試談幽默電視廣告創作指導性原則

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摘要：幽默電視廣告以其獨特的藝術表現手法，具有感性訴求、敘事故事化、戲劇化、具有較強的娛樂性、趣味性、感染力深等特性，創作者必須遵循沖擊力要強、創意要新奇、興趣感要濃、關聯要巧妙、信息傳達要準的原則。

關鍵詞：幽默電視廣告特性創作原則

一、幽默及幽默電視廣告

1.幽默

“幽默”是外來語的音譯，1924年5月林語堂最早從英語humour一詞音譯以來，但一直沒有一個確切的定義。《英國大百科全書》把“幽默”意為把一切逗笑的事物、語言、手法。《美國國際百科全書》則將幽默定義為是“任何滑稽可笑的事物。”《牛津英語詞典》的幽默概念是指：“行為、談吐、文章中足以使人逗樂、發笑或消遣的特點。”《蘇聯大百科全書》上的幽默定義為：“自覺地以表面滑稽、實則嚴肅的態度對待對象、現象以及整個世界。”我國《新華字典》將幽默定義為：“言辭舉動表面輕松而實際含有深刻諷刺的。”《現代漢語詞典》的定義為：“有趣或可笑而意味深長的。”《辭海》解釋為：“美學名詞。通過影射、諷喻、雙關等修辭手法，在善意的微笑中，揭露生活中乖訛和不通情理之處。”

從以上幽默的解釋不難看出，民族文化的不同，對幽默的理解和定義也不盡相同，在這里我引用美國大眾心理學家特魯，赫伯在其《幽默的藝術》一書對幽默的定義，他寫道所謂“幽默”是指一種行為的特性，能夠引發喜悅、帶來歡樂，或以愉快的方式使別人獲得精神上的快感。由此可見，幽默是一種精神現象，是生活的潤滑劑，它將深層寓意包含在輕松、風趣、機智和戲謔中，不僅使人們的精神得以愉悅，還可以啟發思維，意味深長。

2.幽默電視廣告

幽默電視廣告是指運用詼諧的語言和風趣的人物，以輕松滑稽的方式進行產品宣傳的廣告。它以內莊而外諧的態度，使消費者完全放松對廣告的本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗中，產生深刻的印象，促進對廣告及品牌形成良好態度。

廣告大師波迪斯所說的那樣，“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西”。研究表明，發達國家15％－20％的電視廣告包含幽默元素，麥克哥倫·施皮曼研究機構曾對500則電視廣告做過調查，證明逗人發笑的廣告容易記憶和更有說服力。鄧肯1985年的研究表明，幽默可以吸引受眾的注意、積極影響人們的態度。

二、幽默電視廣告的特性

1.屬于感性訴求的范疇

感性訴求是指通過各種藝術化的表現以喚起受眾情感反應來進行廣告說服。情感是人體和大腦中生化活動的特定種類和層次表征的沖動狀態。人類的一系列情感包括愛情、親情、友情、歡樂、激動、好奇等，所有這些情感都可以用來有效地說服受眾。幽默電視廣告就屬于感性訴求的范疇。它是運用讓人發笑的、幽默的藝術手法來進行表現、通過引起受眾歡樂的情感反應來進行有效說服的廣告形式。

2.廣告敘事故事化、戲劇化

幽默電視廣告敘事往往通過講述一個簡短的小故事，其中穿插戲劇化的情節打動受眾。著名的TOYOTA(豐田)汽車美女篇采用了在廣告中經常用的渲染手法，講述了一個眾人矚目于美女，美女矚目于TOYOTA(豐田)汽車的故事，結果幽默、夸張，其中的戲劇化表現在美女因矚目于TOYOTA(豐田)汽車，一頭撞在電線桿上，鞋子飛出的詼諧場面。利用環境及美女對TOYOTA車烘云托月，突出了TOYOTA汽車，令人記憶深刻。

