度假旅游范文10篇

第一條為加強旅游度假區管理，合理開發、利用和保護旅游資源，加快旅游設施建設，促進旅游業的發展，根據有關法律、法規的規定，結合本省實際，制定本辦法。

第二條本辦法所稱旅游度假區，是指經國務院、省人民政府批準設立的，地域界限明確，符合旅游度假要求，能夠為國內外旅游者提供高質量的度假、休閑、觀光、娛樂等綜合性服務的旅游經濟區域。

第三條旅游度假區按其旅游資源價值和環境質量、規模大小等因素，分為省級和國家級旅游度假區。

省級旅游度假區由省人民政府批準公布，國家級旅游度假區由省人民政府報國務院批準公布。

第四條縣級以上人民政府應當加強對旅游度假區開發建設的領導，做好組織協調工作，為旅游度假區開發建設創造良好的環境。

第五條旅游度假區的開發建設，應當堅持統一規劃、合理開發、注重特色、科學管理、嚴格保護的原則，保障旅游資源可持續利用，實現經濟效益，環境效益和社會效益的統一。

一、營口虹溪谷溫泉度假景區旅游營銷現狀

(一)營口虹溪谷溫泉度假景區簡介。營口虹溪谷溫泉度假區是由營口遠大集團投資50億人民幣建設，總占地面積達到了12平方公里之大，包含項目品類繁多：一是休閑體育類，有溫泉中心、高爾夫俱樂部、山地滑雪場和馬術俱樂部，日常的接待量可達到10000人；二是商務會議類，有假日酒店和會議室，各類客房就有500套間，會議室達8間；三是藝術娛樂類，有法式古典酒莊、演藝中心，還可以為游客提供了KTV、影院等游樂場所等。虹溪谷溫泉度假區的位置是在遼寧營口蓋州雙臺鎮，距離營口鲅魚圈市中心只有5公里，在省內周邊的城市形成了一個輻射圈，距離沈陽、大連游客集中的城市只有一個半小時車程，省內其他城市的游客前往也都可在半天之內到達。距離當地火車站、高鐵站和長途客運站僅有半小時車程，對于省外游客來說也是十分便利，可見地理位置優越。(二)旅游市場現狀。1.目標消費群體。對虹溪谷溫泉度假景區進行了實地調研，目標消費群體主要分成了以下幾類：家庭親子游的游客占比為33.8%，這類目標消費群體的年齡結構主要集中在30-40歲，特點就是以家庭方式出游，更注重旅游中產品能夠給家庭帶來的互動，促進家庭成員的交流和感情，為了增加兒童的旅游體驗更看旅游產品中的兒童游樂環節，停留時間為1-2天。健康養生游的游客占比達到15.5%，這類消費群體年齡主要集中在50-60歲。現階段人們更加注重自身健康，特點是老年人，閑暇時間多，注重養生。虹溪谷溫泉度假景區的溫泉水富有豐富的微量元素對人體有益，促進人體代謝循環，是吸引這類游客的主要原因。商務游的游客占比為12.1%，這類目標消費群體主要是參加會議、培訓，很多企業越來越注重員工的身心健康和企業文化，會將會議及培訓地點選擇在虹溪谷溫泉度假景區，以此作為員工福利。2.周邊競爭者。近些年，遼寧省內的各溫泉地更加注重對自身形象的包裝、加大了宣傳力度，提高了內部的設施和硬件，競爭者中突出的有鞍山湯崗子溫泉、大連安波溫泉、本溪湯溝溫泉、丹東五龍背溫泉等，表1列出了虹溪谷溫泉度假景區的周邊競爭者。通過表1中鞍山湯崗子溫泉、大連安波溫泉、本溪湯溝溫泉、丹東五龍背溫泉周邊競爭者的對比可以知道，目前虹溪谷溫泉度假景區面臨的市場競爭較為激烈，想要搶占一定的溫泉市場，就需要重視來自競爭者的威脅和挑戰。

