購(gòu)買(mǎi)行為分析論文范文

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇購(gòu)買(mǎi)行為分析論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

>> 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為之購(gòu)后評(píng)價(jià)研究 網(wǎng)購(gòu)中潛在購(gòu)買(mǎi)行為與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系研究 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系分析 時(shí)間管理傾向與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系研究 時(shí)間管理傾向、沖動(dòng)性與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀的關(guān)系研究 異地沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為驅(qū)動(dòng)因素研究 青年消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為特征研究 線下沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究綜述 在線沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究綜述 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為理論綜述 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為研究動(dòng)態(tài)探析 基于購(gòu)物網(wǎng)瀏覽與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為關(guān)系的研究 框架效應(yīng)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究 信用卡使用對(duì)中國(guó)大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響研究 消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為后動(dòng)態(tài)滿意度研究 參照群體對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響 基于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議 消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為探析 消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為及營(yíng)銷(xiāo)策略 生活方式對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：

[2]Yoo W.S.Y.Lee.The Role ofInteractivity in e-tailing Creating Value and IncreasingSatisfaction[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2010，（2）：89.

[3]Clore， G L， and Centerbar， D B.Do approach-avoidance actions create attitudes？[J].Association for Psychological Science，2006，17（1）：22-29.

[4]Aviv Shoham，Maja Makovec Brencic，Compulsive buying behavior，The Journal of Consumer Marketing，Vol.20，NO.2，2003，pp.127-138.

[5]Baumeister，R F.Yielding to temptation：Self-control failure，impulsive purchasing， and consumer behavior[J]. Journal of Consumer Research，2002，28（4）：670-676.

[6]趙宇娜.網(wǎng)站環(huán)境特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)博士論文，2010.

[7]林東清（李東改編）.知識(shí)管理理論與實(shí)踐[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005.

[8]DixonNM. Common Kowledge： How ComPanies Thrive Sharing Wllatthey Know[M]. Boston： Harvard Business School Press，2000.

[9]闞文莉.年輕人沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)機(jī)制實(shí)證研究[D].大連：大連交通大學(xué)碩士論文，2008.

[10]周鶴.購(gòu)物網(wǎng)站的商品推薦和客戶評(píng)論對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意圖的影響研究[D].廣州：華南理工大學(xué)碩士論文，2011.

[11]姜道奎.團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享機(jī)制研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)博士論文，2012.

篇2

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；情感傾向分析；從眾效應(yīng)；歸因理論

中圖分類號(hào)：F713365文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

在線評(píng)論為人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物提供了大量參考信息，成為影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策的重要因素。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，評(píng)論者對(duì)一個(gè)特定主題表達(dá)的“情感”可能隱含著大量可以被利用的有價(jià)值的信息。當(dāng)我們認(rèn)真閱讀這些在線文本評(píng)論的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是所有的好評(píng)下面都是正面評(píng)論。從評(píng)論的極性來(lái)看，這些評(píng)論應(yīng)該為好評(píng)，但從具體內(nèi)容的情感傾向看，卻很容易發(fā)現(xiàn)其實(shí)這些是包含負(fù)面評(píng)論的好評(píng)，嚴(yán)格地說(shuō)是差評(píng)。

情感分類作為在線評(píng)論信息自動(dòng)理解的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，已經(jīng)引起越來(lái)越多學(xué)者的重視。情感分類以互聯(lián)網(wǎng)上的商品評(píng)論為研究對(duì)象，挖掘用戶在評(píng)論中表達(dá)的情感傾向，即正面評(píng)論或負(fù)面評(píng)論。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者評(píng)論的情感分析，在龐雜的海量在線評(píng)論信息中自動(dòng)識(shí)別有多少評(píng)論者持正面態(tài)度，有多少評(píng)論者持負(fù)面態(tài)度，可以幫助消費(fèi)者了解評(píng)論者對(duì)某種商品的態(tài)度傾向分布，從而做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策。

本研究把用戶從評(píng)價(jià)選項(xiàng)中勾選出的“好評(píng)”選項(xiàng)下面的文本評(píng)價(jià)欄中寫(xiě)出的關(guān)于體驗(yàn)和使用商品的文本評(píng)論作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行情感分析，以有效識(shí)別評(píng)論內(nèi)容所隱含的情感傾向及其對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）從眾理論和歸因理論

當(dāng)消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)，一般會(huì)比較關(guān)注信用和評(píng)級(jí)比較好的店鋪和商品。好評(píng)數(shù)量的說(shuō)服效果可以用從眾效應(yīng)來(lái)解釋。 Bumkrant 將從眾定義為建立一個(gè)群體規(guī)范并使得個(gè)體具有遵從這一群體規(guī)范的傾向性，即如果大量的他人都做出同樣的選擇將減少購(gòu)買(mǎi)前的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)之后的決策遺憾，人們往往會(huì)遵從大多數(shù)人的意見(jiàn)，并忽視少數(shù)人的意見(jiàn)。在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，消費(fèi)者通常將其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)作為產(chǎn)品信息的主要來(lái)源之一[1]。當(dāng)個(gè)體把從他人接受的信息作為產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的證據(jù)時(shí)，從眾的壓力來(lái)源于人際間信息的影響，從眾效應(yīng)受團(tuán)體規(guī)模的影響[2]，跟隨大量做出相同決策的人們能夠降低購(gòu)后后悔的風(fēng)險(xiǎn)[3]。

歸因理論認(rèn)為人們具有一種基本的預(yù)測(cè)和控制環(huán)境的需要，以及理解他人如何做的原因之所在[4]，即當(dāng)人們?cè)噲D去尋找其他人行為的原因時(shí)，會(huì)考慮導(dǎo)致行為的原因究竟是個(gè)體內(nèi)部還是外部的原因[5]。當(dāng)消費(fèi)者在意見(jiàn)平臺(tái)上尋找產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量既包含正面也包含負(fù)面的信息。當(dāng)處于低一致性時(shí)，即正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論差不多時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為負(fù)面評(píng)論的作者對(duì)產(chǎn)品不愿意使用或者評(píng)價(jià)。然而，當(dāng)消費(fèi)者面臨的是產(chǎn)品的大量正面信息或負(fù)面信息時(shí)，消費(fèi)者傾向于知覺(jué)為高度的一致性[6]。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H1：好評(píng)數(shù)量對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。

（二）信息易獲得性與診斷力理論

情感傾向分析是對(duì)用戶主動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行有效的分析和挖掘，識(shí)別出這些內(nèi)容的情感趨勢(shì)――贊同或反對(duì)、高興或者悲傷，了解用戶真正感受。由于現(xiàn)實(shí)生活中中文對(duì)情感的表達(dá)往往是微妙的和復(fù)雜的，面向大規(guī)模文本時(shí)，需通過(guò)不同維度探測(cè)和評(píng)估文本對(duì)特定主題的情感傾向。Liu 等認(rèn)為評(píng)論者的經(jīng)驗(yàn)、評(píng)論的寫(xiě)作風(fēng)格和評(píng)論的時(shí)效對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有影響[7]；郝媛媛等以電影的在線評(píng)論為研究對(duì)象，考察了包括正負(fù)情感、觀點(diǎn)表達(dá)形式、評(píng)論體裁以及評(píng)論標(biāo)題等影響評(píng)論有用性的重要文本特征[8]；Chen等提出了評(píng)價(jià)在線商品評(píng)論質(zhì)量的9個(gè)維度[9]；蔡曉珍證明產(chǎn)品詞匯量、修飾詞匯量、評(píng)論者活躍度、評(píng)論支持率、評(píng)論長(zhǎng)度以及情感表達(dá)強(qiáng)度指標(biāo)在面向情感分析的評(píng)論質(zhì)量識(shí)別中確實(shí)有較大的影響[10]。

Herr等人認(rèn)為信息易獲得性在消費(fèi)者產(chǎn)品判斷中具有中介作用。信息易獲得性越強(qiáng)，越容易幫助人們形成對(duì)產(chǎn)品的判斷，但若信息診斷力同時(shí)也較強(qiáng)時(shí)，信息易獲得性的中介效應(yīng)會(huì)減弱[11]。Ludwig的研究指出當(dāng)負(fù)面評(píng)論中的情感內(nèi)容與語(yǔ)言風(fēng)格相匹配時(shí)即文本內(nèi)容質(zhì)量高時(shí)，會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[12]。戢芳等的研究認(rèn)為消費(fèi)者通常不會(huì)僅僅根據(jù)差評(píng)的數(shù)量做出判斷，他們更希望了解差評(píng)的者是因何原因給出差評(píng)的，這樣差評(píng)下面所跟隨的評(píng)論內(nèi)容就成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)關(guān)鍵因素[13]。本研究認(rèn)為，當(dāng)好評(píng)內(nèi)容中透露出強(qiáng)烈的正面情感時(shí)，明確地告知他人自己購(gòu)買(mǎi)商品之后的滿足、愉悅的信息為高診斷力正向情感分享信息，用戶就越有可能根據(jù)這條信息做出判斷和決策；當(dāng)好評(píng)內(nèi)容情感傾向具有中立性時(shí)，對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)決策的輔助作用較小。因此，我們提出如下假設(shè)：

H2：好評(píng)文本內(nèi)容的正向情感傾向?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。

當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論的總體情況為“正面評(píng)論占絕大多數(shù)，負(fù)面評(píng)論數(shù)量極少”，從歸因理論的角度來(lái)看，占數(shù)量極少數(shù)的負(fù)面評(píng)論由于存在于大量正面評(píng)論當(dāng)中，會(huì)使得評(píng)論的閱讀者將評(píng)論歸因于“高度的一致性”，而這“高度的一致性”后面是否隱含“不一致”？在大量的正面評(píng)論下，文本評(píng)論所隱含的不同情感傾向是否會(huì)對(duì)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響？

評(píng)論數(shù)量決定了消費(fèi)者看到評(píng)論口碑的可能性。Liu認(rèn)為口碑?dāng)?shù)量反映了口碑互動(dòng)的總量，是關(guān)于某一產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)論的數(shù)量；口碑?dāng)?shù)量越多，消費(fèi)者接觸到它的可能性越大[14]。鄭小平的研究表明：在線評(píng)論數(shù)量越多，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響越大；如果對(duì)某產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)論越多，且評(píng)論中既有正面評(píng)論也有反面評(píng)論，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解會(huì)更深入和全面，在線評(píng)論對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響更大[15]。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H3：好評(píng)數(shù)量和好評(píng)文本內(nèi)容情感傾向存在交互作用；

H3a：當(dāng)好評(píng)文本內(nèi)容的情感傾向正向時(shí)，數(shù)量多比數(shù)量少的好評(píng)對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)決策影響大；

H3b：當(dāng)好評(píng)文本內(nèi)容的情感傾向中立時(shí)，好評(píng)數(shù)量多對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)決策有影響；

H3c：當(dāng)好評(píng)文本內(nèi)容的情感傾向反向時(shí)，好評(píng)數(shù)量多對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)決策有影響。

綜上，本研究構(gòu)建圖1所示的概念模型，即好評(píng)的數(shù)量和好評(píng)文本內(nèi)容的情感傾向?qū)τ脩舻馁?gòu)買(mǎi)決策有影響，好評(píng)文本內(nèi)容的不同情感傾向決定了好評(píng)數(shù)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)

本研究采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法來(lái)檢驗(yàn)上述提出的假設(shè)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為3（情感傾向：正向 vs 中立 vs 反向）*2（評(píng)價(jià)數(shù)量：20條好評(píng) vs 5條好評(píng)）共6種實(shí)驗(yàn)條件，每種實(shí)驗(yàn)條件至少保證30個(gè)被試。本研究以選用沒(méi)有性別需求差異，且大學(xué)生都很喜歡和感興趣、網(wǎng)上評(píng)論又比較多的智能手環(huán)為實(shí)驗(yàn)商品，以其在線好評(píng)內(nèi)容為研究背景。

在正式實(shí)驗(yàn)之前，利用抓取程序獲取初始評(píng)論集，經(jīng)過(guò)濾篩選后，選用ICTCLAS中文分詞系統(tǒng)進(jìn)行斷句、分詞，基于句子中出現(xiàn)的情感字及上下文的句法結(jié)構(gòu)對(duì)比情感分類器來(lái)判定每個(gè)句子的情感傾向；而后邀請(qǐng)了20名不參加主實(shí)驗(yàn)的被試對(duì)象仔細(xì)閱讀篩選后的評(píng)論，從“修飾詞匯、情感表達(dá)、產(chǎn)品詞匯、評(píng)價(jià)尺度”4個(gè)維度進(jìn)行3量表評(píng)價(jià)，1分代表最低，3分代表最高（表1），對(duì)情感性傾向的好評(píng)進(jìn)行操控性檢驗(yàn)。結(jié)果表明正向情感、中立情感、反向情感的好評(píng)均值呈現(xiàn)顯著差異（M正向情感=249 vs M中立情感=175，t=357，p=0038

正式實(shí)驗(yàn)開(kāi)始，被試被隨機(jī)分到6個(gè)實(shí)驗(yàn)組。每個(gè)實(shí)驗(yàn)組的被試者閱讀到不同情境設(shè)置條件下的相關(guān)評(píng)論，然后回答隨后的與購(gòu)買(mǎi)意愿有關(guān)的題項(xiàng)。為了保證所有參加實(shí)驗(yàn)的被試都仔細(xì)閱讀了實(shí)驗(yàn)材料，本研究特意設(shè)置在每個(gè)評(píng)價(jià)組有一個(gè)情感傾向中性的中評(píng)。

（二）研究變量

1.被解釋變量。將用戶是否購(gòu)買(mǎi)設(shè)為因變量。用戶閱讀相關(guān)評(píng)論后，選0表示用戶沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，選1表示用戶購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品。

2.解釋變量。好評(píng)數(shù)量和情感傾向的評(píng)價(jià)內(nèi)容為自變量。我們把好評(píng)數(shù)量分別確定為5條和20條。從“修飾詞匯、情感表達(dá)、產(chǎn)品詞匯、評(píng)價(jià)尺度”4個(gè)維度進(jìn)行5量表評(píng)價(jià)，1分代表最低，5分代表最高。

3.控制變量。在問(wèn)卷中，把購(gòu)物經(jīng)歷、產(chǎn)品認(rèn)知程度、用戶對(duì)線上評(píng)論的態(tài)度及信任傾向作為控制變量，均采用linkert 5分量表測(cè)量。購(gòu)物經(jīng)歷和產(chǎn)品認(rèn)知程度用一個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，購(gòu)物經(jīng)歷“非常少”用1表示，“非常豐富”用5表示；產(chǎn)品認(rèn)知程度“從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)”用1表示，“非常熟悉”用5表示；用戶對(duì)線上評(píng)論的態(tài)度用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，分別是“購(gòu)物總看網(wǎng)上評(píng)論”、“網(wǎng)上評(píng)論對(duì)我有用”和“網(wǎng)上評(píng)論使我對(duì)購(gòu)買(mǎi)該商品有信心”；信任傾向用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，分別是“一般都會(huì)相信他人”、“傾向于信賴他人”以及“覺(jué)得人性是可以信賴的”。

