創新標準化服務發展旅游飯店論文

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編者按：本文主要從標準與標準化的經濟學解說；服務標準化的發展進程研究；飯店服務標準化的發展趨勢分析進行論述。其中，主要包括：標準是對重復性事物和概念所作的統一規定、服務標準化是推動旅游產業和旅游企業的制度創新的基本要素、眾多旅游者需求的相對穩定性、旅游者的需求導向是飯店服務標準化的第一拉動力量、飯店服務標準化的發展趨勢可能存在兩個極端、旅游者消費模式變化的影響、信息技術(IT)的影響、飯店集團的發展態勢的影響、市場細分化與經營全球化并存、飯店企業還會致力于企業標準品牌化的建設、高科技與高文化相結合等，具體請詳見。

一、標準與標準化的經濟學解說

標準是對重復性事物和概念所作的統一規定，它以科學技術實踐經驗的綜合成果為基礎，經過有關方面協商一致，由主管部門批準，以特定的形式，作為共同遵守的準則和依據。（魏小安，1998）而飯店服務標準化則是指在標準意識的指導下，飯店企業家和管理者規范化的管理制度、統一的技術標準和服務崗位工作項目、程序與預定目標的設計與培訓，向飯店產品的消費者提供統一的、可追溯和可檢驗的重復服務。

飯店服務標準化的第一個功能是減少質量信息在供求雙方的不對稱。飯店服務大體屬于旅游產品的范疇，而旅游產品的基本特征之一就是流通過程中消費者趨向生產者：旅游者只有到了旅游目的地才可能完成消費過程。（戴斌＆杜江，1997）旅游消費的這種異地性所帶來的消費緊張感會要求飯店服務提供可預期的安全感作為補償，這也是旅游心理均衡機制的內在要求。（戴斌，1998）當你離開常住地旅行到另一地方時,你總希望在行前就能夠對飯店的飯店項目和服務質量有相當的預期。在前標準化時期，由于消費者無法在購買或使用前對飯店服務的質量進行理化檢驗、“先嘗后買”，多數旅游者所掌握的飯店服務質量信息是明顯小于供給者的。只有當飯店業進入標準化時期以后，旅游者才能夠通過“星級”、“特許”之類的外在標識，以及有關國家、行業和企業標準來對將要消費的飯店產品的質量進行有依據的預期。即使消費者感到正當權益受到侵害，也可以根據有關標準申請司法救濟。所以，飯店服務標準化能夠最大限度地使服務質量信息在旅游行為主體之間對稱分布。

飯店服務標準化的第二個功能是激勵廠商之間的市場競爭從最初層次的價格競爭轉向更高層次的非價格競爭。標準化意味著飯店產品之間差異性的減少，在極端的意義上，標準化會導致產品的無差異。而產品的無差異又是完全競爭市場賴以形成的必要前提。在一個接近完全競爭的市場上，旅游產品的任何一個生產廠商都不可能存在壟斷利潤。于是在利潤最大化動機的驅動下，飯店就會或者盡最大努力擴大生產規模，或者向市場上提供更高質量的產品服務，或者通過品牌化、集團化等制度創新與管理創新來“制造差異”。無論是哪一種情況，都會激勵市場部分從低層次的價格競爭向以質量、品牌、管理模式等為核心的非價格競爭層次提升。

飯店服務標準化還可以促進產業結構的優化變遷。標準化生產的必然結果是產業規模的擴大和服務價格的下降，于是越來越多的旅游者可以消費高質量的、可預期的飯店服務；另一方面，標準化也使得飯店產品趨于無差別化和行業利潤趨于平均化，為飯店服務個性化的發育提供了最為直接的動力。在尋求服務特色、保持競爭優勢的市場壓力下，旅游住宿產品的市場分割會越來越細。從產業結構角度而言，標準化促使飯店產品的供給廠商集中度得以加強，大型飯店和飯店集團在市場中居于主導地位。個性化卻又給各具特色的小型的飯店留下了有效的生長空間，使之能夠依靠個性化服務來抗衡集團化的壓力。結果是產業結構的集中化與分散化趨于并存，旅游者的住宿產品的選擇空間變大了。

