富媒體廣告范文

導語：如何才能寫好一篇富媒體廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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支持這則廣告創意網絡營銷實現的技術方互動通，鎖定年輕女性群體，借助iCast富媒體廣告，將創意內容傳播的淋漓盡致，吸引了眾多觀眾的眼球，創造了不同反響的效果。

富媒體，賦予網絡廣告獨特生命力

一個成功的廣告戰略首先來自不同凡響的創意。創意能引起消費者注意，是激發他們購買欲望的驅動力。尤其對于網絡廣告而言，要從豐富多彩的網頁中突顯出來，被觀眾注意到，需要憑借創意的力量增加廣告本身的魅力。

從鎖定NIKE此次活動的年輕女性目標受眾，到Yogirl可愛俏皮的卡通形象的創意確定，到動感瑜伽口號的提出，都很自然的較為準確抓住目標群的眼球，怎樣在網絡媒體上將內容和創意更有效的表現和放大，才是整個網絡營銷的關鍵。

富媒體可以賦予網絡廣告獨特的生命力。富媒體資深領導者――互動通的首席執行官鄭斌解釋說：“所謂富媒體，就是將視頻、音頻、動畫、文字等多媒體組合在一起的一種媒介形式，它最大的創新之處就是把更大容量的文件，更快、更流暢地上載及播放。這種廣告具備了極強的表現力，然而它不僅僅是一種表現形式，更是一種營銷手段。它依靠先進的互動技術，實現了互動參與、演示等傳統廣告無法實現的效果，更好地吸引了受眾，使網絡營銷更具感染力?！边@次，NIKE最終網絡營銷的實現，就是使用了富媒體廣告，使創意內容跳出網頁的平面，在屏幕中跳躍飛舞，鮮艷明亮的色彩、具有強大視覺沖擊的手法表現，加之俏皮可愛的Nike Yogirl卡通形象，SINA、QQ首頁投放，使廣告直達關注體育、熱愛運動的年輕人群，實現了高達17.91％的點擊率。

iCast，實現網絡營銷的大視覺傳播

大視覺、高曝光、讓眼球爆炸的力量則是對iCast富媒體的精準描述，借助門戶網站瀏覽量優勢，迅速推廣活動。此次富媒體營銷方案中，選擇門戶網站騰訊作為主要傳播載體，通過首頁、體育頻道、AIO迷你網首頁，直達年輕女性受眾，利用互動通旗下的iCast浮層、擴展通欄形式，加之鮮明獨特的廣告創意，活動共實現了7503萬次的展示數，曝光量極大。

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關鍵詞：富媒體；平面元素；視覺傳播；廣告效果

一、富媒體廣告的興起與發展

隨著新媒體技術發展，新媒體對傳統媒體廣告的沖擊愈加激烈。富媒體廣告作為新媒體廣告重要組成，其廣告形式和效果受到業界高度關注。國內學者對富媒體廣告研究主要集中在網絡互動廣告及廣告傳播效果方面。有學者認為，交互式網絡廣告對提升用戶體驗和企業營銷效果有重要價值。廣告史上，首條富媒體廣告出現在美國著名雜志Wired網絡版Hotwired雜志上。國外學者發現，比起單一的視覺廣告，兼有視聽元素的廣告更能引起人們關注，3D 動畫廣告更具親和度，能夠有效降低受眾的感知危險能力。

2002年，富媒體廣告在國內首次出現。此前雖然也有富媒體應用，但沒有正式作為一種廣告類型。新浪與互動通公司曾推出“新浪視窗-iCast”富媒體廣告，最初的富媒體廣告以視頻類為主。之后，其他富媒體廣告形式紛紛出現，富媒體服務策略和監測手段也隨之逐步完善。于是，廣告主逐漸認可富媒體廣告，快速消費品、游戲等行業開始投放富媒體廣告。數據顯示，2016年前三季度中國互聯網廣告運營整體市場規模為1849.6億元，移動互聯網廣告開始占據互聯網廣告市場主導地位，富媒體廣告成為互聯網廣告發展新亮點。

為滿足消費者更加個性化、精準、互擁墓愀嫣逖樾枰，未來富媒體廣告趨向于創意定制化、視頻參與、定向投放，并利用富媒體技術把大K數的視頻廣告、Flash廣告等通過在大流量的門戶網站上流暢的播放，且具有網絡強互動優勢，從而達到一種強曝光、高點擊效果。

二、富媒體平面廣告的構成要素

點、線、面、色彩等傳統平面元素都是富媒體廣告設計中的基礎元素，將這些元素運用到不同形式的富媒體中，產生了其他廣告不同的特殊效果。有學者提出，平面中的點與參照物相差越大，點的視覺感就越突出，無數的點聚集在一起，就形成了線或面。不同大小、不同規則的點組合在一起所產生的視覺效果也不同；線亦如此，線條長短、粗細也可呈現不同的視覺效果，而且線條可以更清晰地引導受眾的視線，聚焦主體。利用三條直線就可以創造出三維空間，虛線、曲線等不同形式的變換與組合更有異曲同工之妙。面是點和線所擴大和移動形成的，根據廣告需求，可以隨意組合創造和變換，呈現出不同規則的圖案。

文字作為廣告元素是傳達信息的重要載體，在傳達訴求中有著至關重要作用。富媒體廣告中，文字須有可讀性，并能準確地傳遞廣告信息。因此，文字的簡練和精確是檢驗廣告好與壞的重要標準。在廣告設計中，文字配合圖形，通過編排創造不同的視覺效果，增加閱讀興趣，從而提升廣告傳播效果。

三、平面元素在富媒體廣告設計中的應用

2017年3月20日，新浪網首頁出現了五條通欄富媒體廣告，第一條是中國郵政儲蓄銀行的中國扶貧基金會發起的郵愛公益廣告，該廣告主題清晰，由文字和單張圖片組成，綠色字體代表著公益所傳達的目的――希望和可持續；第二條是京東采購節狂歡盛宴廣告，背景以科技藍為主色調，電視、電腦、手機登電子產品的圖片組合，豐富了整體畫面，搭配以紅色、灰色為主的線條，紅底白字的信息簡潔明了；第三條是英倫班納男鞋廣告，在首頁上出現了男鞋產品圖片、文字詮釋的特性和價格之外，沒有其他信息，只有當單擊頁面時，才會跳出英倫班納品牌旗艦店；第四條是珍藏版純天然蜜蠟飾品，沒有品牌；第五條是夢特嬌男裝廣告，并未顯示品牌，這恰恰利用了消費者好奇心理，讓消費者有沖動去點擊頁面，進入其旗艦店去了解，但同時也導致了一部分消費者在首頁看到廣告，一掃而過，不知其品牌，記憶模糊，廣告效果大大減弱。

此外，蘇寧易購廣告出現在2017年3月20日網易首頁，以對聯廣告、flas形式呈現，在網頁的兩邊都有，畫面豐富，信息明確，網頁下拉也不會影響廣告傳播效果，充分利用了網頁兩邊的空白區域，不僅如此，位于網頁三分之一處，還出現了蘇寧易購通欄動態廣告，信息量更大，文字更醒目。除動態廣告，網頁中運用最多的還是關鍵字鏈接廣告和擴展類廣告等形式富媒體廣告，在淘寶網、1號店、京東商城等平臺，圖片作為主題，不可能展示更多信息內容，擴展類廣告使人印象深刻，提高了傳播效果。

總的來說，從這些富媒體廣告的表現形式來看，動態畫面可以聚焦受眾視覺，使之停留在該廣告上時間更久，從而增加受眾記憶時間，提高傳播效率。有學者認為“平面元素空間位置變化主要指因為元素位置移動而導致的運動軌跡的空間位置變化”。點、線、面、文字和色彩的變化豐富了富媒體廣告表達形式。富媒體廣告出現，讓廣告不僅拘泥于平面單一視覺效果，而是讓畫面更具動感和創意空間，傳統的平面元素的運用也使在富媒體廣告變幻無窮。

