浙商題材電視劇影像建構與傳播

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摘要：商業題材電視劇是現實主義電視劇的重要類型，浙商劇是其中的翹楚。此類電視劇真實再現了中國經濟現代化的歷史進程，但在影像創作和傳播實踐中還存在取材滯后于時代、精品意識不足、敘事固化、傳播方式單一等局限。本文以《雞毛飛上天》為例，深入分析成功的浙商題材電視劇追求精品意識和文化內涵的創作特征以及融合傳播推廣模式，提出影視創作的精品意識、交互化的新媒體傳播方式以及激發在新媒體環境下承擔文化傳承責任的公眾自覺是電視劇創作與傳播的優化策略，從而為商業題材電視劇影像建構與傳播優化提供觀照性視角。

關鍵詞：商業題材電視劇；浙商劇；影像建構與傳播；《雞毛飛上天》

改革開放以來，以謳歌商業精神為要義、以企業家商海故事和媒介形象為素材創作電視劇，成為現實主義電視劇創作中比較集中的一個類型，其中浙商題材電視劇是這一類型電視劇的翹楚。但此類電視劇發展日趨成熟的同時，在影像建構與敘事、市場推廣與傳播等方面仍存在一些問題。本文以浙商劇《雞毛飛上天》為案例，剖析浙商題材電視劇的影像建構特征與新媒體聯動傳播策略，為當前商業題材影像創作與傳播的局限提出突圍邏輯和觀照性視角。

一、商業精神影像建構與傳播的發展歷程

中國商業精神包含了豐富的內涵，從古代和近代主要側重于對商人“富而好德”“義利并重”的描寫，到在市場經濟背景下出現的關注政治、參與社會、注重文化的“當代儒商”，義利統一、內外兼修、注重科學發展與承擔社會責任等，是中國商業精神的內核與實質。文學影視是社會生活的反映，以此為媒介的傳播往往反映出一個文明的價值、權力基礎和知識架構。中國古代對商人形象的多層面塑造主要出現在社會經濟日漸發展的明清時期，如《金瓶梅》《三言》《兩拍》《紅樓夢》《儒林外史》《鏡花緣》等文學作品，都有對商人形象一定篇幅的塑造和描繪，呈現了諸多誠實守信、吃苦耐勞的商人形象和商業精神。從影像建構的實踐看，中國商業精神的影像建構在改革開放以后尤其是進入21世紀以后形成熱潮。這些影像或以歷史上真實存在過或依然活躍的人與物為原型，以商戰、家族、愛情為主要元素記錄和書寫商業傳奇，如勾勒中國近現代史上新式商幫形象的電視劇《大宅門》《喬家大院》，形塑改革開放以來海內外中國企業家的電視劇《海之門》《溫州一家人》；或以真實素材為主要創作內容的制作專題，如中央電視臺拍攝制作的《大國工匠》《一帶一路》。這些影像集中建構的商業精神主要可歸納為三個方面：一是堅韌頑強、勇于開拓的創業精神。無論社會如何變遷，不怕吃苦、百折不撓、搶抓機遇、把企業做強做大、為社會創造更多的財富是商人的天職，是基本的為商之道，幾乎每一個商業傳奇劇，都呈現了主人公歷經艱辛、力挽狂瀾、創造商業奇跡的英雄創業史；二是把商業誠信浸潤到企業生產管理中的工匠精神。如《大國工匠》謳歌的就是一群不平凡的勞動者匠心筑夢的故事，刻畫的是中國制造的工匠精神；三是堅守道義、熱心公益、勇挑社會責任的倫理精神。如《雞毛飛上天》展示了當代義烏商人在國際市場上堅持義利并舉、互利共贏的商業精神。我國商業題材影像創作經歷了從新聞到紀錄片再到現實主義電視劇的實踐，這與胡智鋒等提出的中國電視節目創新經歷了從宣傳品、作品到產品三個階段是一致的。①改革開放初期，圍繞國家經濟建設中心，在多種傳媒形態、樣式的借鑒、模仿下，商業和商人新聞題材成為中國新聞報道的重要組成部分，商人形象和商業精神逐漸為國人所接受，并日益從邊緣走向經濟社會舞臺的中央。這一時期的商業題材影像作品，主要還停留在改革開放“宣傳品”的階段，即使以電視劇的面目出現也不例外。如1984年浙江電視臺攝制播出的電視單本劇《女記者的畫外音》，從一個記者的視角切入，以步鑫生改革為人物故事原型，用紀實性手法去表現，可以稱之為一部為改革宣傳服務的“記者電視劇”。隨著社會主義市場經濟體制的建立和完善，中國經濟進入良性快速發展軌道，在傳媒領域，信息技術不斷向縱深發展，傳媒產業化進一步深化，電視媒體向集團化發展，話語權在社會階層中擴大，一方面，產業化運營的媒體以市場邏輯為遵循主動發生話語實踐的轉變；另一方面，持續發展的中國社會源源不斷地給傳統媒體提供新鮮的報道素材。在此背景下，傳媒及其新聞從業者的經濟話語實踐日趨頻繁，除電視新聞、談話類節目等經濟新聞生產外，商業和商人題材專題片、紀錄片等新聞作品日益豐富，成為時代精神的紀錄，《公司的力量》《大市•中國》《中國股市記憶》《國企備忘錄》等一批優秀的紀錄片先后在央視亮相。電視劇是中國影響力最大、覆蓋面最廣、受眾群體最多的大眾藝術和文化產品，進入21世紀以后，電視劇創作經過20世紀八九十年代的孕育和發展，也迎來新的高峰，以商業活動、商場興衰和企業家成長為題材的電視劇如雨后春筍，《白銀谷》《一代大商孟洛川》《喬家大院》《溫州一家人》《千金歸來》《傳奇大掌柜》等一批演繹近現代民族資本家和當代儒商大家的優秀影像走進千家萬戶，演繹了中國商業精神的堅守與創新。

