談?wù)撝袊?dāng)代廣告中的西化元素
時間:2022-05-11 05:35:00
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摘要:本文通過概略梳理西化元素在中國廣告中應(yīng)用的發(fā)展階段,探討中國當(dāng)代廣告中西化元素的表征形態(tài),舉證分析廣告中西方人物元素的運(yùn)用,指出西化元素在中國廣告中的運(yùn)用要依托語境,因勢利導(dǎo),方能實現(xiàn)廣告的訴求目的,
伴隨中國對外來元素的接受和與自身的結(jié)合,“西化”一詞出現(xiàn)并在現(xiàn)代生活中越來越為人們熟知?!拔骰侵附俏鞣缴鐣驀业奈鞣交覀兛梢园涯骋浑A段的西化轉(zhuǎn)換為非西方社會的現(xiàn)代性化或現(xiàn)代化”。
在此,筆者認(rèn)為西化元素的出現(xiàn)作為一種西化現(xiàn)象反映,在中國廣告中的應(yīng)用越來越顯性。本文將著眼于廣告表現(xiàn),通過對中國當(dāng)代廣告中字符、音樂、尤其是人物形象等西化元素的分析探討中國當(dāng)代廣告中的西化現(xiàn)象。
一、西化元素在中國當(dāng)代廣告中應(yīng)用的發(fā)展階段
二十世紀(jì)七八十年代中國廣告在十年后逐步恢復(fù),并隨著中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的不斷融合,西方文化意識開始滲入中國,廣告?zhèn)鞑ブ饾u走向跨國性傳播。
1979年中國第一條外商雷達(dá)表廣告運(yùn)用到西方人物符號,而這一時期中國進(jìn)出口貿(mào)易廣告也融入了西方元素。如中國工藝進(jìn)出口天津分公司的風(fēng)箏廣告“Haveyoueverthoughtakitemayhelpyou,……promoteyourheart…?”上海食品進(jìn)出口公司的樂口福廣告“ADELICIOUSDRINK,ACOMPLETEFOOD”均是例證。
步入二十一世紀(jì),中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng),國人文化素養(yǎng)不斷提升。企業(yè)在廣告中對西化元素的運(yùn)用,已從形式上添加西方元素發(fā)展到基于對西方文化背景的理解,注重元素內(nèi)涵的提煉。在2002年精信廣告公司為上海大眾“帕薩特”制作的《商戰(zhàn)決勝定律》電視廣告中,“帕薩特”穿梭于法國盧浮宮,跺步在德拉克羅瓦所繪的《自由引導(dǎo)人民》、法國國寶級名畫《跨越阿爾卑斯山圣伯納隘道的拿破侖》等西方藝術(shù)作品之間,便由形式上引借西方元素,提升到從蘊(yùn)涵的文化中挖掘內(nèi)涵以達(dá)到產(chǎn)品高品質(zhì)的訴求。
綜觀不同階段的中國當(dāng)代廣告,西化元素由早期單純附加性添加字符元素或人物符號,到現(xiàn)今從西方文化內(nèi)涵人手創(chuàng)作廣告,這種漸進(jìn)的演繹體現(xiàn)了中國廣告西化元素的多元,內(nèi)涵的加深,趨勢的增強(qiáng),一定程度上反映出中國廣告向國際化的邁進(jìn)。
二、西化元素在當(dāng)下中國廣告中的表征形態(tài)
中國當(dāng)代廣告中出現(xiàn)的西化元素,表現(xiàn)方式有加入西方字符,及西方音樂、人物等的運(yùn)用。筆者在此對字符、音樂等西化元素簡要概述,重點針對當(dāng)代中國廣告中的西方人物元素論說闡釋。
1.字符元素
中國現(xiàn)代廣告中最為常見的西化元素是字符。如就品牌標(biāo)簽而言,廣告主傾向以中英文結(jié)合命名,如中國移動通信Chinamobile,中國聯(lián)通Chinaunicorn,海爾Haier,七匹狼Septwolves等等。這些大型企業(yè)志在長遠(yuǎn),品牌構(gòu)建上以國際化標(biāo)準(zhǔn)要求,因而重視西方元素的切人。
2.音樂元素