3.具有較強的娛樂性、趣味性

一則幽默電視廣告成功與否就是看它是否具有娛樂性和趣味性，但娛樂性和趣味性絕不是“搞笑”“尋開心”“耍嘴皮子”的代名詞，幽默被視作創造力的直接表現，也是對個人創新能力的開發。因此幽默電視廣告的娛樂性和趣味性應該更注意人類深層次的情感發掘，使受眾獲得精神上的愉悅。JOHNHENRY體恤著名的系列電視廣告訴求的主題是給你身體一個假期，系列廣告采用長鏡頭敘事，第一篇用一個長鏡頭表現一名在都市緊張生活節奏下的男士在下班時開錯車門鬧出誤會的尷尬場面，第二篇同樣表現的是一名在都市緊張生活節奏下的男士下班時誤人女洗手間造成的尷尬場面，兩則廣告最后通過字幕和標版鏡頭推出品牌和廣告語：JOHNHENRY體恤給你的身體一個假期。看過這則廣告的人無不哈哈大笑，不僅放松、愉悅了心情，當廣告語和字幕將產品信息關聯起來時，由衷的感嘆刨意的獨到，同時廣告在觀賞后還引起觀眾的共鳴，快節奏下生活的男女都渴望給自己的身體一個假期，JOHNHENRY品牌也植入人心。

4.感染力深

所謂感染力，就是廣告喚起行動的能力。優秀的幽默電視廣告具備一種內在的力量，有一種持久的張力，能讓人心動，給人一種鼓舞或激勵。AVISTA語言學校金魚篇以擬人化的手法講述了一只面臨被貓吃掉的金魚，當貓逐漸靠近，危險一步步來臨時急中生智發出狗叫聲，將貓嚇走的故事，廣告最后推出廣告語：學習一門外語，AVISTA語言學校。這則廣告帶給觀眾愉悅的同時，引發了觀眾的思考，一個擬人化的幽默小故事體現了學習一門外語的重要性，感染并激勵觀眾去努力學習外語，給自己多一點機會、多點選擇。

二、幽默電視廣告的創作原則

1.沖擊力要強

所謂沖擊力，就是要喚起受眾注意的能力。這也是一切廣告作品獲得成功的前提條件，一件廣告作品如果不能引起人們的注意，就會立即淹沒在廣告的大海之中，毫無蹤影。廣告首先要取得目標對象的注目和參與，為此廣告作品必須具備在視覺、聽覺以至心理上的沖擊力，要能夠讓觀眾受到震撼，使他們注意到你的存在。

幽默電視廣告具有較強的敘事性，在視聽語言的表現上要特別注重戲劇化的渲染和表達，從畫面、聽覺的設計上吸引觀眾的注意。幽默電視廣告威士忌酒電梯篇講述一個從外形、裝束上看似高大威猛的男子在電梯里與一小個子男士相遇，當電梯門關上時，一只蟑螂也爬了進去，只聽到電梯里拍打和小個男人的聲音，當電梯門打開時，看見小個子男人將打死的蟑螂給看似高大威猛的男士看，而高大威猛的男士蜷縮在電梯的一角，一臉恐懼的抬起頭，小個子男人大步走出電梯，只留下高大威猛的男士呆坐在電梯里，此時出廣告語和標板鏡頭：絕對不是v.O酒的飲用者，v.O酒真正男人的威士忌。廣告開始的畫面采用特寫敘事，電梯按鈕的特寫、威猛男士的手臂上的刺青特寫、快步走動的金屬鞋尖特寫、甩動著戴滿金屬環手臂的特寫，配以緊張的背景音樂，觀眾從開始畫面上看不到威猛男士的整體形象，只得到局部印象，好奇心一下子吸引過來，饒有興趣的觀看故事的發展。

2.創意要新奇

將觀眾的注意力吸引過來，接下來沒什么新招也會使廣告索然無味，觀眾也會沒有興趣，還是會再次轉移視線。幽默電視廣告的創意的關鍵還在于巧妙、新奇的創意，讓觀眾折服。其創意要緊緊圍繞前文的四個特性來開展，要訴之以情、敘事要突出戲劇化、矛盾和沖突、要愉悅觀眾、要讓人心動，給人一種精神上的鼓舞或激勵，甚至發人深省。