二、浙商題材電視劇影像建構與傳播成就及不足

“浙商”作為浙江省的一張“金名片”，已成為約定俗成的一個名詞，一般指浙江籍人士在浙江省內外從事創業活動的商人群體。浙商作為中國經濟發展中富有活力、廣受關注的區域性商人群體，一直以來是媒介的寵兒。中國商業題材電視劇可分為兩類：一類是反映近代民族資本家商海沉浮的歷史劇，以《大宅門》《大染坊》《喬家大院》等為代表；另一類是關注當代中國改革開放的現實劇，浙商題材電視劇主要憑借后者占據中國商業題材電視劇半壁江山。以浙商為題材的電視劇最早可追溯到如上所述的1984年的紀實性電視單本劇《女記者的畫外音》；1988年，以魯冠球為原型的電視劇《錢江潮》播出；1992年，電視劇《中國商人》開播，帶動了20世紀90年代全國商業題材電視劇的創作熱潮；1997年，由陶慧敏主演的《雞毛換糖》熱播；2006年，以浙江臺州為背景的45集長篇電視劇《海之門》在央視一套黃金時段播出，受到普遍關注；2007年，反映溫州商人艱苦創業的電視連續劇《溫州人在巴黎》、講述義烏商人西部創業的《航班幾點起飛》先后播出；2008年，反映寧波幫創業的《十萬人家》在央視一套黃金時段播出；2012年，反映溫州商人草根創業史的電視劇《溫州一家人》在央視一套熱播；2017年，展現義烏商人從“雞毛換糖”到創造國際化商業帝國的史詩畫卷《雞毛飛上天》熱播，浙商題材影視劇持續升溫。據不完全統計，從1983年到2017年，比較有影響的浙商題材電視劇有近20部，見表1。這些電視劇大多以中國改革開放的宏闊歷史進程為背景，通過直觀、生動、豐富的視覺影像，塑造有血有肉的浙商人物形象，展現浙商群體的性格特點、思想品格和價值取向，反映改革開放以來浙商敢為人先、創業創富的商業傳奇，以浙商的故事折射波瀾壯闊的時代巨變，具有極強的現實意義。如電視劇《十萬人家》，以21世紀“轉型中的浙商和浙商的轉型”為創作命題和故事架構，敘述了兩代沈姓浙商帶領本鎮萬戶農民艱苦創業、共同富裕的經商故事，電視劇濃墨重彩渲染了浙商“義利并重”的儒商精神，熱情歌頌了浙商對社會責任的承擔；電視劇《溫州一家人》，描寫20世紀80年代溫州一戶普通農民家庭到歐洲艱苦創業的故事，展現了一代中國商人海外奮斗史，塑造了一群懷抱理想與激情、充滿韌性與魄力的平凡創業者的形象，從底層視角和民生主題觀照了感人的浙江企業家藝術鏡像，是一部現實主義題材的力作；電視劇《西出陽關》，描寫浙江商人徐大林西部創業的人生歷程，人物身上飽含的創業激情，正是浙商精神的真實寫照。