從印象西湖看實景演出的發展論文

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摘要：近年來非物質文化遺產的保護與旅游開發問題倍受各方關注。以《印象•劉三姐》為代表的大型實景舞臺劇成為非物質文化遺產轉型為旅游產品的重要載體形式,帶來了巨大的市場效應。杭州《印象•西湖》實景舞臺劇的實踐表明,大型實景舞臺劇確實為非物質文化遺產轉型為旅游產品提供了必要的載體形式,也是非物質文化遺產轉型為旅游產品的成功路徑。同時,這種轉型必須遵從非物質文化遺的原真性,必須與天然物質景觀交融呼應,才有可持續發展的活力。

關鍵詞：非物質文化遺產；實景舞臺劇；《印象西湖》；杭州

一、印象西湖實景演出的概述

（一）實景演出的出現和發展

《印象•劉三姐》自從2004年3月20日在桂林陽朔正式公演以來，平均每天晚上吸引4000名以上的游客，而且每晚兩場的演出都無法滿足觀眾的需求。隨著《印象•劉三姐》的火熱上演以及帶來的無限旅游商機，類似的演出項目也陸續在中國一些地方出現，如云南麗江的《印象麗江》、浙江杭州的《印象西湖》以及廣西全力打造的《民族風情歌舞史詩———駱越歌王》等，一個全新的概念出現———山水實景演出。

山水實景演出的概念最早因《印象•劉三姐》的演出而產生，它融入了自然和人文資源兩大要素，其概念可界定為：以自然山水為演出的舞臺背景，借助高科技手段對當地的民風民俗、神話傳說、歷史傳奇、音樂資源等人文資源進行的表演和詮釋，達到“天人合一”的境界從而給觀眾帶來體驗的享受。山水實景演出的出現衍生了一種全新的旅游方式：觀看山水實景演出。

杭州是中國最早的旅游城市，正面臨著如何突破城市與旅游產業相互提升這個問題，思考通過選擇什么路徑，從而實現城市旅游產業升級。于是利用西湖的文化資源，結合城市文化的底蘊和現代藝術創作手段的發展，印象西湖就出現在大家的眼前，以一道亮麗而又清新的風景線吸引大家的矚目。

（二）杭州《印象西湖》實景演出的主要特點

印象•西湖是“鐵三角”繼印象•劉三姐、印象•麗江后又一部“印象”系列實景演出，音樂由日本音樂家喜多郎擔綱，張靚穎主唱。印象•西湖是由杭州市委市政府、浙江播廣電視集團及浙江凱恩集團共同組建的“印象西湖文化發展有限公司”打造的一臺大型山水實景演出。由著名導演張藝謀、王潮歌、樊躍“鐵三角”導演團隊聯手打造的山水實景演出。

“印象•西湖”以西湖濃厚的歷史人文和秀麗的自然風光為創作源泉，深入挖掘杭州的古老民間傳說、神話，將西湖人文歷史的代表性元素得以重現，同時借助高科技手法再造“西湖雨”，從一個側面反映雨中西湖和西湖之雨的自然神韻。整場山水實景演出，通過動態演繹、實景再現，將杭州城市內涵和自然山水濃縮成以一場藝術盛宴，向世人推出。

《印象西湖》實景演出的主要特點：

1.因地制宜，地方文化凸顯。

《印象西湖》就是利用西湖美景而打造的山水實景演出，整個西湖就是舞臺，演員風行水上，踏水而歌。在節目內容上，以西湖濃厚的歷史人文和秀麗的自然風光為創作源泉，深入挖掘杭州的古老民間傳說、神話，使西湖人文歷史的代表性元素得以重現，節目被越來越多的各國政要、社會名流以及中外游客所關注。

2.引人入勝，游客紛至沓來。

《印象西湖》通過實景“劇場”、導演的藝術創意和演員出神入化的表現，充分體現了西湖文化的精髓。通過動態演繹、實景再現，將杭州城市內涵和自然山水濃縮成一場高水準的藝術盛宴，充分展現了“自然情結、人文情結、愛情情結、愛國情結”的完美統一。這道特別的風景自從2007年第一次亮相以來，至今已吸引150余萬人次觀看，幾乎場場爆滿，有時候甚至還要加場演出。

