傳統(tǒng)裝飾紋樣在廣告設計的應用

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摘要：傳統(tǒng)裝飾紋樣是我國古代勞動人民智慧的結晶，是經(jīng)過幾千年歲月沉淀流傳下來的精華，具有很高的藝術價值，也給現(xiàn)代廣告設計提供了很好的設計思路?；诖?，本文首先分析了在廣告設計中應用傳統(tǒng)裝飾紋樣的原因，然后論述了吉祥紋樣、民族紋樣等傳統(tǒng)裝飾紋樣在現(xiàn)代廣告設計中的應用，以期為廣告設計人員提供借鑒。

關鍵詞：傳統(tǒng)裝飾紋樣；現(xiàn)代廣告設計；應用

中國傳統(tǒng)裝飾紋樣是優(yōu)秀的歷史文化遺產(chǎn)，也是我國悠久歷史的見證者。傳統(tǒng)裝飾紋樣形式優(yōu)美，體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的審美風格、風俗習慣和精神面貌，將其應用在廣告設計中，不僅能夠提高廣告設計的意境，實現(xiàn)現(xiàn)代藝術與傳統(tǒng)藝術的結合，同時也是繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)裝飾紋路的途徑。廣告設計人員在應用傳統(tǒng)裝飾紋路的過程中，應取其精華，去其糟粕，傳承我國優(yōu)秀歷史文化。

1在廣告設計中應用傳統(tǒng)裝飾紋樣的因素分析

1.1社會和歷史因素。在廣告設計中應用傳統(tǒng)裝飾紋樣，是對我國傳統(tǒng)裝飾紋樣的繼承和發(fā)展[1]?，F(xiàn)代廣告設計中應用傳統(tǒng)紋樣，不是完全照搬，也不是重新設計，而是將傳統(tǒng)裝飾紋路與現(xiàn)代社會流行元素相結合，使廣告設計既具有歷史內(nèi)涵，又具有時尚因素。因此，可以說，在現(xiàn)代廣告設計中應用傳統(tǒng)元素，是對歷史文化的傳承。因此，從社會和歷史角度來看，現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)裝飾紋樣的應用，可以使廣告體現(xiàn)中華民族博大精深的歷史文化，是對我國歷史文化的傳承。1.2經(jīng)濟因素。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告設計行業(yè)的競爭越來越激烈，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得更可觀的經(jīng)濟利益，已經(jīng)成為廣告設計行業(yè)的重要研究課題。傳統(tǒng)裝飾紋樣優(yōu)美、大方，將其應用在廣告設計中，能夠提升廣告設計美感，提高消費者對廣告的認知度，進而提高消費者對產(chǎn)品的肯定程度。因此，從經(jīng)濟角度看，在廣告設計中應用傳統(tǒng)裝飾紋樣，能夠提高廣告設計的市場競爭力。1.3環(huán)境因素。從全球大環(huán)境來說，廣告行業(yè)發(fā)展迅速，廣告的內(nèi)容也逐漸增多。因此，廣告設計要想取得長遠發(fā)展，就必須把握全球發(fā)展的大環(huán)境，明確廣告設計必須與傳統(tǒng)文化結合，才能形成特色廣告設計，進而適應全球發(fā)展環(huán)境。例如我國舉辦奧運會時，奧運會相關圖標的設計都應用了傳統(tǒng)裝飾紋樣，將很多中國元素融入其中，為外國友人展示了我國傳統(tǒng)文化。1.4審美因素。我國傳統(tǒng)裝飾紋樣形狀優(yōu)美，符合我國廣告設計對美的基本要求。例如廣告設計應用傳統(tǒng)裝飾紋樣中的“造勢”形式，能提升廣告設計的審美價值，延伸廣告設計的意境。

