商店照明研究分析論文

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摘要：本文從現(xiàn)代商店類型的劃分、消費(fèi)行為和心理的變化趨勢入手，討論、分析了商店照明在強(qiáng)化商店品牌形象、概念，在促使顧客購買商品方面的作用以及作用的機(jī)理。作者認(rèn)為：人們已經(jīng)由計(jì)劃購物向隨機(jī)的沖動(dòng)的購物轉(zhuǎn)移，由必要消費(fèi)向奢侈消費(fèi)（超出必要程度的任何消費(fèi)）轉(zhuǎn)變。在這樣的消費(fèi)行為和心理?xiàng)l件下，用照明創(chuàng)造迷人的購物氛圍，就變得非常重要了。本文重點(diǎn)討論了照明是在怎樣的機(jī)理下發(fā)生“吸引”和“引誘”顧客購買這種作用的。作者從視覺“注意”，取決于商店櫥窗的光輻射能水平的高低；人眼的光譜敏感度與亮度水平的依賴關(guān)系，導(dǎo)致光色品質(zhì)（色溫度）偏于暖白色的商店照明，能夠在照度水平普遍較高的購物中心，吸引顧客；到“合乎比例”的亮度對(duì)比、明暗對(duì)比使視覺滿意、和諧，這種視覺生理的和諧導(dǎo)致愉悅的心情，這樣的情緒容易作出購買的決定；由光色氣氛給顧客帶來的視覺印象，能夠喚起人喜愛的、迷人的等心理情感方面的活動(dòng)，這是促成顧客決定購買商品的高級(jí)心理活動(dòng)這四個(gè)方面，說明了這種作用的生理和心理的機(jī)制。在本文的第三部分作者主要依據(jù)飛利浦照明的研究成果，分析各種類型商店的普通照明、商品照明的照度、色溫度和顯色性指數(shù)，以及和普通照明相比的重點(diǎn)照明系數(shù)等照明的主要變量。

關(guān)鍵詞：照明（Lighting）商店照明（Shoplighting）普通照明（Genarellighting）商品照明（Merchandiselighting）重點(diǎn)照明（Accentlighting）照度（Illuminancelevels）色溫度（Colortemperature）顯色性指數(shù)（Colorrendering）照明質(zhì)量（lightingquality）照明設(shè)計(jì)（Lightingdesign）重點(diǎn)照明系數(shù)（Accentlightingfactor）照明的變量（Lightingariables）亮度對(duì)比（Contrasts/homogeneity）視覺印象心理情感方面的活動(dòng)光輻射能水平光譜敏感度亮度水平短波輻射長波輻射視覺生理與視覺心理平衡消費(fèi)行為和心理休閑廣場（Leisureparcs）購物廣場（Shoppingmalls）商店中的商店（Shopinshop）大量購物（Runshopping）娛樂性購物（Funshopping）頂級(jí)商品專賣店（Superspecialistshop）消費(fèi)行為和心理需求（Need）渴求（Want）刺激（Excitement）

一、商店類型、消費(fèi)行為和心理活動(dòng)

1.變化趨勢

基于中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展與高收入人群的增長，加之互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的全球商業(yè)和文化的交融滲透，商品零售市場的細(xì)分、相關(guān)聯(lián)的商店形式和種類，以及人們購物消費(fèi)的模式，都已經(jīng)發(fā)生深刻變化，大體上與歐美有著共同特點(diǎn)。消費(fèi)模式方面，由單純購物向休閑、享受購物；由計(jì)劃購物向隨機(jī)的沖動(dòng)的購物轉(zhuǎn)移。按社會(huì)學(xué)家桑巴特的理論，這種變化趨勢是：由必要消費(fèi)向奢侈消費(fèi)（超出必要程度的任何消費(fèi)）的轉(zhuǎn)變。購物場所方面，由傳統(tǒng)的百貨商店（Departmentstores）向大型休閑廣場（Leisureparcs）、購物廣場（Shoppingmalls）即商店中的商店（Shopinshop）；由傳統(tǒng)的臨街店鋪向超大型連鎖超市（Hypermarkets）；由商品范圍廣的商店向單一商品的品牌店（Exclusivenessimage）、專賣店（Specializedshops）轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變過程中，出現(xiàn)了兩種不同的趨勢：一方面人們?nèi)ゴ筚u場（Largeshopping）大量購物（Runshopping）;一方面去專賣店、品牌店娛樂性購物（Funshopping）。在社會(huì)學(xué)的范疇內(nèi)，可以把這種變化趨勢概括為“購買行為的異化”，即購買這一行為中，享受、娛樂、刺激等心理體驗(yàn)是主體，買東西本身成了客體。