二、營口虹溪谷溫泉度假景區旅游營銷中存在的問題

(一)品牌知名度不高。虹溪谷溫泉度假景區現有的溫泉景觀設計中，室外溫泉主要是假山和涼亭為景，這種設計在其他溫泉景區隨處可見。而虹溪谷溫泉度假景區室內和裝修風格也較為常見，溫泉泡浴沒有顯現出當地風情特色和民俗特點，主營的溫泉產品與其他景區溫泉產品相比，也只是溫泉泡浴結合小型水上游樂設施，沒有獨特之處。虹溪谷溫泉度假景區的騎馬和滑雪項目，只是作為溫泉的附加產品，并沒有顯現出更多的品牌價值。通過對比可知，省外陜西華清池溫泉以歷史文化作為品牌基礎，江西廬山溫泉以文化底蘊為品牌特色，省內的湯崗子溫泉以療養的品牌形象而聞名，但是虹溪谷溫泉度假景區沒有獨特的品牌印象，在知名度方面就顯得略為落后。虹溪谷溫泉度假景區在品牌的形成過程中對于營口鲅魚圈地區的特色文化融合不夠，對于鲅魚圈當地文化缺乏有效利用，消費者很難認識到虹溪谷溫泉度假景區品牌文化。(二)宣傳手段存在局限。在傳統手段宣傳方面，虹溪谷溫泉度假景區的主要宣傳方式是以省內為主，省內主要采用由旅行社帶隊，采用傳統的電視、廣播等方式進行宣傳，利用鲅魚圈本地電視臺、廣播廣告，輻射范圍太狹窄，對當地的居民起到了一定的宣傳效果，對于遼寧省內其他城市及省外游客來說，沒有突出形象的廣告和宣傳片，對于虹溪谷溫泉度假景區了解的渠道太少。在網絡宣傳方面，虹溪谷溫泉度假景區對于其微信公眾號的宣傳不及時，營銷活動更新較慢，通常發的活動就是一些圖片和文字，沒有一些參與性強的宣傳手段。說明了虹溪谷溫泉度假景區在多媒體利用現代化的宣傳上做的很不到位，無法與其他充分利用了多媒體的度假景區進行競爭，也就無法搶占客源，增加客流量和知名度。(三)產品同質化嚴重。虹溪谷溫泉度假景區現有的產品有室內溫泉、游泳、室外溫泉、小魚溫泉、藥浴溫泉、飲食、住宿、滑雪、騎馬等，從省內的競爭對手來看，這些溫泉項目與省內的其他競爭對手在例如省內葫蘆島興城溫泉、本溪湯溝溫泉、安波溫泉、瓦房店市龍門湯溫泉、莊河市步云山溫泉等等產品幾乎相同。營口熊岳市的溫泉旅游業發展較為集中，在發展模式上看大多以家庭形式入住，風格大多相同，冬天主打滑雪，其他時間主打農家樂，主要娛樂就是溫泉、游泳、餐飲等一系列，同質化導致虹溪谷的旅游產品缺乏新意。虹溪谷溫泉度假景區的游客大多以1天或者2天為主，只是單純的來泡溫泉或者單純的滑雪，虹溪谷溫泉度假景區缺少大型的室內游樂設施，而且在產品主題等上面沒有特色，沒有當地民俗風情表演、文化輸出等項目，對于游客來說缺乏吸引力。(四)專業旅游營銷人員素質不高。通過調查可知，虹溪谷溫泉度假景區的營銷人員專業素質參差不齊，高中水平以上僅為42%，且人員流動性大2017年的離職率達到30%。對于虹溪谷溫泉度假景區來說，主要是由于以下幾個原因造成：一是營銷人員在職過程中缺乏正規培訓。虹溪谷溫泉度假景區對于招聘來的營銷人員，沒有制定合理的培訓計劃對人員展開定期培訓。二是虹溪谷溫泉度假景區的營銷人員激勵考評機制不完善，現階段還沒有針對個人的專業能力、溝通能力等各種項目進行綜合評價，還需要進一步完善。三是虹溪谷溫泉度假景區的營銷人員對于顧客的信息利用程度不高，沒有根據游客的信息及時進行后續關注和數據分析，導致了不能夠深入挖掘連帶小部分群體，目前還沒有建立完善的客戶檔案管理制度。