總之，服務標準化是推動旅游產業和旅游企業的制度創新的基本要素，也是增加旅游者對產品的預期效用的有力工具。

二、服務標準化的發展進程研究

標準化服務是旅游飯店業對工業社會“用機器生產機器”的大生產方式的一次成功模仿。在工業生產領域內，以標準化、程序化為特征的福特式流水線生產方式為工業社會的產品生產帶來了革命性的變化；產量倍數增長，質量的可控性大大增強。這一生產方式的另一結果就是產品的“同質性”或“無差異性”。因為唯有同質，才能實現規模生產，才能通過規模效應彌補機器投入的成本。但是這種同質是以消費者的接受為前提的，也就是說，只有當市場上有效需求數量足夠大，采用機械化大生產方式來形成標準化的有效供給才是必要的。如果市場上只存在一輛對福特汽車的有效要求，福特公司也許會選擇高度個性化的手工方式，而不是流水線方式來生產汽車。

在大眾旅游時代，眾多旅游者需求的相對穩定性，以及制造業領域的標準化、程序化生產方式的技術與管理創新使得飯店業的服務標準化具備了必要性和可行性。只不過在飯店服務領域里，迂回生產的第一個“機器”是規范化的管理模式——由于員工行為本身構成了飯店服務產品的組成部分，飯店企業家們就設法通過對員工行為的規范來達到服務的標準化。這里的管理模式具體包括飯店企業家的管理理論、半軍事化飯店組織形式及其運作機制、標準化的設施設備配置、以及帶有明顯的泰勒式的動作特征的服務崗位工作設計（服務項目、操作規程、核檢標準）等內容。正是通過這種無形的“機器”，一項項標準化的飯店服務被“生產”出來了。

在這一進程中，旅游者的需求導向是飯店服務標準化的第一拉動力量。當旅游者無論什么原因離開自己的常駐地后，他就面臨一個不確定的自然與人文環境。由于飯店服務的異地性、不可移動性、生產與消費的同時性等特點，導致飯店服務質量無法通過常規的理化手段進行事先的檢驗。所以在沒有實現標準化的飯店服務市場上，旅游者總是面臨著飯店服務質量的非確定性和飯店企業針對不同旅游者實行價格歧視的可能性，結果就是旅游效用的不可預期。一旦市場上存在著飯店服務項目和運作規程的標準化，旅游者對飯店的質量和自身的效用預期就會變得相對確定起來。當旅游者異地預訂加盟某一著名飯店集團的三星級城市飯店時，他就會根據相關的國家標準、行業標準和企業標準對其將消費的飯店服務的規格、質量與價格等信息有一個相對確定的預期。若結果與預期不符，旅游者也很容易確定原因，以采取相應的內部投訴、申請仲裁、司法救濟、放棄對其貨幣投票等方法來對消費者合法權益進行保護。正是基于這一原因，旅游者對飯店服務標準化的需求正在不斷增長。

在市場經濟條件下，消費者的需求只構成市場變遷的一方面的支撐力量，要想使其成為現實，還必須有廠商——在飯店服務市場上是飯店企業的推動。而利潤最大化導向的企業之所以愿意推動服務標準化主要是由于以下幾個方面的原因。首先，飯店服務產品的核心是以員工活勞動形式存在的，即人的行為構成了服務產品的重要組成部分。這也意味著在飯店服務產品的生產過程中，機器對人的替代程度和產品的物化水平都比較低。（戴斌，1998）而在一個分工與專業化主導的市場上，機器的采用和產品的物化是企業經營管理效率的極其重要的推動力量。于是飯店企業將努力通過對服務項目和服務流程的規范與標準來替代服務產品生產中的“機器”。這些標準最初可能是在優秀的大飯店中以企業標準的形式出現的，但是在政府介入以前，隨著這些實行了標準化生產的企業在市場上的成功，其企業標準也就成為事實標準，并能夠為飯店企業帶來一定時期的壟斷利潤。其次，對于新進入和準備進入飯店業的廠商來說，標準化運動的開展有利于降低進入壁壘。標準化意味著不同飯店提供的同一層次的服務基本上沒有差別或者差別很小，無差別又意味著飯店市場上的非資本壁壘減少，市場變得更具有開放性。標準化或差別很小的飯店服務還有利于創造一個接近完全競爭的市場，在這一市場上，各個飯店企業共同面臨著水平的需要曲線，只能獲取資本的正常利潤，沒有哪一家飯店能夠利用產品／服務差別來保持長期的壟斷。（參見戴斌，1999）第三，飯店服務的標準化還有利于企業的市場擴張。因為標準化可以增加旅游者對產品質量和旅游效用確定性的預期，那些實行了標準化供給的飯店就很容易占有更多的市場份額，并向更為遙遠的市場擴大。同時，發育成熟的標準化飯店服務與管理模式還可以作為生產要素，通過管理合同、特許加盟等途徑參與對飯店企業剩余的分配。第四，飯店服務標準化可以降低包括員工培訓的人力資源成本。隨著工業化進程的加快和人力資源價值的上升，包括飯店業在內的人力資源成本會相應提高，而且旅游發達國家居高不下的員工流動率也在刺激著培訓成本的上漲。而規模經濟規律的作用下，與標準化服務相適應的程序化、成建制培訓方式則會有效地降低培訓成本。所有這些與標準化有關的原因最終都有利于飯店企業利潤最大化目標的實現，并推動更多的飯店企業參與到飯店服務標準化的進程中來。