2.商店類型

這個(gè)變化和趨勢的結(jié)果，就是重新劃分了商店類型。根據(jù)飛利浦照明在歐洲和中國市場的調(diào)研，以價(jià)格水平（Priceclass）、內(nèi)部設(shè)計(jì)（Interiordesign）、產(chǎn)品范圍（Productrange）和銷售風(fēng)格（Sellingstyle）四個(gè)主要變量為依據(jù)，并歸納為“四角理論”，把商店概括為四個(gè)主要類別。由低檔到高檔分別是：（1）價(jià)格便宜、商品陳列簡單、帶社區(qū)服務(wù)特點(diǎn)的商店；（2）價(jià)格較便宜、商品陳列多、自助式服務(wù)的商店；（3）有一定檔次的、價(jià)格較貴、講究商品陳列和質(zhì)量、注重店鋪的裝飾性，購物是一種享受的商店；（4）商品檔次高價(jià)格貴的頂級(jí)商品專賣店（Superspecialistshop），它具有獨(dú)特的講究風(fēng)格的環(huán)境和高水平的服務(wù)，提供最頂尖和奢侈的商品。如Gucci、Zegna、Fendi、Diro、Cartier等世界頂級(jí)時(shí)裝和奢侈品專賣店。

基于“四角理論”建立的市場細(xì)分模型—商店，使這四種類型的商店表現(xiàn)出各自鮮明的風(fēng)格、形象和個(gè)性特點(diǎn)。前兩種商店在顧客的概念中，是一種功能性很強(qiáng)的商店，以滿足基本的購物行為為典型特點(diǎn)；后兩種尤其是高級(jí)品牌專賣店，突出的特征是時(shí)尚、高雅和精致的，滿足顧客想尋求時(shí)尚和刺激的心理，表現(xiàn)自己高雅的品味。

3.消費(fèi)行為和心理活動(dòng)

消費(fèi)行為本身的基本功能是滿足生活“需求”（Need），這很類似建筑的基本功能是“庇護(hù)”，心理反映簡單直接，譬如，鞋子穿壞了就要去買一雙。這構(gòu)成了購買行為和心理活動(dòng)的“金子塔模型”的基礎(chǔ)；金子塔的腰部是“渴求”（Want），其行為和心理活動(dòng)的過程是：非常希望擁有某一件商品，且它大部分不是生活必須的，經(jīng)過一段渴望的時(shí)間，攢夠了購買這件商品的錢，去商店把它購買下來，接下來是持續(xù)一段時(shí)間的滿足感。舉個(gè)例子，一個(gè)工廠的工人，辛勤工作一年積攢下一分一毫，最后終于買了一塊歐米茄手表，實(shí)際上一塊便宜的電子表足以提供精確的計(jì)時(shí)，但重要的是他的購買讓他感到自己的生活得到了提升；塔尖的購買行為和心理是最復(fù)雜的，屬于典型的“購買行為的異化”，在這類購買行為中，享受、娛樂和“刺激”（Excitement）等心理活動(dòng)是主體，購買行為是客體。譬如一個(gè)人，在給女朋友一次購買十雙不同顏色的名牌鞋子的時(shí)候，對(duì)他來講這是一種刺激和享受，商品不僅變成了“異化”的客體，愛情本身也隨著這種心理活動(dòng)，成為附屬物。“九百九十九朵玫瑰”亦如此。