音樂元素作為西化元素出現(xiàn)在中國廣告中,一定程度上反映了中國大眾生活的情趣化和多樣化。廣告作品中的西方音樂元素經(jīng)常相伴其他西化元素出現(xiàn),如金莎巧克力廣告“Dreamalittledreamofme,starsshiningbrightaboveyou……”,音樂與意大利風(fēng)情相襯。體現(xiàn)金莎巧克力的品質(zhì)純正產(chǎn)地優(yōu)良。再如2005年的芝華士啤酒雪山篇“Whenyouknow,wecouldbetogether。everydaytogether……”,音樂與西方人物元素、背景相結(jié)合,廣告的清閑雅致給人以舒暢放松的感覺,展現(xiàn)了啤酒的賣點。
3.人物元素
中國當(dāng)代廣告的西化除了對西方字符、音樂的吸收,西方人物元素的運(yùn)用占據(jù)相當(dāng)比重。隨著生活水平提高,國人開始關(guān)注國際商品、國際品牌,以尋求所謂高品位生活、高品質(zhì)人生。廣告創(chuàng)作者順應(yīng)這種消費(fèi)潮流。借此加人西方人物符號以附加品牌價值,滿足消費(fèi)者的心理追求。西方人物符號作為廣告主體元素的形象眾多,以下擬從三個層面論說。
(1)明星
廣告中采用的西方人物形象多為獲取名人效應(yīng),通過名人符號獲得注意力。名人在信息爆炸的現(xiàn)代社會更能吸引消費(fèi)者眼球,由此引發(fā)情感認(rèn)同和共鳴。中國企業(yè)在邁向全球經(jīng)濟(jì)時,這一符號作為西化元素出現(xiàn),不僅是因為中國消費(fèi)者仍處于發(fā)育階段,也是因為西化在一定認(rèn)識程度上類同于了全球化。為打造國際品牌進(jìn)行廣告宣傳,這種模式成為中國企業(yè)品牌樹立的捷徑。
先看李寧牌廣告。李寧品牌與奧尼爾攜手后首款廣告推出,奧尼爾展示“世界的是我的”概念。李寧牌彼時為打造世界級品牌花大手筆請美國NBA“大鯊魚”奧尼爾代言,尋求國際化認(rèn)同,為品牌的國際化奠基。另有中國艾滋病防治行動宣傳籃球篇,艾滋病毒攜帶者、NBA“魔術(shù)師”約翰遜和姚明在球場前后的動作表現(xiàn)呼吁“無論擁抱,握手。吃飯……請不要害怕,不要歧視……”。NBA球迷眾多,憑借明星強(qiáng)大的注意力資源,廣告的公益性得以實現(xiàn)。
(2)鄰家人
鄰家人體現(xiàn)平民化,更為貼近日常生活。此類西方人物形象被運(yùn)用較頻的是日用類廣告,緣由之一是此品類產(chǎn)品受眾廣泛,鄰家人形象拉近商品與消費(fèi)者的距離,另是在中國現(xiàn)代社會中,大眾對西方事物的普遍認(rèn)識仍部分持有仰視態(tài)度,既而運(yùn)用這個元素的廣告也越來越多地出現(xiàn)。
先看胃必治廣告。廣告中老外的服飾作態(tài)類似鄰家大叔,只不過是一西方大叔,帶著一口典型外國腔喊到“1234,胃必治!”這里雖采用西方人物,但卻能傳達(dá)一種親近感,與產(chǎn)品訴求相符合。而在婦炎潔廣告中一對外國夫婦與付迪聲夫婦同臺演繹,將中外普通人家囊括其中。兩則廣告都非大制作,場景設(shè)置極為尋常,但由于西化元素加入,受到的注意力相對同類廣告更高。
(3)嬰幼兒
西方嬰幼兒元素對現(xiàn)代中國的審美標(biāo)準(zhǔn)、情感認(rèn)同有相當(dāng)?shù)捻槕?yīng)性,針對嬰幼兒群體,廣告投放對象意在父母,順應(yīng)擁有漂亮健康寶寶的美好心愿,以西方寶寶為模特的奶粉、沐浴露、紙尿褲等廣告比比皆是。
從以上三類人物形象的類化看出,西化元素的運(yùn)用已經(jīng)滲透到中國當(dāng)代廣告中,針對不同消費(fèi)群體,針對不同產(chǎn)品品類,中國廣告中的西化氣息越漸濃重。
三、兩則廣告中的西化元素:人物形象分析
西化元素越來越多地進(jìn)入中國廣告,其效果被一些廣告主和廣告公司奉為靈丹妙藥,一些企業(yè)借勢國際化將這種勢頭愈演愈烈,西方人物形象魚貫登場,其結(jié)果良莠有別。
1.個案一:金嗓子喉寶羅納爾多篇
2003年的羅納爾多金嗓子喉寶廣告:羅納爾多凌空射門,“金嗓子喉片,廣西金嗓子!”,接下來的畫面是羅納爾多拿著一盒金嗓子喉寶沖著觀眾傻樂。先不提廣告制作的質(zhì)量問題,單從廣告文案及產(chǎn)品與代言人關(guān)聯(lián)性角度來說,幾乎無人能夠?qū)⑦@道連線題完成:嗓子——足球球星?