三、營口虹溪谷溫泉度假景區旅游營銷改進的對策

(一)重視品牌建設。虹溪谷溫泉度假景區品牌建設的首要任務就是要做好品牌定位，通過結合營口當地的文化特色、民俗風情以及虹溪谷的溫泉旅游產品來進行品牌定位。由于營口鲅魚圈地區盛產海鮮，對于現代人來說能夠一邊旅游一邊享受當地美食是最好的選擇，因此虹溪谷溫泉度假景區可以將品牌定位為“與海鮮美食文化融為一體的溫泉休閑景區”，這種定位避免了與其他省內的療養溫泉、大型娛樂溫泉品牌定位的雷同。虹溪谷溫泉度假景區的品牌設計方面，設計出鲅魚圈的海鮮美食與溫泉結合的品牌圖案，“溫泉美食盛宴，盡在虹溪谷”的品牌口號，這些元素都能夠代表鲅魚圈虹溪谷溫泉度假景區的品牌形象，能夠讓消費者有更加明確的選擇，提到美食溫泉，就會首先想到鲅魚圈的虹溪谷溫泉度假景區。(二)多種宣傳手段并用。1.充分利用傳統廣告營銷。目前虹溪谷溫泉度假景區的宣傳在電視層面主要集中在營口市內的電視節目上進行宣傳，應該拓展到鞍山電視臺、盤錦電視臺、朝陽電視臺等甚至是各省外的旅游電視節目中，在全國范圍內進行更加有效的電視宣傳。同時要找專業的人士對旅游宣傳片進行重新制作，形成更專業的宣傳片在電視廣告中播放另外可以通過在主要客源的沈大高速公路廣告牌、鲅魚圈山海廣場屏幕、鲅魚圈客運站點廣告，設立文字圖案式的宣傳，來增強印象。還可以利用好旅游雜志、報紙例如營口當地的《營口日報》《營口旅游報》，省內的《游客》、《觀光文化》等，配以優美的文字和照片的宣傳，來得到更多旅游愛好者的青睞。由于鲅魚圈虹溪谷溫泉度假景區主打美食溫泉，還可以通過與美食節目例如“舌尖上的營口”等節目合作，參與美食旅游評價，贏取更多消費群體的目光。2.加強網絡宣傳推廣力度。虹溪谷溫泉度假景區可以更好的運用好微博、微信等新時代的交流溝通工具，讓大家通過關注微博、微信公眾號的方式進行宣傳，在上面更新虹溪谷的活動信息、場景圖片等等，設置交流區，同時配備客服人員進行真人的一對多的解答網友的留言或者問題，形成好互動，體貼的回復游客的旅游體驗。鼓勵網友通過“參與轉發活動，贏得門票”的方式讓更多的人參與其中，還可以通過與馬蜂網、途牛網、飛豬旅游網聯合，推出“寫游記，減免餐費”的活動，進一步提高大家的積極性，從而形成良性的循環，讓更多的人知道并且來到虹溪谷溫泉度假景區。(三)打造差異化產品。1.打造特色文化產品。一是美食文化，這也是虹溪谷溫泉旅游度假區的品牌定位。很多溫泉旅游度假區都將溫泉飲食與農家樂放在一起，為了避免雷同，虹溪谷溫泉旅游度假區則選擇了鲅魚圈當地的海鮮美食作為美食文化的主打產品。鲅魚圈的螃蟹是非常出名的，經常有黑龍江、吉林的游客特意過來品嘗，所以虹溪谷溫泉旅游度假區將海鮮美食文化融入到溫泉產品中，讓來自各地的游客品嘗到獨特的鮮美。二是風情文化，鲅魚圈的滿族人較多，其中紅旗鎮有75%都是滿族人，當地的滿族文化歷史悠久，虹溪谷溫泉旅游度假區可以將滿族風情文化融入到溫泉產品中，為游客打造不一樣的溫泉之旅。虹溪谷溫泉旅游度假區可以在園區內設置滿族風情街，表演滿族舞蹈，滿族剪紙、面塑、蓋州皮影都作為表演項目，游客不僅可以欣賞還可以參與進來，享受不一樣的樂趣。三是海邊文化，鲅魚圈臨近海邊，雙臺子村遠離市內，夜晚空中可以見繁星，虹溪谷溫泉旅游度假可以充分利用這種優異的地理條件，打造特色住宿，例如充滿大海主題的風情民宿、可觀繁星的帳篷，特有的海邊住宿模式，讓游客感受在別處溫泉景區無法體驗的感受。2.增加獨有互動環節。虹溪谷溫泉度假景區除了已有的活動以外可以開展類似每天下午垂釣比賽，讓更多的垂釣愛好者和游客參與其中，一方面能有固定的客源，另一方面也可以增加趣味性；或者可以讓專門的攝影師給游客進行享用溫泉美食時刻的照片，制作成獨一無二的明信片，贈與游客，既有紀念價值又有實用價值；例如在十月份出游季節，正碰上鲅魚圈的蝦爬子、梭子蟹這些海鮮正肥美的時候，趁著中秋節、國慶節期間，虹溪谷溫泉旅游度假景區推出“相約虹溪谷，感受美食與溫泉之樂”，參與活動的游客通過手繪一些與鲅魚圈海鮮、溫泉美食、鲅魚圈滿族文化等相關的圖案、漫畫，表達在虹溪谷的美好時光，讓游客參與其中，來贏得晚餐券或是下次來的單人門票。(四)加強營銷人員素質培養。一是進行正規崗位培訓。在人員聘用方面，可以與鲅魚圈當地的學校例如鲅魚圈的新希望職業技術學校、育梁職業技術學校等進行合作，對學校營銷專業的學生進行對口招聘，提高從業人員的專業性。對已經入職的營銷人員進行企業文化培訓，邀請鲅魚圈區溫泉協會的專家人員到虹溪谷進行講座對于溫泉營銷策略的完善、溫泉體驗活動的開展等方面進行理論和案例輸入。二是完善考核機制，規范現有的日常考勤制度、業績考核、游客投訴處理等方面，通過規范這些考核細節，提高員工對工作的重視程度，間接的改善營銷效果。定期的對員工進行團建、贈送虹溪谷景區優惠券、外出游玩的機會，提高營銷人員的忠誠度和工作積極性。三是提高客戶信息利用程度，營銷人員需要建立客戶檔案，形成完善的客戶檔案管理制度，定期進行回訪完善售后數據分析，挖掘潛在的連帶客戶。