二、商店照明的作用和發(fā)生作用的機(jī)理

1.照明的重要性

通過第一部分的討論和分析，我們得出以下結(jié)論：在零售市場的這種變化趨勢和細(xì)分面前，在消費(fèi)行為和心理活動(dòng)日趨復(fù)雜化的情況下，零售商、商店如何樹立和強(qiáng)化自己的品牌形象，以使自己的品牌形象、概念和特點(diǎn)區(qū)別于其它的商店，怎樣吸引、取悅和留住客戶，就成了現(xiàn)代商店最為關(guān)心的問題。為達(dá)到這種目的，作為零售商、商店有多種選擇，但照明（Lighting）是最為有效的手段和相對(duì)便宜的投資，并且它最容易吸引和引誘目標(biāo)顧客駐足、流連在你店鋪的櫥窗前。以國際著名時(shí)裝品牌專賣店Fendi和Diro為例：這兩家專賣店在廣州柏麗購物廣場一層的名店街都有自己的店鋪，它們的照明給我留下了最為鮮明的賦有個(gè)性特點(diǎn)的印象，透過他們不同的照明就可以感受和感知到它們各自的品牌特征：Fendi的店鋪氤氳在柔和的暖調(diào)子的光色中，通過視覺印象判斷，它的普通照明（Genarellighting）的照度（Illuminancelevels）應(yīng)在100Lux上下，氣氛是寧靜甚至略為幽暗的，而商品卻在非常明亮的燈光下顯得亮麗動(dòng)人，具有“合乎比例”的明暗對(duì)比；它的普通照明和重點(diǎn)照明（Accentlighting）的色溫度（Colortemperature）大體一致，應(yīng)小于3000K，進(jìn)一步強(qiáng)化了寧靜感。這種氛圍讓人聯(lián)想到成熟、性感、奢華和尊貴這樣一些概念，并由此推斷它的目標(biāo)顧客是“貴夫人”（在這里我使用這個(gè)概念的前題是，中國也已經(jīng)產(chǎn)生了這樣一個(gè)類似階層，可能還不相對(duì)穩(wěn)定）。Diro的店鋪被穿透力很強(qiáng)的白光籠罩著，期間還隱隱約約透著一絲粉紅（紫味紅），氣氛是張揚(yáng)的，它的普通照明的照度應(yīng)在300Lux左右，色溫度應(yīng)是4000K上下，重點(diǎn)照明和商品照明（Merchandiselighting）的色溫度又相對(duì)溫暖些，突出了光色的對(duì)比。它的品牌特征和時(shí)裝特點(diǎn)應(yīng)該是突出時(shí)尚、緊隨潮流和性感的，目標(biāo)顧客是講究時(shí)尚和潮流的人群。為了驗(yàn)證我的判斷，我查找到了一些這兩個(gè)店鋪的相關(guān)資料，印證我通過光色印象所下的結(jié)論是基本正確的。

2.照明的具體功能

商店照明的具體功能可概括為以下幾點(diǎn)：（1）吸引、引誘顧客；（2）吸引購物者的注意力；（3）創(chuàng)造合適的環(huán)境氛圍，完善和強(qiáng)化商店的品牌形象；（4）創(chuàng)造購物的氛圍和情緒，刺激消費(fèi)；（5）以最吸引人的光色使商品的陳列、質(zhì)感生動(dòng)鮮明。最根本的商店照明能夠幫助零售商、商店強(qiáng)化購買行為分析中的“駐足”（Stoppingpower）、“吸引”（Attraction）和“引誘”（Persuasion）這一“三部曲”，這三部曲是最終完成購買的前奏。正如我們?cè)诘谝徊糠帧白兓厔荨币还?jié)所指出的，人們已經(jīng)由計(jì)劃購物向隨機(jī)的沖動(dòng)的購物轉(zhuǎn)移，由必要消費(fèi)向奢侈消費(fèi)（超出必要程度的任何消費(fèi)）轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變是因經(jīng)濟(jì)富足和未來學(xué)家奈斯比特所說的作為高技術(shù)的代償，而產(chǎn)生的只要我喜歡，就買回家去的“高情感”，也許家里已經(jīng)有了幾件類似用途的東西。這有點(diǎn)象社會(huì)學(xué)家經(jīng)常調(diào)侃的那樣，說女人在購物時(shí)，理智常常瞬時(shí)短路，明明衣柜里被20條長裙塞滿，偏偏還要再買第21條。在這樣的購買行為和購買心理?xiàng)l件下，用照明“吸引”和“引誘”顧客，創(chuàng)造迷人的購物氛圍，就變得非常重要了。