平面元素在富媒體廣告中的應用，突破了傳統平面媒介限制，造就了更豐富視覺表現形式。同時，富媒體廣告具有數字性、網絡性和互動性諸多潛在特點，受眾將日益習慣富媒體的服務和豐富有趣的音視頻視覺沖擊。在新媒體和網絡技術發展背景下，富媒體廣告營銷價值遠超傳統媒體廣告，將成為網絡媒體主力軍，在未來的網絡發展中，富媒體的身影將無處不在，以多姿多彩的形式吸引大眾眼球。

參考文獻：

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虛假廣告泛濫，主要有五個方面的原因：一是廣告主只顧追逐利益；二是媒介未履行審查義務；三是廣告商追求廣告效果忽略真實性；四是法制建設不完善以及監管部門監督不嚴、打擊不力；五是消費者的判斷和辨別能力較差，不能理性選擇。

法律制度不完善是重要原因之一

管理混亂。我國廣告監督管理機關是縣級以上工商行政管理部門，目前尚缺乏一套行之有效的監督機制，不能像西方國家的廣告審查委員會一樣獨立于各具體部門。而廣告行政審查機關則包括衛生行政部門、食品藥品監督部門和教育行政部門等。由于不同內容和形式的廣告劃歸不同部門審查和管理，導致管理權限分散。

廣告審查制度存在缺陷。我國是典型的事后審查。事后審查往往要等到虛假廣告的危害已經呈現，簡言之就是等到受害消費者舉報才能進行，具有很大的被動性。

處罰力度小。我國《廣告法》第三十七條至第四十四條規定，違法廣告行為的法律責任包括停止、沒收非法所得、以等額廣告費用在相應范圍內公開更正以消除影響、處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；廣告主提供虛假證明文件的，由廣告監管機關處以一萬元以上十萬元以下的罰款；偽造、變造或者轉讓廣告審查文件的，由廣告監管機關沒收違法所得，并處以一萬元以上十萬元以下的罰款。①可以看出，罰款對于虛假廣告受益人來說是低得驚人的違法成本。對已產生危害的虛假廣告的處理，一般限于承擔民事賠償責任或行政處罰責任范圍之內，未能起到真正的懲治和遏制作用。更重要的是，在相當多的事件中，消費者都會追究廣告主的責任，卻完全忽略了媒體和廣告商的責任。翻閱一些案例，不難發現，很少有對虛假廣告的媒體進行懲罰的。②

廣告主和媒介有諸多問題

虛假廣告的傳播效果更具震撼力，且《廣告法》懲罰力度很小，因此形成了廣告人和傳媒人的病態心理，為了獲取更大的收益，明知故犯，有的甚至在廣告預算中事先加入處罰的費用。

還有許多廣告商喜歡打法律的球。更有甚者，認為被控告將提高企業與產品知名度，借負面力量宣傳，只要能擴大影響力，不在乎是正面還是反面傳播。③

由于廣告收入占當前我國媒介行業收入的八成以上，彼此之間有著太多的利益關聯。加之媒體自身道德缺失，虛假廣告泛濫成災。

媒體必須對其傳播廣告的真實性負責

根據《廣告法》第二十七條、第二十八條：廣告者按照國家有關規定，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。第三十七條：違反本法規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關對負有責任的廣告者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節嚴重的，依法停止其廣告業務。構成犯罪的，依法追究刑事責任。第三十八條：違反本法規定，虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，廣告者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、的，應當依法承擔連帶責任。廣告者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。①

《廣告法》明確規定了媒體對傳播廣告的真實性負責。筆者設計并隨機發放調查問卷，結果顯示：78.57%的人認為媒體有義務對其傳播的廣告的真實性負責。同時筆者隨機采訪了兩名被調查者：

1.姓名：馬瓊；學校：湖北工業大學；專業：人力資源管理；年級：大四

2.省略.省略/question/1590001537375.html

③陳力丹、劉玉仙：《不良廣告屢管屢濫表象背后》，《青年記者》，2010年4月上

④：《新聞媒體公信力解讀》，《新聞采編》，2004年2月

⑤趙炬：《論媒介對虛假廣告應承擔的民事法律責任》，《當代法學》，2003年第10期

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[關鍵詞] 服裝廣告 多媒體技術 數據庫 動態管理

隨著計算機應用的普及和信息技術的發展，多媒體技術與互聯網絡已經滲透到社會生活的各個方面。使各種傳統的工作模式和生活模式受到巨大的挑戰。傳統的服裝廣告業也不例外，由過去的戶內外招貼到利用網絡進行招貼。但它們都屬于單一的接受型，客戶不能參于。

如何利用多媒體和網絡技術將過去客戶單一的接受型發展為客戶可參于型，建立客戶與企業的勾通渠道，是包括服裝廣告的各類平面廣告需要考慮的問題。建立這樣一個平臺，客戶可以利用這個平臺搭配自己喜歡的款式和色彩，企業可以利用平臺返回的數據調整產品，以減少產品的滯銷量。

本文將從多媒體技術與數據庫相結合的應用角度闡述這個平臺的建立方法。

一、系統開發環境

本系統的開發平臺是多媒體制作軟件Authorware，后臺數據庫是應用非常廣泛的Access數據庫。

1.Authorware簡介。Authorware是由美國Macromedia公司推出的一款交互式很強的多媒體制作工具。由于其簡便高效、功能強大，深受廣大用戶的歡迎,已成為當今應用最為廣泛的多媒體開發工具。經常用于制作教學光盤、商業領域的產品介紹、模擬產品的實際操作過程、設備演示等。

2.Access數據庫簡介。數據庫因為具有強大的功能和靈活性，是計算機科學技術中發展最快的領域之一，.也是應用最廣的技術之一，廣泛應用于各個領域，它已成為計算機信息系統的重要組成部分。在眾多的數據庫系統中，Access數據庫管理系統是當今最受歡迎的數據庫管理軟件之一。

二、系統的總體結構

本系統的開發目標是基于動態的客戶與企業可勾通的服裝訂購系統?？蛻艨梢赃\用這個系統設定自己喜歡的款式和任意的色彩，企業可以利用平臺返回的數據調整產品的生產。

為實現上述目的，作者提出了如下圖所示系統的總體結構：

系統總體結構圖

1.產品展示界面。包括“背景”顯示圖標，用于顯示主界面；“款式”顯示圖標，用于顯示產品款式的圖像；調用“繪制色塊”計算圖標，使用CallScripticon函數調用“繪制”色塊函數計算圖標，為產品添加一個默認的顏色。

2.展示界面控制。包括一個交互圖標和其右側的一個“選擇顏色” 計算圖標，用于顯示顏色對話框，并使用CallScripticon函數調用“繪制”色塊函數計算圖標，為產品添加客戶選擇的顏色；一個“選擇款式”群組圖標，用于客戶選擇不同的款式；一個“訂購”群組圖標，用于輸入訂單界面。

3.函數庫控制。包括一個框架圖標和其右側的4個自定義函數，其中繪制色塊是用于繪制色塊的函數；“配置數據源”圖標用于注冊數據源；“連接數據庫” 圖標用于打開已配置的數據庫；“SQL語句”圖標用于操作連接的數據庫。

4.訂單界面。包括一個擦除圖標，用于擦除產品展示界面；一個“訂單”顯示圖標，用于顯示訂單界面；一個“調用繪制色塊”計算圖標，使用CallScripticon函數調用“繪制”色塊函數計算圖標，為產品添加客戶選擇的顏色。

5.輸入信息。包括一個框架圖標和其右側的4個群組圖標，在每個群組圖標內包含一個交互圖標和一個空的群組圖標，用于獲取客戶輸入的信息。

6.訂單界面控制。在框架圖標內部的“進入”流程線上包括一個交互圖標和其右側的兩個計算圖標，4個導航圖標，三個交互圖標，交互類型為按鈕交互，分別用于返回產品展示界面、打印屏幕內容、保存信息，將客戶設定的信息提交給數據庫；4個導航圖標的交互類型為熱區域交互，用于在各個文本輸入交互之間跳轉。

三、系統開發的主要技術

我們在系統開發中，以Authorware為主要開發平臺，主要采用交互與框架結構相結合的程序架構方法、調用Windows的API函數、色彩通道技術、數據庫動態管理技術等。

