異質(zhì)性心理原理及廣告?zhèn)鞑ヌ骄?/h1>

時間：2022-01-30 10:23:00

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異質(zhì)性心理；突然性；廣告?zhèn)鞑?/p>

摘要：異質(zhì)性心理原理是指外界事物的聲音、外形、顏色、光線等作為一種刺激物作用于人的感覺器官，使人可以迅速感知事物，因感知經(jīng)驗和感知常性被違背而產(chǎn)生。廣告傳播中異質(zhì)性心理原理的運用就是由于刺激物的時空突然性、變異產(chǎn)生的突然性和綜合突然性等特征給人們帶來深刻印象，達到良好的傳播效果。

置身于浩瀚的廣告世界，人們仿佛進人了一個五彩斑斕的萬花筒，目不暇接，眼花繚亂。突然，一個廣告畫面映人你的眼簾，鎖定你的眼睛，刻人你的腦海，來去匆匆的你對它給予了特別的注意，并且久久不能忘記，這正是廣告創(chuàng)作者的追求。廣告創(chuàng)作者總是使廣告與眾不同，在準確地向受眾傳遞有關(guān)商品信息的前提下，力圖讓越來越漫不經(jīng)心和無動于衷的受眾對之過目不忘。如何做到這一點呢?利用異質(zhì)性心理是其中一個重要的手段。

一、異質(zhì)性心理原理概念

引人注目，使人過目不忘，亦即強烈刺激人的感知器官，從而得到深刻印象。這種現(xiàn)象在心理學上被稱為異質(zhì)性心理現(xiàn)象。其原理是:外界事物的聲音(包括有聲語言、音樂、音響等)、外形、顏色、光線等作為一種刺激物作用于人的感覺器官(眼睛、耳朵、鼻子等)，人可以迅速感知事物。一方面由于人腦具有記憶功能，可以使過去感知過的事物較長時間地保留下來，形成感知的延續(xù)性。另一方面，作為感知客體的外界刺激物具有相對的穩(wěn)定性。這種穩(wěn)定性使之有規(guī)律可循，即使有所變化，也不會變得面目全非。這樣，人對客觀事物可以多次重復地感知，不斷積累感知經(jīng)驗。這是感知的恒常性。如果新的感知經(jīng)驗與過去的感知經(jīng)驗保持一定的聯(lián)系，能夠維持平衡，并且能由過去的感知經(jīng)驗順理成章地推衍，接受新的感知經(jīng)驗，就會呈現(xiàn)出心理學上的同質(zhì)性心理，這種心理一般不會引起心理上的巨大變化。

而如果不同時間的感知經(jīng)驗發(fā)生聯(lián)系時，破壞了感知的協(xié)調(diào)平衡，即不能由過去的感知經(jīng)驗順利地實現(xiàn)向新的感知經(jīng)驗的過渡，那樣就會出現(xiàn)異質(zhì)性心理。當一個人受到突如其來的刺激時，其視聽知覺就會一時失去平衡，使感性細胞發(fā)生物理變化，從而在人的感知中留下特別深刻的印象。其印象深刻程度同刺激強度成正比。例如，你在街上行走，突然目睹一場車禍，使處于平衡狀態(tài)的人們的感知器官突然被刺激，盡管發(fā)生車禍之人與你無關(guān)，你都會對此事留下深刻記憶。又如、當我們第一次看到化成仙人球的話筒的照片時，那種金屬的話筒柄與圓圓的仙人球連接在一起的奇特形象會使我們感到突然和吃驚，從而留下非常深刻的印象。我們把這類現(xiàn)象歸為某一偶然因素的作用，視為偶然性現(xiàn)象。異質(zhì)性心理的原理正是從對這些偶然現(xiàn)象的分析和研究找出它產(chǎn)生的條件和原因。