3.發(fā)生作用的機(jī)理

現(xiàn)代商店照明（Shoplighting）是非常復(fù)雜的，一方面是基于物理學(xué)的對(duì)于照明質(zhì)量（lightingquality）和效果的客觀評(píng)價(jià)，這是經(jīng)過實(shí)驗(yàn)以后被量化的物理量，即有關(guān)照度、色溫度、照明的均勻性、顯色性指數(shù)（Colorrendering）等照明標(biāo)準(zhǔn)；另一方面是視覺印象的，以及由視覺印象所喚起的情感、趣味等非量化的對(duì)照明的主觀感覺和評(píng)價(jià)。大量的視覺心理學(xué)試驗(yàn)成果表明，在實(shí)際的光環(huán)境中照明質(zhì)量似乎控制著數(shù)量，并決定著感覺和趣味的評(píng)價(jià)。因此，照明設(shè)計(jì)和研究重點(diǎn)不應(yīng)局限在傳統(tǒng)的基于電氣工程學(xué)的照明科學(xué)了，應(yīng)該向光的視覺生理學(xué)、心理學(xué)、色彩心理學(xué)以及照明美學(xué)等方面轉(zhuǎn)移，并展開交叉研究。否則，我們對(duì)光的知識(shí)就是一堆殘缺不全的碎片，無法圓滿地解釋一個(gè)好的照明能夠影響人的購買行為和購買心理。

就象閃電的光輻射讓人恐懼，而彩虹和北極光卻撫慰和鼓舞人們的靈魂一樣，光以各種方式介入我們的生活和環(huán)境，深深地影響著我們的心理和精神。在此，我們借助視覺生理、心理學(xué)、色彩心理理論的研究成果，概括地解釋：照明是在怎樣的機(jī)理下發(fā)生吸引和引誘顧客購買這種作用的。（1）一般說來，消費(fèi)者進(jìn)入購物中心時(shí)，首先他要進(jìn)行“視覺觀察”。視覺生理學(xué)告訴我們，眼睛的感色能力（實(shí)際是感光能力），主要決定于視網(wǎng)膜上的視神經(jīng)系統(tǒng)的光線感受能力和處理、傳遞光刺激的能力。換句話說，人們?cè)谟^察事物的時(shí)候，實(shí)際上是在接受觀察對(duì)象反射光的能量刺激，消費(fèi)者在購物中心觀察時(shí)，哪一個(gè)品牌的店鋪，能夠被“注意”，取決于商店櫥窗的光輻射能水平的高低。這是我們研究商店櫥窗照明的基礎(chǔ)。（2）科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人眼的光譜敏感度與亮度水平有依賴關(guān)系，在低亮度水平下這條光譜敏感度曲線將會(huì)向短波方向平移，使人眼對(duì)短波輻射的光色變得相對(duì)地敏感起來；反之，則向長波方向平移，對(duì)長波輻射的色彩變得敏感。這是光色品質(zhì)偏于暖白色的商店照明，能夠在照度水平普遍較高的購物中心，吸引顧客的秘密。（3）商店照明中強(qiáng)調(diào)亮度對(duì)比，在相同的平均照度下，高對(duì)比度的商品，更容易產(chǎn)生良好的視覺，商品更生動(dòng)好看。但這僅僅是問題的一個(gè)方面，其實(shí)是為了適合視覺生理與視覺心理平衡的需要。從生理上講，視覺器官對(duì)光色和明暗具有協(xié)調(diào)與舒適的要求，凡滿足這種條件的光色和明暗關(guān)系，就能取得生理和諧的效果。關(guān)于這一點(diǎn)，較早先的研究色彩生理、心理學(xué)和色彩美學(xué)的科學(xué)家如歌德、埃瓦爾德·赫林都有類似的結(jié)論，偉大的藝術(shù)教育家、理論家和畫家約翰內(nèi)斯·伊頓在他的《色彩藝術(shù)》中指出：“如果我們觀察黑底上的白色方塊，然后把目光移開，這時(shí)作為視覺殘象出現(xiàn)的是一個(gè)黑色方塊，反之亦然……眼睛傾向于為自己重建一種平衡狀態(tài)……因此，我們視覺器官的和諧意味著一種精神生理學(xué)的平衡狀態(tài)，在這種狀態(tài)中，物質(zhì)的異化與同化是相等的。中性灰色就能產(chǎn)生這個(gè)狀態(tài)。”較新的科學(xué)研究報(bào)告，更進(jìn)一步地通過對(duì)“視網(wǎng)膜上錐體細(xì)胞的變化”和“感光蛋白元”等神經(jīng)生理層次的研究，證明了這一點(diǎn)。“合乎比例”的亮度對(duì)比、明暗對(duì)比使視覺滿意、和諧，這種和諧導(dǎo)致愉悅的心情，這樣的情緒容易作出購買的決定。這是在視覺印象的層次上，恰當(dāng)?shù)墓馍凸猸h(huán)境對(duì)顧客作出購買決定的非直接的作用。（4）當(dāng)光色激起了我們的視覺興趣，當(dāng)我們被光環(huán)境和諧的明暗對(duì)比所打動(dòng)，當(dāng)光與影的變化和明暗對(duì)比表現(xiàn)出深度和廣度……由光色氣氛給顧客帶來的視覺印象，能夠喚人喜愛的、迷人的等心理情感方面的活動(dòng)。約翰內(nèi)斯·伊頓同樣是在他的《色彩藝術(shù)》中說：“在眼睛和頭腦里開始的光學(xué)、電磁學(xué)和化學(xué)作用，常常是同心理學(xué)領(lǐng)域的作用平行并進(jìn)的。色彩經(jīng)驗(yàn)的這種反響可傳達(dá)到最深處的神經(jīng)中樞，因而影響到精神和感情體驗(yàn)的主要領(lǐng)域”。浪漫的、精致的、高雅的，等等帶有情感色彩的審美評(píng)價(jià)，這是促成顧客決定購買商品的高級(jí)心理活動(dòng)。固然我們至今對(duì)這種由視覺印象到情感、趣味、審美等層次的心理機(jī)制還不是十分清楚，但有誰能否認(rèn)月光會(huì)自然地挑起我們思鄉(xiāng)的情緒呢。康定斯基在《論藝術(shù)的精神》中斷言：現(xiàn)在，在心理學(xué)領(lǐng)域內(nèi)“聯(lián)想”理論再也不能令人滿意了。一般說來，色彩直接地影響著精神。當(dāng)然，在情感、審美這個(gè)心理層次上，因人的出身、環(huán)境和教養(yǎng)的不同，會(huì)表現(xiàn)出群體和個(gè)體的差異來。但這恰恰適合目標(biāo)顧客非常清楚的高級(jí)商品專賣店。