1.交互和框架技術的有機結合。在Authorware中框架和交互都是一種復合結構。框架是一種具有超鏈接功能的結構，它不僅可以自由跳轉，還可以通過檢索、列表或熱字等方式超鏈接到某一特定的頁面，是一個比較獨立的模塊，自我封裝性很好。退出框架就相當于退出一個函數模塊，該模塊中的按鈕、顯示都會自動擦除，省去了不少麻煩，使用方便。

而形式多樣的交互是Authorware的精髓，它可以幫助用戶運用不同交互方式控制系統的運行，控制上相對簡單。因此作者在系統設計時將這兩種結構有機的結合在一起，在系統主體設計中，以交互為主，函數庫則運用框架結構，方便程序的調用，這樣不僅使程序精練，又可以滿足各種交互的需要。

2.調用Windows的API函數。為了提高系統的功能，使其在Windows下具有更強大的表現力，可運用多種手段來拓展Authorware系統功能。通常采用調用Windows的API函數。作者為了調用windows顯示顏色對話框，使用了BNA_DialogGetColor()、BNA_RGB2Red(color)、BNA_RGB2Green(color)、BNA_RGB2Blue(color)函數，實現對顏色對話框的調用和顏色的分離。

3.色彩通道技術。為了實現用戶選取顏色和紋理的正確顯示，作者在Photoshop中對用戶所選的顏色區進行灰通道處理，這樣可以保留服裝原有的光澤和紋理，實現色彩的變化。

4.數據庫動態管理技術。為了實現客戶與企業的勾通，將Authorware與數據庫相結合將客戶輸入的所有信息返回到數據庫。企業可以利用這個平臺收集客戶喜歡的款式和色彩等信息。企業可以利用平臺返回的數據調整產品。

(1)自動配置數據源。在Authorware中使用數據庫進行編程時一定要對數據庫進行配置注冊，也稱注冊數據源。配置數據源一般可用兩種方法進行：一是在Windows系統中手動注冊；二是Authorware程序中自動配置數據源。作者使用了第二種方法。

利用Authorware自帶的tMsDBRegister(dbreqtype, dbType, dbList)函數，該函數被封裝在tMsDSN.u32文件中。

其中：dbreqtype的值為4，表示增加ODBC系統數據源

dbType的值為Microsoft Access Driver (*.mdb)表示數據源類型為Access數據庫。

dbList用于指定數據源的名稱、描述、數據庫文件名。

假設數據庫文件“上衣庫. mdb”文件存放在程序同一文件夾中，數據源的名稱為“上衣庫”， 描述為“k 類產品”。在Authorware的主流程線上建立名為“配置數據源”的計算圖標，并在計算圖標內輸入以下代碼：

MyDSN:=“上衣庫”－－－數據源名稱

DSN_Path:=FileLocation^“上衣庫. mdb ”－－指定數據庫文件

dbType:=“Microsoft Access Driver (*.mdb)”－－指定ODBC數據源驅動程序

DSN:=“DSN=”^MyDSN^“;”－－指定數據源名

Description:=”Description= k 類產品;”－－數據源描述

FIL:=“FIL=MS Access;”－－指定數據源的數據庫類型

DBQ:=”DBQ=”^DSN_Path^”;”

dbList:=DSN^Description^FIL^DBQ

Result:=tMsDBRegister(4, dbType, dbList)――配置數據源

將計算圖標“配置數據源”的屬性設為自定義函數，以便程序調用。

(2)使用已聯接的數據庫

①打開一個已聯接的ODBC數據庫。在Authorware的流程線上建立名為“連接數據庫”的計算圖標，并在計算圖標內輸入以下代碼：

DB_DatabaseName:=“上衣庫”-- 打開一個 ODBC數據源的鏈接

DB_ODBCError:=”“--清除出錯信息

DB_ODBCHandle:= ODBCOpen(WindowHandle,"DB_ODBCError",DB_DatabaseName)--打開ODBC數據源句柄（WindowHandle為該數據庫的句柄），傳送需要的參數。

②在Authorware中操作數據庫。在Authorware中操作數據庫首先要在計算圖標中添加ODBC.u32文件中的ODBCExecute函數，然后才能使用SQL結構化查詢語言對打開的數據庫進行操作。ODBCExecute函數的格式為：

DB_ODBCData := ODBCExecute(DB_ODBCHandle, DB_SQLString)

其中DB_ODBCHandle（數據庫句柄）由ODBCOpen返回；DB_SQLString為SQL語句。

常用的SQL語句有：

（a）查詢語句（Select）

使用查詢語句可以從已打開的數據庫中的表中查詢條件的數據，格式為：

SELECT 字段名1[,字段名2，…]FROM 表名 ORDER BY 排序字段名[ASC|DESC]

其中字段名1[,字段名2，…]－－為要查詢的字段；表名－－為要查詢的字段所在的表；排序字段名－－按指定的字段排序。ASC|DESC－－為升序或降序排列查詢結果。

如：在“上衣庫.mdb”數據庫“商品訂購系統“表中按“商品代號”查詢所有記錄，并將查詢語句賦給變量DB_SQLString以便ODBCExecute函數操作數據庫。

DB_SQLString:=“SELECT ＊ FROM商品訂購系統ORDER BY 商品代號”

(b)插入語句（Insert）

使用該語句可以向打開的數據庫表中插入記錄。格式為：

INSERT INTO 表名[字段名1,字段名2，…] VALUES (數值1，數值2，…)

如：為當前數據庫“上衣庫.mdb”插入一個客戶名為李小群的記錄，

DB_SQLString:=INSERT INTO商品訂購系統VALUES (“李小群”,56478928,”k7845”, “襯衫25”,”#000000”)

(c)刪除語句（Delete）

使用該語句可以刪除已打開數據庫表中滿足指定條件的一條或多條記錄。格式為：

Delete from 表名[Where條件]

如：刪除”商品訂購系統”表中商品名稱=“k7845”的記錄

DB_SQLString:=Delete from商品訂購系統 Where商品名稱=“k7845”

(d) 數據更新（UPDATE）

使用該語句可以更新已打開數據庫表中滿足指定條件的一條或多條記錄。格式為：

UPDATE表名SET字段名1＝數值1[,字段名2＝數值2, 字段名3＝數值3,…]WHERE條件

如：將商品名稱為“k54687”的商品的顏色改為紅色。

DB_SQLString:=UPDATE商品訂購系統SET選擇顏色的色號=”#ff0000” WHERE商品名稱＝’k54687’

(3)關閉數據庫。當對數據庫的操作完成后要使用ODBC.u32文件中的ODBCClose函數關閉數據庫。格式為：ODBCClose(DB_ODBCHandle)

其中：DB_ODBCHandle為數據庫的句柄，由函數ODBCOpen返回。

四、結 語

多媒體技術在服裝廣告中的應用是作者的初次嘗試，在開發過程中不僅遵循其科學性、交互性、界面友好等基本原則，同時注意了系統的實用性和通用性。在制作過程中注意有選擇性地綜合應用多種開發工具，尤其是數據庫與Authorware結合使用，進一步拓展了Authorware的實用功能，使Authorware平臺中多種信息媒體的集成性得到更加完美的體現。在應用方向上作者希望為客戶與企業建立一個交流的平臺?？蛻裟茉诟犊钪霸O定自己喜歡的款式和色彩，企業可以生產出更多受客戶歡迎的產品。

參考文獻：

[1]王慶延石瀟等:《多媒體技術與應用》[M].清華大學出版社，2004.6

[2]唐治平石瀟等:《多媒體技術與大學英語教學》[J].江西醫學院學報CN36-1029/R2004.6

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“2010年全國電視覆蓋及收視調研成果”于2010年10月29日在京揭曉。該項調查始于1999年，已經連續進行了12年，由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司策劃執行。調查范圍為全國30個省、自治區、直轄市（西藏和港澳臺地區暫缺），是當前國內規模最大、最全面的電視覆蓋及收視狀況調查之一。

本項調查采用分層不等概率多階段抽樣，由中國科學院著名抽樣專家主持設計，由國家統計局評定的高級統計師全面控制調查執行過程，調查結果由中國科學院、中國社會科學院新聞研究所、國家廣電總局、北京大學、中國人民大學、中國傳媒大學等單位的國家級統計學、傳播學專家每年進行評審鑒定。本次調查在2009年的基礎上再次擴大抽樣點，進一步調整樣本量配置，最終確定抽樣點數512個，獲得有效問卷18493份。在95%置信度下，抽樣誤差控制在1%以下。

