微傳播范文
時間：2023-03-18 04:18:53
導語：如何才能寫好一篇微傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
摘要：微博作為一種新的傳播平臺，依靠其獨特的便捷性、移動性和適中的距離感，以及特色的碎片化語言形式等逐漸贏得了人們的青睞；同時，又用其海量復雜的博文信息、瞬間核裂變式的超強傳播模式顛覆了傳統新聞的流程，對傳統的把關人理論帶來了沖擊。
關鍵詞：微博 新媒體 手機 把關 法律
1 微博簡介
1.1 微薄的定義及歷史發展：微博（Microblog）是一種新型的社會化媒體傳播形式。用戶可以利用手機或者電腦組建個人微博，進行文字、圖片、音樂、視頻等信息。美國OBVIOUS公司于2006年7月向公眾開放的Twitter是世界上最早且最著名的微博，盡管國內微博的起源也可以追溯到2007年的飯否網，但中國的微博浪潮真正興起卻是在2009年8月新浪網依托其門戶網站推出“新浪微博”后。微博以其獨特的便捷性，及時性，自由性以及交互性等優勢，一經推出便在廣大網絡用戶中掀起股股熱浪，搜狐、網易、騰訊等各大門戶網站也相繼推出自己的特色微博，上線內測以來用戶數量皆以每周50%的速度增長[1]。
1.2 微博的傳播特點以及影響
1.2.1 微博傳播的特點。
1.2.1.1 與手機高度結合。140個字符是微博的容量上限（國內是140漢字，下同），這是因為最早的Twitter設計之處就是為了在手機上能夠像電腦一樣方便的使用。可見微博誕生之初就與手機有著不可分割的聯系。
此外，微博的便捷性與手機平臺的移動性緊密聯系。騰訊評測數據顯示，30%的微博都是通過手機客戶端的[2]。據CNNIC最近數據顯示，截至2010年12月，中國手機網民達303億，較2009年底增加了6930萬人。手機網民在總體網民中的比例進一步提高，從2009年末的60.8%提升至662%[3]。目前手機和微博有三種結合方式：手機短信和彩信；WAP版網絡；手機客戶端。
1.2.1.2 微博適中的距離感。微博摒棄了傳統社交網站雙向確認的好友關系，以“關注和被關注”形成獨特的信息分享和流通模式。微博用戶可以關注任意微博，而不用像傳統的QQ和人人網等必須形成雙向的好友確認關系。微博在拉近人們關系的同時又巧妙地創設了一個“距離”，這種微妙的距離感既避免了傳統博客遠距離溝通帶來的溝通不及時，又緩解了IM近距離溝通中需要及時回復的壓力。
1.2.1.3 傳播的零時間。對比博客動輒幾小時的審核時間，微博更新的速度可達到每秒10條[4]，僅以筆者注冊的新浪微博為例，視頻上傳的時間也不超過1秒鐘，因此微博信息的傳播和再傳播均可實現“零時間”。當微博主有任何動態時，系統都會瞬間將資訊按照時間先后聚合到接受者的微博中。在眾多微博中“一鍵轉發”等功能的設置使得接受信息，閱讀信息，信息再轉發的過程同步完成，即轉發的“零時間”。新浪微博中就設置了“轉發”、“原文轉發”，還有“將評論提交給原作者”等快捷鍵。互聯網上的各類海量信息幾乎都與當前有一定距離，是“舊聞”，越是系統化程度高的信息，距離更大；微博傳播的“零時間”保證了訊息的“新鮮性”。