二、異質(zhì)性心理產(chǎn)生的條件和原因

一般正常人對物的感知，僅指對可見物和有聲物的感知，首先是通過眼、耳這些主要感知器官來進行?！把塾^其形，耳辨其聲?！比说母兄^程包含思維過程。在這一過程中，它具有進行判斷、推理以及可記憶的能力。感知的可記憶性和物的存在的相對穩(wěn)定性及其發(fā)展變化的有規(guī)律性，給人的感知器官提供了能夠?qū)ν晃镞M行多次感知的條件，同時還提供了在這種反復的感知過程中得到無數(shù)感知經(jīng)驗的可能。感知經(jīng)驗也稱為過去經(jīng)驗，而在新的感知過程中得到新的經(jīng)驗，這些新經(jīng)驗總是與過去曾經(jīng)感知而形成的各種記憶相聯(lián)系。這種聯(lián)系是維系感知器宮平衡的重要因素。如果沒有這種聯(lián)系就會使感知器官失去平衡，產(chǎn)生突然感、奇特感，從而出現(xiàn)心理異質(zhì)現(xiàn)象。感知經(jīng)驗的存在是心理異質(zhì)現(xiàn)象產(chǎn)生的條件之一;之二是感知常性的存在。人對客體大小、形狀、顏色的感知在某些條件改變時保持一定恒定性的心理狀態(tài)，稱為感知常性。例如，一個成年人從近處走遠時，在我們視網(wǎng)膜上的影像雖然相應(yīng)縮小，卻絕不會把他感知為兒童，這就是感知常性的作用。異質(zhì)性心理現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，就是感知經(jīng)驗與感知常性被違背。

三、廣告?zhèn)鞑ブ挟愘|(zhì)性心理現(xiàn)象的特征及類型

廣告?zhèn)鞑ブ挟愘|(zhì)性心理原理的運用就是創(chuàng)造廣告?zhèn)鞑ヅc眾不同的表現(xiàn)形式，給受眾以突然性刺激，從而在受眾記憶中留下深刻印象。簡言之，廣告?zhèn)鞑ブ挟愘|(zhì)性現(xiàn)象的特征是:由于刺激物的突然性而帶來的深刻印象，達到良好的傳播效果。

這種突然性可分三種基本類型:

1.時空突然性。即物像出現(xiàn)的時間、空間不符合一般受眾的感知經(jīng)驗。比如正在播放電視劇，當故事情節(jié)發(fā)展到極為驚險的時刻，突然出現(xiàn)廣告模特在夏威夷的海灘暢飲冰爽飲料的鏡頭，觀眾緊張的神經(jīng)一下子松弛下來，在心理上造成很大反差。

有時，新的刺激物使接受者在毫無心理準備的情況下，在與感知經(jīng)驗沒有聯(lián)系的情況下強制性出現(xiàn)，會引起人的全神貫注，達到預(yù)期的傳播效果。例如，在電視廣告中，出現(xiàn)一個廣告模特的特寫，然后迅速地變幻出各種各樣的人的面孔，表情也隨之改變，在短短的幾秒鐘之內(nèi)，受眾接受的信息在時間安排上所經(jīng)歷的多次感知，都是過去的感知經(jīng)驗無法預(yù)測的。

空間的突然性是按一般感知經(jīng)驗，某種現(xiàn)象不可能出現(xiàn)在某種場合或者某個地方，但是意外地出現(xiàn)了。比如一則轎車廣告:在鬧市中，突然出現(xiàn)一只龐大的恐龍，踩爛車子，當踩到一輛很小巧的車子時，車子卻絲毫無損借以說明選購這種是明智的選擇。在洗發(fā)水廣告中，一頭烏黑亮麗的長發(fā)不見了，取而代之的是怪亮的光頭，以此說明該洗發(fā)水里有薄荷成分，洗完頭真是涼爽到極點，令人產(chǎn)生不可思議的感覺。

此種類型的特征是其所屬的感知過程在一定時間之內(nèi)，并且是連續(xù)性和活動性的，突然產(chǎn)生的新經(jīng)驗與以前經(jīng)驗均無必然聯(lián)系，刺激物對感知者以不帶任何過程的強制性方式出現(xiàn)。

2.變異產(chǎn)生的突然性。就是熟知物以完全不被知道的面貌出現(xiàn)，或者說是以非普通性面貌特征出現(xiàn)。前面列舉的化為仙人球的話筒帶來的現(xiàn)象就屬此類。又比如，一頭奶牛正在山坡上吃草，身上的花紋黑白分明，突然奶牛身上黑色的花紋飛了起來，原來是許多黑色的蝴蝶;一個人的頭發(fā)通常是柔軟的，自然向下的，但是在紐約瘋狂艾迪電子連鎖店的廣告中，模特在說廣告詞時，頭發(fā)突然變成輻射爆炸式，一根根向上豎起;一個孕婦的肚子被輕輕托起，肚子變成了地球，將地球人格化。經(jīng)過這種變化，尋常的事物就會變得極不尋常，同時具有趣味性和吸引力。