一、衛星電視傳播通路趨集中，有線與衛星接收比例漸重

2010年我國廣播電視傳輸格局變化較大，衛星電視傳播通路呈現集中趨勢：一方面，有線電視數字化轉換繼續推進，有線數字電視普及比例進一步提高；另一方面，直播衛星經過多次加密調整對非法接收設備起到一定抑制作用，同時也改變了一部分電視觀眾的接收方式。調查顯示：截至2010年8月，全國居民主要通過省市區級有線電視公共網（模擬網）接收各衛視頻道，使用規模達1.74億戶，普及率超過半數；有線數字電視、自備衛星接收天線兩種接收方式構成強有力補充。其中，以城市市區、縣城及鎮為主要分布區域的有線數字電視用戶總數首次破億，普及率竄升至28.9%；受直播衛星加密影響，以農村地區及偏遠地區為主要分布區域的自備衛星接收天線使用比例出現反彈，達到10.9%，同時直播衛星數字電視接收方式的使用比例降至3.8%。另外，電視觀眾節目信號接收方式呈現出多元化狀況并存在加速增長的趨勢，電視觀眾特別是年輕觀眾已不滿足于接入有線電視公共網等某一類別的信號傳輸方式收看電視節目，多層面、多角度接觸視頻類節目的態勢逐漸明朗。

2010年，我國有線電視數字化整體轉換穩步推進，有線數字電視用戶規模進一步擴大。截至2010年8月，全國有線數字電視用戶已達10044.5萬戶，較去年同期增長73.6%。其中，廣東、江蘇與湖南位列前三甲，有線數字電視用戶數量均超過800萬戶，占全國有線數字電視整體市場份額均達8%以上；山東、湖北、貴州三省有線數字電視用戶均達到500萬戶以上，占全國有線數字電視的市場份額均達5%以上；河北、山西、云南、河南等10個省（市、區）的有線數字電視用戶均突破300萬戶，規模顯著。

二、衛視累計覆蓋人口創新高，省級地面頻道覆蓋率攀升

2010年全國衛星電視頻道累計覆蓋人口又創新高，達到390.7億人次，較去年增加22.7億人次；1999～2010年12年間持續高速增長，年均增長率達11.7%。其中，15家中央電視臺頻道、2家中國教育電視臺頻道的全國累計覆蓋人口共計達到154.4億人次，12年年均增長率為9.6%；省/副省/市級衛視（注：自2010年起，山東教育電視臺劃歸省/副省/市級衛視頻道群，以下同）全國累計覆蓋人口達236.2億人次，12年年均增長率為13.3%。15個中央電視臺頻道中，中央一套、中央七套、中央二套等6個頻道的全國覆蓋人口均超過10億；中國教育電視臺第一套節目的全國覆蓋人口超過8億。43家省/副省/市級衛視中，浙江衛視、山東衛視、江蘇衛視等8家衛視頻道的全國覆蓋人口均已超過8億；新疆衛視、吉林衛視、天津衛視、云南衛視等7家衛視頻道的全國覆蓋人口增長量均在1億以上，其中新疆衛視受益于政策落地的獨特優勢，全國覆蓋人口規模較去年翻了一番。

近年來，國家一些大的經濟舉措從沿海逐漸向內陸轉移，一批新的經濟發展區域正在形成，省級地面頻道作為區域強勢媒體對于企業開拓當地市場的巨大作用日益成為企業整體媒介戰略所必需。受此推動，近年來省級地面頻道逐漸加大覆蓋力度，不斷提升自身覆蓋價值，并積極培育打造頻道品牌，覆蓋進展非常顯著。數據顯示，2004～2010年省級地面頻道已經連續7年覆蓋率水平保持穩定上升態勢。2010年，全國省級地面頻道在本省的平均覆蓋率再創新高，達到62.1%，較去年同期增長5.2個百分點。

三、衛視頻道平均月到達觀眾再增長，電視收視上行趨緩

月到達人數是反映頻道收視的重要指標之一。調查顯示，近年來全國衛視的平均月到達觀眾數量持續增長：2010年全國衛視頻道平均月到達觀眾達到4.14億，較2009年增加0.1億，2005～2010年6年年均增長率達9.9%。其中，15家中央電視臺頻道、2家中國教育電視臺頻道的平均月到達觀眾人數達到6.05億，較去年同期增長0.12億，6年年均增長率為7.4%；43家省/副省/市級衛視（包括山東教育電視臺）平均月到達觀眾人數達到3.39億，較去年同期增長0.17億，6年年均增長率達13.8%。

四、電視娛樂功能強化，電視劇、電影類節目喜愛率上升

2010年全國電視觀眾最喜歡的節目類型首推電視劇類，喜愛率達到69.2%；其次是新聞、時事類，喜愛率為65.9%；綜藝娛樂類、電影類與法制類節目分列第三、四、五位，喜愛率均超過20%。與2009年同期相比，喜愛率排名居前五位的電視節目類型中，電視劇類與電影類節目均實現了一定幅度的提升，分別增長了0.4個、1.1個百分點；相比之下，新聞、時事類、綜藝娛樂類與法制類節目均呈現下滑態勢，下降幅度分別為1.0個、2.5個和4.6個百分點，這表明，電視節目的娛樂功能逐漸強化，專業化的新聞查閱、綜藝及法制節目收視和喜愛則慢慢向其他傳播通路轉移分散。

五、電視媒體接觸頻率居榜首，新媒體接觸程度均有提升

2010年，電視仍然是傳播最為廣泛的媒體類型：85.7%的觀眾幾乎每天都會接觸電視媒體，平均接觸頻次達到5.2天/周。網絡媒體穩居第二位，平均接觸頻次為1.8天/周；路牌、站牌等戶外媒體躍居第三位，平均接觸頻次達1.7天/周。與2009年同期相比，2010年全國電視觀眾對電視的平均接觸頻次首次下滑，對廣播、報紙與雜志三種傳統媒體的平均接觸頻次保持不變，對各種新媒體的平均接觸頻次均有提升。其中，戶外媒體的平均接觸頻次提升最大，較去年增長了0.6天/周，并超越傳統媒體中的報紙；網絡媒體、公交、地鐵等移動電視的平均接觸頻次相繼攀升，均增長了0.3天/周；手機報、手機電視等手機媒體與電梯、超市等樓宇電視的平均接觸頻次較去年均增長了0.2天/周。

六、電視廣告接觸最多，網絡、手機媒體廣告信任度增強

電視廣告堪稱最有效的廣告表現形式，在電視觀眾中的接觸率最高，高達99.3%；戶外類的廣告接觸亦較為普遍，墻體廣告與路牌、站牌等戶外廣告在電視觀眾中的接觸率均達50%以上，公交車等車廂廣告的接觸率也在45%以上；網絡廣告接觸率逼近報紙廣告，兩類廣告的接觸率均達40%以上；雜志廣告、樓宇電視廣告、移動電視廣告、手機報和手機電視廣告等多種廣告形式均實現一定比例接觸。就廣告信任狀況來看，全國電視觀眾對各類型廣告的信任度趨于集中，但整體處于相對較低水平。在所考察的14個廣告類型中，電視廣告的信任度最高，達到38.7%，手機報和手機電視廣告的信任度最低，為29.5%，車載廣告、樓宇廣告等新的廣告形式逐漸為廣大電視觀眾所接受并獲得認可。

七、有線數字電視認知程度提升，節目多、效果好受肯定

隨著有線數字電視的持續穩定推廣，電視觀眾對于有線數字電視的認知程度與認可程度均有所提升。調查顯示：2010年全國有線數字電視用戶對有線數字電視的滿意度達到46.9%，其中表示“滿意”的比例為11.3%，表示“比較滿意”的比例達35.6%。與2009年同期相比，有線數字電視觀眾對有線數字電視的要求升級，滿意度略有下調，表示“滿意”的比例下降了1.3個百分點；與此同時，持續的使用經歷與良好的收視感受逐漸修正使用者對于有線數字電視的認知，表示“不太滿意”和“不滿意”的比例分別較去年下降了3.6個、0.4個百分點。