飯店服務標準化進程的第三個變遷主體是政府，在現實中表現為旅游行政管理部門和行業協會。政府參與并推進飯店服務標準工作的主要目的有以下幾點。第一，規范市場。通過標準化工作減少飯店與飯店之間、飯店與旅行社等旅游相關行業之間、以及飯店與旅游者之間的信息不對稱，來規范飯店市場秩序和企業的經營管理行為，特別是促使飯店廠商之間的市場競爭手段從低層次的價格競爭轉向高層次的以質量、品牌、規模為核心的非價格競爭。同時也是旅游行政管理部門適應市場經濟的內在要求，以市場手段管理市場行為，以使加強行業管理水平的必然選擇。第二，促進旅游產業化發展。標準化工作從需求和供給兩個方面促進旅游市場的擴大，并通過分工與專業化來促進旅游產業化的發展。第三，提高民族飯店業的整體競爭能力。在國內市場競爭國際化、國際市場競爭國內化的今天，旅游行政管理部門力圖通過標準化工作的開展，一方面加強在市場準入方面的管理力度，另一方面致力于提高民族飯店業的整體管理水平和核心競爭能力。第四，在現實中，政府的旅游行政管理部門致力于標準化的促進工作可能還有為自己的管理權力尋求更大的“尋租”基礎的動機。實際上，各國政府都在旅游業的管理標準方面做了大量的工作。我國還成立了世界首家以整個旅游業標準化工作為導向的“全國旅游標準化技術委員會”。（魏小安，1998）通過對飯店業的標準化促進工作，政府的旅游行政管理部門一方面在客觀上推動了整個飯店業的發展水平，另一方面也能借以實現政府收益的最大化。

上述三個方面的力量在旅游市場上通過市場機制和政府干預的作用，使飯店服務沿著“情緒化服務——經驗型服務——標準化服務——個性化服務”的軌跡向前演進。

三、飯店服務標準化的發展趨勢分析

所謂趨勢，是指某一事物發展未來的總體走向，對趨勢的分析則是建立在對歷史進程與邏輯進程科學把握基礎上的研究結果。既然我們說過飯店服務標準化是對制造業領域機器大生產方式的一次成功模仿，那么標準化的其發源領域的變遷規律就完全有可能成為我們預測飯店服務服務標準化發展趨勢的有力依據。同時，旅游消費模式、飯店服務供給結構及其影響要素的變遷也在飯店服務標準化的演進產生決定性的影響。