3.綜合型突然性。除了以上兩個基本類型外，還有綜合二者的復雜型。它既帶有時空反感知經(jīng)驗，又帶有物像反感知經(jīng)驗的多方因素。這種綜合型在現(xiàn)實生活中更為少見，因而產(chǎn)生的刺激更為強烈。從某種角度說，這種綜合型是一種人工合成的類型，是對異質(zhì)性心理特征的復合與運用，能在短時間內(nèi)給人以深刻印象，因而在廣告設(shè)計和傳播中體現(xiàn)得比較充分。

四、異質(zhì)性心理原理在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用

1.以物的變異產(chǎn)生的突然性方式的廣告實例與分析。物的變異產(chǎn)生的突然性的運用，在廣告?zhèn)鞑ブ幸脖环Q為物的再創(chuàng)造。這種創(chuàng)造與自然科學中的合成有一定相似之處。這種變異并非是不同物體的隨意組合，而是以一定的意念聯(lián)想為基礎(chǔ)，并通常是為再現(xiàn)一定的觀念而為。從變異物體的數(shù)量來看，包括對單一物的變異和對多種物體的變異。其常用的手段有改變比例大小、反透視、物的自身變異以及組合物體變異以及物的反復等等。(1)改變比例大小，也叫反比例，就是對物與物之間的大小比例關(guān)系的再創(chuàng)造，使物像以違反客觀實際比例關(guān)系的面貌出現(xiàn)。一般的攝影、繪畫總是客觀地表現(xiàn)事物，符合人們感知經(jīng)驗中事物正常的比例關(guān)系。而廣告可以根據(jù)創(chuàng)作者的要求，對事物比例重新設(shè)計，進行大膽改造，甚至某些事物或情景在日常生活中不可能出現(xiàn)。

例如，法國的KOOKAI時裝創(chuàng)造出一系列反比例的廣告。在畫面上:男人變成金魚。在金魚缸中游弋，而女人拿著魚食一邊欣賞，一邊喂魚;一個女人悠閑地趴在滑板上，三個象黃鵬鳥那么大的男人站在她的背上殷勤地為她涂防曬霜;女人在精心地涂繪腳趾甲，每個腳趾縫里都夾著一個呼號呻吟的男子;女人看著男人在抽水馬桶的旋禍里翻騰求救，卻毫不留情地按下沖水按紐;女人美麗的胭體超大比例，而男人變得很小，跪著為女子清洗按摩……這些都是改變廣告人物的大小，形成反常的比例關(guān)系，這種夸張給人留下新穎奇特的印象，并進而思考廣告的用意。在我們這個并未完全實現(xiàn)男女平等互利的社會，女為悅己者容的傳統(tǒng)穿著觀念仍然是市場的主導，而KOOKAI的廣告帶有明顯的“女權(quán)主義”色彩，其“女人是世界的主宰，男人盡在我掌握”的反傳統(tǒng)表現(xiàn)，在眾多女裝廣告中獨樹一幟。(2)反透視，即反一般透視—近大遠小的規(guī)律。人眼觀察外界事物，一般透視規(guī)律是近大、遠小，但在廣告中，可以人為地將遠處的事物制作得比近處的大，甚至大得有違常理，起到突出商品的目的。例如遠景的空中人比近景、中景的汽車、自行車、房屋大得多，能產(chǎn)生強烈的夢幻刺激，這種設(shè)計風格激情有趣，使人富于聯(lián)想。三星激光盤機廣告，近處的幾個人很小，而后邊的三星激光視盤卻大得出奇，其目的在于宣傳各型激光視盤機。在反透視變異中，總是包含著事物比例變異技巧的運用。如KOOKAI的一則廣告，遠處的女人趴在地上，望著離我們的眼睛更近的男人，近處的男人被裝進了易拉罐里面，比后面的女人小很多，這樣，會有視覺上的震撼。(3)物的自身變異，也稱為單一物體變異，是對單一物體自身形狀或形態(tài)的變異，物像以反常態(tài)的形狀出現(xiàn)。比如筆直的槍口彎曲下垂;玻璃瓶口彎曲變尖;壓扁的南瓜;留下深深的手指凹痕的玻璃奶瓶等等。這是比較簡單的引起受眾注意的方法。(4)組合物體變異，是將幾種不同質(zhì)感或不同形狀及形象的物組合為一個新的物，會產(chǎn)生更為奇特的感官刺激。這種組合的每一部分往往相互間有一定的意念聯(lián)系。比如，從薩克斯管的自然走勢中變幻出女人豐滿的腿;一卷膠卷蜿蜒向前幻變成了一條蛇;一頭黑亮的秀發(fā)在甩起的一瞬間變成了一只肌肉強健的胳膊。