理解是記憶的基礎(chǔ),如消費(fèi)者對廣告的內(nèi)容或其基本意圖難曉,廣告的宣傳效果幾近于無?!皬V告的效力與其語境有著深入密切的聯(lián)系,脫離一定的語境,廣告不僅無效,連基本的理解溝通都不能完成?!苯鹕ぷ雍韺殢V告借機(jī)當(dāng)年“皇馬中國之行”,借助星光契機(jī)代言宣傳,作品無創(chuàng)意,粗制作,盲目跟風(fēng)依賴名人效應(yīng),脫離廣告所要展現(xiàn)的產(chǎn)品用途和品牌形象。與消費(fèi)者的溝通斷裂,消費(fèi)者共鳴無從談起。雖然“皇馬中國之行”話題引人注目,但廣告創(chuàng)意缺乏西化元素與產(chǎn)品契合點的探尋,只為注意力而展現(xiàn)西方人物元素,其廣告功效自不言而喻。
此個案在一定程度上暴露了中國當(dāng)代廣告發(fā)育的不健全。單純添加流行的西方元素,如國際明星而脫離廣告產(chǎn)品的語境,訴求目的會適得其反,廣告效果將大打折扣。
2.個案二:VISA卡澤塔瓊斯與猩猩篇
2007年的澤塔瓊斯VISA卡廣告:叢林猩猩們設(shè)計拿走凱瑟琳?澤塔瓊斯的包,“需要支援!”凱瑟琳用VISA卡叫來一車香蕉進(jìn)行交換,最后包雖歸還,但車鑰匙又被拿走。整個廣告故事情節(jié)完整流暢,又不乏趣味幽默,將產(chǎn)品訴求點潛入廣告中:即使在深山叢林,VISA卡效用依舊,任何困難,VISA組織都能助你解決。
從廣告心理學(xué)的角度,“廣告首先引起消費(fèi)者的感覺和知覺……了解消費(fèi)者需要什么,對什么事比較敏感,哪些問題會引起他們興趣,以便設(shè)計廣告的各個構(gòu)成要素對消費(fèi)者的注意力影響。”廣告注意力影響慣用的3B(beauty,baby,beast美女,嬰兒,動物)要素在此廣告中出現(xiàn)兩個。凱瑟琳作為國際影星,歐美經(jīng)典美女形象首先從審美感知上就贏了一仗,另有其國際影壇地位,作為一種符號的價值體現(xiàn),表現(xiàn)其所指,即商品VISA卡的國際認(rèn)知和效用。西方人物元素與VISA卡所尋求的國際化訴求點相切合。由此有益助推VISA卡在中國大陸的推廣。
此個案在一定程度上反映出中國當(dāng)代廣告西化元素的發(fā)展趨勢。西方元素添加應(yīng)依托廣告情節(jié)、語境、訴求點等,因勢利導(dǎo),國際化融入本土化,本土化彰顯國際性,西方元素與產(chǎn)品相得益彰,產(chǎn)品營銷和品牌塑造均顯功效。
中國當(dāng)代廣告起步雖晚,卻混雜著強(qiáng)烈的西方元素。廣告作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展伴生物成為一種全球性的產(chǎn)業(yè),向西方學(xué)習(xí)或引入西方元素這種西化趨勢由此出現(xiàn)在中國現(xiàn)當(dāng)代廣告中。
中西方文化隨著全球化潮流相互交流與碰撞,在中國形成一種混合體,出現(xiàn)了一定的趨同性。媒體文化借用傳統(tǒng)文化的各種資源,整合,吸收,再整合,在比較廣泛的國際交流背景中逐漸生成媒體文化同質(zhì)化。而廣告文化作為媒體文化之一,這種同質(zhì)化以西化元素在中國廣告中的顯現(xiàn)而顯性。
西化元素作為一種符號出現(xiàn)在中國當(dāng)代廣告中,相對于完全本土化元素的廣告,受到的注意力會相對獨特,西化元素的運(yùn)用使中國企業(yè)向西方的信息傳播更有效能,但如何在這種趨勢下尋求自身特色?吸收西方元素,但不要將其神化;中國廣告不能放棄民族之本和傳統(tǒng)之源,而應(yīng)因勢利導(dǎo)活用西化元素,向全球化邁進(jìn)。