3.在演出場次安排、宣傳促銷方面等都有靈活有效的機制作保障，演出機制的靈活、文化底蘊的深厚、收益的豐厚使這些演藝項目得到了良性循環，所以能夠持續延伸發展，成為當地的拳頭旅游產品。

二、從《印象•西湖》總結發展旅游演藝的主要條件

隨著旅游者旅游需求層次的不斷提升，以及旅游演藝產品品種的豐富和質量的提高，旅游演藝在旅游地及景區的作用也逐漸凸現，已成為成功的旅游地和景區不可或缺的一個項目。

旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂，旅游離不開文化。現代旅游行為學研究表明，旅游本質上是旅游者尋找與感悟文化差異的行為和過程。而很多景區特別是主題公園失敗的一個主要原因就是缺少文化底蘊，缺少文化的挖掘，缺少文化的包裝。那么，怎樣才能把景區的文化表達、演繹出來，讓游客體驗得到？演藝活動就是一種很好的方式。通過演藝活動可以使景區的文化得以凸現，使之更立體化，更形象化，更藝術化，從而能夠深化景區主題，使游客在藝術享受中加深對旅游地及景區文化的認識和體驗。特別是對于那些歷史文化資源非常豐富的旅游地來說，旅游演藝打破了游客了解歷史文化僅僅依靠文物、景點等靜態形式的傳統，讓“死”的資源“活”了起來，成為深度挖掘開發歷史文化資源的一種生動新穎的形式。

因此，實景演出作為以景點的歷史文化故事為背景，以多種現代科技手段為依托，多種藝術創造方法的形象展現，結合絢麗的燈光舞美效果，使藝術上高度精煉，視覺效果更加生動美觀的旅游演藝形式，在旅游演藝中發展起來，并且風生水起，收到各地的正逢效仿和歡迎。《印象•西湖》是其中比較成功的案例典范，我們來試分析一下它運營成功的主要優勢和條件。

1.政府主導是關鍵。

政府主導是這些演藝節目得以成功和持續發展的關鍵。政府的引導在項目的制作前、制作中、制作后，都發揮了至關重要的作用。如杭州市財政一次性拿出100多萬元用于人員身份置換及社會保險，指導演藝團一步到位，從國有事業單位轉制為股份制企業，成功推出《印象西湖》。

2.市場運作是基礎。

這些項目無一不是市場導向的公司化運作。在投資主體上，既有國有企業，也有民營企業或個人；在投入形態上，既有資金、土地等有形資本的投入，又有創意、品牌、作品等無形資本的投入；在資金來源上，有國家政策性扶持資金、民營企業投入股份資金、銀行貸款，也有品牌的無形資產投資。在運行模式上，引入了現代企業制度，創新管理體制、機制。

3.特色鮮明是保障。

《印象西湖》表現的都是西湖的人文景觀和歷史文化經典；再比如杭州宋城《宋城千古情》講述白蛇與許仙、岳飛抗金等杭州著名的歷史典故。這些特色，都是其他地方難以簡單抄襲或復制的。此外，同一個地方的多臺演藝節目之間也要各有千秋。政府制定規劃，引導企業共同把演藝蛋糕做大，形成良性競爭。如杭州市重點扶持了《宋城千古情》演出精品項目，產生了轟動效應。與《印象西湖》等節目形成了協同效應。

4.旅游繁榮是后盾。

可以說，演藝業發展是旅游業發展的助推器，旅游業發展則是演藝市場繁榮的后盾。沒有如織的游客，再好的演藝節目也不長久。二者是互聯共生、互利共贏的。演藝節目的編排要以旅游資源為依托，演藝項目的營銷離不開與旅游單位的合作。如《印象西湖》推出之初，就與旅游企業聯動對接，合作推銷，利潤分成，建立風險共擔、利益共享的機制，這些項目的發展都離不開杭州市成熟的旅游體系。