四、假設(shè)檢驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析

用線性回歸模型檢驗(yàn)好評(píng)數(shù)量和情感傾向評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，共線性檢驗(yàn)表明各自變量之間不存在共線性問(wèn)題（容差=1，VIF=1

首先驗(yàn)證H1：好評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。控制購(gòu)物經(jīng)歷、產(chǎn)品認(rèn)知程度、信任傾向和線上評(píng)論態(tài)度四個(gè)變量后，好評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有正向影響（β=0213，p

而后驗(yàn)證情感傾向的好評(píng)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響?？刂瀑?gòu)物經(jīng)歷、產(chǎn)品認(rèn)知程度、信任傾向和線上評(píng)論態(tài)度四個(gè)變量后，正向情感傾向的評(píng)價(jià)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的正向影響（β=0331，p

最后，檢驗(yàn)好評(píng)的數(shù)量和情感傾向評(píng)價(jià)內(nèi)容之間的交互作用。控制購(gòu)物經(jīng)歷、產(chǎn)品認(rèn)知程度、信任傾向和線上評(píng)論態(tài)度四個(gè)變量后，二者的交互作用顯著（β=0206，p005）時(shí)，好評(píng)數(shù)量的多少對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)行為并不會(huì)產(chǎn)生影響。

五、研究結(jié)論與不足

（一）研究結(jié)論

首先，好評(píng)對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的影響不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。好評(píng)數(shù)量和情感傾向的好評(píng)內(nèi)容之間有交互影響，好評(píng)的數(shù)量和正向情感傾向的評(píng)論文本內(nèi)容對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)行為有正向影響。好評(píng)數(shù)量越多，用戶購(gòu)買(mǎi)的可能性越高，說(shuō)明好評(píng)數(shù)量可以產(chǎn)生從眾效應(yīng)，從而對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。

其次，當(dāng)好評(píng)文本內(nèi)容的情感傾向正向時(shí)，用戶會(huì)將其歸因于商品評(píng)價(jià)內(nèi)容透露出的購(gòu)買(mǎi)商品之后的滿足、愉悅的高診斷力信息，就可能根據(jù)這條信息做出判斷和決策；當(dāng)好評(píng)內(nèi)容情感傾向中立但不極端時(shí)，用戶歸因于商品評(píng)價(jià)內(nèi)容情感表達(dá)模糊，購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)受影響；當(dāng)好評(píng)內(nèi)容情感傾向反向時(shí)，用戶歸因于商品評(píng)價(jià)內(nèi)容透露出的不滿意，購(gòu)買(mǎi)決策也會(huì)受影響。

最后，當(dāng)好評(píng)內(nèi)容正向情感傾向時(shí)，好評(píng)數(shù)量會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，數(shù)量最多的好評(píng)會(huì)顯著增大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性；當(dāng)好評(píng)內(nèi)容情感傾向中立或反向時(shí)，好評(píng)數(shù)量的多少對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為沒(méi)有顯著影響。這說(shuō)明簡(jiǎn)單地通過(guò)好評(píng)數(shù)量判斷好評(píng)的影響力是不準(zhǔn)確的，好評(píng)內(nèi)容的情感傾向才是關(guān)系到用戶是否購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。

（二）研究局限與展望

首先，本研究?jī)H僅考慮了線上評(píng)論的好評(píng)，但在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系中，好評(píng)很多時(shí)候是確認(rèn)收貨時(shí)，對(duì)收到商品第一感覺(jué)（寶貝與實(shí)物相符）、包裝、發(fā)貨速度、服務(wù)態(tài)度或物流的評(píng)價(jià)，并不是真實(shí)使用或體驗(yàn)產(chǎn)品后的感受，而用戶使用產(chǎn)品后進(jìn)行的無(wú)法修改的追評(píng)，可以更真實(shí)地反映商品情況，深入分析追評(píng)內(nèi)容的情感傾向如何影響用戶的購(gòu)買(mǎi)決策無(wú)疑是關(guān)于線上評(píng)論的一個(gè)更有實(shí)踐價(jià)值的研究。

其次，本研究只考慮了評(píng)論內(nèi)容的情感傾向維度，今后的研究應(yīng)該挖掘文本內(nèi)容中其他對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響力強(qiáng)的診斷性線索，從而完善對(duì)線上評(píng)論文本內(nèi)容的研究。

最后，在線購(gòu)物環(huán)境下，好評(píng)是用戶選擇商品和店鋪的首選指標(biāo)，這是好評(píng)具有的積極效應(yīng)，但本研究沒(méi)有把可信度這一變量考慮進(jìn)來(lái)，未來(lái)研究可以考慮追評(píng)的情感傾向?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響，以及各種評(píng)論可信度產(chǎn)生的積極效應(yīng)與反向情感傾向的消極效應(yīng)之間的權(quán)衡效應(yīng)對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]Bumkrant， R.E.， Cousineau， A. Informational And Normative Social Influence In Buyer Behavior[J].Journal of Consumer Research，1975，2（3）：206-215.

[2]Lascu，D.N.，Bearden，W.O.，Rose，R.L. Norm Extremity and Interpersonal Influences on Consumer Conformity[J].Journal of Business Research，1995，32（3）：437-445.

[3]Sternthal，B.Tybout，A.M.Calder，B.J.Experimental Design：Generalization and Theoretical Explanation[M].in：Richard P.Bagozzi（Ed.）， Principles of Marketing Research，Blackwell Publishers，Cambridge，MA，1994.

[4] Heider，F(xiàn).The Psychology Of Interpersonal Relations. Wiley， New York，1958.

[5]Kelley，H.H.，Michela，J.L. Attribution Theory And Research[J].Annual Review of Psychology， 1980（31）： 457-501.

[6]Chiou，J.-S.，Cheng， C. Should A Company Have Message Boards On Its Web Sites？[J].Journal of Interactive Marketing，2003，17（3） ：50-61.

[7]Liu Y.Huang X J. Modeling and Predicting the Helpfulness of Online Reviews[C].In： Proceedings of the 8th IEEE International Conference on Data Mining，2008： 443-452.

[8]郝媛媛，葉強(qiáng)，李一軍.基于影評(píng)數(shù)據(jù)的在線評(píng)論有用性影響因素研究[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2010，13（8）：78-88.

[9]Chen C C.，Tseng Y D. Quality Evaluation of Product Reviews Using an Information Quality Framework[J].Decision Support Systems，2011，50（4）：755-768.

[10]蔡曉珍.面向情感分析的用戶評(píng)論過(guò)濾模型研究[J].現(xiàn)代圖書(shū)情報(bào)技術(shù)，2014（4）：58-64.

[11]Herr P.，F(xiàn)rank R.，John K.Effects of Word of Mouth and Product Attribute Information on Persuasion：An Accessibility-Diagnostieity Perspective[J].Journal ofConsumer Research，1991（17）：454-462.

[12]Ludwig，S.Ruyter，K.de，F(xiàn)riedman，M. More Than Words：The Influence of Affective Content and Linguistic Style Matches in Online Reviews on Conversion Rates[J].Journal of Marketing，2013，77（1）：87-103.

[13]戢芳，周庭銳，尹訓(xùn)國(guó).負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑特征對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度變化的影響-信息易獲得性與診斷力理論視角[J].財(cái)經(jīng)論叢，2013（5）：95-100.

[14]Liu Y.Word of mouth for movies：its dynamics and impact on box office revenue[J].Journal of Marketing，2006，70（3）：74-89.

[15]鄭小平.在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響的實(shí)證研究[D].北京：中國(guó)人民大學(xué)，2008.

篇3

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 商品推薦 網(wǎng)上購(gòu)物

一、引言

電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物的交易方式正在改變著傳統(tǒng)的商業(yè)模式。商務(wù)部的消息，2006年，我國(guó)電子商務(wù)交易總額已超過(guò)了15000億人民幣。電子商務(wù)網(wǎng)站已不再只單純作為企業(yè)對(duì)外的一個(gè)門(mén)戶，而成為了企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所。商務(wù)網(wǎng)站從“以站點(diǎn)為中心”向“以用戶為中心”發(fā)展成為必然。如何滿足客戶的需求，幫助客戶在電子商務(wù)網(wǎng)站提供的眾多商品面前更準(zhǔn)確地選擇到滿意的商品，改善網(wǎng)站商品推薦的性能，進(jìn)而吸引更多地客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，成為電子商務(wù)發(fā)展迫切要解決的問(wèn)題。

二、理論框架和研究假設(shè)

雖然許多學(xué)者都指出電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦的積極作用，但很少有學(xué)者就電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。

本研究以TAM為基本框架，在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的實(shí)際情況，對(duì)TAM進(jìn)行一定的修改和補(bǔ)充，提出如下研究框架，如圖所示。本研究的自變量主要電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性；中介變量有兩個(gè)，分別是認(rèn)知有用和認(rèn)知易用；因變量為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖和過(guò)去購(gòu)買(mǎi)行為。在TAM模型中，購(gòu)買(mǎi)意圖決定購(gòu)買(mǎi)行為，意圖是未來(lái)的意圖，行為也應(yīng)該是未來(lái)的行為。但是由于本研究測(cè)量的是消費(fèi)者今后的購(gòu)買(mǎi)意圖，而行為又是他們過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為，兩者不是對(duì)應(yīng)的，因此將它們同時(shí)作為研究的因變量，分析它們與消費(fèi)者認(rèn)知的直接關(guān)系。本研究中各類變量之間的關(guān)系用箭頭表示。

研究框架圖

研究假設(shè)一(H1)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知有用有顯著影響。

研究假設(shè)二(H2)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知易用有顯著影響。

研究假設(shè)三(H3)：認(rèn)知易用對(duì)認(rèn)知有用有正向影響。

研究假設(shè)四-七(H4-H7)：認(rèn)知有用/認(rèn)知易用對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意圖/網(wǎng)站購(gòu)物行為有正向影響。

本研究涉及的潛在變量主要有三個(gè)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性、消費(fèi)者認(rèn)知和行為意向，每個(gè)變量由幾個(gè)維度來(lái)測(cè)量。電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性包括：信息度，網(wǎng)站根據(jù)消費(fèi)者需要推薦的商品數(shù)量與商品相關(guān)信息的豐富性和清晰性；準(zhǔn)確性，網(wǎng)站推薦的商品以及相關(guān)信息能夠滿足消費(fèi)者需要的程度；易用性，消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站中使用商品推薦功能的容易程度；及時(shí)性，網(wǎng)站根據(jù)消費(fèi)者要求做出商品推薦的速度；可靠性，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站推薦的商品及相關(guān)信息的信賴程度。消費(fèi)者認(rèn)知包括：認(rèn)知有用，消費(fèi)者相信通過(guò)某網(wǎng)站購(gòu)物，他的購(gòu)買(mǎi)績(jī)效可以提高的程度；認(rèn)知易用，消費(fèi)者相信通過(guò)某網(wǎng)站購(gòu)物，可以不耗費(fèi)任何力氣的可能性。行為意向包括：購(gòu)買(mǎi)意圖，在該網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物或在購(gòu)物的主觀意圖程度；購(gòu)買(mǎi)行為，過(guò)去半年內(nèi)在該網(wǎng)站購(gòu)物的次數(shù)和平均每次購(gòu)物金額。

三、研究方法和研究設(shè)計(jì)

由于本研究要求消費(fèi)者需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有清楚的了解和認(rèn)識(shí)，所以重點(diǎn)以高校學(xué)生和教師等年輕人為主要調(diào)研對(duì)象，選擇了“街上訪談”方法，主要在人員流動(dòng)量大的天津各高校地區(qū)對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行隨機(jī)的問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收388份。扣除填答不完整、回答有錯(cuò)誤或前后矛盾的問(wèn)卷，有效問(wèn)卷數(shù)量共362份，有效回收率在90%左右。

對(duì)回收的問(wèn)卷在數(shù)據(jù)整理的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，采用SPSS13.0作為統(tǒng)計(jì)工具，進(jìn)行了信度和效度分析，相關(guān)分析和回歸分析。

四、結(jié)果討論

本研究采用Cronbach’s α系數(shù)來(lái)衡量問(wèn)卷的信度。問(wèn)卷所涉及的各變量的Cronbach’s α大多數(shù)在0.8以上，少數(shù)幾個(gè)在0.7以上，表明本研究問(wèn)卷具有較高的可信度。同時(shí)采用因子分析方法來(lái)驗(yàn)證效度：網(wǎng)站商品推薦特性，萃取出五個(gè)因子，項(xiàng)目的因子負(fù)載最低為0.569，共同解釋了77.888%的方差；認(rèn)知有用性，萃取出一個(gè)因子，每個(gè)指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.664以上，解釋了數(shù)據(jù)中61.430%的方差；認(rèn)知易用性，萃取出一個(gè)因子，每個(gè)指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.78以上，總體解釋了數(shù)據(jù)中65.872%的方差；購(gòu)買(mǎi)意圖上用三個(gè)問(wèn)項(xiàng)加以衡量，每個(gè)指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.9以上，總體解釋了數(shù)據(jù)中83.902%的方差；購(gòu)買(mǎi)行為因子分析得到一個(gè)因子，總體解釋了數(shù)據(jù)中84.766%的方差，每個(gè)指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.9以上，均驗(yàn)證了問(wèn)卷具有較好的效度。

在網(wǎng)站商品推薦特性與消費(fèi)者認(rèn)知有用和認(rèn)知易用的關(guān)系上采用了Spearman等級(jí)相關(guān)分析法。經(jīng)驗(yàn)證各維度之間Spearman’s的相關(guān)系數(shù)均在0.01的水平上顯著正相關(guān)。但在認(rèn)知有用上，網(wǎng)站商品推薦特性的各相關(guān)系數(shù)相差不多，以可靠性的相關(guān)系數(shù)最高。這表明，無(wú)論改善網(wǎng)站商品推薦特性（信息度、準(zhǔn)確性和可靠性）中的哪個(gè)方面，對(duì)提高消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)知有用都非常有利，尤其是網(wǎng)站商品推薦的可靠性，起的作用最大；而在認(rèn)知易用上，易用性的相關(guān)系數(shù)大于及時(shí)性和信息度的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明網(wǎng)站商品推薦的易用性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知易用的影響最大。

研究中以認(rèn)知易用為自變量，以認(rèn)知有用為因變量，采用回歸法驗(yàn)證本研究假設(shè)三。結(jié)果顯示，模型中因變量與自變量呈線性關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)也表明認(rèn)知易用對(duì)認(rèn)知有用有正向的影響，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到的購(gòu)物網(wǎng)站易用性越高時(shí)，認(rèn)知的網(wǎng)站有用性也越高。

以消費(fèi)者認(rèn)知為自變量，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意圖為因變量，采用回歸法分析本研究假設(shè)四和六。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，認(rèn)知易用的T值為2.729，說(shuō)明回歸總體顯著；而認(rèn)知有用的T值為0.516，回歸不顯著。由此可得，消費(fèi)者認(rèn)知易用顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意圖，認(rèn)知易用越高，購(gòu)買(mǎi)意圖越強(qiáng)。而消費(fèi)者認(rèn)知有用對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意圖沒(méi)有顯著影響。