這些電視劇因創作制作精良收獲了高口碑，獲得了社會效益和經濟效益的雙贏，《向東是大海》《溫州一家人》《雞毛飛上天》被稱為“浙商劇三部曲”，《溫州一家人》收視率高達2.15%，成為2012年電視劇收視率第三名。但是，與浙商劇的密集制作播出相比，應該看到，除《向東是大海》《溫州一家人》《雞毛飛上天》等劇收獲高收視率外，真正成為“現象級”高水平的浙商劇還不是很多，反映出多數浙商題材視覺影像在題材選擇、文本敘事、時代性、思想性、藝術性與娛樂性等創作上的不足，以及在傳播渠道、傳播手段、傳播效果上的缺陷。從影像建構看，在題材選擇上，浙商題材電視劇多為當代題材劇，創作貼近生活，貼近時代，體現對時代精神和現實意義的關注。但在取材的迅敏上仍然滯后于波瀾壯闊的時代大潮，反映改革開放初期浙商創業、守業的電視劇多，找準時代情緒、體現新時代浙商改革精神和“互聯網+”等新經濟元素、更加切中當下改革痛點難點的電視劇少。在文本敘事上，與其他商業題材電視劇一樣，浙商劇大多通過宏大視角、經濟敘事、人物矛盾沖突和家國情感表達的交替，來表現視覺影像應有的張力，但也難以避免內容同質化、敘事結構模式化的問題，作為浙商劇應有的江南地域特征和個性并沒有得到凸顯，比如，由浙江本土出品的《中國商人》，其所鋪展的商業故事和呈現的人物形象，幾乎沒有浙江的元素。在時代性、思想性與藝術性、娛樂性的統一上，浙商題材電視劇多為在政府主導下主旋律創作的獻禮劇，比如，《十萬人家》是浙江省委宣傳部主導下創作的紀念改革開放30周年重點作品，作品以主流價值觀統領藝術表達，在時代性、思想性上占據了制高點；在藝術性、娛樂性上，《十萬人家》作為獲得當年度飛天獎電視劇一等獎的作品，通過濃縮到一個江南小鎮的情感故事和生活變遷設計情節和細節，體現出編導的獨到匠心。②但就浙商題材電視劇的總體而言，仍然參差不齊，有些影視產品在時代性與藝術性、思想性與娛樂性的結合上還缺乏深耕細作，在前期劇本打磨、劇情呈現、后期制作等方面存在精品意識不足、投入不夠、精神內涵挖掘不深等不盡如人意的地方，作為在中國商業題材電視劇版圖中起步較早的一支勁旅，需要拉高標桿。從傳播推廣看，多數浙商題材電視劇傳播停留在依賴權威播出平臺的單一傳播方式，在傳播渠道上，主要依托中央電視臺和浙江衛視、江蘇衛視等大臺的影響力；在傳播方式上，主要靠首播效應加多臺同時播出或數輪的滾動式重播擴大傳播效應；在傳播效果上，尚未像古裝劇、軍旅劇、諜戰劇等類型劇一樣，培養起一個相對穩定的收視群體。