從理論上說，飯店服務標準化的發展趨勢可能存在兩個極端：完全標準化、完全個性化。完全標準化是指所有飯店向旅游者提供的服務項目和服務程序完全按標準（國際標準、國家標準、行業標準）進行生產，其更為極端的例子是完全由機器設備提供服務的“無人飯店”，即旅游所需要的各種服務都完全由店內的基于信息技術的機器設備來提供。這樣做的結果將是飯店產品價格與總體意義上的旅游者福利的同時下降。價格的降低是規模經濟的必然結果，而旅游者總福利的下降則與可供選擇的飯店產品的多樣性減少有關。在邊際效用遞減規律的作用下，消費者寧愿更多的貨幣選票分散在不同種類的產品與服務上，而不是與別人消費完全一樣的產品與服務。另外，旅游者對飯店所預期的心理層面的需求如溫情、尊重、社會交往等也因為無法重復和追溯而沒有辦法進行標準化生產。完全個性化的涵義是指飯店針對每一個旅游者的每一項需求都提供完全個人化的服務項目和服務方法。這樣做結果或者是飯店的生產成本過高無法運作——個性化會導致規模經濟規律發生作用的內在基礎的喪失，飯店業主也就無法實現利潤的最大化；或者是旅游飯店對消費者實行一度、二度甚至三度的價格歧視，完全攫取旅游者的消費者剩余，導致市場萎縮以至消失。(Stigler,1987)所以這兩個極端的情形只是理論假設意義上的，在飯店服務標準化的進程中根本不可能成為現實。或者說，在服務產品生產中，由于員工行為本身就構成產品的組成部分，消費者與生產者在對服務消費的過程中存在著即時的到動關系——飯店員工的服務行為會對旅游者的心理產生影響，旅游者的消費行為也會對飯店員工的進一步行為產生影響，所以現代飯店業的機器替代率天然地低于制造業。而產品的標準化又是機器生產的函數，即機器對人的替代率越高，產品的標準化程度越高，所以飯店服務的標準化程度必然會低于工業產品的標準化。

附圖{略}

圖的下部為飯店服務標準化的影響要素區，中間圓形部分為要素作用區，上部為標準化演進區。

飯店服務標準化的邏輯進程示意圖

在未來的一個可以預見的時期里，影響飯店服務標準化發展趨勢的主要因素有以下幾個方面：

1.旅游者消費模式變化的影響。表現在旅游者在消費飯店產品的過程中追求個性化與生態化取向。個性化取向是指消費者根據自己的想地，去設定自己與外界的人與事物之間的距離，并珍視這種距離的間隔，不過分為事物所累，自我創造一種成年人的生活。這種不過分注意他人的思想，選擇適合自己的消費方式，將會使今后的旅游消費更加合理化和智慧化。生態化取向的主題主要體現為通過對飯店服務有針對性的選擇來表達消費者對環境、自然和社會的關注，他們開始認識到對環境和社會的一味索取、恣意鋪張并不能夠使自己的消費需求得到最大滿足，消費者需要在需求層次性和正負性兩個方面求得均衡。

2.信息技術(IT)的影響。計算機網絡技術革命性地降低了信息傳播的時間與費用，使得飯店管理人員實時把握旅游者的個性化需求信息，并據此提供個性化的服務成為可能。在網絡技術還沒有出現以前，旅游者的需求滿足過程要通過“旅游商——零售商——批發商，設計與生產服務產品——組團社——接待社——旅游者”這么一個相當長的流通環節，旅游者與旅游廠商之間的職責分明（旅游者是消費者，旅行社，旅游飯店是生產者）。由于信息費用的昂貴，旅游廠商的利潤最大化目標只能通過規模經濟效應加以實現。體現在服務上是基本上把旅游者的需求同質化，推行標準化服務。也可以說，在這一時期，供給與需求雙方對服務個性化是“非不為也，而不能也”。以INTERNER為代表的IT革命，極大地減少了旅游者與旅游廠商之間的信息傳遞時間與費用，旅游服務從需求的產生到滿足之間的環節大幅度減少。其極端的例子是“旅游者（通過網絡）提出需求——旅游廠商設計并提供相應服務——旅游者評價”。這樣，旅游服務的個性化就成為旅游主體之間“既能又為”的事了，或者說是一種必然的趨勢。如果消費需求信息從旅游者到飯店廠商之間的傳遞時間和費用都有足夠低，那么，針對每一個飯店產品的消費者都提供相應的VIP，或者說VIP服務的普及化將成為現實。實際上，飯店預訂系統的廣泛應用已經預言著這個消費時代的到來。就這個意義而言，包括飯店服務在內的旅游服務的個性化就是建立在IT基礎之上的服務的直接化。