最近，國務院對國家法定節假日制度作了調整，同時出臺了《職工帶薪休假條例》。法定節假日的調整和職工帶薪休假規定的同步出臺，對我國旅游產業而言，可謂是一石激起千層浪，新情況因而形成，新問題由此出現，新要求也隨之產生。下面，根據會議要求，我就如何適應新的休假制度，加快休閑度假旅游發展談幾點認識。

一、新的休假制度實行，預示著我國公民休閑度假旅游時代已全面到來

一是休閑度假旅游是經濟社會發展、文明程度提高的必然趨勢。眾所周知，發展休閑度假旅游最關鍵的要具備兩個基本條件。第一，是有錢，有支付能力。第二是有閑，即有旅游的時間。隨著小康社會建設的全面推進、經濟社會的持續發展和文明程度的全面提高，我國公民可自由支配的收入大大增加，旅游已成為大家滿足了溫飽之后的一種新需求。特別是經濟發達地區的公民旅游形態開始向休閑度假旅游轉化升級。據統計，目前中國主要客源產出地的三大經濟區域，長三角、珠三角、環渤海灣人均GDP均已超過或接近$4000。三區域的33個城市中70%的經濟水平已經達到休閑旅游以上的需求水準，休閑度假旅游已成為這些地區居民更高層次的旅游消費。

二是形成了較為完善的休閑度假體系。新的休假制度的實行，標志著制約休閑度假旅游的“有閑”問題也將逐步得到解決。它不僅使我國節假日的分布更加合理，同時使廣大居民得到更多的休息和出游時間，形成了兩天雙休日、三天小長假、七天黃金周的科學合理、分布均衡的假日體系。從節假日的總天數看，全年增加了1天，達到了115天，已接近西方發達國家的水準。尤其是法定的職工帶薪休假條例出臺，機關部門、企事業單位強制實行休假制度，會激發更多的工薪階層加入到休閑旅游隊伍中來。