有線數字電視以容納節目數量多、收視效果好、節目觀看方便、信息服務多等一系列傳播優勢贏得使用者的認可。通過對有線數字電視用戶的使用滿意原因調查發現，高達71.5%的有線數字電視用戶滿意有線數字電視的“節目數量增加，選擇性更多”；對有線數字電視的“收視更清晰、畫面效果更好”表示滿意的比例達到68.9%；此外，30.1%的有線數字電視用戶滿意于有線數字電視“增加了節目預告、提高了節目觀看方便性”；另有20.8%的使用者滿意于有線數字電視的“信息量很大、可以享受到更多信息服務”特性；“娛樂功能增多”、“整體服務質量更好”以及“可以購買并收看喜愛的頻道”也均有一定比例提及。

八、IPTV回放與點播受歡迎，手機電視高知曉卻低使用

隨著三網融合政策層面的不斷明朗與試點工作的相繼開展，IPTV作為廣電與電信雙向探索的三網融合核心業務獲得更大發展。調查顯示：2010年全國IPTV用戶達到297.0萬人。IPTV用戶經常使用的IPTV功能主要包括電視節目回看、視頻點播和觀看電視直播節目三項，使用比例分別達到84.3%、69.5%和57.2%。IPTV用戶對IPTV使用表示滿意的地方突出表現在點播節目多、收視效果好、節目選擇多、可以回放等幾個方面，提及比例均在40%以上。

受到電信系統3G網絡建設與業務推廣不斷推進以及廣電系統CMMB手持電視快速發展的雙重推動，2010年我國手機電視獲得較大發展。調查顯示，全國電視人口中知曉手機電視的比例超過六成，不過手機電視的實際使用比例相對較低，僅有9%的全國電視人口表示看過或者曾經看過手機電視。手機電視的使用及觀看較多分布在上班或學習中途消遣時段，比例達到43.4%，此外有14%左右的比例分布于乘車或等車時候。就手機電視用戶使用手機收看的視頻節目類型來看，新聞、時事類、電影類、綜藝娛樂類、電視劇類與體育類節目位列前五，收看比例分別達到37.2%、36.5%、30.9%、24.2%和18.8%，手機電視以娛樂消遣和信息搜索為主的功能展露無遺。

九、農村消費市場持續火爆，新媒體接觸程度逐漸擴大

受到連續3年農村地區“家電下鄉”活動的持續推動，農村居民家庭耐用消費品的擁有數量已經相對富足：大眾家電的普及率處于較高水平，通訊類及交通類耐用消費品迅速普及，冰洗類家用電器擁有比例普遍增長。調查顯示，2010年全國農村居民家庭擁有的耐用消費品種類進一步豐富，其中，手機/電話/PDA、普通彩電、洗衣機、冰箱/冰柜、自行車/電動自行車居前五位，每百戶農村居民家庭的擁有數量分別達到95.3部、94.1臺、81.6臺、72.9臺和70.5輛。值得關注的是，手機/電話/PDA本年度首次超越普通彩電，登頂農村居民家庭耐用消費品擁有數量榜。

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關鍵詞：新媒體;廣告;現狀;分類

一、新媒體及新媒體廣告的含義

“新媒體”這個概念是在上個世紀六十年代出現的，含義涵蓋范圍很大，總的來說，只要是新出現的媒體，較之前出現的媒體，都是新媒體。一般認為，新媒體是相較于紙質媒體、廣播、電視等傳統媒體而言，基于互聯網技術而產生的新媒體。具體來說，新媒體是通過互聯網、無線通信網、數字廣播網、數字電視網和衛星等渠道，并以電腦、手機等為媒體終端設備，最終實現互動化、個性化的傳播方式[1]。如手機通信、數字廣播、數字電視、互聯網等利用網絡技術、數字技術的媒體，均屬于新媒體范疇。

二、新媒體廣告的現狀

今年2月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。此份統計報告顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，手機網民更是高達到5.57億，用戶規模十分龐大。在網民的上網設備中，手機作為第一大網絡終端的地位更加鞏固，使用率高達85.8%。報告顯示，網絡已經成為增長最快的廣告載體。根據艾瑞咨詢《中國網絡廣告行業年度檢測報告》2013年分析，我國網絡廣告市場規模為1100億元，進入高速發展期。這些數據充分說明了新媒體廣告巨大的市場發展潛力。

三、新媒體廣告的分類

科學技術創新帶動著新媒體廣告的高速發展。新媒體廣告的呈現方式主要有手機通信廣告、戶外新媒體廣告、門戶廣告、互動廣告四大類。

（一）手機通信廣告。手機通信廣告都是由移動運營商的，廣告商需先向手機通信運營商購買渠道后廣告，所以移動運營商對手機通信廣告起決定作用。手機媒體用戶最多、覆蓋范圍最廣、具有其他媒體不能比擬的優勢。手機通信廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、推送廣告等。

（二）戶外新媒體廣告。把設置在戶外的各種廣告形式統稱為戶外廣告。戶外廣告具有投放時間長、視覺感強、廣告面積相對較大等特點。目前戶外的新媒體廣告主要包括建立在新媒體技術基礎上的戶外視頻、LED顯示屏、戶外觸摸等包含一些互動因素的媒體形式。這些戶外新媒體廣告具有畫面大、遠視感強、滾動性頻繁等特點。

（三）門戶廣告。門戶廣告專指門戶網站上的廣告，如搜狐網、騰訊網、新浪網等門戶網站上的各種廣告，形式多樣，內容豐富。具體的廣告形式有：文字鏈接廣告、界面廣告、富媒體廣告、懸浮廣告、彈窗廣告等等。

（四）互動廣告。互動廣告專指一種新型的網絡廣告。它具有互動性、藝術性、沖擊性等特征。并有關鍵字搜索廣告、網站廣告、展示廣告、社交網絡平臺廣告等形式。互動廣告應用新的互動傳播技術，打破了時空的限制，提高了用戶接收廣告信息的便捷性、低成本性和時效性?；訌V告通常利用廣告市場的需求，采用適當的互動傳播理念和方式，打破時空限制，讓用戶更快捷的瀏覽廣告信息。

四、新媒體廣告的硬廣告和軟廣告

從廣告的呈現性質上看，還可將新媒體廣告分為硬廣告和軟廣告[2]。

（一）新媒體硬廣告。首先，硬廣告是一種傳統形式的廣告，它通過強制性的宣傳，直接向受眾介紹商品和服務內容。它的特點是目地單一、直接傳播和強制宣傳。硬廣告傳播速度快，但內容單一且乏味，受眾信任度低。依據硬廣告的特性，又可將新媒體硬廣告分成幾類：品牌產品網站廣告（如唯品會、以純等品牌網站）、網頁產品宣傳廣告、社交網絡平臺硬廣告、視頻播放前廣告等。

1. 品牌產品網站廣告：品牌官方網站、產品購物網站，如耐克中國官方網站、京東商城購物網站、蘇寧易購、聚美優品等。

2. 網頁產品宣傳廣告：它是指打開某一網頁，網頁頁面上除網頁主要信息外的廣告。有Banner廣告、懸浮廣告、彈窗式廣告、視頻廣告等形式。如打開新浪首頁，就有一則橫幅式證券廣告，便是明顯的Banner廣告。

3. 社交網絡平臺硬廣告：是指在社交網絡平臺（如微博、微信、QQ等）上投放的硬廣告，視覺沖擊力強。如新浪微博，主要有登錄頁面廣告、微博首頁上方廣告、微博首頁底端廣告等形式，此外還包括微信朋友圈廣告、QQ空間廣告等形式。

4. 視頻播放前廣告：在播放網頁或視頻播放器的視頻時，有時在視頻播放前會有硬廣告出現，時長在15s、30s、60s不等。廣告形式有視頻廣告、圖片廣告、富媒體廣告等形式。

（二）新媒體軟廣告。軟廣告是指相較于硬廣告通過更巧妙的、更容易接受的、不直接的方式傳播廣告信息的廣告方式。它將廣告信息融入到如新聞稿件、社會或公益贊助活動、影視節目、娛樂節目、網絡游戲等形式的傳播活動中，使受眾在不知不覺中接收到商業信息。軟廣告有視頻植入廣告、公益模式廣告（非公益廣告）、游戲植入廣告、新媒體軟文字廣告、“名人效應”廣告等形式。