三、實景演出的作用

實景演出的出現，不止是在傳統舞臺藝術創造欣賞價值上有所提升，也有多方面的意義，對市場和藝術發展傳承有不可忽視的作用。

（一）成為新的經濟增長點，促進旅游地及景區創新發展

文娛表演相對于其他靜態展示和動態機械類娛樂項目有更大的挖掘、發展和創新空間，因而演藝產品成為旅游景區產品創新的重要切入點。對景區來說，每推出一項演藝產品，特別是大型的演藝產品，就有可能吸引大批游客的到來，從而成為景區新的經濟增長點。

而對于旅游文化來說，成功的大型演藝產品的作用遠不止于此。《印象•劉三姐》就給陽朔帶來了多重的效益：催生一個頗具升值潛力的旅游新景點——陽朔東街，使一條原本幽靜的山道因大量游客的出入和停留成為陽朔政府開發的熱土；提供了大量的就業機會，轉移農村剩余勞動力。如高田鎮歷村家家搞旅舍，人人做導游，年人均純收入達5000元以上。陽朔縣部分農民通過直接參與演出獲得穩定的收入，更多的農民在演出的帶動下從事商業、服務業，迅速實現從農民到市民的轉變。在《印象•劉三姐》這一龍頭的帶動下，陽朔縣以優秀民間藝術積淀和西街旅游文化為載體的個體文化產業群不斷發展壯大，成為全縣經濟發展的深層動力和經濟增長點。

（二）作為營銷手段，提升旅游地及景區的形象和知名度

旅游景區營銷的主要目的是在潛在旅游者心目中構建景區形象，以激發他們的旅游欲望。形象是一個潛在顧客在對總體印象的選擇性注意基礎上形成的精神或內心上的認知與理解，它是在形象塑造者精心打造、不斷充實與創新的創造性過程中形成的。形象之所以重要，在于它能向潛在旅游者傳遞目的地或景區的核心本質或具有代表性的事物，從而使游客對目的地產生預期的感受。研究表明，景區形象確實影響旅游者行為。在旅游決策過程中旅游者一般會選擇和考慮具有強烈鮮明形象的旅游景區。由于旅游演藝產品能夠以現代科技手段和精巧的構思策劃，鮮明地展現景區和旅游地文化，生動地演繹景區主題，從而成為展示景區和旅游地形象的立體名片。加之大型演藝產品往往具有強大的主創陣容，聘請國內知名的編導人員和舞美設計人員加盟，因而易于引起公眾和媒體的關注，達到注意力營銷的目的。而景區的形象和知名度正是依靠注意力來提升的。因此張藝謀執導的《印象•西湖》使杭州浪漫的人文氣息，也使西湖的知名度有了更大提升。

（一）成為保護和傳承非物質文化遺產的重要手段

我國各個民族都擁有各種不同樣式和風格的非物質文化遺產，作為民族精神和民間智慧的結晶，它們共同構成了中華民族“多元一體”的鮮明文化特色和深厚文化底蘊。但是，隨著時代的發展，人們的生產、生活方式和生活環境都發生了巨大變化，許多非物質文化遺產賴以生存的社會環境已經消亡或正在削弱，其原有的社會功能喪失；現代生活在帶給人們日益多樣化的文化娛樂方式的同時，也改變著人們特別是年輕一代的價值觀、審美觀。這一切導致以口傳身授為主要傳承方式的非物質文化遺傳內在的傳承動力遭到破壞，其中有些傳承的鏈條出現斷裂，最終發生變異甚至消亡。如皖南古老的戲曲音樂聲腔——青陽腔，在當地民間的儺戲、儺舞班，現在已經很少有人能夠再原汁原味地演唱，較多地則是以當地的民歌小調取而代之。僅存的幾個民間目連戲班，不但不能再唱原汁原味的青陽腔，就是目連戲獨有的某些儀式程序、禁忌與表演技藝也相繼失傳。因此，保護和傳承非物質文化遺產是一件非常緊迫和重要的工作。

由于非物質文化遺產形成頹勢的一個主要原因是其原有功能的喪失，因此，隨著社會的發展，對其功能進行順應現實需要的轉換，不失為維持其生存和發展的一個好辦法。如將娛神祛魅功能向娛人樂群功能轉換，將單一的民俗文化資源向旅游文化資源轉換，將文化價值向經濟價值轉換，等等。