這兩條依據充分說明了新的休假制度與當前我國所處的經濟社會發展階段文明程度的提高基本相適應。這一制度實施將在一定程度上激發國民的旅游需求，也將有力地推動我國旅游產業發展方式從“大流量、低效益”向“高流量、高效益”的轉變。它標志著一個令人鼓舞的、全面的大眾休閑時代已經到來。

二、新的休假制度實施后出現的新情況、新問題

大家好！

近年來旅游熱潮席卷神州，達到了前所未有的高度，假日旅游蓬勃興起，旅游業作為朝陽產業、無煙產業，取得了巨大收益，受到社會的普遍關注，各地政府也紛紛將旅游業作為新的經濟增長點予以高度重視。這一迅速發展的大好形勢引起了全國各地的極大重視，重新審視旅游，如何發展旅游業，這一課題真真切切地擺在我們面前。

我們xx旅游度假區是以xx水庫為依托發展起來的，始自1985年，經過十幾年的開發建設，已形成集觀光、游覽、休閑、度假、餐飲、娛樂、購物于一體的功能齊全的省級旅游度假區。旅游項目開發總投入近3億元，其中域外投資1.6億元，建成和在建的旅游度假項目達50余個，累計接待游客600多萬人次，2000年實現旅游營業收入12000萬元。現已構成兩日游網絡，并與周邊地區景區（點）構成三日游網絡。2000年被省政府批準為省級旅游度假區。

“xx”期間，xx旅游業得到飛速發展，我們更新了舊的旅游觀念，理清了旅游發展思路，明確了xx旅游業的發展目標。在完成從旅游經營向旅游業行業行政管理轉軌的同時，注意對xx旅游度假區的規劃、開發、行業管理和旅游基礎設施建設，為xx區旅游市場創造了良好的發展環境。在基礎設施上，交通、通訊、供電、供排水、環保等全面發展，與城區相配套，完成了云松路、旅游外環路、庫區旅游公路等一系列公路建設，旅游區內黑色路面已達15公里，今年又完成了旅游環湖公路16公里路基工程，公路沿水面延伸，兩側山青水秀，可使游客觀賞到清河秀美景色，同時，還能極大地帶動旅游項目的開發建設；（來自）在旅游規劃上，完成了xx區旅游“xx”規劃和2015年遠景規劃的編制工作，完成了xx旅游度假區總體規劃的編制工作，堅持走旅游開發與環境保護相結合的可持續發展之路；在項目開發上，一大批不同檔次、不同風格的餐飲、娛樂、休閑、度假項目相繼建成，其中投資額超千萬元的項目4個，超百萬的項目十余個，值得一提的是三星級酒店xx大酒店多次成功地接待國家、省、市大中型會議及外事、商務活動，xx年xx月又圓滿地承接了全國農村精神文明建設座談會，周到細致的接待工作受到各級領導的一致好評。建立了xxx旅游項目庫，搞好項目初步可研，為新項目開發奠定基礎，其中水面綜合項目開發、國際文人度假村、冰雪樂園三個項目已列入xx省“xx”期間重點開發旅游項目盤子；在行業管理上，從原來的旅游經營向旅游行業管理轉軌，出售了xx賓館、xx假村、狩獵場等，徹底解決了下崗職工的工資和養老保險問題。加強了對清河旅游業的管理力度，xx年出臺了《xx市xx旅游區管理暫行辦法》，旅游局定期會同區公安、工商、稅務、衛生、環保等有關部門對旅游區進行綜合執法大檢查；在宣傳促銷上，抓住旅行社這一旅游市場媒體，采取多種途徑加大旅游宣傳促銷，如旅游大蓬車、旅游巡回展、旅游洽談會、旅游風光畫冊、旅游專題片、專題旅游節、網上促銷等等，促進了xx與其他地區的經驗交流，提高了xx旅游度假區的知名度。