1. 視頻植入廣告：即在視頻中有目的的加入商品實物、商品名稱或LOGO等商業元素。道具植入是最常見的視頻植入廣告。例如在湖南衛視熱播的《一起來看流星雨》，在劇中可以明顯地看到演員們喝的香飄飄奶茶。除了常見的道具植入，視頻植入廣告還有場景植入、臺詞植入等方式。

2. 公益模式廣告：公益模式廣告是依照公益廣告的內容模式，以親情、友情、愛情為基本內容，帶有社會性、通俗性和很強的情感性，具有良好的傳播效果。臺灣大眾銀行曾有一則名叫《母親的勇氣》廣告，講訴一位來自臺灣的年近六旬的母親，為去看望在國外生產的女兒和外孫，最后卻因攜帶疑似違禁品的中藥而被捕，廣告最后出現臺灣大眾銀行廣告語和商標。這是典型的借助親情的話題而制作的公益模式的廣告。

3. 游戲植入廣告：具體方式有品牌植入廣告、品牌廣告游戲、場景植入等。近幾年隨著綜藝節目的大火，綜藝節目同名手機游戲也紛紛出現，如《兩天一夜》推出跑酷手游。

4. “名人效應”廣告：這種廣告宣傳方式在微博中體現的淋漓盡致。某個明星發微博說“又熬夜了，敷個面膜，明天美美噠，補水又美白”并附帶照片，當然還會“一不小心”露出面膜Logo。除此在微博等社交網絡平臺進行軟廣告宣傳，明星大腕還自帶全身光環，身上穿的衣服褲子、鞋子還有各種配飾（由某個品牌資助），都是軟廣告。

五、結語

在新媒體背景下，新的媒介形式的不斷涌現，廣告業也隨之進入新媒體時代。新媒體廣告因其互動性、跨時空和靈活性等特點，具有廣闊的發展前景和市場潛力。新媒體廣告從呈現方式上看，主要有手機通信廣告、戶外新媒體廣告、門戶廣告、互動廣告四大類，從呈現性質上看，還可分為新媒體硬廣告和軟廣告。此外，隨著手機APP的發展，以美拍、唱吧等新媒介形式為依托出現的廣告也將逐漸出現在大眾面前。（作者單位：西華師范大學新聞傳播學院）

參考文獻：

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關鍵詞：層次分析法；廣告效果評價；網絡廣告形式

引言

網絡廣告的表現形式豐富多彩，目前在國內外的網站頁面上常見的網絡廣告形式大致有橫幅廣告、文本鏈接廣告、關鍵字廣告、富媒體廣告等。面對形形的廣告形式，電子商務企業如何選擇最佳的網絡廣告形式是一個非常復雜的決策過程。決策指標不僅有定量的指標，也有定性的難以度量的指標，而且決策準則不易確定，決策在很大程度上受人的主觀影響。因此，本文將AHP方法運用于網絡廣告形式決策的評估中，以此來建立一個綜合的決策評價模型。按照廣告的傳播效果和效益等準則以及評價因素的特點，細化為精準性、視覺性、友好性、交互性、信息容量、認知度、信服度、受眾度、廣告投入、廣告產出10項指標作為評價參數，對網絡廣告形式的做出科學的決策。

一、層次分析法的原理

層次分析法(AnalyticalHierarchyProcess，簡稱AHP)是美國匹茲堡大學教A．L．Saaty于20世紀70年代提出的一種系統分析方法，模擬人的決策思維過程，以解決多因素復雜系統，能夠將決策者的經驗判斷給予量化，尤其對于一些難以全部量化處理的復雜問題，能得到比較滿意的決策結構?？偠灾?，是一種定性與定量分析相結合的多目標決策分析方法。其基本步驟如下：1.建立層次結構模型：建立系統的多級遞階層次結構模型，一般層次結構分為三層，一層為目標層，二層為準則層，三層為方案層。當準則過多時(如多于9個)應進一步分解出子準則層。2.構造判斷矩陣：對同屬一級的要素以上一層次的要素為準則進行兩兩比較，根據1-9評價尺度確定相對重要度，據此構造兩兩比較判斷矩陣。3.層次單排序及其一致性檢驗的計算：計算判斷矩陣的特征向量，確定各要素的相對權重，并進行判斷矩陣的一致性檢驗。利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量歸一化后即為權向量；若不通過，需重新構造成對比較陣。4.層次總排序及其一致性檢驗的計算：計算方案層對目標層的組合權重和組合一致性檢測，最下層對目標的組合權向量，并根據公式做組合一致性檢驗，若檢驗通過，對各指標進行逐層排序，得到總排序，按照組合權向量表示的結果進行決策，否則需要重新考慮模型或重新構造判斷矩陣。5.做出評價或決策：完成以上步驟后，則根據各個待選方案相對于總目標的優劣順序，進一步完成問題分析、資源分配、方案選擇等各種評價決策工作。

二、網絡廣告形式及網絡廣告評價指標

1.主要的網絡廣告形式及特點網絡廣告形式豐富多樣，如今流行的網絡廣告形式主要有橫幅廣告、關鍵詞廣告、文本鏈接廣告及富媒體廣告等。每種網絡廣告類型都有其自身的優勢和特點。橫幅廣告通常是視覺性沖擊性較強的圖片，交互性較強，一般位于網站首頁及各頻道最上方；關鍵詞廣告是搜索引擎主要采用的廣告形式。有很強的針對性、目的性及受眾面較廣；文本鏈接廣告特點是對用戶干擾極小，友好性較強。富媒體廣告是集視頻、音頻、文字等于一體的廣告類型。優點是視覺沖擊性、交互性較強。但其廣告價格較貴。不同的網絡廣告形式的投放給企業帶來的廣告收益頗有不同，企業會根據其特征做出正確廣告投放決策。2.網絡廣告形式的評價指標傳播效果是廣告效果的基礎。傳播效果是指受眾對廣告的關注程度及廣告的傳達的能力和傳達的范圍。因不同的網絡廣告形式，用戶在接觸廣告時因其對廣告的吸引程度、認知程度和接受程度的不同會直接影響廣告的傳播效果。傳播效果主要體現在吸引度和傳達度兩方面。吸引度是指用戶主動受廣告吸引、產生一定興趣的程度。傳達度是指受眾對廣告傳達信息的理解程度、認同程度及接觸的程度。根據不同廣告形式的特點，再把吸引度和傳達度的決定因素進行細分。其中，吸引度分為精準性、友好性、視覺性、交互性；傳達度分為信息容量、認知度、信服度、受眾度。網絡廣告的最終目的就是給企業帶來收益，廣告的效益是企業立足于廣告市場的決定性條件。廣告投入和產出決定了廣告收益的高低，這也是廣告投放形式重點考慮的指標之一。根據以上分析，運用層次分析法，構建網絡廣告形式的多目標選擇決策模型。

