游客對服務質量的期望，不斷調整自己的服務策略，提高服務的針對性和有效性。其次，在出團前，導游應將游客的預期控制在一定的程度。比如提前將旅途中可能遇到的問題給游客做真實介紹和情況說明，給游客一定的心理緩沖，否則造成游客期望和實際經歷值之間的較大差異。

4.4適度授權

授權意味著給予員工解決服務問題以及根據顧客需要做出適當決策的權力。由于游客的需求不同，旅游突發事件難以預料，適度的授權，更能激勵導游對游客需求、突發事件做出靈活反應，及時采取補救措施，消除游客的焦慮和不滿。如出團之前，旅行社可預先支付導游一筆備用金，專門用于旅途突發事件的處理。實踐證明，導游的現場解決問題，不僅能迅速安撫游客、平息憤怒，也能切實讓游客感受到導游為維護其利益，確保服務質量所做出的一切努力，進而增強對導游的信任感和對旅行社的忠誠度。