以消費(fèi)者認(rèn)知為自變量，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為為因變量，采用回歸法分析研究假設(shè)五和七。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，認(rèn)知有用的T值為3.153說(shuō)明回歸總體顯著，而認(rèn)知易用的T值為0.600，回歸不顯著。由此可得，消費(fèi)者認(rèn)知有用顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，認(rèn)知有用越高，購(gòu)買(mǎi)行為越強(qiáng)。而消費(fèi)者認(rèn)知易用對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為沒(méi)有顯著影響。

綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，假設(shè)一、假設(shè)二、假設(shè)三、假設(shè)五和假設(shè)六經(jīng)驗(yàn)證成立而假設(shè)四和假設(shè)七不予以支持。

五、結(jié)論

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，網(wǎng)站商品推薦特性與消費(fèi)者認(rèn)知之間存在著較密切的聯(lián)系。網(wǎng)站商品推薦的信息度、準(zhǔn)確性和可靠性與消費(fèi)者認(rèn)知有用顯著正相關(guān)。網(wǎng)站商品推薦的易用性、及時(shí)性和可靠性與消費(fèi)者認(rèn)知易用顯著正相關(guān)。由此可見(jiàn)，作為商家與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)互動(dòng)和交流的媒介，網(wǎng)站商品推薦功能在改善消費(fèi)者認(rèn)知、建立商家良好形象方面發(fā)揮著極其重要的作用。

消費(fèi)者認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)意圖之間的回歸關(guān)系驗(yàn)證，說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)知易用對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意圖有直接影響，認(rèn)知易用性越高，購(gòu)買(mǎi)意圖越強(qiáng)。因此，要提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，必須讓消費(fèi)者充分認(rèn)知到購(gòu)物網(wǎng)站的易用性和有用性。而消費(fèi)者認(rèn)知有用沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意圖并產(chǎn)生顯著的直接影響，主要是通過(guò)影響認(rèn)知易用間接影響購(gòu)買(mǎi)意圖的。相似的，本研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知有用對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的正向影響，而消費(fèi)者的認(rèn)知易用并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接的顯著影響，但可以通過(guò)認(rèn)知有用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生間接影響。

由此可得，為了提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖，促進(jìn)消費(fèi)者從事更多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)絡(luò)零售商首先需要采取各種措施去影響消費(fèi)者的主觀認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)商家要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到在網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品對(duì)他們是很有用也是很方便的，這是把吸引消費(fèi)者的主要因素。而要做到這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)零售商需要加強(qiáng)購(gòu)物網(wǎng)站建設(shè)，充分發(fā)揮網(wǎng)站商品推薦特性在商家與消費(fèi)者之間的媒介作用。在本研究中，購(gòu)物網(wǎng)站的商品推薦的信息度、準(zhǔn)確性、易用性、及時(shí)性和可靠性與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物認(rèn)知之間的顯著關(guān)系已獲得了實(shí)證支持。因此，提高網(wǎng)站商品推薦在這幾方面的性能尤為重要。

參考文獻(xiàn):

[1]Janda, S., Trocchia, P.Y., Gwinner, K., Consumer perceptions of Internet retail service quality, International Journal of Service Industry Management, 2002, 13(5), pp.412-431

[2]Rong-An Shang, Yu-Chen chen and Lysander Shen, Extrinsic versus intrinsic motivations for consumers to shop on-line. Information & Management 2005,42, pp.401-413

篇4

[關(guān)鍵詞]商場(chǎng) 環(huán)境 體驗(yàn) 購(gòu)物

一、引言

商場(chǎng)最初的角色是零售商，也就是作為銷(xiāo)售而出現(xiàn)，其功能是將各種品牌匯聚于一個(gè)地方以達(dá)到方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)場(chǎng)所。但是隨著人們生活水平的提高，商場(chǎng)所承受的功能更多的是在愉悅體驗(yàn)的基礎(chǔ)上促使產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，而不是原本簡(jiǎn)單的買(mǎi)與賣(mài)關(guān)系。并且人們收入的快速提高，這種以體驗(yàn)為主導(dǎo)的購(gòu)物模式越來(lái)越突出了。然而大多數(shù)的商場(chǎng)依然將購(gòu)買(mǎi)行為列為主要目的，忽略了購(gòu)物體驗(yàn)方面考慮，這顯然已經(jīng)不能滿足如今消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的期望以及在環(huán)境中所從事的購(gòu)買(mǎi)行為。

從商場(chǎng)方面考慮，最重要的是如何設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的商場(chǎng)環(huán)境幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)追求美好購(gòu)物體驗(yàn)的目標(biāo)。

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素

在商場(chǎng)中，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有很多，如服務(wù)、價(jià)格、質(zhì)量、心情等等，有主觀的也有客觀的，本文重點(diǎn)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要客觀因素——商場(chǎng)環(huán)境。

美國(guó)學(xué)者北賓（Barry J. Babin）等人認(rèn)為，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，逛商店不僅具有完成購(gòu)物計(jì)劃的功能性價(jià)值，還具有使顧客感到放松、愉悅的享樂(lè)性價(jià)值。Bellenger and Korgaonkar(1980)認(rèn)為購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者們?nèi)ド虉?chǎng)的動(dòng)機(jī)之一是在商場(chǎng)的環(huán)境中獲得美感和享受；他們希望自己徜徉在一種和諧、輕松和愉快的氛圍中。從體驗(yàn)自身來(lái)講，它本身就是一個(gè)比較情緒化的過(guò)程，例如有的消費(fèi)者目的就是因?yàn)樾那闊┰耆ス渖虉?chǎng)以緩解自己的不愉快、調(diào)整心情，從而獲得一種好的感覺(jué)。往往舒適的購(gòu)物環(huán)境能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，商場(chǎng)的氛圍可以直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

除了對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)有影響外，舒適的購(gòu)物環(huán)境還能直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生間接的影響。從環(huán)境設(shè)計(jì)來(lái)講，一個(gè)豪華的商場(chǎng)環(huán)境中往往對(duì)進(jìn)入的消費(fèi)者產(chǎn)生的直接影響是檔次，這其中包含很多感受：高品質(zhì)、高服務(wù)、高檔、高貴……一件普通的產(chǎn)品將其環(huán)境移到奢華的商場(chǎng)中，加以陳列柜展示和筒燈的照射，其產(chǎn)品魅力會(huì)成百倍的增加。因此，商場(chǎng)環(huán)境很容易地就通過(guò)影響消費(fèi)者的情緒而間接地影響到了產(chǎn)品自身的地位。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者的情緒良好時(shí)，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更高；反之，情緒低落時(shí)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)偏低。（Gorn，Goldberg and Basu,1993）因此，商場(chǎng)的環(huán)境給人帶來(lái)的良好評(píng)價(jià)會(huì)直接影響到購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。

從消費(fèi)者的心理感知來(lái)講，購(gòu)物體驗(yàn)和商品質(zhì)量也是相互聯(lián)系的。由于人對(duì)環(huán)境情緒化的反應(yīng)是能夠傳遞到環(huán)境中的人或者物的，通俗講和愛(ài)屋及烏有些相似，所以良好的購(gòu)物體驗(yàn)促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的認(rèn)定，反之而言，低劣的體驗(yàn)也能夠?qū)ι唐焚|(zhì)量的認(rèn)知產(chǎn)生消極的影響。從消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)層面來(lái)說(shuō)，處于一個(gè)高品質(zhì)的商場(chǎng)環(huán)境中能夠擁有較多的感官享受和心理享受。所以，購(gòu)物體驗(yàn)和商品質(zhì)量成了相互促進(jìn)的正相關(guān)關(guān)系。

三、商場(chǎng)環(huán)境綜述

外部環(huán)境，這是消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中最先涉及到的環(huán)境，如果外部環(huán)境沒(méi)有妥善設(shè)計(jì)，那么其他環(huán)境也就沒(méi)太大的機(jī)會(huì)展示給消費(fèi)者了。構(gòu)成商場(chǎng)外部環(huán)境的因素主要有建筑造型、櫥窗展示、大門(mén)設(shè)計(jì)以及停車(chē)管理等。櫥窗相對(duì)而言是其中比較吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素，它相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀的促銷(xiāo)員，能夠把店里最近的最火熱的產(chǎn)品直接展現(xiàn)給消費(fèi)者，并促使購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生。櫥窗的展示變化要多，可以做個(gè)別展示、品牌展示或者系列展示。

內(nèi)部環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)部環(huán)境的感官可以直接影響到消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)部的駐足時(shí)間以及購(gòu)買(mǎi)行為是否能夠產(chǎn)生。構(gòu)成商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境的因素主要有地板、色彩、燈光、音樂(lè)、設(shè)施、墻面、溫度、氣味以及整體氣氛。如墻面的材料如果采用壁紙的話，會(huì)給人感覺(jué)商場(chǎng)的檔次相對(duì)而言高一些；地面的材質(zhì)有很多種，但是不同材質(zhì)的地面會(huì)營(yíng)造不同的氛圍，往往商場(chǎng)用地面材質(zhì)的變化來(lái)進(jìn)行區(qū)域的劃分，同時(shí)地面材質(zhì)還有更重要的一個(gè)用途，以保持商場(chǎng)內(nèi)人員流動(dòng)的安全性；照明設(shè)備在商場(chǎng)中的作用還是不能忽視的，適當(dāng)?shù)恼彰鞑粌H能夠讓產(chǎn)品更加的吸引人，營(yíng)造良好的氛圍，而且能夠起到特殊的作用，比如水晶制品在燈光的照射下會(huì)更加的透亮，鉆石在燈光的照射下會(huì)更加的摧殘，黃金在燈光的照射下會(huì)更加的高貴等；音樂(lè)在某種程度上也能夠影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，研究表明，快速節(jié)奏的音樂(lè)韻律會(huì)促使消費(fèi)者較少停留，然而慢節(jié)奏韻律的音樂(lè)會(huì)增加消費(fèi)者停留時(shí)間，而成交量的很重要一個(gè)原因是消費(fèi)者愿意花更多的時(shí)間在某個(gè)產(chǎn)品上；色彩帶給了我們一個(gè)繽紛的世界，商場(chǎng)內(nèi)如果較好的設(shè)計(jì)色彩，不僅能夠產(chǎn)生愉快的購(gòu)物氣氛，而且能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，色彩的運(yùn)用要考慮到商場(chǎng)的整體效果，以保證和諧的商場(chǎng)氣氛，另外一點(diǎn)要區(qū)分主次，背景色永遠(yuǎn)不能搶主體物的風(fēng)頭，并且要很好的襯托出商品的特色，再一點(diǎn)氣候與照明的搭配也要注意，在炎熱的夏季過(guò)多的運(yùn)用暖色系會(huì)給人帶來(lái)燥熱感。

四、商場(chǎng)環(huán)境建設(shè)

商場(chǎng)環(huán)境應(yīng)對(duì)商場(chǎng)不同樓層的不同區(qū)域進(jìn)行有針對(duì)性的建設(shè)。一般來(lái)講，一名消費(fèi)者身上存在這兩種購(gòu)物價(jià)值，一種是功利體驗(yàn)；一種是享受體驗(yàn)。但是往往其中的一個(gè)會(huì)占據(jù)上風(fēng)，成為主導(dǎo)消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu)物行為的價(jià)值。因此對(duì)于這兩種不同的價(jià)值取向的消費(fèi)者群體，我們對(duì)差異化的商場(chǎng)環(huán)境建設(shè)提出建議。

1.男人——以功力體驗(yàn)為主導(dǎo)的消費(fèi)群體

其主要的購(gòu)物行為是為了快速尋找并買(mǎi)下目標(biāo)商品。

(1)外部環(huán)境設(shè)置

①將停車(chē)指示牌的位置擺放以及停車(chē)管理水平提高，減少?zèng)]必要的因?yàn)橥＼?chē)而消耗掉的時(shí)間；

②設(shè)置良好的交通流線，比如增加大門(mén)的數(shù)量、合理的瀏覽布局，以避免消費(fèi)者的擁擠。

(2)內(nèi)部環(huán)境設(shè)置

①保持整體地面、墻面，尤其是衛(wèi)生間的整潔，宜人的溫度，無(wú)異味；

②整體環(huán)境設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、明快，冷色系的色彩相對(duì)而言更能帶給功利消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)；

③光照與音樂(lè)的合理調(diào)節(jié)。

(3)內(nèi)部布局設(shè)置

將男性用品安置在曝光率較高的區(qū)域，比如低樓層，通道呈平行垂直狀，瀏覽產(chǎn)品時(shí)不易迷路。研究表明，大部分男性不喜歡商場(chǎng)設(shè)置成弧形狀，尤其是到處都是琳瑯滿目的商品，處于這種環(huán)境中，他們會(huì)產(chǎn)生消極情緒，煩躁不安，而女性則反之，呈現(xiàn)出莫大的興趣，恨不得多長(zhǎng)出幾雙眼把所有商品都瀏覽夠。并且將相關(guān)產(chǎn)品設(shè)置在一個(gè)大區(qū)域內(nèi)，如襯衣和領(lǐng)帶應(yīng)盡可能的安排在相鄰方位。

(4)內(nèi)部陳設(shè)設(shè)置

①在曝光率比較的高的地區(qū)設(shè)置詳細(xì)易懂的商場(chǎng)品牌和種類圖示，包括海報(bào)與折扣等消息也應(yīng)安排于醒目的地方。

②每個(gè)品牌區(qū)域的陳設(shè)應(yīng)簡(jiǎn)單，方便尋找產(chǎn)品。

2.女人——以享樂(lè)體驗(yàn)為主導(dǎo)的消費(fèi)群體

其主要的購(gòu)物行為是為了在購(gòu)物行為的整個(gè)過(guò)程中獲得購(gòu)物的愉悅心情。

(1)外部環(huán)境設(shè)置

①將商場(chǎng)外部的招牌以及展示櫥窗的設(shè)計(jì)變?yōu)闀r(shí)尚、創(chuàng)意化的展示風(fēng)格，色彩、光照配合好，以保證良好的整體視覺(jué)效果，展示內(nèi)容及時(shí)更新。

②自身建筑設(shè)計(jì)醒目、個(gè)性、和諧。

(2)內(nèi)部環(huán)境設(shè)置

①保持整體地面、墻面設(shè)計(jì)中的氛圍感。

②整體環(huán)境設(shè)計(jì)和諧、有創(chuàng)意，暖色系的色彩基調(diào)更容易給享樂(lè)體驗(yàn)的消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

③光照柔和唯美，音樂(lè)舒緩和歡樂(lè)。

(3)內(nèi)部布局設(shè)置

①相對(duì)于男性而言，女士用品可以安排在較高樓層和曝光率較低的區(qū)域，研究表明，女性對(duì)產(chǎn)品追尋的耐心程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，這樣互相搭配構(gòu)成整體商場(chǎng)布局，單一的女士用品樓層可選用相對(duì)自由式的布局，塑造出時(shí)尚的、不會(huì)感到受限制的氛圍。