2廣告設計中傳統(tǒng)裝飾紋樣的應用

2.1適形造型方式在廣告設計中的應用。適形造型方式即根據(jù)原有紋樣，派生出新的藝術形象。原始陶瓷工藝中出現(xiàn)的人獸合一等“復合形”圖案、漢代玉器中富有想象力的畫面形象等，都屬于適形造型方式。這些虛構出來的圖案對現(xiàn)代廣告設計產(chǎn)生了巨大影響。現(xiàn)代廣告設計中，也會使用適形造型方式，例如一些畫報中將青花瓷的紋樣與祥云的紋樣相結合，設計出與眾不同的廣告[2]。2.2吉祥圖案在廣告設計中的應用。吉祥圖案是我國傳統(tǒng)裝飾紋樣的重要組成部分，中國傳統(tǒng)藝術追求吉祥如意，例如方勝、錦鯉、元寶、云紋、如意、十二生肖、龍鳳形象等圖案都含有“納福迎祥”的思想，吉祥紋樣在我國裝飾紋樣中占據(jù)很大比例，在現(xiàn)代廣告設計中同樣應用廣泛。例如龍鳳形象，這是我國最典型的吉祥圖案，龍代表著中華民族，風代表著吉祥、威嚴，我國自古就有“龍鳳呈祥”的說法，另外，龍鳳圖案可以與很多圖騰結合，形成多樣造型。中國華夏銀行的標志就是一條簡化的玉龍，同時，其形體設計又是China的首字母C的形象，具有華夏民族的深刻寓意，鳳凰衛(wèi)視的臺標是一個鳳凰的圖樣，鳳凰的翅膀兩兩相對，體現(xiàn)深刻韻味的同時，旋轉的形態(tài)也展示了現(xiàn)代媒體的適應性。再如中國聯(lián)通的標志是一個中國結，既展示了吉祥之意，也表達了加強連接的意義，聯(lián)通公司圖標，吉祥圖案在現(xiàn)代廣告設計中的應用，即表達了吉祥、美好的期盼，也體現(xiàn)了時代性與民族性的統(tǒng)一。2.3民族紋樣在廣告設計中的應用。中國有56個民族，每個民族都有自己的文化，民族紋樣在廣告設計中的應用，不僅能夠為廣告設計增加美感，還能使廣告設計具有鮮明的民族特色。以廣西民族紋樣為例，幾何紋是廣西民族中最常見的傳統(tǒng)裝飾紋樣[3]，它包括水波紋、菱形紋、回形紋、云紋、八角紋等多種形式，其在廣告設計中或作為主紋樣出現(xiàn)，或搭配其他紋樣一起出現(xiàn)，其多采用傳統(tǒng)紋樣中四方連續(xù)和二方連接的構圖方式來表現(xiàn)。廣西民族紋樣多采用夸張、比喻等手法來表達人民對美好生活的向往，現(xiàn)代廣告設計中經(jīng)常應用菱形紋、水波紋等作為底紋完成整個廣告設計。2.4傳統(tǒng)裝飾紋樣中的線條作為基礎元素。我國現(xiàn)代廣告設計中，多以傳統(tǒng)裝飾紋樣中的線條作為基礎元素。例如中國老字號稻香村，其包裝禮盒多將盒子的四個角設計成流線形式，給人一種無始無終、連綿不絕的感覺。另外，現(xiàn)代廣告設計中加入線條元素，會給人一種歷史悠久的感覺。

3總結

總而言之，傳統(tǒng)裝飾紋樣在現(xiàn)代廣告設計中的應用具有很高的審美價值和文化價值。從某種意義上來看，廣告設計中應用傳統(tǒng)裝飾紋樣是對我國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展，也是提高廣告設計美感的重要手段。因此，廣告設計人員不斷研究傳統(tǒng)裝飾紋樣與現(xiàn)代設計的結合方式，提高廣告設計的市場競爭力。

參考文獻

[1]馬曉翔.試分析廣告設計中傳統(tǒng)裝飾紋樣的應用[J].大眾文藝，2016（14）：81.

[2]趙音，彭紅.傳統(tǒng)藝術在現(xiàn)代廣告中的應用[J].美與時代（中旬），2014（07）：90~91.

[3]馬笑飛，楊晨昕.談廣西少數(shù)民族文化元素在現(xiàn)代媒體廣告中的運用和發(fā)展[J].美與時代（上），2014（03）：106~108.

作者:黃靖雯 單位:廣州市白云工商技師學院