4.現(xiàn)代商店對(duì)照明的要求

根據(jù)飛利浦照明對(duì)歐洲市場的調(diào)研，在所征詢的七個(gè)樣本中，零售商最關(guān)心的排在最前面的三個(gè)問題依次是：（1）通過照明改進(jìn)商品陳列的效果；（2）節(jié)能；（3）更多的光吸引更多的顧客。這個(gè)調(diào)研的結(jié)果和我們?cè)诘诙糠帧罢彰鞯木唧w功能”一節(jié)的論點(diǎn)是互為印證的。由此可見，零售商、商店也已充分意識(shí)到商店照明的重要性，它在商品銷售上的非直接的作用。

三、商店照明設(shè)計(jì)與應(yīng)用

1.照明方式

現(xiàn)代商店大都采用混合照明的方式。主要包括：（1）普通照明，這種照明方式是給一個(gè)環(huán)境提供基本的空間照明（Spacelighting），用來把整個(gè)空間照亮。他要求照明器的勻布性和照明的均勻性。（2）商品照明，是對(duì)貨架或貨柜上的商品的照明，保證商品在色、形、質(zhì)三個(gè)方面都有很好的表現(xiàn)。（3）重點(diǎn)照明，也叫物體照明（Objectlighting）,它是針對(duì)商店的某個(gè)重要物品或重要空間的照明。比如，櫥窗的照明，應(yīng)該屬于商店的重點(diǎn)照明。（2）和（3）通常提供有方向的、光束比較窄的高亮度的針對(duì)對(duì)象的照明，采用點(diǎn)式光源并配合投光燈具。另外還有：（4）局部照明（Local/Localisedlighting）,這種方式通常是裝飾性照明（Special/Decorativelighting）,用來制造特殊的氛圍；（5）作業(yè)照明（Tastlighting）,主要是指對(duì)柜臺(tái)或收銀臺(tái)的照明；（6）建筑照明（Architecturallighting）,用來勾勒商店所在建筑的輪廓并提供基本的導(dǎo)向，營造熱鬧的氣氛。本文主要涉及商店混合照明方式中的重點(diǎn)——普通照明、商品照明和重點(diǎn)照明。一個(gè)商店的照明設(shè)計(jì)（Lightingdesign），是否能夠切實(shí)地幫助商店實(shí)現(xiàn)商店照明的目的和效果，主要是由這三種照明方式的照明變量所控制的。