②可在女士用品聚集地設(shè)置休閑區(qū)，以滿足享樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)消費(fèi)者的精神需求。

(4)內(nèi)部陳設(shè)設(shè)置

①商場(chǎng)內(nèi)海報(bào)的設(shè)計(jì)要增加藝術(shù)性，折扣等消息及時(shí)更新；

②每個(gè)品牌區(qū)域的陳設(shè)可根據(jù)產(chǎn)品的不同進(jìn)行個(gè)性化的展示，但是不能脫離要烘托良好的氣氛這個(gè)中心點(diǎn)。

五、商場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)

商場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)是商場(chǎng)很好的展示自己商品一個(gè)重要環(huán)節(jié)，好的商場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)既能營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍，給人帶來(lái)美的享受，也能有效利用空間，合理布局。在前文中也提到，商場(chǎng)環(huán)境與購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物行為有著直接或間接的關(guān)系。

1.商場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)重要因素

首先，空間流線設(shè)計(jì)，要充分利用商場(chǎng)的空間，合理安排消費(fèi)者流動(dòng)與商品配置；消費(fèi)者從入口處進(jìn)入商場(chǎng)內(nèi)瀏覽一圈離店之前應(yīng)通過(guò)收銀臺(tái)；避免出現(xiàn)顧客瀏覽后往回折的死角出現(xiàn)。

其次，商場(chǎng)的展柜、展架與陳列設(shè)計(jì)，合理的設(shè)計(jì)能充分地在點(diǎn)、線、面及空間方面具備良好的展示功能。

再次，商場(chǎng)照明設(shè)計(jì)，成功的設(shè)計(jì)能夠吸引消費(fèi)者的光臨，將其注意力鎖定到產(chǎn)品上，并創(chuàng)造出購(gòu)買(mǎi)欲，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，最后還是商場(chǎng)內(nèi)人員安全的保證。

2.商場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)原則

首先，設(shè)計(jì)者同樣要以消費(fèi)者為主導(dǎo)，進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)。

其次，將消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)，也就是商場(chǎng)產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行隱形關(guān)聯(lián)。

再次，保證商場(chǎng)整體效果的同時(shí)要制定合理的性價(jià)比消耗。

六、結(jié)語(yǔ)

研究表明，商場(chǎng)環(huán)境與購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)行為均成正相關(guān)關(guān)系。商場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)成正相關(guān)關(guān)系，良好的商場(chǎng)環(huán)境能夠帶給消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)；商場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為成正相關(guān)關(guān)系，良好的商場(chǎng)環(huán)境能夠直接或間接的影響到消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為成正相關(guān)關(guān)系，良好的購(gòu)物體驗(yàn)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生基于良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊瀟茵.基于消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值的商場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)關(guān)系的研究.博士學(xué)位論文,2011年12月

篇5

關(guān)鍵詞：B2C，電子商務(wù)，感知風(fēng)險(xiǎn)，IT化解策略

1. 引言

近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大。2004 年，我國(guó)電子商務(wù)的交易總額為 4400 億元，2005 年增至 6200 億元，2008 年有望突破 3 萬(wàn)億。然而一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，我國(guó) 企業(yè)-消費(fèi)者 (B2C)之間的電子商務(wù)活動(dòng)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于企業(yè)間(B2B)的電子商務(wù)活動(dòng)。。以2004 年為例，B2B 電子商務(wù)市場(chǎng)占中國(guó)整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的 98%以上，而 B2C 的份額則小 于2%。在 2005 年所產(chǎn)生的 6200 億電子商務(wù)交易額當(dāng)中，B2C 的總額僅41.3 億。在當(dāng)今我 國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施顯著改進(jìn)的背景下，有必要對(duì)于兩個(gè)問(wèn)題開(kāi)展分析：(1) 何種因素阻礙了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而造成 B2C 電子商務(wù)發(fā)展嚴(yán)重滯后的現(xiàn)狀？ (2) 網(wǎng)站能夠采取哪些策略促進(jìn)消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)。解決以上兩個(gè)問(wèn)題，對(duì)實(shí)現(xiàn)我國(guó)電子商務(wù)活動(dòng)平衡有序的發(fā)展具有重要理論和現(xiàn)實(shí)意義。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中的一個(gè)基本觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者感知的交易風(fēng)險(xiǎn)是阻礙其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的主要 因素（Pavlouet al., 2007）?；谶@一認(rèn)識(shí)，有學(xué)者分析了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為中感知風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源。例如孫祥等學(xué)者（2006）通過(guò)針對(duì)我國(guó)337 名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的訪談，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì) 量，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，售后服務(wù)，網(wǎng)站欺詐行為，以及付款體系的不健全是導(dǎo)致感知風(fēng)險(xiǎn)的主 要因素。還有學(xué)者進(jìn)一步分析了感知風(fēng)險(xiǎn)的化解策略。此類研究往往認(rèn)為建立消費(fèi)者與網(wǎng)站 之間的信任關(guān)系是化解感知風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的主要策略。邵兵家，孟憲強(qiáng)，張宗益（2006） 深入分析了建立信任關(guān)系的若干機(jī)制。以上研究對(duì)于認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)中感知的主要風(fēng) 險(xiǎn)及其化解策略有重要意義，然而也存在兩方面的不足：（1）大多數(shù)的相關(guān)研究還是通過(guò)直覺(jué)式的討論或者探索式的實(shí)證研究開(kāi)展分析，鮮有借助相關(guān)的理論框架系統(tǒng)來(lái)系統(tǒng)分析消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源。（2）現(xiàn)有針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)化解策略的研究比較薄弱，往往局限于信任建立策略。事實(shí)上，網(wǎng)站可以通過(guò)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用 IT（InformationTechnology, 信息技術(shù)）策略，化 解消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，最終促進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為。

1本論文接受教育部新教師基金資助

本文試圖更加深入的分析消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源及基于 IT 的感知風(fēng)險(xiǎn)化解策略。本文首先根據(jù) Pavlou 等學(xué)者（2007）的觀點(diǎn)，論證了 B2C 電子商務(wù)中消費(fèi)者- 網(wǎng)站關(guān)系的委托屬性，進(jìn)而借助委托-理論框架探討了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)中感知風(fēng) 險(xiǎn)的主要來(lái)源，指出消費(fèi)者感知的信息不對(duì)稱，網(wǎng)站投機(jī)傾向，個(gè)人隱私信息披露，及網(wǎng)絡(luò)虛擬性是導(dǎo)致消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的四個(gè)來(lái)源。本文還針對(duì)不同的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源，重點(diǎn)討論了化解感 知風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的 IT 策略。本文的研究結(jié)論將有助于彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，并對(duì)推進(jìn)我國(guó) B2C 電子商務(wù)活動(dòng)的發(fā)展有借鑒意義。

2. B2C 電子商務(wù)活動(dòng)的委托屬性分析

委托理論的代表性人物詹森和麥克林（1972）把委托-關(guān)系定義為一種契約性 質(zhì)的關(guān)系，在委托關(guān)系框架當(dāng)中，一個(gè)主體（即委托人）聘用另一主體（即人）代 表他們來(lái)履行某些任務(wù)，包括把若干決策權(quán)托付給人。委托關(guān)系的三個(gè)基本特征導(dǎo)致委托人在委托關(guān)系中面臨著利益損失的風(fēng)險(xiǎn)：首先，委托人和人在利益上存在著 本質(zhì)的分歧，且人是自利的；第二，委托人難以監(jiān)督人的行為，或者監(jiān)督成本很高。 第三，委托人需要在人所完成特定行動(dòng)一段時(shí)間之后才能被識(shí)別行為所產(chǎn)生結(jié)果。正是 由于這三個(gè)方面特點(diǎn)，人可能通過(guò)自利行為獲得收益，同時(shí)損害委托人的利益。因此， 委托人在委托關(guān)系當(dāng)中面臨著一系列的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生了所謂的“問(wèn)題”。

學(xué)者們進(jìn)一步將委托人的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源歸結(jié)于兩個(gè)層面（Arrow 1985），首先是信息隱藏問(wèn)題（Hidden Information）或信息不對(duì)稱，指在委托關(guān)系形成之前，委托人在如何判斷候 選人的能力，可靠性等方面遇到的問(wèn)題，劣質(zhì)的人可能隱瞞自己的真實(shí)屬性，而優(yōu) 質(zhì)的人則無(wú)法證明自己的屬性。雙方之間的信息不對(duì)稱導(dǎo)致委托人感知風(fēng)險(xiǎn)。其次是隱 藏行為（Hidden Action）或投機(jī)行為問(wèn)題，指委托人和某個(gè)人確立了委托-關(guān)系之 后，由于難以監(jiān)督人的行為和努力程度，從而產(chǎn)生的人行為不確定問(wèn)題，也可以將這一問(wèn)題稱為人的投機(jī)行為。委托人應(yīng)采用一系列的策略來(lái)化解以上兩個(gè)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于隱藏信息問(wèn)題，委托人可以采用信號(hào)機(jī)制來(lái)加以解決，即人應(yīng)該通過(guò)信號(hào)機(jī)制向委托人發(fā)出信息，從而使得委托人能夠有效判斷其屬性；對(duì)于隱藏行為問(wèn)題，委托人可以 通過(guò)設(shè)置一系列激勵(lì)機(jī)制來(lái)規(guī)范人的行為，例如委托人通過(guò)設(shè)計(jì)相應(yīng)的契約來(lái)確保人勉力工作。

Pavlou (2007)等學(xué)者認(rèn)為B2C 電子商務(wù)中消費(fèi)者和網(wǎng)站的關(guān)系，本質(zhì)上具有非常顯著的 委托特征；首先，B2C 電子商務(wù)中消費(fèi)者和網(wǎng)站的關(guān)系滿足構(gòu)成委托關(guān)系的三個(gè) 特征；（1）目標(biāo)不一致：網(wǎng)站和消費(fèi)者之間的確存在著利益不一致的問(wèn)題，同時(shí)這兩方都是 自利的；（2）監(jiān)督困難：對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中對(duì)于虛擬的網(wǎng)站的監(jiān)督，比對(duì)于現(xiàn) 實(shí)世界中的現(xiàn)實(shí)交易伙伴的監(jiān)督要更加困難；（3）時(shí)間差異：消費(fèi)者在網(wǎng)站上完成購(gòu)買(mǎi)行為，與實(shí)際感知到的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果之間往往存在一定的時(shí)間差。例如戴爾在消費(fèi)者完成網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)并支付貨款七天之后，向消費(fèi)者交付相應(yīng)的產(chǎn)品。因此，B2C 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為在本質(zhì)上是消費(fèi)者

（委托人），與網(wǎng)站（人）之間形成的委托-關(guān)系。值得指出的是，由于 B2C 網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)買(mǎi)行為有別于現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為的特征，使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)時(shí)面臨更加顯著的問(wèn)題：

一方面，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得消費(fèi)者在判斷網(wǎng)站的真實(shí)屬性時(shí)會(huì)遇到更大的困難，另一方面， 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)結(jié)果之間的時(shí)空分離，以及消費(fèi)者無(wú)法直接觀測(cè)交易的實(shí)際發(fā)生過(guò)程，使得消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站的監(jiān)督變得更加困難。基于這兩個(gè)方面，在 B2C 電子商務(wù)活動(dòng)中，消 費(fèi)者和網(wǎng)站間的關(guān)系構(gòu)成了為消費(fèi)者作為委托人，而網(wǎng)站作為人的一個(gè)委托關(guān)系。

當(dāng)主體在購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)中面臨大量潛在的負(fù)面后果時(shí)，即使這些負(fù)面后果發(fā)生的概率很 小，主體也可能會(huì)傾向于過(guò)分強(qiáng)調(diào)發(fā)生潛在損失的可能性，并最終放棄購(gòu)買(mǎi)行為（KahnemanandTversky 1979）。根據(jù)這一判斷，消費(fèi)者之所以不愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，一個(gè)重要的原 因正是消費(fèi)者感知到了多方面的風(fēng)險(xiǎn)。為促進(jìn)消費(fèi)者接受 B2C 電子商務(wù)，必須進(jìn)一步分析 導(dǎo)致消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的主要原因，而委托理論為這一分析工作提供了重要的理論基礎(chǔ)。

3. 消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)中感知風(fēng)險(xiǎn)的主要來(lái)源

前面的分析表明，消費(fèi)者在特定網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，本質(zhì)上可以看成是一個(gè)由消費(fèi)者和網(wǎng) 站構(gòu)成的委托-關(guān)系。因此，委托理論所關(guān)注的兩個(gè)基本的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：信息不對(duì)稱 和人的投機(jī)行為傾向，也同樣是 B2C 電子商務(wù)當(dāng)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的兩個(gè)基本來(lái)源。此外，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的行為當(dāng)中，消費(fèi)者和網(wǎng)站不僅交換的產(chǎn)品或某種服務(wù)，為了保證交易的 完成，消費(fèi)者還必須向網(wǎng)站提供個(gè)人的私人信息，例如家庭住址，電話，銀行卡號(hào)等等。因 此，除了經(jīng)典的委托理論所關(guān)注導(dǎo)致委托人感知風(fēng)險(xiǎn)的兩個(gè)主要因素以外，消費(fèi)者還會(huì) 由于要向網(wǎng)站披露隱私信息而感知風(fēng)險(xiǎn)，最后，網(wǎng)站作為人本身的虛擬性，也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu) 買(mǎi)行為中風(fēng)險(xiǎn)的主要來(lái)源。這些因素共同導(dǎo)致了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為中的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響了他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)此，網(wǎng)站可以采用不同的策略，特別是各類 IT 策略化解消費(fèi)者 的感知風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)其接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，下圖 1 表達(dá)了本文的分析框架。

信息不對(duì)稱

網(wǎng)站投機(jī)傾向

隱私信息披露

感知風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu)買(mǎi)意愿

網(wǎng)站的虛擬性 基于 IT 的應(yīng)對(duì)策略

圖 1 分析框架

Fig1. The AnalysisFramework

(1) 信息不對(duì)稱和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn) 委托理論認(rèn)為信息在委托人和人之間是非對(duì)稱分布的。絕大多數(shù)情況下，

人擁有對(duì)于人的信息優(yōu)勢(shì)。在買(mǎi)方-買(mǎi)方的關(guān)系當(dāng)中，這一優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為相對(duì)于買(mǎi)方，賣(mài) 方對(duì)自身特征及出售的產(chǎn)品擁有更多的，更高質(zhì)量的信息。正是由于這一信息優(yōu)勢(shì)，低質(zhì)量

的賣(mài)方有可能會(huì)隱瞞其真實(shí)的信息，從而獲得買(mǎi)方的信任并獲得高收益。同時(shí)，高質(zhì)量的買(mǎi)

方卻很難向買(mǎi)方證明自身的真實(shí)屬性。在 B2C 電子商務(wù)活動(dòng)中，消費(fèi)者與網(wǎng)站之間無(wú)法進(jìn) 行面對(duì)面的接觸和溝通，信息不對(duì)稱特征體現(xiàn)的更加顯著。消費(fèi)者將會(huì)對(duì)于網(wǎng)站的能力，資 質(zhì)，以及出售的產(chǎn)品的質(zhì)量等方面產(chǎn)生疑慮，從而導(dǎo)致感知的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。因此，消費(fèi)者與網(wǎng)站之間的信息不對(duì)稱是導(dǎo)致消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的主要來(lái)源之一。