1.2.1.4 “核分裂”式的傳播效果。微博中每一用戶都可以有眾多的追隨者，追隨者們也是另一個相對獨立的博主，有其自己的追隨者，即分眾群體，以此類推對便形成了微博獨特的廣播模式。廣播模式下，只要同時在線人數達到一定數量，信息流動就會產生核裂變式的效果，任何一條信息通過即時，再由眾多關注者的轉發，便可瞬間傳遍網絡世界。越是震撼性的消息，反響越是劇烈。例如在美國東部時間2008年10月4日上午9年左右，有網友了“史蒂芬•喬布斯因心臟病被緊急送往醫院急救”假新聞，立刻導致蘋果公司股票暴跌，后經蘋果公司和喬布斯本人澄清才化解這場危機。
1.2.1.5 “自媒體”時代的代表。微博幾乎是是零門檻的，只要接通網絡，通過注冊獲取微博賬號便可編織自己的“圍脖”。博文格式不限，內容更是可以包羅萬象，涉及方方面面。140字的限制讓所有人同臺競技，就如網絡上戲談：微博時代，同一個哈姆雷特會遇到一千個莎士比亞。以新浪微博為例，“名人堂”版塊就劃分為娛樂、時尚、生活，軍事等23個一級大版塊，194個二級小版塊，至今開通微博的不僅有新浪CEO曹國偉，李開復，唐駿，俞敏洪等社會名流，更不乏鳳姐，旭日陽剛等草根明星。
1.2.2 微博發展過程中顯現的問題。微博中人際網絡的構建來自兩方面：一是既有人際網絡在微博上的繼續，用戶間好友關系在使用微博之前就已經存在，微博只是好友關系在網絡世界的繼續和發展。二是因共享信息而形成的“關注與被關注”的博友關系[5]。像新浪、網易等可以依托原有的門戶網站，相對容易的獲得微博新用戶并快速發展；而對于一些新起步的微博網站，如何吸引和留住用戶則是燃眉之急。這也是為什么2009年后嘰歪網，嘀咕網等后期跟進的微博網站紛紛倒閉的重要原因。
微博在發展中也不可避免的遇到了法律的瓶頸，即網絡侵權案件。在生活節奏日益加速的今天，微博雖為眾人提供了一個靜謐的內心家園，但由于其過于開放、匿名等特性，侵權案件時有發生。目前微博的侵權案件主要可以分為：對個體名譽權的侵犯；對個體隱私權的侵犯；侵犯商業秘密；侵犯公眾利益四大類[6]。
1.2.3 國內微博有商業化運作的趨勢。微博的本質屬性是網絡和手機的結合物，因此其有著類似于傳統網絡媒體的商業運作模式。
傳統網絡媒體通過廣告，深層信息增值服務和數據售賣獲得收入。具體來說采取的是交叉補貼的方式，即同質化的信息向網絡用戶免費開放的同時，用戶個性化定制的信息就要進行付費；另一種是“第三方”給獲得免費信息服務的客戶付費。2011年新浪微博開始商業化試水，官方稱其收入主要是兩個途徑：第三方增值服務和深度營銷。用新浪CEO曹國偉的話，新浪微博有望在2012年實現規模性收入[7]。新浪微博的特色商業化運作模式如下：
①開放APP端口:2010年11月16日，“新浪微博開放平臺”這一為開發者建立的專屬區域在開發者大會上公布。開發者通過簡單注冊獲取APP密鑰，進而基于該平臺開發應用，摒棄了手工協議授權之類的繁瑣文件，亦無須支付任何費用。新浪副總裁、微博事業部總經理彭少彬所說：“未來商業模式的創新，就是如何將平臺標準化。”
②開發“微廣告”插件:這是利用應用程序實現收入的一種方式。開發者通過程序自由地植入廣告，新浪與之分成；這種微廣告不會顯示在用戶的頁面上，只是在用戶下載的應用程序中情景性地植入，從而不會損及用戶的使用體驗。