2.控制照明質(zhì)量和效果的主要變量

在本文的第二部分“發(fā)生作用的機(jī)理”一節(jié)，我們指出現(xiàn)代商店照明是非常復(fù)雜的，一方面是經(jīng)過科學(xué)實(shí)驗(yàn)已驗(yàn)證過的量化指標(biāo)；另一方面是視覺印象的，以及由視覺印象所喚起的情感、趣味等非量化的對(duì)照明的主觀感覺和評(píng)價(jià)。本節(jié)主要依據(jù)飛利浦照明的研究成果，給出各種類型商店的照度、色溫度和顯色性指數(shù)以及和普通照明相比的重點(diǎn)照明系數(shù)(Accentfactor)。由于篇幅的限制，本文不涉及照明的其它變量。

（1）普通照明：照度，根據(jù)本文第一部分“商店類型”一節(jié)對(duì)商店類型的劃分，1和2類商店的照度值為600-1000Lux；3類商店為300-700Lux；4類商店為100-300Lux。色溫度，1和2類商店為大于4000K；3類商店為3000-4000K；4類商店為3000K左右。顯色性指數(shù)，1和2類商店為Ra=70-80；3類商店為Ra=80-95；4類商店為Ra=90-100。

（2）商品照明：照度，1和2類商店的照度值為700-1200Lux；3類商店為500-800Lux；4類商店為400-600Lux。

（3）重點(diǎn)照明系數(shù)（和普通照明相比）：1和2類商店很少重點(diǎn)照明；3類商店為5：1；4類商店為15/30：1。

在商店照明設(shè)計(jì)中對(duì)這些量化指標(biāo)，設(shè)計(jì)單位宜反復(fù)演算，電器工程師和照明美學(xué)設(shè)計(jì)師應(yīng)通力協(xié)作，有條件的要借助照明設(shè)計(jì)軟件，進(jìn)行機(jī)上模擬和驗(yàn)算。這些量化指標(biāo)的相對(duì)確切，不僅涉及到照明質(zhì)量和效果的評(píng)價(jià)，而且涉及到用戶成本。另外，在光源的選擇、照明器和電器附件的配套方面，亦要通盤考慮。目前商店照明設(shè)計(jì)和工程存在很多問題：有的大型連鎖超市的管型熒光燈裸裝缺少配光，這不僅造成光效和能源的浪費(fèi)，而且有眩光；一些時(shí)裝專賣店由于設(shè)計(jì)單位不專業(yè)，普通照明和重點(diǎn)照明不明確、混亂，普通照明的照度太高、燈布置得太密，這不僅浪費(fèi)，而且重點(diǎn)照明也無法突出；櫥窗用太多的鹵鎢燈，而未采用光效更高的金鹵燈；還有的商店竟然把節(jié)能燈露在燈具外一截；普遍存在光色的選擇不當(dāng)，氣氛可疑，等等。

3.照明應(yīng)用中的若干技巧

（1）在上一節(jié)給出的指標(biāo)范圍內(nèi)，越高級(jí)的商店基本照明的照度可設(shè)計(jì)得越低些，頂級(jí)商品專賣店，尤其是頂級(jí)時(shí)裝專賣店基本照明甚至可以低于本文給出的最低值100Lux，但不能低于75Lux。在這個(gè)基礎(chǔ)上把重點(diǎn)照明系數(shù)拉高些，使明暗的對(duì)比度加大。但由于視覺健康的約束，重點(diǎn)照明系數(shù)不能超越本文給定的最高值。本文第二部分“作用的機(jī)理”一節(jié)詳細(xì)分析了明暗對(duì)比對(duì)視覺和心理的意義，特別指出:“合乎比例”的亮度對(duì)比、明暗對(duì)比使視覺滿意、和諧，這種和諧導(dǎo)致愉悅的心情，這樣的情緒容易作出購買的決定。