(2) 網(wǎng)站的投機(jī)傾向和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn) 即使消費(fèi)者確定網(wǎng)站的能力，資質(zhì)和屬性，消費(fèi)者還會(huì)對(duì)于該網(wǎng)站是否能夠在后續(xù)的交

易過(guò)程中采用投機(jī)行為損害自身利益存在擔(dān)憂。這些投機(jī)行為包括所交付的產(chǎn)品與展示產(chǎn)品存在很大差別，不履行前期關(guān)于保修和退還產(chǎn)品方面的承諾，延期加附產(chǎn)品甚至不交付產(chǎn)品 等等。由于 B2C 電子商務(wù)中消費(fèi)者很難直接監(jiān)督和控制網(wǎng)站，相關(guān)的法律法規(guī)也不夠完備， 消費(fèi)者可能會(huì)由于擔(dān)憂網(wǎng)站的投機(jī)行為而感知購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。

(3) 隱私信息披露和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn) 在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中，消費(fèi)者不可避免需要向網(wǎng)站提供一些個(gè)人信息，同時(shí)網(wǎng)站也可能采用

一些技術(shù)和策略搜集關(guān)于消費(fèi)者的喜好，購(gòu)買(mǎi)記錄，瀏覽習(xí)慣等方面的信息。如果網(wǎng)站不能 妥善的保管并以符合商業(yè)道德方式搜集和使用這些信息，則消費(fèi)者的信息可能會(huì)被濫用。因 此，消費(fèi)者在決定是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)擔(dān)憂個(gè)人的隱私信息的安全問(wèn)題。許多研究人員 都指出隱私憂慮是阻礙消費(fèi)者開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的主要原因之一，也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)中不同于現(xiàn) 實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源。

(4) 網(wǎng)站虛擬性與消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)在典型的委托關(guān)系當(dāng)中，委托人感知的風(fēng)險(xiǎn)很大程度上來(lái)自于無(wú)法準(zhǔn)確判定人

的屬性。然而在 B2C 電子商務(wù)當(dāng)中，網(wǎng)站作為人本身的虛擬性進(jìn)一步增加消費(fèi)者判斷 賣(mài)方屬性的難度。按照孫祥等學(xué)者的觀點(diǎn)，消費(fèi)者作為委托人面對(duì)虛擬的人時(shí)，其知覺(jué)線索被部分剝奪，網(wǎng)站的行為虛擬化，構(gòu)成了一個(gè)虛實(shí)界面，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有可能來(lái)自 于這個(gè)界面。在傳統(tǒng)的委托框架下，人本身是確定的，委托人和人之間也存在 著基于各自承擔(dān)角色的真實(shí)互動(dòng)。然而在消費(fèi)者與網(wǎng)站之間的互動(dòng)則是虛擬的。因此，本文將網(wǎng)站的虛擬性作為一種獨(dú)立的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源。

4 基于 IT 的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)化解策略

Esenhardt（1989）從理論上指出 IT 技術(shù)是解決問(wèn)題的重要策略。因此，以下重點(diǎn) 分析哪些 IT 策略可以化解 B2C 電子商務(wù)活動(dòng)中不同風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源所產(chǎn)生的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

（1）化解信息不對(duì)稱導(dǎo)致感知風(fēng)險(xiǎn)的 IT 策略 消費(fèi)者和網(wǎng)站之間的信息不對(duì)稱，主要是由于消費(fèi)者無(wú)法判斷網(wǎng)站本身以及網(wǎng)站所展示

的產(chǎn)品的屬性，包括網(wǎng)站的可靠性，能力，資質(zhì)，產(chǎn)品的真實(shí)性，以及是否會(huì)利用信息優(yōu)勢(shì)索要過(guò)高的價(jià)格等。為消除消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱所感知的交易風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)站一方面可以通過(guò) 提供自身的信息幫助消費(fèi)者能夠更加清晰的判斷網(wǎng)站的屬性，另一方面可以通過(guò)提升消費(fèi)者 對(duì)于自身的信任來(lái)降低信息不對(duì)稱所引起的感知風(fēng)險(xiǎn)，最終促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為。因此兩種不

同的 IT 策略：信息提供策略和信任建立策略，可以幫助網(wǎng)站達(dá)到此目標(biāo)。

信息提供策略指網(wǎng)站應(yīng)通過(guò)采用不同的 IT 技術(shù)豐富網(wǎng)站所提供的信息，從而盡可能的 消除消費(fèi)者所感知的信息不對(duì)稱。具體策略包括：（1）提高網(wǎng)站信息豐富度（Informativenss）， 即可以通過(guò)進(jìn)一步的網(wǎng)站建設(shè)投入，豐富網(wǎng)站所提供的對(duì)于消費(fèi)者有幫助的信息；（2）提升 網(wǎng)站展示產(chǎn)品的可診測(cè)性（Diagnosticity），即使消費(fèi)者能夠更加準(zhǔn)確的了解網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品的特征；具體的手段有兩種：首先是賦予消費(fèi)者能夠以不同角度和放大倍數(shù)來(lái)仔細(xì)的查看 網(wǎng)上展示的產(chǎn)品；其次是提供能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品不同功能的工具和手段，使消費(fèi)者能夠 更加清晰的了解產(chǎn)品的功能 (Jiang andBenbasat, 2004 )。

當(dāng)消費(fèi)者信任某個(gè)網(wǎng)站時(shí)，即使雙方之間存在信息不對(duì)稱，消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)下降，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，因此網(wǎng)站還可以通過(guò)不同的 IT 策略建立消費(fèi)者對(duì)自身的信任。 具體的 IT 策略包括：(1)提升網(wǎng)站設(shè)計(jì)水準(zhǔn) (Website investment)，使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生對(duì)于網(wǎng) 站的能力信任，降低其感知的信息不對(duì)稱；(2)成為有較高聲望的網(wǎng)站的分支（Portal）：新 建立的網(wǎng)站在與消費(fèi)者建立信任的過(guò)程中往往會(huì)遇到許多障礙。這些網(wǎng)站可以通過(guò)成為某個(gè) 高聲望的網(wǎng)站的分支，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者信任的轉(zhuǎn)移。

（2）化解網(wǎng)站投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致感知風(fēng)險(xiǎn)的 IT 策略

在 B2C 電子商務(wù)活動(dòng)當(dāng)中，由于無(wú)法監(jiān)督網(wǎng)站的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程，消費(fèi)者往往對(duì)于潛在的投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)非常敏感。對(duì)此，網(wǎng)站可以通過(guò)采用兩種基于 IT 的策略來(lái)降低消費(fèi)者感知的投 機(jī)風(fēng)險(xiǎn)：(1)交易過(guò)程的可視化 (Visuality)：此策略是指網(wǎng)站可以通過(guò)運(yùn)用相應(yīng)的 IT 技術(shù)， 將消費(fèi)者確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)，訂單處理，貨物運(yùn)送過(guò)程全部展示在網(wǎng)上。通過(guò)交易全過(guò)程的可視化，降低消費(fèi)者對(duì)于潛在投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的憂慮。例如 DHL 將所有的投寄物品的運(yùn)送過(guò)程可視化，使 得消費(fèi)者能夠隨時(shí)追蹤自己交寄物品，很大程度上降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。(2)引入第三 方（Third party），網(wǎng)站可以借助受消費(fèi)者認(rèn)同的第三方來(lái)監(jiān)督自身的運(yùn)作過(guò)程，從而降低消 費(fèi)者對(duì)于潛在投機(jī)行為和相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。從目前相關(guān)網(wǎng)站的實(shí)踐來(lái)看，第三方的作用體現(xiàn) 在兩個(gè)方面，首先，網(wǎng)站可以借助第三方向消費(fèi)者表明自身的運(yùn)作受到了相應(yīng)的約束。。例如， 網(wǎng)站可以通過(guò)借助外部的網(wǎng)絡(luò)安全和公平交易的認(rèn)證包括 Verisign，Thawte 以及 GeoTrust 等等，使消費(fèi)者確信網(wǎng)站采取投機(jī)行為的可能性很小。另一方面，網(wǎng)站可以引入第三方支付，消費(fèi)者在確定網(wǎng)站交付的產(chǎn)品后向第三方支付。這一策略從支付環(huán)節(jié)入手，降低了投機(jī)行為 最終發(fā)生的情況下消費(fèi)者可能受到的損失，從而減輕了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站投機(jī)行為憂慮。

（3）化解隱私安全憂慮導(dǎo)致感知風(fēng)險(xiǎn)的 IT 策略

在 B2C 電子商務(wù)當(dāng)中，消費(fèi)者還會(huì)由于個(gè)人隱私信息的披露而感知風(fēng)險(xiǎn)，例如是否網(wǎng)站會(huì)濫用這些信息或者將其出售給其他的網(wǎng)站或機(jī)構(gòu)。對(duì)此，網(wǎng)站可以采用兩種 IT 策略消 除此類風(fēng)險(xiǎn)：（1）隱私聲明（Privacy Notice）：此類策略是指網(wǎng)站在顯著位置關(guān)于自身如何搜集和使用消費(fèi)者隱私信息的聲明。這一策略首先作為一種信號(hào)機(jī)制，能夠使消費(fèi)者確 認(rèn)網(wǎng)站致力于公平的使用消費(fèi)者隱私信息；其次，隱私申明本身構(gòu)成了約束網(wǎng)站如何搜集，使用和保護(hù)消費(fèi)者隱私聲明的機(jī)制。一旦網(wǎng)站被發(fā)現(xiàn)在處理消費(fèi)者信息時(shí)未能遵守這些申明

的內(nèi)容，則這些網(wǎng)站會(huì)面臨很高的法律風(fēng)險(xiǎn)。。（2）電子印章（Seal）：網(wǎng)站可以通過(guò)引入認(rèn)

證自身遵守公平信息實(shí)踐的電子印章使消費(fèi)者確定網(wǎng)站能公正的對(duì)待自身提交的信息，目前使用比較廣泛的電子印章包括 Trust-e 以及 BBBOnline。

（4）化解網(wǎng)站虛擬性導(dǎo)致感知風(fēng)險(xiǎn)的 IT 策略

建立具有社會(huì)存在感（SocialPresence）的溝通和互動(dòng)渠道，是化解由網(wǎng)站虛擬性所導(dǎo) 致感知風(fēng)險(xiǎn)的一類 IT 策略。所謂社會(huì)存在感是溝通媒體的一種屬性，具體是指特定媒體能 否讓主體感知到溝通對(duì)象的真實(shí)存在。例如視頻、音頻作為溝通媒體就擁有較高的社會(huì)存在感，而網(wǎng)站上的自動(dòng)回復(fù)的社會(huì)存在感就比較低。網(wǎng)站通過(guò)具有較高社會(huì)存在感的媒體與消 費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生類似于現(xiàn)實(shí)世界中的交易的社會(huì)屬性，從降低由于 網(wǎng)站的虛擬性而導(dǎo)致的感知風(fēng)險(xiǎn)。目前許多網(wǎng)站采用 MSN，QQ 等及時(shí)溝通工具與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，正是這一策略在實(shí)際當(dāng)中的應(yīng)用。

在經(jīng)典的委托模型當(dāng)中，所有解決問(wèn)題的策略可以分為兩類：信號(hào)機(jī)制和激勵(lì) 機(jī)制。以上提出的針對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源的IT 策略同樣可以歸納為信號(hào)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。下表

1 列出了相關(guān)的分類情況。

表 1 消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的 IT 化解策略

篇6

關(guān)鍵詞：心流體驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；消費(fèi)行為

一、引言

消費(fèi)體驗(yàn)是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后享受服務(wù)時(shí)體驗(yàn)到的一種感覺(jué)及認(rèn)識(shí)。對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的測(cè)量，學(xué)者們提出了不同的觀點(diǎn)。其中，Csikszentimihalyi的心流體驗(yàn)是最具研究潛力的維度構(gòu)成理論，也是構(gòu)成現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)。本文以心流體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，研究了基于此理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)技術(shù)與應(yīng)用。

二、研究模型

根據(jù)Csikszentimihalyi（1989）提出的心流體驗(yàn)理論，本文提出了“心流體驗(yàn)-消費(fèi)行為”模型，從影響心流體驗(yàn)的相關(guān)因素以及心流體驗(yàn)導(dǎo)致的消費(fèi)行為結(jié)果兩方面進(jìn)行研究分析。模型框架如圖1所示。

該模型討論了網(wǎng)站特征（感知易用、感知安全、互動(dòng)性、娛樂(lè)性）、消費(fèi)特征（消費(fèi)者決策風(fēng)格）、心流體驗(yàn)、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)四個(gè)因子間的相互關(guān)系。依據(jù)模型，本文主要研究?jī)煞矫鎯?nèi)容：一是建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為的測(cè)評(píng)工具；二是運(yùn)用所建立的工具對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行驗(yàn)證性運(yùn)用。

三、研究過(guò)程

（一） 問(wèn)卷編制與信度、效度分析

1. 問(wèn)卷編制

本文根據(jù)心流體驗(yàn)的理論模型，設(shè)計(jì)出基于心流體驗(yàn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為分析的調(diào)查問(wèn)卷。該問(wèn)卷分為三部分：第一部分是個(gè)人資料；第二部分是網(wǎng)站購(gòu)物情況；第三部分是對(duì)研究架構(gòu)中設(shè)計(jì)到的七個(gè)變量進(jìn)行調(diào)研，共51題。問(wèn)卷采用六點(diǎn)尺度進(jìn)行評(píng)分，范圍從“非常不同意”到“非常同意”。施測(cè)過(guò)程共收集有效問(wèn)卷336份，其中男性被試127名，女性被試209名。

2. 信度分析

以Cronbach’s α值大于0.7為信度標(biāo)準(zhǔn)，各變量的信度如表1所示。各變量的Cronbach’s α值介于0.794至0.943之間，表明各項(xiàng)目具備一定的內(nèi)部一致性及穩(wěn)

定性。

表1.問(wèn)卷量表各變量信度分析

3. 效度分析

本研究問(wèn)卷借鑒了國(guó)外成熟的且具有相當(dāng)信效度的量表，將其匯整、修改，并廣泛征求了專家意見(jiàn)，具備相當(dāng)程度的內(nèi)容效度。針對(duì)建構(gòu)效度，本研究采用了探索性因子分析檢驗(yàn)。

根據(jù)SPSS分析結(jié)果，消費(fèi)者決策風(fēng)格因素在探索性因素分析中，其KMO值為0.883，Bartlett球形檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.000，表明適合于因子分析。因子分析結(jié)果顯示，因子的分類與之前的構(gòu)思相一致，且量表具有很好的區(qū)分效度和收斂效度，累計(jì)共享率為66.465%。而對(duì)于心流體驗(yàn)直接影響因素的探索性因子分析中，KOM值為0.952，Bartlett球形檢驗(yàn)得出的相伴概率為0.000，且因素分析顯示各項(xiàng)收斂度與區(qū)間效度均比較理想，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)74.923%。