與Twitter的比較中我們發現，國內微博商業運作模式依舊處于起步階段：Twitter上既有普通個人賬戶，更有企業注冊賬號進行產品推銷，例如HTC、通用汽車、DELL等很多國際知名組織從Twitter運營開始就紛紛入住，利用微博與大眾接觸并相繼獲得了意想不到的收獲；而新浪微博雖然已經有企業賬戶入住，但鮮少有公司開放空間進行貿易宣傳，盡管有些諸如天道留學，威久留學等留學培訓機構的工作人員以個人或組織的名義一些留學咨詢，而這也遠不屬于商業范疇。據新浪微博主頁訊息，光好友關鍵字搜索“公司”可獲得950個企業注冊信息，其中也不乏諾基亞，騰訊公司，中國鹽業總公司等大企業。
2 微博對傳統媒體的現實影響
2.1 在微博的啟示下，傳統媒體開始考慮碎片化的新聞選擇標準。“碎片化”是當前我國社會傳播語境的一種特征，而微博正是是碎片化語言集聚的場所。在微博平臺上，用戶可以快速的檢索到自己感興趣的標簽、用戶被關注的程度、社會熱點動態和對某一話題的不同傾向性態度等，例如新浪微博首頁右側就會有實時更新關注度的“熱門話題”和“1小時熱詞榜”版塊，截止2011年6月5日下午15:30，新浪微博首頁關注度最高的信息是“李娜法網奪冠”，關注度為5012837，其次是“高考祝福4712613”和“端午小長假2721572”[8]。傳統媒體的編輯們可以借用這個功能衡量一個事件的受關注程度，決定是否對這一新聞源跟進，進行合理的新聞議程設置。早在2009年Twitter便組織了一場“140字會議”，該會充分指出了傳統媒體在新聞選擇方面的力不從心，突出了以微博為代表的新興媒介的優勢。由此可見傳統媒體新聞選擇的價值觀無意中遺漏了許多受眾真正關心的話題事件。
2.2 微博對傳統把關理論的沖擊。“把關人”理論最初是由美國著名社會心理學家盧因于1947年提出的，他闡述道：在信息流動的過程中，存在著一些“把關人”（Doorkeeper），他們會依據一定的價值標準來決定信息能否進入渠道和繼續渠道中流動。總的來說，把關行為可以大致劃分為抑制型和疏導型兩種類型，前者是指準許某些信息進入渠道流通的行為，后者則是指禁止某些信息流動或將其短時間內凍結的行為。
把關作為一種重要的社會控制模式與機制，廣泛存在于各個領域，傳統媒體中把關權限總是由專業的新聞機構或者是編輯等掌控，在信息審核過程中所有不符合該組織價值觀念和“把關人”喜好的信息都會被過濾掉，從而無法在新聞媒介中擴散；而網絡時代人們信息時更多考慮自己的情感偏好，而非社會價值和道德標準，再加上微博獨特的傳播特點，傳統的把關運作面臨著沖擊。
2.2.1 信息傳播的環節被簡化，把關權限下移:傳統的把關由媒體集中進行，每個媒體都相當于一個把關端口，全世界的把關端口都是可數的。而在由微博掀起的自媒體浪潮下中，從信源選擇到，再到轉發，所有的過程都是微博主自行把關，把關端口無限增多。在這種復雜的情況下，想在之前完成有效合理的把關幾乎是不可能的，特別是個別微博主不具備的新聞工作者素養，缺少新聞道德的約束，很容易造成失真新聞的傳播，給社會造成負面影響。盡管微博平臺都會對一些敏感詞匯進行系統屏蔽，但網友們可以臆斷出新聞的大體意思，同時有的網友已經開始利用特殊字符將敏感詞匯分開，再的方式躲過微博平臺的自動屏蔽系統，這樣一來不真信息給社會公眾帶來的沖擊似乎沒有任何改變。
2.2.2 受眾加入把關行列，反饋性增強。在傳統專業媒體的新聞過程中，信息的傳播多是單項進行的，受眾和新聞機構的交流反饋不僅滯后而且受眾的意見很難得到合適的平臺，特別是不符合新聞媒體自身價值取向的反饋。而微博的出現打破了這一不平衡，除了可以自己決定感興趣的關注對象外，微博好友還能夠及時將自己的評論讓微獲悉，例如上文提及的新浪微博的“將評論提交給原作者”功能。