三、網絡廣告形式決策模型的建立

1.建立網絡廣告形式層次目標決策模型首先，根據層次分析法的要求，確定了一個包括有目標層、準則層和方案層的階梯層次結構(圖1)。在參考若干廣告評價指標的基礎上，結合網絡廣告評價因素的不同特點，征求了電子商務企業運營者及專家的意見，將最優廣告形式確定為決策的總體目標,廣告的傳播效果(A1)和企業效益(A2&B3)為準則層，以吸引度B1、傳達度B2為傳播效果的子準則，以廣告投入C9與廣告產出C10為廣告效益的子準則，分別選擇精準性C1、友好性C2、視覺性C3、交互性C4、受眾度C7、信息量C5、認知度C6、信服度C8等指標作為評價參數。方案層為橫幅廣告D1、關鍵詞廣告D2、文本鏈接廣告D3、富媒體廣告D4。2.確定因素權重(1)網絡廣告的根本目的是獲得一定的傳播效果，在其他相等的條件下，企業必將愿意選擇具有較好的傳播效果的網絡廣告形式。根據企業運營專家經驗，相對于目標層的傳播效果和廣告效益的權重為W(2)=(0.6667,0.3333)。對于傳播效果來說，吸引度和傳達度同樣重要，因此兩個指標根據經驗給予同樣的權重為0.5。廣告效益對于電子商務企業來說，廣告的投入和產出都是廣告效益的重要因素，因此權重設置相等，兩者的權重均為0.5。(2)計算準則層影響因素權重。首先，構造判斷矩陣，判斷矩陣表示針對上一層次某因素而言，本層次與之有關的各因素之間的相對重要性。針對準則層(吸引度)，從精準性、友好性、視覺性、交互性相對于吸引度的重要性，通過專家經驗，兩兩比較可得判斷矩陣A=(Cij)4x4(表1)；其取值根據Saaty等建議引用數字1～9及其倒數作為標度，然后，采用和積法對判斷矩陣進行同層因素間排序，計算各因素權重向量W。計算步驟為：(1)對判斷矩陣的每一列元素作歸一化處理：i,j=1,2,3,4(2)“列”一化處理后，求判斷矩陣中的各行元素之和，i=1,2,3,4(3)對行相加后得到列向量歸一化處理，得i=1,2,3,4得矩陣特征向量W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。隨后,利用一致性指標檢驗權重有無邏輯錯誤。由公式λmax==4.0310,并計算得一致性指標：CI==0.0103，通過查1-9階矩陣的平均隨機一致性指標表可知RI=0.90，計算出判斷矩陣一致性檢驗系數CR==0.0115＜0.1，說明判斷矩陣通過了一致性檢驗。因此，矩陣的特征向量即為權向量,W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。同理傳達層影響因素權重W=(0.1840,0.3943,0.0895,0.3321)(4)計算指標層對方案層的影響因素權重。同上述原理，剩余的指標層所得矩陣特征向量利用一致性指標檢驗權重，都滿足CR=＜0.1，判斷矩陣通過了一致性檢驗。精準性的權向量為W=(0.1383,0.6338,0.1575,0.0704)、友好性的權向量W=(0.1749,0.5483,0.2163,0.0605)、視覺性的權向量W=(0.1864，0.1084,0.0623,0.6430)、交互性的權向量W=(0.2260,0.0721,0.0721,0.6298)、信息容量的權向量W=(0.1986,0.1207,0.0706,0.6101)、認知度的權向量W=(0.2516,0.0967,0.0967,0.5549)、受眾度的權向量W=(0.1289,0.2378,0.0557,0.5777)、信服度的權向量W=(0.2200，0.0865,0.0865,0.6071)。追求利潤是企業投放廣告的最終目標，廣告投入和廣告產出對于任何一種網絡廣告形式都是同等重要的。因此，相對于廣告投入及產出的四種網絡廣告形式權重均為0.25。3.計算總排序以提供決策依據(1)指標層總排序和一致性檢驗設第K-1層上nk-1個元素相對于總目標的排序權重：第K層上nk個元素對于第K-1層上第j個元素為準則的單排序權重,則矩陣為那么第k層上元素對目標的總排序為：,i=1,2,…,nk根據以上的方法，使用AHP軟件計算得第四層指標層總排序為：第四層總排序隨機一致性比率為：根據公式CR==0.0221<0.1,符合一致性檢驗。(2)方案層總排序和一致性檢驗計算總排序權重：根據上述的總排序權重公式得方案層總排序：

四、網絡廣告形式決策模型結果分析

1.指標層第四層因素分析由第四層指標層總排序公式，可得知權重排序，廣告投入、廣告產出及精準性權重較高，其次是認知度、信服度和友好性，這樣的結果是比較符合企業投放廣告的實際情況，從結果看可得出廣告投入及產出是企業投放網絡廣告首要考慮的指標。因為電子商務企業始終是以獲得利潤最大化為最終目標，若廣告投入產出比過低，企業將會處于虧損狀態，所以企業在選擇網絡廣告形式時，要嚴格控制廣告投入產出比。精準性能夠讓企業投放的廣告定位于目標客戶群體，可節約企業投放廣告成本，因此精準性在廣告形式的選擇上占比較高。認知度是吸引消費者點擊的重要因素，用戶對廣告理解程度越高，點擊廣告欲望越高。信服度也在一定程度上影響用戶的點擊購買行為。消費者對廣告的信任度和認可度越高，廣告的說服力就越強。此外，企業在選擇網絡廣告分布形式時，還要考慮廣告的友好性，不要強迫用戶接受廣告內容，減少消費者對廣告的排斥，盡量以友好的方式讓消費者主動接受廣告，促成交易。2.網絡廣告形式方案決策分析根據總排序權重公式，可知網絡廣告形式的權重結果。四種廣告形式的優劣順序依次為：富媒體廣告，關鍵詞廣告，橫幅廣告，文本鏈接廣告。由此可見，雖然富媒體廣告主要應用在一些高端的媒體及廣告主，但高端并不意味著高不可攀，富媒體在傳播效果和廣告效果所體現出的優勢是其他廣告形式無法與之抗衡的。越來越多的電子商務企業逐漸意識到富媒體廣告的現實功效，開始利用富媒體制作優秀的廣告來吸引受眾，促進產品交易。富媒體在未來的廣告市場具有較大的發展潛力。因此，企業在選擇投放廣告形式時，富媒體廣告應納入重點考慮范圍之內。

五、結語

本文研究了網絡廣告廣告形式的決策問題，通過分析不同廣告形式的特點及其評價因素，以傳播效果和廣告效益為目標，建立了基于層次分析法的多目標決策模型。這個決策模型對電子商務企業選擇最優網絡廣告形式有一定的參考價值。企業可根據對各廣告形式進行評價，以決定選擇投放哪種類型的廣告，以最少的廣告投入成本，獲得更高的利潤。

參考文獻：

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[2]林宏偉,邵培基.基于互聯網環境下的企業網絡廣告投資策略研究[J].中國管理科學,2014(02).

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[4]許.電子商務企業網絡廣告投放決策研究[D].遼寧科技大學,2013.

[5]李立志.廣告吸引力的構成因素[J].藝術探究,2014(1):113-114.

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2010年12月下旬，由馮小剛導演的《非誠勿擾2》作為2011的強檔賀歲片在全國各大電影院熱播，影片一上映即贏得了觀眾們的一致好評和火爆的票房。馮式賀歲片歷來是企業宣傳自身品牌的必爭之地，《非誠勿擾2》也不例外，作為劇中 “出鏡率”大戶之一的女主角專用手機，此次擔當該重要角色的正是更加符合女主角氣質的朵唯新品S920眼影手機系列。

隨著《非誠勿擾Ⅱ》在國內的熱映，劇中出境的朵唯眼影手機吸引了眾多女性的關注，為了讓更多女性消費者體驗朵唯女性手機的品質和一切關乎愛與美的品牌內涵，朵唯女性手機在其官網和聯合其他合作伙伴同時舉行了線上線下專題活動《非誠勿擾2 我是主角》，邀請女性朋友參與簡單游戲以贏得免費獲取該款手機和其他獎品的機會。

營銷目標

結合《非誠勿擾Ⅱ》所帶來的營銷契機和受眾知曉基礎，最大化程度邀請目標受眾關注和參與朵唯《非誠勿擾2 我是主角》線上線下推廣活動，吸引廣大女性消費者對朵唯品牌和S920眼影手機系列新品的深入了解，配合終端極具力度的促銷政策，從而達成有效提升該新品系列在終端的銷售表現這一最終目的。

解決方案

易傳媒針對目標受眾――年齡在18―35歲，消費能力較強且對時尚、潮流數碼產品較為關注的年輕女性，利用PC互聯網+移動互聯網對該群體進行360度覆蓋。PC互聯網結合極富視覺沖擊力的富媒體廣告創意形式，配合絕妙的創意互動內容，在第一時間與受眾產生互動；與此同時，移動互聯網采用創新手機廣告形式，以高關注度的動態通欄廣告和投放在優質媒體上，提升朵唯《非誠勿擾2 我是主角》這一整合營銷事件的認知度和曝光效率，吸引受眾關注和參與。