三、《雞毛飛上天》影像建構與傳播策略

電視連續劇《雞毛飛上天》被稱為浙商三部曲收官之作，經浙江衛視和江蘇衛視播出取得了口碑和收視的雙豐收，使浙商題材電視劇再次成為觀眾矚目的熱點。《雞毛飛上天》在思想藝術和傳播創新上取得的突破，既對通過藝術再造開展具時代氣息的商業精神傳播具有十分現實的意義，同時也為商業題材影視劇創作與傳播路徑優化提供了經驗性視角。《雞毛飛上天》取材于改革開放初期義烏商人的“雞毛換糖”，以男主角陳江河與女主角駱玉珠的商業之路和感情經歷為線索，講述了三代人的創業故事，刻畫了義烏改革開放30余年曲折又輝煌的發展歷程。在影像建構上，《雞毛飛上天》具有兩大突出特點：一是精品意識。《雞毛飛上天》為和浙江省委宣傳部重點扶持項目，在劇本打磨上，劇本創作歷時6年，幾易其稿，拍攝前夕，導演和編劇花兩個月去浙江調研，走訪了200多位義烏商人，深入一線體驗生活，從而使劇情體現出活生生的社會底色，引起觀眾共鳴；在美術設計上，該劇在道具、服裝、場景上都下足功夫，比如火車場景戲份，為找尋當年的火車，劇組煞費苦心，最后在浙江省領導的協調下從安徽蚌埠調專列到金華協助拍攝；在演員陣容上，該劇聘請了殷桃、張譯等一批實力派戲骨，他們不負眾望的表演使該劇最終獲得了上海電視節白玉蘭獎和中國電視飛天獎、中國電視金鷹獎的多項獎項；在后期制作上，該劇在鏡語風格、結構安排等方面也都體現了精推細敲，性格化、生活化濃郁，成為吸引觀眾的重要元素。二是文化內涵。《雞毛飛上天》劇情具有鮮明的中國文化特色和義烏地域特征，通過全景展現時代變遷背景下義烏從傳統農業小城到“國際商品之都”的巨大變革，讓觀眾看到了浙商拼搏奮斗、自強不息和不斷自我完善、開拓創新的商道。其中第二代創業者陳江河質樸的語言和斷然燒毀假貨的行動，反映了勤勞的中國人民在困境中謀求生存與發展的智慧，頌揚了精明淳樸的經商之道和誠信經營這一傳統的商業倫理；對第三代創業者陳路的塑造，則讓我們看到了新一代浙商站在時代最前沿、勇擔歷史使命的自信和底氣，緊貼時代脈搏也是這部電視劇引發觀眾共鳴的重要因素。在傳播推廣策略上，適應新媒體環境下的傳播特性，《雞毛飛上天》采取了多平臺多媒體多渠道立體化的推廣傳播模式，充分調動運用新媒體手段，實現了落地活動與新媒體聯動推廣的結合，取得了良好的傳播效果。主要體現在三個方面：一是新媒體平臺提前設置議題，為電視劇播出預熱。《雞毛飛上天》開播前一個月，中國義烏網、新聞客戶端在醒目位置打出宣傳標題、開設專題，采用新聞報道、圖片圖解、微博互動、特別策劃、視頻影像等多種形態，開展人物專訪、幕后花絮、看點介紹和主題曲宣傳；浙江衛視中國藍公眾號推出《張譯從雞毛換糖走向人生巔峰》等文章，為電視劇的播出做前期宣傳和劇情推廣。社交媒體平臺的輿論造勢，集聚了義烏本地、浙江省乃至全國的潛在觀眾。二是選擇時機開播，傳統媒體與新媒體聯動造勢拉高電視劇收視率。電視劇選擇在全國兩會期間播出，成為兩會代表、委員關于文化精品創作的熱點話題，其間，“人民日報文藝”客戶端推出報道《評電視劇〈雞毛飛上天〉：中國故事浙商精神》，浙江在線推出報道《〈雞毛飛上天〉再現浙商精神》《〈雞毛飛上天〉讓代表委員情有獨鐘》，拉升劇情關注度；為營造看劇、議劇、評劇氛圍，深入挖掘浙商精神，義烏市相關部門在電視劇開播后不久發起“雞毛飛上天”網絡征文活動。新媒體平臺的持續造勢與電視臺的播放互相呼應，相得益彰，收視率一路攀升，豆瓣評分一度達8.7；三是設置平臺互動持續拉升新媒體用戶活躍度，擴大浙商精神傳播社會效應。《雞毛飛上天》通過H5頁面、微信公眾號和微博賬號展開劇情融合，為網民提供互動、游戲的平臺，比如“浙江衛視中國藍”公眾號開設“中國藍劇場”“雞毛飛上天搖紅包”和“拔雞毛大賽”，中國義烏網邀請網友隨手拍含《雞毛飛上天》元素的海報、照片和宣傳片，讓觀眾體驗式觀劇。這些互動最大限度地聚集了人氣，激發了公眾傳播劇情、弘揚浙商精神的文化自覺，《雞毛飛上天》也由此成為2017年度中國電視劇市場上的一匹黑馬。

綜上，《雞毛飛上天》給商業題材影像建構與傳播帶來的啟示，可歸結為三個要素：影視創作的精品意識、交互化的新媒體傳播方式和新媒體傳播所激發的承擔文化傳承責任的公眾自覺。

作者:李文冰 單位:浙江傳媒學院