2.3 同時我們亦可以采取一些措施來預防和改善微博所帶來的負面影響。
2.3.1 個人把關層面：加強微博用戶的網絡素養。首先是微博的“發文素養”，即不輕易不真或者真實性有待考的新聞，不捏造新聞。草根記者們如果能自覺遵守國家法律法規和社會道德規范，在源頭遏制住不良信息，其他層面的把關工作就更加容易開展。其次是“轉發素養”，包括轉發和評論博文，關注者轉發博文時會因對微博主的敬仰，以及原作者本身社會地位等因素不去質疑原文的真實性，從而在無意中成了不真信息的“助推者”。轉發博文時，轉發者要有主動查證的意識，并付出行動，對于自己無法判別的新聞寧可不要轉發。
2.3.2 網站把關層面：各微博網站都要建立完善的網站系統管理辦法。按照法律規定，網絡服務提供者有義務對站內的信息進行監管，除了屏蔽敏感詞匯，刪帖和封ID外，還應切實建立微博系統管理辦法。目前一些網站已經開始試水運作，依托新浪門戶網站建立的新浪微博無疑是這一運作的領航者。新浪微博在不斷摸索中創立了一套較為系統的管理辦法：除了采用傳統的關鍵字處理外，還依據一定的標準對不同的微博主制定相應級別的權限，或者是對不同地區進行不同的權限劃分[9]。這些措施實施以來成效顯著。微博服務提供商應時刻保持敏感狀態，不斷通過自行檢查和站內舉報等所有可以采取的措施對微博主的行為進行監管，對于情節特別嚴重的侵權行為在技術手段處理后應該及時移交相關行政和司法機關。
2.3.3 政府把關層面：完善法律體系。
2.3.3.1 法律層面上，相比于美國和歐盟立體式的網絡法律體系，我國的相關立法有待補充和完善，特別是針對微博等新興媒介的法律條文。目前，我國沒還沒有任何一部法律是專門來規范和制裁微博侵權行為的。
2.3.3.2 應該建立微博服務提供商免責機制。不論是新浪、網易還是騰訊，都擁有數量巨大并且不斷增加的微博用戶，若要求服務提供商們對海量的微博信息做類似于地毯式的檢查是不切實際的，而只要有侵權案件發生微博服務提供商就一定有不可推卸的責任，在某種意義上這對服務提供商是不公平的。因此筆者認為只要微博服務商們認真履行法律規定的義務，在接到侵權舉報或自行發現問題后能及時做出必要的回應進行補救．就可以適用免責機制。
參考文獻
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篇2
微博易原本想做中國的twitter，產品叫“滴”，并開發出了中國第一個客戶端版本的類twitter產品，產品于2009年5月上線。2009年8月，由于新浪微博上線以后，發展勢頭迅猛，“滴”基本沒戲，公司開始轉型嘗試做微博營銷。
微博易在轉型之初，總共嘗試過四個方向。這四個方向，依稀就是現在微博營銷領域的四大派系和玩法。
嘗試方向 1 官博代運營
最高峰的時候，我們總共過40多家企業官博的運營，生意一片紅火，問題接踵而來。首要的問題是，公司和客戶之間的文化差異和產品理解差異。微博易的微博編輯人員無法很好地了解客戶的文化，更不可能比客戶更了解他們的產品。那么，要求微博編輯能寫出比客戶內部員工更好的關于產品的微博文案，從邏輯上是講不通的。其次，因為客戶不太了解微博粉絲聚集的基本原則（爭取一批女性粉絲和爭取一批男性粉絲的進度差別非常大）從而訂出不切實際的目標，往往會逼著代運營公司去作弊刷僵尸粉。
嘗試方向 2 微博事件策劃