精妙執行

整合多種渠道鎖定目標用戶，借力《非誠勿擾Ⅱ》高效推廣朵唯品牌及產品

現代消費者的日常生活被數字媒體包圍，PC和手機成為兩種最重要的媒體接觸設備，易傳媒結合PC互聯網和移動互聯網跨媒體追蹤，整合多種渠道最大程度覆蓋目標受眾：移動互聯網采用優質手機媒體資源推廣此次主題營銷活動，在PC互聯網則通過時尚、數碼、娛樂、視頻以及社交等女性關注頻率較高的優質網絡媒體覆蓋和傳達品牌及活動信息并提供參與方式和渠道。

移動互聯網，高關注度的動態通欄廣告形式有效吸引用戶關注和參與活動

PC互聯網，高沖擊力飛揚視頻等富媒體廣告形式實現高效品牌曝光

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想要曬曬寶寶“搞笑”的瞬間？2013年江西衛視大型生活節目《家庭幽默錄像》，就發起了“百萬打造幽默小巨星”活動，而中國紙尿褲品牌安兒樂作為節目冠名贊助商，針對潮爸潮媽網絡行為習慣，在節目開始之前，先借助互動通富媒體技術，在互聯網上開展了一場“萌寶寶”逗趣宣傳，在讓更多用戶了解視頻征集過程中，有效幫助安兒樂嬰兒紙尿褲的認知度。

萌出來的創意

根據行業的《2011-2015年中國紙尿褲產業市場運行動態分析報告》顯示，中國0-3歲的嬰幼兒有7500多萬，且每年仍將迎來1700萬至2100萬的新生嬰兒，中國已成為世界最大的紙尿褲市場。那么，對于安兒樂品牌來說，面對眾多嬰兒紙尿褲品牌，它如何借助《家庭幽默錄像》找到目標受眾？吸引受眾的興趣關注？

隨著互聯網應用的創新、網絡海量碎片化信息產生，想要在這個紛亂復雜的網絡世界里成功抓目標用戶眼球，精準、創意，絕不可少?；油ㄔ谶M行富媒體廣告平臺投放選擇時，通過對品牌特征和安兒樂嬰兒紙尿褲目標人群進行分析，將廣告投放目的地選擇在具有較大流量的新聞、生活、女性以及親子類網站中，有效幫助品牌精準影響目標受眾，推動品牌認知度傳播。

而說到孩子，第一印象是什么？萌、可愛、調皮、小鬼……因而，針對寶寶的特點，互動通在幫助品牌進行富媒體動畫設計時，巧妙借助“小鬼當家”作為活動創意切入點，設計了一個眼戴墨鏡、耳戴耳機打著小領結的酷萌寶寶，扭動著歡快的舞蹈，為用戶創造輕松愉悅的觀賞氛圍，成功吸引了受眾的眼球，有效實現宣傳效果的提升。

輕松中感受品牌

當一切準備就緒，傳播也開始進入正軌。在進行網絡傳播時，為更大范圍吸引受眾點開網頁的興趣，讓萌寶寶形象時刻出現在用戶眼前，互動通將富媒體廣告從通欄做到畫中畫，讓這些俏皮萌寶寶們，在網頁自由穿梭；同時通過進行品牌形象露出，在讓受眾產生印象同時，也幫助他們了解安兒樂品牌內容，有效打造品牌形象。

篇10

媒體平臺：易傳媒廣告網絡

創新點：

利用廣告網絡精準媒體平臺和cookie追蹤技術精準投放

線上線下聯動，利用產品試用裝領取吸引用戶至I店

積累觀看和點擊廣告的cookie數據庫，后續投放進行回頭客定向優化，實現CRM營銷

【案例描述】

市場環境

1、市場競爭狀況

樂卡露是德國原裝進口專業口腔護理品牌，擁有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列產品線，僅在藥店銷售，功效強勁，但售價較高，且擁有三七、云南白藥牙膏等知名競爭對手。

2009年夏末，樂卡露進入中國市場。在國內沒有任何知名度，終端鋪貨尚未到位，推廣費用非常有限，電視媒體價格高昂，且效果難料，推廣難度非常大。

2、需解決問題

樂卡露以牙膏作為新品上市切入點，要借助廣告和市場活動，在―二線城市迅速提高品牌知名度，吸引用戶到藥店終端。

3、目標人群界定

目標人群是25―50歲的一二線城市較高收入人群，平均收入高于3000元。

他／她們更加注重個人和家人的口腔健康，相信專業，愿意嘗試權威的新品牌，略有虛榮心理，對進口品牌有所偏好。樂卡露的品牌定位非常符合他／她們的審美與實際需求。

策劃目標

在試點城市上海、武漢，通過高頻次網絡媒體曝光和市場活動，實現下面兩大目標：

1、針對目標人群的曝光，迅速提高品牌知名度。

2、吸引目標用戶到藥店終端并建立用戶數據庫。

執行過程

1、基本信息

本次推廣，期望撬動―二線城市高收入目標人群市場，但推廣費用只有60萬。我們跟客戶溝通后選擇上海、武漢作為一二線城市試點，利用互聯網廣告進行一個月的強力度曝光。

上海投放：2009.08.14―2009.09.14

武漢投放：2009.08.20―2009.09.20

2、推廣策略

分階段推廣第一階段使用小游戲吸引關注，第二階段直接用牙膏的進口專業功效打動用戶。

采用廣告位直接注冊和試用裝領取實現線上線下聯動，帶動目標人群到終端店面，激發購買欲望與行為。

3、創意

創意洞察

目標人群屬于成熟群體，相對比較理性，相信專業并偏好進口品牌，利用這一心理，以“專業健齒，護齦止血”的功能作為貫穿始終的創意訴求。

創意訴求

采用“訴諸恐懼”的創意手法，把牙齦出血具象化造成目標人群心理緊張。然后護齦衛兵形象出現，明確提出“專業健齒，護齦止血”、“德國原裝進口，僅在藥店有售”。

創意表現

第一周創意表現為護齒小游戲，緊張而略帶趣味。

第二周創意表現為咬蘋果的牙齒，緊張感十足。極具沖擊力的廣告牢牢抓住用戶眼球，直擊內心“恐懼”，最大限度上吸引用戶關注和參與。

4、媒介創新形式

易傳媒開創的獨占富媒體、飛揚視頻和震撼富媒體3種廣告形式，全部為占據媒體首屏顯著位置的富媒體廣告。相比其他形式的網絡廣告，這3種形式具有極強的視覺沖擊力和創意表現力，廣告位之間可以互動?？梢灾苯釉趶V告位注冊，減少流失，保障了線上線下聯動的有效實施。

本次推廣3種廣告形式均有使用，全部為富媒體廣告，將互動創意、eCRM效果最大化。目前在國內絕無僅有。

媒介表現

面對海量的網站頁面，通過Cookie追蹤技術，消除媒體界限，去除重合，將新浪、中華、CCTV、MSN、上海熱線、時尚等幾十家媒體整合成一個大媒體。

追蹤目標用戶網絡行為，選擇其最活躍媒體.制定科學的媒介組合，定制樂卡露專屬的汽車、財經、新聞、時尚美容和生活方式等廣告子網絡，精準鎖定高收入、追求高品質生活的目標人群。

通過地域定向、創意輪播、實時優化等技術，保障創意表現和投放效率最優化。

執行效果

1、高效覆蓋目標用戶

共面向目標用戶曝光超過1500萬次，共有超過450萬的用戶完整觀看了樂卡露廣告，我們記錄了其Cookie數據庫。為后期CRM營銷提供支持。

2、終端店面火爆

近2萬個用戶進行了在線注冊，線下試用裝申領異?；鸨?，多次出現試用裝供不應求，緊急補貨的情況。

3、本次樂卡露投放對品牌知名度有了很大的提高。我們通過在線問卷調研，以及EDM問卷調研來進行各項分析；很多用戶還在論壇上自發性的發帖傳播活動信息。

A.在線問卷調研：AdChina網絡隨機抽取，有效樣本數9000份。

在知道樂卡露品牌的用戶里，有80／(80+31)=72.1％的人看過此廣告。

在不知道樂卡露品牌的用戶里，88.7％的人是沒有看過此廣告的。

沒看過樂卡露此廣告的人，有96 1％的^不知道。

可以明顯看出，對廣告有印象的人，品牌的知名度大大提升。

B.EDM問卷調研：針對已經注冊的網民隨機發送，有效樣本回收數1000份。

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