回顧這些年來xx旅游度假區的發展過程，xx旅游業獲得了空前的發展，旅游產業化初具規模，對如何發展旅游業，在實際工作中我們有了更深的認識，積累了一點點經驗，供大家參考指正。

一是，政府的正確主導是關鍵，要把旅游真正作為產業來抓。xx旅游業受到xx市委、市政府的高度重視，把xx旅游作為全市旅游業的龍頭和對外宣傳的窗口。xx年列為xx市唯一一家市級旅游開發區，并于xx年成立了xx市xx旅游開發區管理委員會，由市政府xx副市長親任管委會主任，加大了全市對xx旅游開發的協調力度。xx區委、區政府也把旅游業作為地方經濟發展新的增長點，真正把旅游業作為一項產業來發展，并確定向支柱產業發展的戰略思想。實行旅游項目開發享受最優惠的招商引資政策，并在人、財、物等方面優先考慮和扶持，使xx旅游業獲得超常規發展，旅游產業化基本形成。“xx”期間旅游業在第三產業中經濟比重逐步提高，旅游區已形成集餐飲、游覽、娛樂、休閑、度假于一體的服務體系，服務功能得到完善。不論是申報省級旅游度假區、制定管理辦法，還是向上爭取資金、項目開發、旅游宣傳等方面，區委、區政府主要領導都親自指導，急時幫助解決難點問題。尤其是實行區級領導包重點旅游項目制度，使全區形成大旅游的良性氛圍，并收到了一定的效果，從而也使我們信心十足，干勁倍增。

第一條為加強旅游度假區管理，合理開發、利用和保護旅游資源，加快旅游設施建設，促進旅游業的發展，根據有關法律、法規的規定，結合本省實際，制定本辦法。

第二條本辦法所稱旅游度假區，是指經國務院、省人民政府批準設立的，地域界限明確，符合旅游度假要求，能夠為國內外旅游者提供高質量的度假、休閑、觀光、娛樂等綜合性服務的旅游經濟區域。

第三條旅游度假區按其旅游資源價值和環境質量、規模大小等因素，分為省級和國家級旅游度假區。

省級旅游度假區由省人民政府批準公布，國家級旅游度假區由省人民政府報國務院批準公布。

第四條縣級以上人民政府應當加強對旅游度假區開發建設的領導，做好組織協調工作，為旅游度假區開發建設創造良好的環境。

第五條旅游度假區的開發建設，應當堅持統一規劃、合理開發、注重特色、科學管理、嚴格保護的原則，保障旅游資源可持續利用，實現經濟效益，環境效益和社會效益的統一。

第一條為加強旅游度假區管理，合理開發、利用和保護旅游資源，加快旅游設施建設，促進旅游業的發展，根據有關法律、法規的規定，結合本省實際，制定本辦法。

第二條本辦法所稱旅游度假區，是指經國務院、省人民政府批準設立的，地域界限明確，符合旅游度假要求，能夠為國內外旅游者提供高質量的度假、休閑、觀光、娛樂等綜合性服務的旅游經濟區域。

第三條旅游度假區按其旅游資源價值和環境質量、規模大小等因素，分為省級和國家級旅游度假區。

省級旅游度假區由省人民政府批準公布，國家級旅游度假區由省人民政府報國務院批準公布。

第四條縣級以上人民政府應當加強對旅游度假區開發建設的領導，做好組織協調工作，為旅游度假區開發建設創造良好的環境。

第五條旅游度假區的開發建設，應當堅持統一規劃、合理開發、注重特色、科學管理、嚴格保護的原則，保障旅游資源可持續利用，實現經濟效益，環境效益和社會效益的統一。

摘要：掌握旅游市場信息對旅游企業經營決策越來越重要。本文選取柳葉湖旅游者為研究對象，通過問卷調查獲取第一手資料，采用SPSS15.0統計軟件進行數據處理，使用描述性分析發現：柳葉湖旅游者在食、住、行、游、娛、購方面存在顯著性偏好差異。比較一致的一面是對柳葉湖的自然景色評價均較高，而在其他方面皆因目的、個人的知識背景、職業等而表現出明顯的偏好差異。最后，文章提出了幾點啟示，以供旅游景區借鑒。