同其他從事微博營銷的公司一樣，我們在第二階段開始重點偏向微博營銷事件策劃。這事做了兩個月就放棄了。因為盤點（或制造）微博上發生的跟企業營銷相關的事件，成功的概率非常低――幾千家微博營銷公司／口碑公司，天天在微博營銷上想點子，最后只有少數幾個被人記住。一個企業生意的好壞是綜合因素導致的，肯定不是策劃幾個微博營銷事件就可以贏得一切。
嘗試方向 3 微博技術解決方案
微博周邊應用開發。因為我們自己運營過微博平臺，所以在前兩個轉型失敗以后，公司自動轉型到了企業微博數據監測及一些深度微博應用開發。但是很快就發現由于受到API接口的限制，能獲取的數據和權限有限，感覺對企業的實際幫助不大，再次放棄應用開發這個方向。
嘗試方向 4 微博精準傳播
一個偶然的機會，讓我們找到了我們賴以生存的價值點：微博精準傳播。那是在2011年年初，我們幫Yoka時尚網做過一個推廣化妝品的活動，找了10個女性微博賬號做傳播，每個賬號都是50萬左右的粉絲，推完產生了9000個IP點擊。在做活動總結報告時，發現其中一個微博賬號為此次活動帶來了7000個IP點擊，其余的9個賬號才總共帶來2000個IP點擊，賬號和賬號之間的效果差別居然如此之大。通過這個案例，我們確定了用技術手段為每次微博傳播找到精準的目標人群，也就是現在微博易發展的主要方向。
確定方向以后，我們進行了大量的實踐。我們為樂淘準確找到買鞋的人群，在他們周年慶的時候，一天時間帶去數千個訂單，一周內總共成交5400單。我們還為螞蜂窩旅游攻略精準找到數百萬的高端人群；為京東商城找到7萬多喜歡“smart”的人群；為蘭繆找到數百萬的“日范兒”女生。
微博傳播： 精準決定成敗
無論哪個行業、哪個領域，要擴大自己的影響，并形成和競爭對手的差異化都需要不斷的傳播過程。而微博易的定位就是做微博傳播分析：用低成本幫創業公司拿到第一批用戶，第一批下載，第一批銷量。微博易最大的優勢在于傳播的針對性和精準性，通過獨有的技術，對微博上的龐大賬號群進行精準分析和定位，并結合微博易歷史的傳播數據中進行不斷的優化，從而幫助客戶傳播給正確的受眾。
舉個簡單的例子，比如有一個賬號叫“時尚潮搭配”，從表面上看，它是一個淘寶導購帳號，但是我們通過技術分析發現，兩個星期前它叫“美甲美鞋控”，再往前叫“如何玩轉手機”。初期的名字使它攢了20萬愛玩手機的男粉絲；后來美甲美鞋火，博主就把它的名字改過 去，又吸引了一堆女孩子；再過段時間，淘寶火了，它又把名字、標簽改成跟淘寶相關的，吸引了一批網購人群。這樣的賬號，僅僅靠肉眼是很難判斷出適合推什么產品。
微博傳播的陷阱
微博易正式轉型到微博精準傳播后，總共直接或間接參與了32000起微博營銷活動，通過總結，我們歸納出創業企業做微博傳播應避免的四個陷阱。
1 企業的官博不應該是微博傳播的核心
官博很重要，但太多人把官博這事宣揚得萬能了，似乎官博是微博營銷的一切。其實官博更多只是一個維系老客戶的工具，當用戶使用你的服務或產品以后，他才關注你的官博，隔三差五來看看。不管你的官博積攢了多少粉絲，在整個微博大平臺中，僅僅占有一個非常低的比例。。如何找到已有的龐大潛在客戶，去觸及龐大的社會化消費者，才是微博營銷真正的核心。2 微博營銷=正確的內容x正確的人群覆蓋
正確的內容，就是有價值、有趣的信息。它能用合適的方式，把企業或產品有價值的信息表述出來。比如我們跟美麗說的合作，我們用6個月時間，從微博上篩選出來200萬女性注冊用戶。美麗說每天20條左右的優質內容，涵蓋最潮流的服裝搭配，最酷的飾品，最流行的各種妝容等。