而從旅游業的角度看，非物質文化遺產確實是非常豐富而寶貴的旅游文化資源。其中，口頭傳統、傳統表演藝術、民俗活動和禮儀與節慶，以及傳統手工藝技能等，由于它們的文化內涵基本上是通過人的活動展現出來，并直接傳達給受眾的，因此，它們屬于“活態”文化。活態文化的特點決定了它們適宜通過表演的方式向觀眾展示其內涵。特別是包括音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技和競技在內的傳統表演藝術，更是具備開發成旅游演藝產品的天然條件。

事實上，有些地方在這方面已經邁出了成功的一步。如隨著旅游業的迅速發展，大湘西興起了儺文化保護與開發熱潮。張家界、吉首、鳳凰、沅陵、懷化等地在挖掘土家民族風情旅游資源的過程中，把儺文化中的儺技、儺戲等搬上了舞臺，使儺文化進入了市場。

四、實景演出的發展趨勢

實景演出和以往新生事物的發展一樣，也有自己發展的模式和規律，老舊的模式逐漸淘汰，新的發展模式逐漸嶄露頭角，占領市場。在以市場為導向的基礎之上，逐漸往專業化領域靠攏。

（一）趨勢1：以文化帶動消費

近年來隨著人們對現代旅游體驗性的深入認識和文化產業的快速發展，文化成為第一營銷力，以區域文化為主調的商業演藝與旅游產業迅速結合，有力地促進了實景演出發展和繁榮。旅游演藝的迅猛發展，就在于它具備旅游與文化的雙重魅力。既可以順應旅游需求、豐富旅游內涵、增強旅游吸引力、提高旅游者的停留時間和消費水平，做到以文化產業化促進旅游發展；又可以張揚區域文化、彰顯區域形象，做到以旅游發展帶動文化產業化，從而深深吸引了政府、企業和游客的注意力。

以《印象•劉三姐》為例，一經推出即引起轟動效應，不僅將桂林的自然美、民俗美和藝術美表現得淋漓盡致，而且在不到一年的時間內就形成了3000萬的門票收入，并吸納附近600多名農民就業，拉動當地GDP增長了兩個百分點。

（二）趨勢2：大投入大制作專業化

好的旅游演藝產品的市場穿透力和社會經濟效益可見一斑。正是基于旅游演藝的上述魅力，各地紛紛搶占這一高地，使旅游演藝的發展出現了三大趨勢，即“大投入”、“大制作”、“大場面”。大制作表現在從演藝項目的策劃到作曲、燈光、音響、舞美、服裝等一律由國內頂級專業人士親自擔綱，從舞臺硬件設施到節目力求精益求精；大場面表現在常常突破傳統舞臺的概念，實景類往往以山水為背景，觀眾目之所及皆為舞臺，所動用的演職人員動輒數百近千人。

劇院類的動態舞臺常常將聲光電水霧等運用到極致，給人以震撼性的感官刺激。大制作和大場面需要大投入，表現為一臺節目往往投資數千萬元乃至上億元，并有不斷加大的趨勢。對“大投入”、“大制作”、“大場面”的極度追求，刺激了大型演藝活動的興旺發達。

五、實景演出發展中的注意事項

實景演出發展和繁榮，不僅成為新的經濟增長點，促進旅游地及景區創新發展，而且作為營銷手段，也是提升旅游地及景區的形象和知名度、成為保護和傳承非物質文化遺產的重要手段。旅游演藝的迅猛發展，就在于它具備旅游與文化的雙重魅力。既需要順應旅游需求、豐富旅游內涵、增強旅游吸引力，做到以文化產業化促進旅游發展。也要保證環境的承受能力和資源環保意識。我們就對實景演出發展中的注意事項做一個簡單的陳述。