關鍵詞：旅游者偏好柳葉湖

一、研究綜述與研究意義

旅游偏好是一個感性的概念，國外的早期研究主要體現在兩個方面：一是對特定旅游目的地的現實旅游者偏好的研究。如LEidaMercado(2002)分析了來自歐洲、北美和拉美的180名旅游者的旅游偏好，指出干凈的海水、沙灘、服務質量和價格是影響管理的重要因素[1]；AhmetAktas(2007)等對目的地645名旅游者進行了調查，結果顯示“重要-滿意”程度可以有效度量旅游者的旅游偏好[2]；

AndreaBigano等(2006)分析了來自45個國家的旅游者對假日旅游的偏好，結果發現旅游者對氣候表現出一致性偏好，而且來自熱一些地區的旅游者表現出了更強的偏好[3]。二是對潛在旅游者的偏好進行探討。如Wietzelise和RichardSJ.Tol(2002)通過回歸分析發現不同旅游目的旅游者對氣候的偏好與年齡、收入有關[4]；Joseffink和AlfredKobsa（2002）基于旅游者的利益和偏好提出了具有個性的服務模式[5]。

國內以現實旅游者的旅游偏好研究為主，如黃秀娟（2002）等通過分析福州國家森林公園的游客個性特征和需求特征，指出游客個性特征與產品選擇之間存在一定的關系[6]；馬耀鋒等（2006）對在中國6個旅游熱點城市的美國旅游者進行了調查，結果顯示美國游客的旅游偏好具有較強的規律性[7]；孫根年（2001）利用回歸模型提出了一個包括支付等級與旅游偏好雙指標的國際旅游綜合分類方案[8]；焦彥（2006）認為旅游者偏好和知覺風險影響著旅游者購買行為決策[9]；周慧玲（2008）研究了長沙市居民對旅游目的地的偏好，認為長沙市居民對旅游目的地的偏好僅隨文化程度的變化出現了較明顯的差異[10]。

度假區初始發展是一種依靠簡單的政府引導、扶持行為所培育的結果，因此帶有很多的行政烙印。我國度假區發展參差不齊、良莠各異的現狀主要是因為政府在度假區發展過程中扮演的角色強弱不一。在下一階段，未來相當長一段時間內，旅游產業中的觀光旅游、休閑旅游與度假旅游這“三駕馬車”勢必會同時存在，但處于成長期的度假旅游將占據越來越重多的比重。隨著我國人均GDP突破3000美元關口。在可自由支配收入、閑暇時間和消費模式三大促進因素的共同作用下，一個以休閑度假為主的旅游時代應運而生。在注重體驗和享受的全新的旅游消費時代，浙江省度假產業必須在號脈現狀及存在的問題的基礎上把握方向，推進度假區新一輪產業升級。

1浙江省旅游度假區“四化”問題

1.1建設項目同質化

度假區具有觀光、休閑、療養、健身、會議、娛樂等多種功能。度假區的開發應結合各個度假區的資源特色、區位條件、目標市場定位等要素，實施多元化、差異化發展戰略。度假需求是一個不斷變化的函數，隨著人們度假經驗的豐富，游客對于度假區項目的要求越來越高，但是，浙江省現有的度假區項目建設呈現出嚴重的同質化現象，競爭力量十分有限。首先，同一資源類型的旅游度假區項目同化。以7個湖泊型度假區為例，度假項目基本圍繞區內湖泊展開，度假產品大都是游船、水上運動、垂釣等。其次，不同資源類型的旅游度假區項目同化。例如，全省已啟動建設的15個度假區幾乎都建有或者規劃建設高爾夫球場、高星級酒店，對一味追求高檔次的項目建設本身而言，已存在極大的同質化風險。此外，隨著體驗時代的來臨，體驗性成為度假者的最大心理需求，缺乏體驗的度假產品并不能滿足度假者的真實需求。以服務為舞臺，以商品為道具，為度假者創造出值得回味的產品和項目是度假區留住游客、獲得發展的重要條件。缺乏體驗的度假項目對旅游度假產品的獨特性和可持續發展構成了一定的威脅。