正確的人群覆蓋，就是在微博上，通過精挑細選，找到一些特殊定位賬號，這些賬號覆蓋的人群剛好是企業需要的客戶群體。在跟美麗說的合作中，美麗說產生了優質內容，但是它的官博粉絲之外的人卻看不到。我們在微博里篩選出大量的符合美麗說需要的目標群體帳號，通過高頻率傳播，把他們的優質內容讓目標用戶反復看到，最終在短時間內把美麗說品牌拉起來了，把微博用戶轉變成美麗說的注冊用戶。要特別注意的是，正確的人群覆蓋一定不是拿“大號”（粉絲很多的微博賬號）轉發，一些定位特別精準的賬號，才是正確人群的標志。
3 好的微博內容是企業自己產生的，不是微博營銷公司產生的
篇3
融合性。微博是媒體融合的一個典型代表。它不僅融合了文字、圖片、語音、視頻等傳播符號，而且打通了傳播渠道的融合之路——手機、計算機都成了微博信息傳遞的工具，電信和互聯網在微博業務上實現了互通。
草根性。Twitter創始人之一伊萬·威廉姆斯認為，Twitter為世界帶來了一個“人人都能發聲，人人都可能被關注的時代”，“即使再龐大的新聞媒體，也不會像Twitter一樣在世界各地擁有眾多新聞記者。”微博實現了草根階層擁有自己的媒體和像專業媒體人員一樣發言的愿望。
便利性。首先是技術門檻低。不僅字數簡短，文字表達隨意，而且注冊簡單，只要會發短信，就可以通過個人微博“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”。其次是微博設計界面友好，實現了多種傳播終端和方式的創新整合。微博用戶可以通過互聯網、客戶端、手機短信彩信、WAP等多種手段信息和接受信息。微博信息真正實現了“4A”，即Anytime、Anywhere、Anyway、Anyone的便捷特性。
及時性。特別是在各種突發性事件中，微博的及時性表現都出類拔萃。微博不僅在第一時間向網友了很多第一手信息，甚至成了一些專業記者發現新聞報道素材的信息源。有關資料顯示，2008年11月印度孟買的恐怖襲擊事件、2009年6月邁克爾·杰克遜的死訊，都由Twitter首發。在國內，2008年汶川地震后，Twitter上出現第一條關于地震的消息，比彭博社、路透社等的通訊社電稿都要快。拉登之死的消息，也是由美國前防長的助理Urbahn用手機搶先通過微博的，這比美國總統奧巴馬的電視講話早了12個小時。
獨特的互動性。微博提供了關注(收聽)、轉發、評論、回復、私信、對話、郵件分享等互動功能，用戶可以用文字，也可以通過“表情”，還可以通過不著一字的“@”的提醒和轉發來實現各種形式的互動。
微博不僅互動性強，而且互動方式獨特。有人將微博的互動方式總結為“背對臉”的“創新交互方式”，“與博客上面對面的表演不同，微型博客上是背對臉的交流，就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動和背后的人交流。可以一點對多點，也可以點對點”。這種互動方式總體上帶有很強的靈活性和非強制性，同時也因為粉絲或聽眾的逐級轉發而具有很強的擴散性和多樣性。
碎片化。隨意化、情緒化的表達使微博內容呈現出很強的碎片性。據調查，在Twitter上有40.55%的內容屬于“我在吃三明治”之類的無意義的嘀咕。關于個人瑣事的信息占據Twitter傳播內容的80%以上。