（一）強強聯合，進行旅游地或景區的有效營銷。

要引起公眾關注，進行有效營銷，一個重要的策略就是采取強強聯合共同開發產品的方式。所謂強強聯合，包括兩種形式：一種是知名景區與有影響的媒體或社會力量合作開發演藝產品；另一種是著名的旅游地或景區與名人合作打造旅游演藝產品。對旅游地或景區來說，強強聯合的目的是為了“借勢”宣傳，既借對方之勢，也借雙方共同制造的有熱點新聞效應的事件之勢；其意義是既保證了產品的品質，又有效地降低了營銷成本，是低成本投入、打造強勢品牌的好方法。公務員之家

本身知名度很高的旅游城市或景區，雖然有著名的山水風光或悠久獨特的歷史文化，但缺乏有影響力的演藝產品來豐富游客夜間的文化娛樂生活，從而在旅游產品結構上出現了空缺，影響了游客在旅游地的停留時間和消費水平。由于這類旅游地本身知名度很高，因此要想通過打造演藝產品來進一步提升景區知名度，最好的選擇就是“品牌”借勢“大牌”，強強聯合。杭州西湖的悠久的歷史文化和人為氣息就有了原本的強大的實景舞臺的基礎，然而加上張藝謀鐵三角的助陣打造《印象•西湖》其強強聯手的效果不言而喻。

(二)創新表現形式和內容

不斷創新演藝產品的表現形式和內容，是在激烈的市場競爭中取勝的法寶。創新就是要有新思路、新思維和新視角，追求的是人無我有、人有我特、人特我奇。《印象•劉三姐》就是在創新思維引導下，打破傳統的劇場表演形式，大寫意地將劉三姐留給人們印象中的經典山歌、廣西壯瑤苗等民族的民族風情、漓江漁火等元素創新組合，形成自然風光與人文景觀交相輝映的狀態，開發出特色鮮明的動態實景歌舞旅游產品。對此，有研究者指出，自然景觀資源、傳統文化資源即使本身有很高的價值，也必須經過某種創意的激活，才可能被創造為具有廣闊市場前景的文化產品。

（三）注意環保可持續發展

《印象•西湖》的舞臺等演出設施建設至今已投入資金4000萬，每個細節都動足腦筋，周密考慮，做到科學、環保、安民、可靠。例如，看不見的“水下舞臺”、白天停車場而晚上成觀眾席的“移動看臺”、直接用西湖湖水的雨霧系統等，絲毫不會影響西湖水質、岳湖景觀和游覽秩序；觀看演出用的一人一套獨立耳機、隱蔽式燈光和用綠色透空帳幔來遮蔽演出場所等，以確保周圍居民生活和來往游客通行不會受到影響。總之，運作大型實景演出，環保是景區必須重點考慮的問題。只有高度重視環保建設和生態保護，降低并努力消除演出可能對環境造成的不利影響，才能使演出與環境協調融合，這也是保證實景演出可持續發展的重要條件。

六、總結

實景演出作為旅游文化衍生的創意模式，收到各地的追捧。當然，其中有成功的案例名也有不見經傳的案例，我們在總結經驗和教訓的時候，應該分析城市的旅游資源和歷史文化，以及市場需求，是否能支撐的起一個耗資巨大的演藝項目。

旅游文化是生活文化，在生活中，我們追尋旅游帶給我們的不一樣生活氣息，和新鮮的感染力。中國五千年燦爛的文明歷史，有各地不同的文化精髓，這種精髓，歸根結底到生活之中，我們喜歡體驗不同的文化生活方式，而實景演出，就是把這種文化帶入的舞臺，讓我們的生活更加的美妙多姿，也更生活文化更上了一個檔次和品質。

旅游文化是一種創意文化，創意脫俗的文化產品才能經受起大眾的考驗，受到大眾的認可和喜愛。冷漠的鋼鐵，變成絢麗多姿的舞臺，塵封的歷史故事，變成近在咫尺的溫情演繹，現代科技的技術符號，在實景演出中，帶給人們震撼的畫面和燈光音效，人類發明這些物質產品，也在利用這些產品讓我們的生活變得更加美化，因為其中加入的文化，人文色彩，還有美麗動人故事！

風光無限的品牌實景演出就像一個巨大的品牌宣傳，向社會和游客們宣傳著一個城市的燦爛的文明和浪漫迷人的人文氣息。

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