（二） 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)方程模型分析

根據(jù)LISREL軟件對(duì)本文模型的擬合結(jié)果，標(biāo)準(zhǔn)化的參數(shù)估計(jì)值見(jiàn)圖2。

圖2.原模型的LISREL因子分析路徑圖

上述模型的CFI指標(biāo)值為0.97，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，但RMSEA指標(biāo)并不十分出色（0.076），因此本研究需要在原有模型基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)修正，以提高模型的擬合度。

圖2中的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)除去“感知易用性”至“心流體驗(yàn)”之間路徑（路徑系數(shù)=0.07，T-value=0.96）顯著性較低外，其余均在p

本文利用LISREL軟件的提示對(duì)原有模型進(jìn)行調(diào)整，刪除路徑：“感知易用”“心流體驗(yàn)”。修正后的模型各個(gè)擬合指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)：Chi-Square與其自由度比值為3.743，RMSEA為0.068；NFI為0.96，NNFI為0.97，CFI為0.97；理論模型的CAIC為1965.04，飽和模型的CAIC為3169.96，獨(dú)立模型的CAIC為35552.28。各個(gè)指數(shù)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，且潛在變量的因果關(guān)系均顯著，較好地描述了實(shí)際觀察到的變量關(guān)系。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)于產(chǎn)生心流體驗(yàn)的因素，娛樂(lè)性的貢獻(xiàn)是最大的。這說(shuō)明網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站時(shí)是否能產(chǎn)生心流體驗(yàn)有很大的影響。網(wǎng)站的風(fēng)格、物品的擺放方式以及聲色音效等因素在很大程度上能夠影響消費(fèi)者的心流體驗(yàn)的產(chǎn)生。網(wǎng)站的感知安全性和互動(dòng)性也能直接正向影響心流體驗(yàn)，但從路徑系數(shù)可以看出，這兩個(gè)變量的貢獻(xiàn)度不高。由此可見(jiàn)網(wǎng)站的安全性以及與消費(fèi)者的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)有一定的影響，但并不大。如果失去這兩個(gè)變量，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)瀏覽網(wǎng)頁(yè)或購(gòu)買(mǎi)商品失去信心，從而抑制了心流體驗(yàn)的產(chǎn)生。而在原假設(shè)中假定的感知易用性，對(duì)心流體驗(yàn)的產(chǎn)生并沒(méi)有顯著的直接影響，說(shuō)明導(dǎo)航系統(tǒng)的易用性是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基礎(chǔ)，但并不能直接影響心流體驗(yàn)。

對(duì)于心流體驗(yàn)所導(dǎo)致的結(jié)果，可以看出心流體驗(yàn)對(duì)于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)具有顯著直接的正向影響。當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)過(guò)程中處于心流體驗(yàn)時(shí)，他們更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

（三）消費(fèi)者決策風(fēng)格與心流體驗(yàn)的關(guān)系分析

為證實(shí)不同決策風(fēng)格的消費(fèi)者在產(chǎn)生心流體驗(yàn)時(shí)是否有顯著性差異，本文采用SPSS進(jìn)行單因素方差分析，對(duì)336份問(wèn)卷中的決策風(fēng)格和心流體驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，所得結(jié)果如表2所示。

表2.單因素方差分析

根據(jù)表2，心流體驗(yàn)在時(shí)尚、享樂(lè)、沖動(dòng)、選擇困難及品牌忠誠(chéng)這五種決策風(fēng)格上存在顯著性差異。

單因素方差分析組間配對(duì)比較結(jié)果顯示，在心流體驗(yàn)上，時(shí)尚、享樂(lè)與品牌忠誠(chéng)這三種決策風(fēng)格之間有顯著性差異。而其余決策風(fēng)格之間的差異并不顯著。此結(jié)果還顯示出各組均值大小的數(shù)量關(guān)系，據(jù)此可以確定各類型消費(fèi)者產(chǎn)生心流體驗(yàn)的強(qiáng)烈程度，如表3所示。

表3.消費(fèi)者不同決策風(fēng)格產(chǎn)生心流體驗(yàn)的差異

以上數(shù)據(jù)表明，不同類型的消費(fèi)者所產(chǎn)生心流體驗(yàn)的強(qiáng)度各有差異，因此商家可以將消費(fèi)者的決策風(fēng)格作為細(xì)分市場(chǎng)的變量，通過(guò)調(diào)節(jié)心流體驗(yàn)的強(qiáng)度來(lái)改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

四、結(jié)論

本文研究表明，心流體驗(yàn)理論對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)而言是一種有效的衡量工具。運(yùn)用此工具進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的環(huán)境，包括網(wǎng)站的安全性、網(wǎng)站與消費(fèi)者的互動(dòng)、網(wǎng)站界面風(fēng)格和音色效果等因素，會(huì)影響消費(fèi)者的心流體驗(yàn)，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。而消費(fèi)者自身因素對(duì)心流體驗(yàn)的產(chǎn)生也有一定影響。因此作為一個(gè)新的視角，心流體驗(yàn)可以揭示更多的關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的規(guī)律和特點(diǎn)，本文只作了初步探討，對(duì)此還有待于進(jìn)一步的深入研究。

[1]叢芳.基于“心流體驗(yàn)”視角的在線消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素研究[D].上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

[2]陳潔，叢芳，康楓.基于心流體驗(yàn)視角的在線消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素研究.南開(kāi)管理評(píng)論[J]. 2009，12（2）：132-140.

[3]廖以臣.消費(fèi)體驗(yàn)及其管理的研究綜述.經(jīng)濟(jì)管理[J]. 2005， 14（1）：43-50.

[4]王新新，陳潤(rùn)奇.流體驗(yàn)理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的應(yīng)用：研究現(xiàn)狀評(píng)介與未來(lái)展望.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理[J]. 2010，32（11）：50-57.

[5]Csikszentmihalyi， M. Beyond boredom and anxiety[M]. San Francisco， CA： Jossey Bass， 1975.

[6]Csikszentmihalyi， M. Flow： The psychology of optimal experience[M]. New York： Harper and Row， 1990.

[7]Ghani， J. Flow in human computer interactions： test of a model[M]. In： Carey， J. （Ed.）， Human Factors in Information Systems： Emerging Theoretical Bases. Ablex Publishing Corp， New Jersey.

篇7

[關(guān)鍵詞] 中式快餐 購(gòu)買(mǎi)決策 影響因素 實(shí)證研究

在我國(guó)快餐領(lǐng)域，西式快餐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。2005年度中國(guó)快餐企業(yè)10強(qiáng)中，以西式快餐為代表的中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)、麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司、天津德克士食品開(kāi)發(fā)有限公司等包攬了前五名。中式快餐的經(jīng)營(yíng)管理者和研究人員在如何增強(qiáng)中式快餐的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面做了一些探索。張黎莉等（2005）探討了中式快餐的發(fā)展問(wèn)題，方妙英（2006）結(jié)合“真功夫”的實(shí)踐提出了:我國(guó)餐飲業(yè)管理創(chuàng)新方向；有學(xué)者分析了先進(jìn)的西式快餐的經(jīng)營(yíng)管理，如田云剛、張?jiān)獫崳?001）分析了麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；還有更多的研究是直接對(duì)中式、西式快餐的比較分析，希望我國(guó)企業(yè)能夠“師夷長(zhǎng)技以制夷”，如盧綺文、傅云新（2004）分析中西式快餐的差距并提出了中式快餐的出路，眭蔚（2007）分析了洋快餐的經(jīng)營(yíng)模式后提出了對(duì)中式快餐的借鑒意義。但是，到目前為止，相關(guān)的研究主要還停留在定性描述的層面，定量研究較少見(jiàn)。桂國(guó)慶（2006）是國(guó)內(nèi)少有的對(duì)中式快餐顧客選擇進(jìn)行的實(shí)證研究，他認(rèn)為顧客滿意取決于感知績(jī)效和感知價(jià)值，精神性的因素所起的作用明顯高于物質(zhì)性的因素，他的研究集中在顧客滿意度上。本文試圖在定量研究方面做進(jìn)一步的探索，通過(guò)消費(fèi)者地問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，得出影響中西式快餐購(gòu)買(mǎi)決策的因素，為中式快餐的經(jīng)營(yíng)者提供決策依據(jù)。

一、理論模型和假設(shè)

消費(fèi)者是理性主體，選擇消費(fèi)的目標(biāo)是效用最大化，這種最大化行為，受多種因素影響。我們假定消費(fèi)者對(duì)中西式快餐的購(gòu)買(mǎi)選擇主要受個(gè)體因素、社會(huì)因素、與評(píng)價(jià)意識(shí)相關(guān)的因素、其它因素四個(gè)方面的影響。消費(fèi)者個(gè)人因素包括消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及家庭生命周期，社會(huì)因素包括消費(fèi)者人均收入水平、職業(yè)、生活方式、家庭消費(fèi)模式，與評(píng)價(jià)意識(shí)相關(guān)的因素指消費(fèi)者個(gè)體對(duì)快餐的環(huán)境氛圍、口味風(fēng)味、價(jià)格高低、營(yíng)養(yǎng)健康、民族意識(shí)、時(shí)間速度的滿意評(píng)價(jià)，其他因素指快餐品牌商的信息等。需要說(shuō)明的是，在與評(píng)價(jià)意識(shí)相關(guān)的因素中還有衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量、品牌、地理位置等，由于本論文研究基于的是與西式快餐競(jìng)爭(zhēng)的中式快餐，必然具有一定的品牌，因此就將該四項(xiàng)視為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該達(dá)到西式快餐的同樣水平，同時(shí)也出于調(diào)研實(shí)際的需要，沒(méi)有將此四項(xiàng)列入模型和調(diào)研中。此外，因?yàn)槲覀兏嗫紤]的是一般購(gòu)買(mǎi)行為，因此對(duì)具有特性的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣就暫不加以研究。

不同的消費(fèi)者對(duì)中西式快餐產(chǎn)品的消費(fèi)選擇持不同態(tài)度，為更好地“識(shí)別”這些意愿差別，我們選擇Logistic回歸模型方法對(duì)消費(fèi)者快餐購(gòu)買(mǎi)選擇意愿進(jìn)行數(shù)量分析。Logistic回歸分析是對(duì)定性變量的回歸分析，二元回歸模型中因變量只能取兩個(gè)值1和0（虛擬因變量）。假設(shè)某個(gè)人在決定購(gòu)買(mǎi)快餐后，選擇中式或西式快餐的概率，受到消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的要求、口味要求、價(jià)格等各種因素的影響，但最終的可能性只有兩個(gè):中式與西式。

當(dāng)因變量本身Y只取0、1兩個(gè)離散值，不適合直接作為回歸模型中的因變量。由于Y是0-1型貝努利隨機(jī)變量，因此有如下概率分布:P(Y=1)=p和P（Y=0）=1-p，p代表在自變量xi(i=1,2,Λk)條件下Y=1的概率，因此可以用它來(lái)代替Y本身作為因變量，其Logistic函數(shù)形式為:

為使p在0與1附近時(shí)變化幅度較大，對(duì)p作對(duì)數(shù)單位轉(zhuǎn)換，即通過(guò)變換可以使得Logit(p)對(duì)xi是線性的關(guān)系:。

結(jié)合文獻(xiàn)綜述和研究人員的經(jīng)驗(yàn)，表1給出了各因素對(duì)被解釋變量的預(yù)期影響方向（也就是假設(shè)），這些預(yù)期方向?qū)⒃诒疚暮竺孢M(jìn)行實(shí)證分析并接受檢驗(yàn)。

二、樣本采集和數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)調(diào)查說(shuō)明。本文選取了上海三個(gè)重要商貿(mào)集中區(qū)：浦東新區(qū)陸家嘴、楊浦區(qū)五角場(chǎng)和徐匯區(qū)徐家匯三個(gè)地方進(jìn)行調(diào)研。考慮到本文研究的樣本對(duì)象是個(gè)人消費(fèi)者,選取工作加了一個(gè)條件的約束：調(diào)查對(duì)象的年齡必須是在16周歲以上。除此之外,由調(diào)查員根據(jù)見(jiàn)面情況,遵循消費(fèi)者具有獨(dú)立認(rèn)識(shí)能力的原則隨機(jī)確定調(diào)查對(duì)象。

我們對(duì)本項(xiàng)研究正式采用的調(diào)查問(wèn)卷組織了不同規(guī)模的多次討論，問(wèn)卷中的調(diào)查問(wèn)題盡量簡(jiǎn)潔明了。調(diào)查前幾位調(diào)查員經(jīng)過(guò)統(tǒng)一培訓(xùn)，于2007年5月至6月分別到3個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行正式調(diào)查，所有被調(diào)查者都是在調(diào)查員的協(xié)助下獨(dú)立完成問(wèn)卷，問(wèn)卷采用一問(wèn)一答方式，所得數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。根據(jù)以上調(diào)查設(shè)計(jì)與組織，我們共完成了429個(gè)調(diào)查樣本，其中有效問(wèn)卷351份。

2.變量的可操作化定義。我們將消費(fèi)者對(duì)中式快餐和西式快餐間的選擇行為分解成16個(gè)變量，將有關(guān)各變量（自變量和因變量）進(jìn)行定義，通過(guò)這些變量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度進(jìn)行解釋。例如，這里我們將變量中西式快餐購(gòu)買(mǎi)選擇意愿Y（1表示購(gòu)買(mǎi)中式快餐、0表示購(gòu)買(mǎi)西式快餐）作為因變量，自變量性別x1（男=0，女=1）、家庭生命周期x4（未婚=0，已婚沒(méi)孩子=1，已婚有孩子=2）等。

3.變量間的相關(guān)分析。為初步把握這些因素與購(gòu)買(mǎi)中西式快餐購(gòu)買(mǎi)選擇決策之間的相互關(guān)系，先使用SPSS10軟件對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果作了Spearson相關(guān)分析，具體結(jié)果詳見(jiàn)表2，可以初步判斷，口味風(fēng)味、環(huán)境氛圍、時(shí)間速度、生活方式、民族意識(shí)與中西式快餐購(gòu)買(mǎi)選擇正相關(guān)，而性別與中西式快餐選擇購(gòu)買(mǎi)成負(fù)相關(guān)關(guān)系，從數(shù)值大小還可看出，這些因素對(duì)中西式快餐選擇上起到重要作用。且以上幾項(xiàng)的P＜0.001，有非常顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

注：“*”、“**”分別表示5%、1%的統(tǒng)計(jì)顯著性水平，樣本數(shù)N=351

該結(jié)果初步檢驗(yàn)了各影響因素對(duì)被解釋變量的作用方向假設(shè)，基中比較突出的是性別與結(jié)果呈負(fù)相關(guān)，說(shuō)明女性更傾向于選擇西式快餐。而價(jià)格并不象開(kāi)始預(yù)期的那樣，有明顯的負(fù)效應(yīng)。