3.飯店集團的發展態勢的影響。在買方市場態勢下，激烈的競爭促使旅游廠商都在努力創新自己的服務產品，而標準化的生產過程只會增強飯店產品的同質性，擴大整體意義上的市場規模，并不能擴大某一特定飯店企業的市場份額。因此，具有創新意識和創新能力的各大飯店集團紛紛通過個性化服務來尋求自己的產品特性，形成市場“賣點”，從而保持競爭優勢。由于飯店集團本身的市場優勢所導致的示范效應與競爭壓力，又會推動更多的飯店企業加入到個性化服務的行列中來。

從現實來說，飯店產品標準未來總的發展趨勢：以國際飯店業慣例、國家標準、行業標準為基礎，以企業標準求發展，以個性化服務求創新。具體來說，飯店產品生產的標準化進程在未來的一個時期將會呈現以下特征。

1.市場細分化與經營全球化并存。越來越多的飯店集團會著眼于全球旅游和休閑市場，針對某一個或幾個目標市場設計相應的個性化產品，充分發揮“小即是大”的發展戰略，以網絡規模換市場空間。在個性化消費觀念主導下的今天，某一個國家、某一地區的細分市場的容量是很小的，而把全球的特定目標市場加總在一起，則會是一個很大的數字。通過對這些累加的目標市場的營銷活動，企業就可以繼續維持規模化運行。這一趨勢將進一步推動飯店集團規模的擴大，飯店企業之間的購并與戰略盟會呈現加速發展之態勢。

2.在市場細分的基礎上，越來越多的飯店的飯店，特別那些大型的飯店集團可能會采取“服務項目個性化，服務過程標準化”的競爭戰略，以適應不同層次旅游者的需求。飯店企業還會致力于企業標準品牌化的建設，以加大企業和產品品牌在旅游市場上的區隔度。

3.高科技與高文化相結合。隨著時代的發展，越來越多的現代科技成果將被引進飯店業，如衛星電視、網絡接口、智能客房系統、虛擬娛樂等，從而導致服務過程的高度技術化。但是旅游消費內在的文化特性又會要求飯店企業在提供個性化服務時強調高科技與文化的有機融合，畢竟由人與人之間的互動過程所產生的諸如溫情、尊重、溝通等感受是暫時離家的旅游者無法從純粹的科技中獲得的。

4.硬件標準化、服務個性化。服務模式將由過去的分塊服務轉化成為“包價服務”——即過去是客人分別進行產品的購買，而今這種購買將由全過程的服務代辦來實現。這一服務形式過去在旅行社實行過，在飯店當中只對VIP客人實行和對某些團體活動實行。今后的趨勢將是：對散客、任何集體活動（包括會議和旅行團）都將實行這一服務形式。這也是國際飯店業最為成功的一個服務模式：如一些飯店實行的“金鑰匙”制度、貼身待從服務、全權代辦服務等，均已證明是體現服務中“便利性與效率性”基本原則的好方法。

中國旅游飯店服務在當前和未來一個時期的發展方向應該以標準化為主、個性化為輔。這是因為國內旅游者才是我們旅游飯店業的主要消費支撐力量——在這個意義上，“攘外必先安內”是正確的。在現實消費能力的制約下，國內旅游者多為價格敏感者，或者是飯店產品的價格需求彈性比較大。旅游飯店實行標準化旅游服務戰略，可以實行規模化的市場擴張，降低平均成本，從而吸引更多的消費者。個性化服務主要用于特定細分市場的服務項目設計，用以支撐企業的品牌戰略。標準化與個性化是一個互動的過程。只要旅游者的需求和企業內部的資源結構、戰略目標等因素變化，標準化服務必然面臨創新。即對某些特定目標市場的旅游者提供具有個性化的服務。而個性化的服務項目成熟以后，必須以制度的形式通過標準化的服務程序與服務標準加以固化。

【參考文獻】

1.戴斌、杜江，“論分工與交易理論對旅行社職能的解說”，《南開經濟研究》，1997年第6期。

2.戴斌，《現代飯店集團研究》，中國致公出版社，1998年。

3.戴斌，“尋求競爭優勢，還是尋求壟斷地位”《旅游學刊》，1999年第4期。

4.魏小安，《旅游標準化手冊》，中國標準出版社，1998年。