多級裂變性。微博內容通過眾多粉絲的多級轉發放大，使得微博傳播方式呈現出多級裂變的特征。微博的這種裂變式傳播不同于傳統的點對點、點對面的傳播，而是逐級裂變不斷加速的傳播，一個人的微博可以被其“粉絲”轉發，再被“粉絲”的“粉絲”轉發，不斷裂變蔓延，加速放大。
篇4
摘 要：隨著數字技術與網絡技術的發展以及在媒介中的廣泛應用，各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，媒介融合是大勢所趨。而微博打破了移動通信網絡與互聯網的壁壘，具有媒介融合時代的典型特征。微博多極化的傳播樣式改善了傳統媒體的傳播效果，同時，傳統媒體的微博應用開啟了媒介融合之路。
關鍵詞：微博 傳播樣式 媒介融合 傳統媒體
2010年稱作微博元年。自2006年創建“博客”的伊萬.威廉姆斯開發出可以即時信息的系統——“Twitter”（即微博）到現在，從國外的“Twitter”到國內的新浪、騰訊微博，一場“微博力”正以不可思議的速度大范圍蔓延，“碎碎念”式的“語錄體”開始浸入人們生活的方方面面。微博創始人伊萬.威廉姆斯說“一個人可以用140個字改變世界”。
而在1999年，美國學者史蒂文.查菲就曾發表過關于“大眾傳播的終結”的演講，提出了“新媒介正令大眾傳播走向終結”的觀點。在當前，微博、即時通訊工具和社交網站迅速發展，新技術發展加速、新的媒介形態不斷涌現和媒介融合加劇的情況下，以微博為代表的新的傳播媒介以其鮮明的傳播特質和模式已經對傳統的基于大眾傳播的傳播模式提出了挑戰。
一、微薄的特點和傳播模式
與其他信息交流模式不同，微博最大的特點在于技術上的便捷性。2009年，3G牌照的發放標志著移動互聯網時代的到來，移動手機和互聯網這兩種在中國發展最為迅速的媒介開始融合在一起，為微博的快速擴張做了技術上的準備。與傳統博客相比，微博對用戶能夠產生很強黏性的原因，就在于其在技術上無可比擬的優勢。用戶可以通過各種方式登錄微博，尤其是手機和微博的綁定使得這一新媒介對微博用戶的接近性滿足了4A的元素，即Anytime、Anywhere、Anyone、Anything，任何用戶可以在任何時間、任何地點任何內容。
隨著媒介融合的進一步發展，配備網絡瀏覽器的移動設備越來越多，更多新的可以實現信息及時傳播的技術的出現，已成為各大門戶網站標配服務的微博，必將成為改變人們信息傳播行為的一股新的強勁推動力。
當然，一個新的傳播形態的出現不僅是生產技術、生產方式的轉變，更是一種傳播理念的轉變。微博中的信息傳播模式既不同于傳統媒體中的線性傳播模式，也不同于網絡媒體中的網狀傳播模式，而是呈現出一種多極化的傳播樣式:第一級的傳播由于其傳播文本的碎片化和傳播形式的針對性，呈現出一種分眾傳播的狀態；第二級的傳播由于與網絡大眾媒體的深度鏈接和融合，其傳播模式逐漸升級為大眾傳播狀態，達到更大的傳播效果。
從微博的“微”到傳播力巨大的“大”，最初在微博平臺上傳播的話題或者事件由分眾傳播最后轉化形成了大眾傳播，這種從“小眾”到“大眾”的積極升級，顯示出微博在進行信息傳播時的多級傳播模式，這種多級傳播模式即為第一級的分眾傳播，具體表現為個人——個人、個人——群體。在第一級的分眾傳播階段采取大眾傳播方式和大眾傳播平臺后，微博 的分眾傳播模式即開始實現分眾傳播向大眾傳播的過渡，隨著在微博上的話題或者信息開始在進一步關注中被介紹、鏈接到內容更為豐富的大眾傳播媒體，微博第一次傳播時承載 的內容和信息開始進行第二級的傳播，而這種第二級的傳播在借助大眾傳播的平臺時即轉變為大眾傳播，從而實現傳播內容、范圍、深度、廣度和效果的幾何狀擴大，達到和第一次個人與個人傳播、個人與群體傳播時對比鮮明的傳播范圍和傳播效果，體現出了微博更大的作用和價值。