三、中西式快餐購(gòu)買(mǎi)決策的回歸模型分析

我們向后逐步回歸方法對(duì)中西式快餐購(gòu)買(mǎi)選擇行為做二元邏輯回歸，并根據(jù)條件參數(shù)似然比檢驗(yàn)的結(jié)果剔除變量:第一個(gè)被移除的是年齡x2，第二個(gè)是價(jià)格因素x11，第三個(gè)是收入水平x5，第四個(gè)是商家信息x15，第五個(gè)是家庭消費(fèi)模式x8，第六個(gè)是家庭生命周期x4，第七個(gè)是民族意識(shí)x13，第八個(gè)是職業(yè)x6，第九個(gè)是學(xué)歷x3，第十個(gè)是營(yíng)養(yǎng)健康x12。最后一步得到的變量模型如表3所示。從表中我們看到，口味風(fēng)味x10的Wald統(tǒng)計(jì)值最大，為37.368，其顯著性概率為0.000，其次是時(shí)間速度x14，Wald統(tǒng)計(jì)值為29.547，顯著性概率為0.000，然后是環(huán)境氛圍x9，Wald統(tǒng)計(jì)值為23.353，顯著性概率為0.000，性別x1的Wald統(tǒng)計(jì)值為15.433，顯著性概率為0.000，生活方式x7的Wald統(tǒng)計(jì)值為7.091，顯著性概率為0.008，這五個(gè)變量的Wald統(tǒng)計(jì)值較大，且顯著性概率小于0.05。另外，最關(guān)注項(xiàng)的Wald統(tǒng)計(jì)值為3.018，顯著性概率為0.082，但仍較小。

注:模型系數(shù)綜合檢驗(yàn)卡方值為213.988,顯著性概率為0.000

通過(guò)表3可以得出中西式快餐選擇決策模型函數(shù)式如下：

從表3的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我們可以對(duì)影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)中西式快餐的各個(gè)因素進(jìn)行如下分析：

1.對(duì)選擇購(gòu)買(mǎi)中西式快餐有較大影響的因素是口味風(fēng)味、時(shí)間速度、環(huán)境氛圍、性別、生活方式和最關(guān)注因素。

2.口味風(fēng)味對(duì)中西式快餐實(shí)際選擇購(gòu)買(mǎi)行為有著很大的影響。在對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的各影響因素作用進(jìn)行定性分析時(shí)，一般認(rèn)為時(shí)間速度和環(huán)境氛圍的影響作用較大，但是在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為中，口味風(fēng)味的影響作用卻是比較大的。這是很有意思也很重要的一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果。它在一定程度上反映了目前促成消費(fèi)者進(jìn)行中西式快餐選擇購(gòu)買(mǎi)行為的一大原因是消費(fèi)者對(duì)快餐口味的選擇，而不是最先考慮時(shí)間速度和營(yíng)養(yǎng)科學(xué)等平常我們認(rèn)為的結(jié)果。

3.時(shí)間速度和環(huán)境氛圍同樣對(duì)選擇購(gòu)買(mǎi)決策與行為有較大影響，這說(shuō)明消費(fèi)者在決定選擇快餐后，供應(yīng)產(chǎn)品的時(shí)間和速度仍然是他比較選擇的一個(gè)重要因素。而環(huán)境氛圍就更象眾所周知的一樣，在消費(fèi)者選擇中占據(jù)重要作用。

4.沒(méi)有想到的是性別和生活方式居然是決定中西式快餐選擇的兩個(gè)重要因素。結(jié)合前面的相關(guān)分析，說(shuō)明更多的女性在決策時(shí)傾向于選擇西式快餐，而生活方式也是我們?cè)谥贫☉?zhàn)略時(shí)需要重點(diǎn)調(diào)研的一項(xiàng)了。

5.最關(guān)注項(xiàng)也是決定選擇的一個(gè)要素，這一項(xiàng)是筆者為便于其他研究引入的一項(xiàng)，最關(guān)注的自然會(huì)影響消費(fèi)者的選擇決策，是不難理解的，當(dāng)然會(huì)在其中成為一個(gè)主要變量。

6.年齡、價(jià)格因素、收入水平、商家信息、家庭消費(fèi)模式、家庭生命周期、民族意識(shí)、職業(yè)、學(xué)歷和營(yíng)養(yǎng)健康對(duì)消費(fèi)者在中西式快餐間選擇影響不明顯。

雖然大部分人認(rèn)識(shí)至中式快餐更加營(yíng)養(yǎng)健康，但現(xiàn)在還并沒(méi)有把營(yíng)養(yǎng)健康做為中西式快餐對(duì)比選擇的一項(xiàng)重要因素，這同樣值得我們重視。

四、結(jié)論性評(píng)論

本文基于上海主要商業(yè)區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)證研究為在上海經(jīng)營(yíng)的中式快餐業(yè)企業(yè)提供了一些經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策幫助，應(yīng)該也能對(duì)我國(guó)其他地區(qū)的中式快餐經(jīng)營(yíng)者有所啟示。但是，中國(guó)是一個(gè)幅員遼闊的國(guó)家，各個(gè)地方的文化差異也比較大。所以，我們建議要更關(guān)注區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)策略，結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼{(diào)研和購(gòu)買(mǎi)者選擇決策模型，更好地指導(dǎo)我們爭(zhēng)取消費(fèi)者，在中式品牌快餐與西式快餐的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn):

[1]張黎莉葛洪磊周耀烈:有關(guān)中式快餐發(fā)展問(wèn)題的研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2005，(25)

[2]方妙英:我國(guó)餐飲業(yè)管理創(chuàng)新之新模式――記真功夫中式快餐的發(fā)展之路[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2006，(20)

[3] 田云剛 張?jiān)獫? 麥當(dāng)勞公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析[J].生產(chǎn)力研究,2001

[4]盧綺文傅云新:試析中西式快餐的差距及中式快餐的出路[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì).2004，(8)

[5]眭蔚:洋快餐經(jīng)營(yíng)模式對(duì)中式快餐發(fā)展的啟示.商場(chǎng)現(xiàn)代化[J].2007年6月（上旬刊）

篇8

［論文摘要］隨著近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為成為一個(gè)新的研究方向，本文就在線消費(fèi)者特征和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)因素分析探討，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出針對(duì)性策略。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)群體迅速擴(kuò)大，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬(wàn)人?？焖僭鲩L(zhǎng)的農(nóng)村網(wǎng)民構(gòu)成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到11508萬(wàn)，占整體網(wǎng)民的27.4%。這一群體因其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、文化素質(zhì)高、思想創(chuàng)新快、發(fā)展?jié)摿Υ蠖哂袕?qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力,其消費(fèi)在一定程度上對(duì)特定階層、一定區(qū)域乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)起到強(qiáng)有力的導(dǎo)向作用,因此這樣的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)是任何營(yíng)銷(xiāo)者都不可忽視的。故在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為便迅速成為營(yíng)銷(xiāo)研究中一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

我國(guó)地大物博，氣候豐富多樣，適宜于多種農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)量充足。但多年以來(lái)，受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式等因素的制約，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品存在“賣(mài)難”問(wèn)題。隨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路也有了新的擴(kuò)張渠道，但目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例較低，這主要是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后、農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征和人才缺乏等原因?qū)е碌摹?/p>

1.農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后。目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為城市居民生活的重要部分，但在我國(guó)大部分農(nóng)村，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，家庭收入較少，網(wǎng)絡(luò)普及程度還比較低，而由于地方財(cái)政局限，對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投入力度不夠，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后甚至欠缺，致使農(nóng)民很難成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體，而專業(yè)性的網(wǎng)站或者經(jīng)濟(jì)實(shí)體又較少，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展緩慢。wWW.133229.CoM

2.農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)。由于農(nóng)產(chǎn)品本身存在周期短、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、運(yùn)輸難度大等特點(diǎn)，導(dǎo)致其在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)物流技術(shù)和保鮮水平的要求較為嚴(yán)格，而農(nóng)產(chǎn)品單位價(jià)值又較低，對(duì)環(huán)境依賴性強(qiáng)，難以承受高額的運(yùn)輸成本，目前我國(guó)物流水平發(fā)展有限，專業(yè)化物流企業(yè)和人才欠缺，難以滿足農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。

3.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多以家庭為單位，產(chǎn)品分散在千家萬(wàn)戶，專業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織較少，農(nóng)村現(xiàn)有農(nóng)村合作社水平較低、規(guī)模較小，不利于農(nóng)產(chǎn)品的迅速集中，致使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏規(guī)模效應(yīng)、聚集效應(yīng)，不利于進(jìn)行統(tǒng)一快速的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。

4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏。由于我國(guó)農(nóng)村人口文化水平普遍較低，大多數(shù)農(nóng)民的思維方式和價(jià)值觀念還沒(méi)有適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)化信息化的趨勢(shì)。使得農(nóng)民難以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，農(nóng)民難以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體。而專業(yè)化的信息技術(shù)人才和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才在農(nóng)村分布十分稀少，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)程度一直較為落后。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為影響因素分析

1.環(huán)境因素。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境下，消費(fèi)者最關(guān)心的莫過(guò)于賬戶的安全性和可靠度，其次是進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性和產(chǎn)品特點(diǎn)。而農(nóng)產(chǎn)品大多是食品，直接關(guān)系人體健康，產(chǎn)品的安全度就尤為重視，相關(guān)的法律環(huán)境和保護(hù)政策也較受關(guān)注。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者維權(quán)中出現(xiàn)救濟(jì)成本過(guò)高、管轄權(quán)不明確、責(zé)任主體難以界定、立法缺陷等障礙因素，影響了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，嚴(yán)重挫傷了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的積極性。

其次，居民社區(qū)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)普及程度也直接影響了網(wǎng)絡(luò)信息受眾人群數(shù)量，消費(fèi)者家庭周邊交通的方便性,超市、銀行、郵局等的有無(wú)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響極大。部分人群由于居住地周?chē)鷽](méi)有大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者超市，購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品耗費(fèi)的時(shí)間和交通成本較高，也會(huì)選擇嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平和策略。網(wǎng)站是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)，是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織提品、宣傳產(chǎn)品的窗口，部分地方農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展緩慢的主要原因就是缺乏高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)。而在線產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量則是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的直接要素。由于實(shí)體店鋪可以選擇最能展示商品特點(diǎn)和美感的商品陳列方式,而網(wǎng)絡(luò)交易只能通過(guò)商家提供的圖片和文字介紹去了解商品,因而商品的圖片展示效果和文字描述對(duì)消費(fèi)者就顯得至關(guān)重要。除此之外，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度和促銷(xiāo)手段的適時(shí)運(yùn)用也會(huì)有效提升產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)力度。

3.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知程度。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度直接影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受程度及網(wǎng)上交易的流程。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)也是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越豐富，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)也越低，直接影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度。

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征。目前網(wǎng)絡(luò)用戶以年輕人為主，他們注重自我、有強(qiáng)烈好奇心、追求新鮮事物、崇尚時(shí)尚便利的生活方式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最早的一批就是被網(wǎng)絡(luò)這種新鮮事物所吸引，嘗試與時(shí)尚接軌，滿足自己的好奇心和新鮮感，以同樣的心理推測(cè)，年輕一代更傾向于追求時(shí)尚購(gòu)物方式，用網(wǎng)絡(luò)滿足日常所需農(nóng)產(chǎn)品。而部分年長(zhǎng)者，雖然也在逐步熟悉網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，但受傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)觀念的影響，難以接受網(wǎng)絡(luò)的虛擬購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)，由于消費(fèi)者職業(yè)和文化程度不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知程度和接觸時(shí)間不同，收入水平不同，網(wǎng)購(gòu)條件、購(gòu)物理念和消費(fèi)檔次也不盡相同。

三、結(jié)論及建議

針對(duì)目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售現(xiàn)狀，以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的具體影響因素分析，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)在以下幾個(gè)方面作出努力：

1.立足于無(wú)站點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略?？紤]到目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體自身實(shí)力較弱、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，不主張投資興建自己的網(wǎng)站，而是優(yōu)先選擇在農(nóng)業(yè)專業(yè)網(wǎng)站上供求信息，既節(jié)約成本，又實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

2.加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和宣傳力度，采取適時(shí)促銷(xiāo)手段。

3提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)化，方便物流配送。

4.加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及人才培養(yǎng)。

5.注重提升產(chǎn)品附加價(jià)值，吸引有需求的現(xiàn)代消費(fèi)者，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)理念。

參考文獻(xiàn)：

［1］于慧.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為影響因素研究.哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2008.

篇9

關(guān)鍵詞：廣告，傳播，功能，市場(chǎng)細(xì)分“目標(biāo)市場(chǎng)”廣告主和社會(huì)

 

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，廣告已經(jīng)成為商家銷(xiāo)售產(chǎn)品的重要手段，廣告更成為人們獲得信息的重要來(lái)源，如果有一段時(shí)間所有的廣告都沒(méi)有了，我們將會(huì)無(wú)法生活下去。因?yàn)橐I(mǎi)東西不知道到哪里去買(mǎi)，要求職不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。

現(xiàn)代廣告活動(dòng)，主要包括兩大部分即：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和傳播理論。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是(個(gè)人和組織)對(duì)思想(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人與組織的目標(biāo)和交換。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，首先，它所處的位置是無(wú)法替代的；其次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐證明，在外部環(huán)境日益復(fù)雜的狀況下，企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標(biāo)，各要素有機(jī)組合，相互作用，這正是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的―個(gè)重要特征。

廣告的功能是多元化的，如：提品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，美化生活，引導(dǎo)時(shí)尚……，設(shè)計(jì)者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為，它的本體功能就是傳達(dá)信息，它的目的就是銷(xiāo)售。至于它所使用的藝術(shù)、文化等手段給企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者帶來(lái)的美感等良好的效應(yīng)，那是廣告在傳播功能實(shí)現(xiàn)后所延伸出來(lái)的副產(chǎn)品，絕不可本末倒置。當(dāng)前社會(huì)上有很多廣告功能異化或擴(kuò)大現(xiàn)象，正是對(duì)廣告功能缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)和把握的結(jié)果。

不管是商家還是消費(fèi)者都希望廣告為他們傳播和傳送信息，企業(yè)可以利用廣告向人們傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)、品牌個(gè)性和形象的信息，幫助企業(yè)促銷(xiāo)產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、占有并鞏固市場(chǎng)，使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動(dòng)的信息．使受眾參與企業(yè)行為并與之互動(dòng)。論文參考網(wǎng)。還可以傳達(dá)并塑造企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息，建立良好的公共關(guān)系、社會(huì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。