1.2發展水平差異化

浙江省旅游度假區存在地區分布不均勻、投資規模與經營效益分化等現象，一定程度上阻礙了旅游度假區的協調發展。首先，就數量而言，在已規劃的17個旅游度假區中，杭州市擁有全省唯一的國家級旅游度假區，以及2個省級旅游度假區，占總數的17.65%；金華擁有省級旅游度假區3個；寧波、嘉興、紹興、臺州各有2個；溫州、湖州、衢州各1個；舟山、麗水至今未開發旅游度假區，造成度假區數量的階梯分布。其次，在質量上，正在啟動和已經啟動開發建設的15個度假區總投資達到1082.04億元，杭州市3個旅游度假區總投資350.98億元，占總數的32.44%；寧波2個度假區總投資337.26億元，占總數的31.17%；嘉興市2個度假區總投資109億元，占總數的10.07%；紹興市2個度假區總投資141億元，占總數的13.03%；而其他城市的占比都不足10%。可見，杭州、寧波、紹興、嘉興等經濟發達地區的度假區投資額遠遠高于其他地區，尤其是杭州和寧波，占據了全省度假區總投資的63.61%，成為浙江省旅游度假區的核心體。

摘要：當前，我國旅游業發展十分迅猛，旅游度假已經成為一種生活常態，旅游形式也從單純的觀光旅游向度假旅游過渡。旅游房地產正是在房地產市場和旅游市場邊緣產生的新的市場。我國早期引入旅游房地產是在20世紀90年代中期，但在早期實際經營的類型還較少，如深圳的世界之窗、錦繡中華等旅游地產項目取得了成功。進入21世紀后，旅游業和房地產業都得到了迅猛的發展，這使得旅游房地產的發展迅速成為了大家關注的焦點。為了適應旅游房地產的發展，尤其是旅游度假房地產的迅猛發展，探究旅游度假房地產的營銷策略為本論文研究的重點。

關鍵詞：旅游度假房地產;營銷策略;整合營銷;重慶仙女山

1旅游度假房地產的概念

旅游房地產目前在學術界還沒有形成統一的概念，在歐美學界也沒有將“旅游房地產”作為概念給予定義，在學術刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現類似的名詞術語。我國旅游房地產起步晚，其研究也起步較晚，國內旅游房地產的產生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產生的。對“旅游度假房地產”概念的界定著重從以下幾個方面認定:①旅游度假房地產以“度假休閑”為核心，與住宅地產和商業地產不同的是，旅游度假房地產帶有很強的度假休閑功能。②旅游度假房地產的主要消費人群是旅游者。當然，旅游度假房地產業不排除當地居民的消費，但是其主要消費人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產要以旅游資源為依托。旅游度假房地產與住宅房地產不同的是，開發及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環境配套都有很強的依賴性，其主要吸引點就在于其所處的旅游景點，顧客的度假體驗更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區營銷現狀

2.1營銷策略創新不足

第一條為加強旅游度假區管理，合理開發、利用和保護旅游資源，加快旅游設施建設，促進旅游業的發展，根據有關法律、法規的規定，結合本省實際，制定本辦法。

第二條本辦法所稱旅游度假區，是指經國務院、省人民政府批準設立的，地域界限明確，符合旅游度假要求，能夠為國內外旅游者提供高質量的度假、休閑、觀光、娛樂等綜合性服務的旅游經濟區域。

第三條旅游度假區按其旅游資源價值和環境質量、規模大小等因素，分為省級和國家級旅游度假區。

省級旅游度假區由省人民政府批準公布，國家級旅游度假區由省人民政府報國務院批準公布。

第四條縣級以上人民政府應當加強對旅游度假區開發建設的領導，做好組織協調工作，為旅游度假區開發建設創造良好的環境。

第五條旅游度假區的開發建設，應當堅持統一規劃、合理開發、注重特色、科學管理、嚴格保護的原則，保障旅游資源可持續利用，實現經濟效益，環境效益和社會效益的統一。