比利時一則方糖的幽默電視廣告講述的是一對貌合神離的夫妻，當丈夫拿一塊方糖放入咖啡時，發現妻子正親昵的的逗狗，對他置之不理，于是他拿起一塊方糖，一邊將狗吸引過來一邊搖自己的腳，小狗很快叨著一雙拖鞋過來放在他腳下，他得意的看了一眼并掰下半塊方糖放入自己嘴里，將另半塊扔給狗，他的舉動立即引起了妻子的不滿，此刻沒想到的是狗也不滿的叨起一只拖鞋走了，妻子開心的笑了，丈夫生氣的踢開腳邊剩下的另一只拖鞋。廣告創意采用感性訴求的形式，真實的表現了這對中年夫妻缺乏激情的生活，敘事的戲劇化表現在爭寵物狗的這段情節，觀眾看后也無不開懷大笑，創作者將方糖的誘惑巧妙的表達出來，場景真實可信，增加了廣告的可信度，也打動了觀眾。

3.興趣感要濃

這條標準雖然高，但是很重要，因為幽默電視廣告只有讓人記住才能發揮作用。而要讓人記住，一個重要的條件就是適當的重復，否則一般是很難形成記憶的。而創意生硬、品位低俗、膚淺、為幽默而幽默的廣告反復出現時人們就會反感或逃避。廣告必須有趣、好玩、耐看，如果一條廣告能讓人們在不知不覺中看過兩遍以上，相信觀眾一定會記住。如前文提到的優秀幽默電視廣告都使觀眾具有深厚了興趣感，在適當的重復中不斷加深對產品的印象，接受產品的信息。

4.關聯要巧妙

關聯要巧妙是指幽默電視廣告的創意和點子必須與廣告主題關聯。優秀的幽默電視廣告創意必須是意料之外，情理之中，不能牽強附會。幽然電視廣告敘事要與產品發生關聯，有時是將產品自然巧妙溶入敘事中，如KOFF啤酒荒島篇講述的是一名流落到荒島的男人突然看到海上漂來一箱KOFF啤酒，欣喜若狂的他立即拿出一瓶，邊親吻啤酒邊跑到椰子樹下，將啤酒放到沙地上，圍著啤酒跳起來，此時一顆椰子從樹上掉下來，不偏不倚正好砸中啤酒，男子停止了跳舞，一臉懊惱，此時出廣告語和字幕：DrinkWhileYouCan，能喝你就喝。這則廣告可謂真正的幽默、精彩。另外，許多幽默的電視廣告和廣告主題產生關聯與巧妙的運用廣告語密不可分，如前文提到的JOHNHENRY體恤著名的系列電視廣告訴求的主題是給你身體一個假期，前面的敘事講述的都是在都市快節奏生活中的男子因精神緊張而鬧出的一些尷尬，讓人忍俊不忍，最后通過字幕、標版鏡頭將敘事同產品巧妙關聯起來：你有多長時間沒有休假了?JOHNHENRY體恤給你的身體一個假期。如此巧妙的關聯讓幽默電視廣告散發無窮的魅力，觀眾也無不為此折服，報以掌聲。

5.信息傳遞要準

幽默電視廣告為引人注意而采取的種種藝術手段和技巧絕不是目的，它的最終目的是進行商品信息的有效傳達，優秀的幽默電視廣告在開始的瞬間先聲奪人，一下子抓住觀眾的注意力，引起觀眾的興趣，然后展開情節，但最后都準確無誤地，不失時機地把所要傳達的廣告訴求訊息準確無誤的傳達給了觀眾。KALIBER啤酒誤會篇講述了一位喝了KALIBER啤酒唇上沾滿啤酒泡沫的女士誤會一位男士的提醒，自作多情的與男士眉目傳情，令男士無奈的幽默故事。廣告輕松詼諧，信息傳遞也十分準確，女士嘴唇上沾滿啤酒泡說明KALIBER啤酒的泡沫豐富，這一點也正是KALIBER啤酒的訴求點。

在商品高度同質化的今天，各種新品牌層出不窮，廣告主想借助廣告宣傳提高產品的知名度和美譽度，最終在競爭如此激烈的市場搶占一席之地，這是廣告主所要達到的目標，也是廣告人需要達到的目標。一則優秀的幽默電視廣告不僅愉悅了受眾，還能準確的傳遞商品信息，促進消費，戴爾，卡耐基有一句名言：“快樂是有傳染性的，而只有使別人快樂才能讓自己快樂。”幽默電視廣告作為大眾文化藝術，成為人們生活的潤滑劑，具有簡單而強大的穿透力，它將深層寓意包含在輕松、風趣、機智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方信息，這種觸撫人心的藝術魅力這是其它類型的電視廣告所無法企及的。