以人為中心的消費(fèi)理念日益凸顯，從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向科學(xué)決策、從單一的勞動(dòng)轉(zhuǎn)向集中各方人力完成，從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè)，它的主要任務(wù)是完成某項(xiàng)信息傳遞，由于受到主客觀各個(gè)方面種種條件的制約，所以它本質(zhì)上不是藝術(shù)。但是它為了將信息傳遞給目標(biāo)受眾，必須恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種藝術(shù)手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并達(dá)到預(yù)期的目的。而為了達(dá)到預(yù)期的目的傳播是廣告重中之重，具體的傳播功能有：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。廣告的促進(jìn)功能就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強(qiáng)的信息性，一般多用于廣告產(chǎn)品導(dǎo)人期，也就是產(chǎn)品正在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和愿望，讓他們感知和了解信息，更要增強(qiáng)他們的感覺(jué)和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期和成熟階段，此時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。其他兩個(gè)功能是增強(qiáng)功能和提示功能，一般出現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為后。增強(qiáng)性廣告通常用來(lái)保證消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，以確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購(gòu)買(mǎi)，如保險(xiǎn)、汽車(chē)、電腦、電訊服務(wù)等。提示性廣告提醒消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，廣告要強(qiáng)調(diào)品牌要精練、易懂，一目了然。

現(xiàn)代廣告要想準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)播信息，都必須有一系列的準(zhǔn)確的傳播方式也就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”。傳播組合方式是多種多樣的，不一定固定為某一種，但相對(duì)也是存在的，就是傳播功能帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟危Ч麑涌煞譃槿齻€(gè)層次，即認(rèn)知(感知和理解)層次、情感體驗(yàn)(喜愛(ài)和偏行為(嘗試和購(gòu)買(mǎi))層次。論文參考網(wǎng)。這三個(gè)方面，在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品先有認(rèn)知，等消費(fèi)者了解以后，再通過(guò)廣告培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和偏好，然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這種認(rèn)識(shí)有它的道理，但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。通常都希望市場(chǎng)越大越好，最好讓全人類都是它的消費(fèi)者。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，全人類追求一種產(chǎn)品是絕不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng)，然后選擇其中適合自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)對(duì)象。這種方法，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)稱之為“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，它對(duì)廣告活動(dòng)影響很大。過(guò)去，人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā)，希望廣告的受眾越多越好，范圍越大越好，但是，實(shí)際的效果并不理想，便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對(duì)象”的意識(shí)。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，廣告主確定內(nèi)容，選擇媒介傳播時(shí)，必須確定誰(shuí)是廣告對(duì)象。在這里需要提醒的是，在大部分情況下、目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象是一致的，但也有目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象不一致的．例如：嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等．使用者和購(gòu)買(mǎi)者不是同一人，是給購(gòu)買(mǎi)者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告，必須仔細(xì)分析和策劃。這就叫市場(chǎng)細(xì)分，也稱市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、生活方式等方面的差異，然后把基本特征相接近的消費(fèi)群分別歸為一類，成為整個(gè)市場(chǎng)中的各個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”。常用的細(xì)分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類型、生活方式等因素進(jìn)行分類。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于確定“目標(biāo)市場(chǎng)”和把握“廣告對(duì)象”非常有效的。主要解決了對(duì)誰(shuí)去訴說(shuō)的問(wèn)題，也就是向一些人做廣告的問(wèn)題。

廣告不僅服務(wù)于廣告主和社會(huì)，還服務(wù)于潛在的購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者和其他類型的目標(biāo)受眾，因?yàn)閺V告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費(fèi)用的償還者是這些人?，F(xiàn)代廣告的營(yíng)銷(xiāo)觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)出產(chǎn)品，更重要的是幫助目標(biāo)受眾找到他們所需要的產(chǎn)品，或他們所需要的信息。因此，我們可以理解：廣告業(yè)務(wù)本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣(mài)主和買(mǎi)主之間，站在公平地兼顧兩者利益的立場(chǎng)上從事這項(xiàng)職業(yè)。既要研究從賣(mài)到買(mǎi)，更要研究從買(mǎi)到賣(mài)。

在現(xiàn)代促銷(xiāo)組合領(lǐng)域中，廣告與宣傳、人員推銷(xiāo)與推銷(xiāo)活動(dòng)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，這就是要向消費(fèi)者或用戶介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)．通過(guò)對(duì)某產(chǎn)品的信息傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生印象、好感、理解以及購(gòu)買(mǎi)或使用。也就是說(shuō)，它是―種促使消費(fèi)者心理變化的信息傳播活動(dòng)。消費(fèi)者從一無(wú)所知到有所行動(dòng)，通常要經(jīng)過(guò)心理變化的四個(gè)階段：感知、理解、確信、行動(dòng)。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進(jìn)，廣告的效果就會(huì)逐步減弱，而人的推銷(xiāo)作用會(huì)增大。當(dāng)然，由于商品類型的不問(wèn)，作用的程度也會(huì)不同。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理的運(yùn)用和實(shí)踐非常重要、特別在廣告活動(dòng)的前期工作中，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法分析環(huán)境和確定廣告戰(zhàn)略決策，可以說(shuō)已經(jīng)是必須的了。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是現(xiàn)代廣告活動(dòng)支柱，它與現(xiàn)代廣告同步發(fā)展，并為廣告實(shí)踐提供指導(dǎo)，廣告活動(dòng)中吸取營(yíng)養(yǎng)，既互相影響又互相滲透。

【參考文獻(xiàn)】

[1.黃升民、段晶晶，廣告策劃【M】,北京廣播學(xué)院出版社 ,2006.07

[2].高麗華,新媒體經(jīng)營(yíng)》【M】,機(jī)械工業(yè)出版社,2009.04,

[3].孫瑞祥,廣告策劃創(chuàng)意學(xué)【M】,天津人民出版社,2007.01

[4].劉境奇,廣告設(shè)計(jì)【M】,高等教育出版社,2003.01

[5].王焱,廣告設(shè)計(jì)【M】,浙江美術(shù)出版社,2005 .01

篇10

關(guān)鍵詞：電動(dòng)汽車(chē)；問(wèn)卷調(diào)查；市場(chǎng)細(xì)分；銷(xiāo)售策略

近些年，我國(guó)環(huán)境、資源都處于惡化的狀態(tài)之下， 2015年河北省一年內(nèi)近80%的時(shí)間皆處于霧霾天氣，環(huán)境危機(jī)日益嚴(yán)峻；且石油供給遠(yuǎn)小于需求，導(dǎo)致我國(guó)石油對(duì)外依存度越來(lái)越高，資源問(wèn)題不容忽視。另一方面，汽車(chē)持有量近些年不斷增長(zhǎng)，消耗石油量不斷上升，其排放物加重了空氣污染。因此，新能源電動(dòng)車(chē)取代傳統(tǒng)汽車(chē)是大勢(shì)所趨。但是，電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)銷(xiāo)售并不理想，2013年，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為1.76萬(wàn)輛，相較于2013年汽車(chē)總銷(xiāo)售量5967.8萬(wàn)輛，其所占比例很小。2014年，全球電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，銷(xiāo)量突破7.48萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)425%；但相較于2014年汽車(chē)總銷(xiāo)量6402.4萬(wàn)輛，電動(dòng)汽車(chē)占比依舊極小，2015年亦處于同等狀況。理論上電動(dòng)汽車(chē)的需求大漲而實(shí)際銷(xiāo)售狀況卻如此尷尬，實(shí)在令人費(fèi)解。為此，我們針對(duì)電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售情況進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，試圖找出原因。

一、 調(diào)查介紹

課題采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)石家莊的消費(fèi)者通過(guò)分層比例抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分理論，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)具有可測(cè)量性、可接近性、重要性、可辨別性、可操作性五個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行篩選，最終確定以20-39歲的消費(fèi)者市場(chǎng)最為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。

二、電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果與分析

（一）消費(fèi)者特征需求分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者愿意接受的購(gòu)車(chē)價(jià)格集中在20-30萬(wàn)之間。被調(diào)查者中，20-39歲的消費(fèi)者中購(gòu)車(chē)預(yù)算在20-30萬(wàn)的占比49.7%，20萬(wàn)以下的占比10%，30萬(wàn)以上的占比40.3%。消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)車(chē)型、顏色等偏好都極為明顯，其偏好較高的車(chē)型是基本型乘用車(chē)、SUV，喜好的顏色為銀色系、黑色系和白色系。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在車(chē)型方面，基本型乘用車(chē)、SUV占比皆在40%以上。對(duì)于顏色，占比較高的為銀色系、黑色系、白色系，20-39歲的消費(fèi)者多處于創(chuàng)業(yè)期或工作穩(wěn)定期，多偏好穩(wěn)重型汽車(chē)。消費(fèi)者期望獲得的優(yōu)惠形式為打折優(yōu)惠和一年期的免費(fèi)定期保養(yǎng)服務(wù)，而對(duì)于一年免費(fèi)車(chē)險(xiǎn)、贈(zèng)送汽車(chē)零件等，消費(fèi)者反應(yīng)度不高。電動(dòng)汽車(chē)價(jià)格、電池因素、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及政府政策是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因子。想要對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售狀況提出有用建議，就要了解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，經(jīng)過(guò)調(diào)查，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)是更多考慮的是電動(dòng)汽車(chē)價(jià)格、電池因素、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和政府政策，對(duì)于汽車(chē)性能、維修費(fèi)用等卻不太在意。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

1、了解途徑。消費(fèi)者了解電動(dòng)汽車(chē)的途徑主要是電視媒體、網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷(xiāo)店面的宣傳。尤為明顯的是網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解電動(dòng)汽車(chē)的占比69%，在如今網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，電子商品已經(jīng)成為消費(fèi)者獲得信息的首要選擇。

2、企業(yè)宣傳手段影響度。消費(fèi)者普遍偏好廣告營(yíng)銷(xiāo)方式與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)方式和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式反應(yīng)比較敏感，而對(duì)于虛擬營(yíng)銷(xiāo)、觀念營(yíng)銷(xiāo)等反應(yīng)不大。對(duì)于20-39歲的消費(fèi)者，他們更傾向于觀感較強(qiáng)，可直接參與的銷(xiāo)售活動(dòng)，對(duì)虛幻的、理論性強(qiáng)的銷(xiāo)售方式接受度不高。

三、 銷(xiāo)售對(duì)策與建議

（一）產(chǎn)品策略

企業(yè)在推出電動(dòng)汽車(chē)時(shí)應(yīng)綜合消費(fèi)者的喜好和自身實(shí)際生產(chǎn)能力。初期企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)推出基本型乘用車(chē)，而對(duì)于SUV來(lái)說(shuō)，初期的電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)水平難以達(dá)到同類型燃油汽車(chē)所能提供的較高配置與合理價(jià)格。在成長(zhǎng)期，待技術(shù)水平成熟時(shí)，再重點(diǎn)推出符合消費(fèi)者要求的SUV車(chē)型；在汽車(chē)顏色方面，以銀色系、黑色系和白色系作為主打顏色；在促銷(xiāo)活動(dòng)方面應(yīng)以一年期打折優(yōu)惠和一年期免費(fèi)定期保養(yǎng)服務(wù)作為重點(diǎn)優(yōu)惠形式，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

（二）價(jià)格策略

在電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的生命周期內(nèi)，不同時(shí)期應(yīng)選擇不同的價(jià)格策略。1.導(dǎo)入期，電動(dòng)汽車(chē)屬于新興產(chǎn)品，消費(fèi)者了解不多，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有不可忽視的重要作用，企業(yè)應(yīng)將價(jià)格在20萬(wàn)-30萬(wàn)之間的電動(dòng)汽車(chē)作為主打品牌銷(xiāo)售，以滿足消費(fèi)者的價(jià)格需求。2.成長(zhǎng)期，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)除了電動(dòng)汽車(chē)性能，還有品牌、價(jià)格等方面因素，由于競(jìng)爭(zhēng)者和潛在進(jìn)入者的威脅，此時(shí)企業(yè)應(yīng)采取成本領(lǐng)先的策略，快速有效的占據(jù)市場(chǎng)份額。3.成熟期，當(dāng)企業(yè)占據(jù)霸主地位增加了其他潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)成本的同時(shí)，企業(yè)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)格可調(diào)范圍也較小，可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)地位。4.衰退期，此時(shí)電動(dòng)汽車(chē)即使降價(jià)也不能刺激足夠的需求。企業(yè)應(yīng)在損失最小的情況下退出市場(chǎng)。

（三）渠道策略

企業(yè)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的宣傳應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，多種宣傳方式并存。在20-39歲的消費(fèi)者中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解電動(dòng)汽車(chē)信息的市民占69%，這部分人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴性較高。在此基礎(chǔ)上，對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)的網(wǎng)上宣傳企業(yè)應(yīng)該做到：（1）充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有關(guān)電動(dòng)汽車(chē)的信息，同時(shí)搜尋公司的潛在客戶，幫助其了解電動(dòng)汽車(chē)，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；（2）完善公司網(wǎng)站，方便顧客訪問(wèn)。企業(yè)可以在自己網(wǎng)站上提供如下信息：①企業(yè)的簡(jiǎn)介、企業(yè)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品及其服務(wù)流程等。②電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)收集、公布電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的相關(guān)信息，引起消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

針對(duì)目前市場(chǎng)的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)可以采取“自建店+加盟店”的方式，低成本迅速擴(kuò)張銷(xiāo)售。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商店面要有統(tǒng)一的裝潢、店內(nèi)廣告、銷(xiāo)售服務(wù)，從而宣傳企業(yè)品牌形象。

（四）促銷(xiāo)策略

在營(yíng)銷(xiāo)方面，注重廣告銷(xiāo)售和活動(dòng)銷(xiāo)售。在廣告方面，企業(yè)應(yīng)做到：（1）利用明星效應(yīng)，挑選在青年中有影響力且符合電動(dòng)汽車(chē)時(shí)尚、環(huán)保特點(diǎn)的明星作為代言人。并將廣告做到電視媒體，讓消費(fèi)者直觀體會(huì)電動(dòng)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)的特性。（2）廣告內(nèi)容具有針對(duì)性，打造出反應(yīng)不同人生目標(biāo)或近期訴求的廣告意境以吸引消費(fèi)者。

在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)可以舉辦電動(dòng)汽車(chē)挑戰(zhàn)賽。參賽者能在比賽的過(guò)程中，體驗(yàn)電動(dòng)汽車(chē)的性能，并吸引沿途的觀賽者，增加購(gòu)買(mǎi)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的宣傳力度。除此之外，企業(yè)可以舉辦展會(huì)，通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視等媒體刊登展會(huì)信息，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)物體驗(yàn)及圖片信息介紹，并邀請(qǐng)報(bào)社、電臺(tái)記者對(duì)展覽會(huì)進(jìn)行跟蹤報(bào)道。以多種形式增加企業(yè)的影響力。

四、結(jié)束語(yǔ)

如今，環(huán)境和資源壓力日益加大，電動(dòng)汽車(chē)的興起是必然的，增加電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售量，既可以緩解環(huán)境、資源壓力，又能更好的建設(shè)建設(shè)和諧、環(huán)保社會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 汪瑋.江汽公司新能源電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策[J].人才資源開(kāi)發(fā)，2014（14）.

[2] 張小聯(lián).基于贛州市場(chǎng)的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道模式探討[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2015（9）.

[3] 陳建坤.我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)模式分析[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015（9）.

[4] 王媛媛.新能源公共汽車(chē)銷(xiāo)售策略研究[J].品牌營(yíng)銷(xiāo)，2015（5）.

[5] 司小軍.中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售流通體制研究[D].北京：對(duì)外貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2002.