（2）增強(qiáng)光影的戲劇性表現(xiàn)。對(duì)于重要商品、貴重商品和陳列品，一定要避免被照明商品光亮度的平面化、平均化，在被照對(duì)象上應(yīng)該有局部的或點(diǎn)狀的照明。

（3）櫥窗照明是非常重要的，要用最亮的照明。并且要遵循本節(jié)（2）所指出的要點(diǎn)。特別要強(qiáng)調(diào)的是，如果商店是臨街的，不是商店中的商店，那么櫥窗應(yīng)該設(shè)計(jì)和安裝兩套照明。一套是針對(duì)晚上或夜晚的，一般的用鹵鎢燈就夠亮了，另一套是針對(duì)白天的。櫥窗的照明要和日光形成反差，就要采用反射型金鹵燈了。這是好多商店櫥窗照明都碰到過的問題，通常以為再加多幾個(gè)鹵鎢燈就可以了，結(jié)果還是不行。

（4）要重視顯色性指數(shù)。在初期投資和用戶成本允許的情況下，盡量使用顯色性高的光源產(chǎn)品，這是保證商店具有豐富而飽滿的色彩的前提。

本節(jié)討論的雖然是“若干技巧”，但實(shí)際上這些問題恰恰是我們?cè)诘诙糠帧鞍l(fā)生作用的機(jī)理”一節(jié)，所討論的照明的非量化的涉及人情感心理和趣味的評(píng)價(jià)方面，值得我們?cè)谡彰髟O(shè)計(jì)中加強(qiáng)探索和總結(jié)。

四、歐洲零售商店的照明趨勢

1.更加注重光源的質(zhì)量

主要表現(xiàn)在：（1）要有更高的照度水平；（2）更多的重點(diǎn)照明和明暗對(duì)比；（3）更高的顯色性，沒有頻閃；（4）減少對(duì)商品褪色的影響。

2.追求自然光的照明效果

主要表現(xiàn)在：（1）改變光源的光通量、光強(qiáng)和顏色；（2）人造日光和動(dòng)態(tài)照明。

3.綠色和環(huán)保

主要表現(xiàn)在：（1）增加對(duì)環(huán)保的考慮；（2）政府加強(qiáng)照明的立法；（3）首選可循環(huán)和利用的產(chǎn)品包裝；（4）節(jié)能，非常注意燈的功率和熱損耗與冷卻成本的考慮。

4.關(guān)注維護(hù)成本

主要表現(xiàn)在：考慮光源的壽命以及替換的成本；（2）照明的靈活性，最好能在必要是，容易隨時(shí)對(duì)照明進(jìn)行調(diào)整。

五、附錄

1.為高級(jí)時(shí)裝專賣店推薦的光源

（1）普通照明：飛利浦CDM-TD/942系列雙端陶瓷金鹵燈，功率有70W和150W供選擇。（2）商品照明：飛利浦ALUIII系列的大直徑防眩光低壓鹵鎢燈，功率有50W、75W和100W供選擇。（3）重點(diǎn)照明：飛利浦CDM-R/830系列的反射型陶瓷金鹵燈，功率有35W和70W可供選擇。

2.陶瓷金鹵燈的優(yōu)點(diǎn)

（1）非常高的光效（96lm/W），比白熾燈和鹵鎢燈提高了4-5倍，節(jié)省能源；（2）光源緊湊而輸出光通量高，CDM-TD/942系列的功率70W的可達(dá)6000lm；在燈的壽命期間光色穩(wěn)定；更長的平均燈泡壽命，可以有效地降低維護(hù)費(fèi)用，CDM-TD/942系列的可達(dá)15000h；非常好的顯色性（Ra83-95）；色溫度有3000K和4200K的選擇，非常適合商店對(duì)光色的要求；防紫外線石英外殼，減少紫外光對(duì)人和商品的傷害。

作者聲明：本論文的部分圖片由飛利浦照明提供，飛利浦照明的徐曉蔚小姐為本論文的撰寫提供無私的幫助。在此，我謹(jǐn)向飛利浦照明和徐曉蔚小姐本人致以由衷的謝意。