物體組合變異的另一種形式是將多個物體或畫面分別截取其中某一部分，然后再組成一個新的畫面，既與原來任何一個畫面截然不同，又包含著原來各個畫面的某些部分和特色。例如，我國第九屆廣告節(jié)的金獎作品《臟系列》中的《垃圾鏟》篇、《地毯》篇、《掃帚》篇，將穿得很臟的襯衣與垃圾鏟、地毯和掃帚結(jié)合起來，使這些物品成為兩個物體的結(jié)合體，給人以全新的視覺效果。(5)物的反復出現(xiàn)，即絕對相同的一物在畫面中以完全相同的形狀及形態(tài)多次出現(xiàn)。比如同一個人的嘴巴，以相同的形態(tài)反復出現(xiàn)，使人感到突然，甚至感到恐怖，因而印象深刻。又如興業(yè)銀行形象廣告《船槳》篇、‘話筒》篇、‘路標》篇。反復出現(xiàn)的船槳，帶給人們的動力的支持，是快速抵達彼岸的信心保障;許多遠近不同但外形相同的話筒表明“傾聽無處不在”，強調(diào)其真誠服務(wù);數(shù)不清的路標表明無處不在的指引，給予需要者全面的金融服務(wù)。這種重復出現(xiàn)的畫面可以消除單一形象帶來的單調(diào)感，給受眾帶來強烈的心理沖擊。當然并非所有的重復都能產(chǎn)生異質(zhì)性心理，只有那些違背感知常性的重復才能形成異質(zhì)性心理。

2，以時空突然性方式的廣告實例與分析。在廣告媒體中，電影、電視和廣播廣告常常運用時空突然性的方法，特別是影視媒體在視、聽兩個方面能使受眾連續(xù)感知，如果在連續(xù)感知的過程中，突然出現(xiàn)與前面的感知經(jīng)驗極不協(xié)調(diào)的音響、畫面，就能產(chǎn)生強烈的時空突然性。通常的方式有以下兩種:(1)插人式，即插人與原先播放的情節(jié)、內(nèi)容大相徑庭的內(nèi)容。比如在播放電視劇的時候，突然出現(xiàn)一片豎條紋的彩屏，就像突然失去了電視信號，人們開始懷疑是否電視播放系統(tǒng)出了問題，時間在一秒一秒地延續(xù)，彩條依舊，正當所有的觀眾越來越納悶時，彩條突然不見了，接著出現(xiàn)一段文字:反對種族歧視。這樣的廣告充滿懸念;刺檄、醒目。當然在穿插時，要注意穿插的時間、內(nèi)容和次數(shù)，否則，人們就習以為常甚至反感。(2)集錦式，是指將若干廣告精選編為一組，按組插播。廣告與廣告之間的信息內(nèi)容迥異，隨意組合，觀眾處于毫無準備的心理狀態(tài)下，接受變幻莫測的廣告信息并產(chǎn)生異質(zhì)心理。除了影視廣告，廣播廣告也可以運用時空突然性，比如在語調(diào)平緩的廣播中，突然出現(xiàn)驚雷一般的響聲;在歡聲笑語中，突然出現(xiàn)嬰兒的啼哭;在一出悲慘的戲劇后，突然出現(xiàn)一個充滿喜悅感的聲音，這都是廣播廣告造成異質(zhì)性心理的方法。此外，一些戶外廣告，如能夠變化轉(zhuǎn)動的燈箱廣告，LED電腦看板，Q板等，也都可以發(fā)揮時空突然性變化的傳播效果。

利用異質(zhì)性原理進行廣告?zhèn)鞑サ姆绞绞嵌喾N多樣的，上述所列舉的幾種，已充分說明異質(zhì)性心理原理運用的廣泛。廣告?zhèn)鞑ナ且环N綜合的傳播，它往往采用多種手段復合而成。

廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是把商品或勞務(wù)信息傳遞給受眾，要達到這一目的，在引人注目的同時還要求信息傳達的準確。采用異質(zhì)性心理原理進行廣告?zhèn)鞑ィ湫畔鬟_多以產(chǎn)生聯(lián)想來實現(xiàn)。利用異質(zhì)性心理只是廣告?zhèn)鞑サ囊环N手段，因此，在利用異質(zhì)性心理創(chuàng)作廣告和進行廣告?zhèn)鞑セ顒訒r，要注意防止因追求奇特而忽視信息的準確傳播。