二、微博傳播加快媒介融合
近幾年，數字技術、網絡技術和計算機技術迅猛發展，受眾的信息需求發生了新的變化，新媒體與傳統媒體之間的壁壘逐漸被打破，媒體傳統生態發生根本改變，整個社會進入媒介融合時代。而微博的出現打破了移動通信網與互聯網的界限，其多級傳播模式實現了幾大類傳統傳播模式的深度融合，具有媒介融合時代的典型特征。
有些研究者認為，一個媒體的全媒體產品未必一定要完全通過自己的平臺，多維度的合作可能是媒介融合帶來的產業重組與流程再造的更深層含義，全媒體實驗的目標是實現真正的媒介融合，而全媒體試驗中的種種改革都需要從媒介融合時代新的市場需求和產業發展規律出發。因此，新媒體的崛起使得傳媒格局發生了大變化，并加快了產業加速融合的趨勢。
截至2010年10月12日，已有561家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括了136家報紙、307家雜志、41家電視臺和77家電臺。可以說，傳統媒體的微博應用正式開啟了媒介融合之門，微博在某種程度上已經對媒體傳統生態的嬗變起到了推動作用，其媒介融合意義不容小覷。
三、微博傳播時代媒介融合的特點
媒介融合隨新媒體的興盛而出現，是世界上多個國家所共有的現象。當今中國與世界發達國家之間在新媒體方面的差距，較之在歷史上、在傳統媒介發展過程中存在過的差距要小。雖然媒介融合的實踐由西方率先進行，此概念由西方學者先行提出，但是媒介融合的現實在中國業已存在，并且逐漸形成了蔚為大觀之勢。
微博以信息的數字化技術為基礎，使用數字通訊和數字廣播技術，融合了音頻、視頻、文字和圖像等多種信息格式。微博讓用戶不僅可以通過網頁，還可以通過手機等移動設備、IM軟件等諸多渠道信息，這一過程將數字技術、互聯網技術和移動通信技術緊密地融合在了一起。
篇5
關鍵詞：微博；新聞；傳播方式
新聞傳播的發展與現代科技的進步有著緊密的聯系。在網絡高速發展的今天，繼QQ、博客等網絡軟件之后，微博這個新名詞，隨著網絡發展進入人們的眼球中。當今的人們都有想在任何地點消息和接收消息的心理需求，而微博恰恰滿足人們的這一需求，所以受到人們的歡迎。
一、微博的基本功能
1.自我表達
當今的社會，人們都處在一個快的生活節奏中，這使得人們渴望借助某種工具區表達自己對現實的壓力的宣泄。微博是一種能夠隨時隨地了解信息的工具，能滿足大眾渴望表達的需求，讓每個人都有自己的舞臺，每個人都是人們所關注的焦點，因而受到廣大用戶的歡迎，成為一種潮流。而微博對于140字的限制，顯得更加適合這個快節奏的社會，人們對于快餐文化的需要。
2.獲取、轉發和評論信息
微博可以是廣大用戶是表達心情和自己的意見與建議，同時它也是獲取新聞的夠時尚工具。微博通過自身的“”和“廣播”，字數是140字的限制，能夠自身所有的“轉發”和“評論”功能，使廣大用戶自身能夠積極參與到信息的推廣和傳播中。
3.強大的互動功能
互聯網改變了人們獲取信息的方式，而微博是這種改變信息的主要代表。普通民眾有了微博就有了自己對于各種事情的發言權，在通過評論與轉發等功能可以實現信息交流的互動。
微博用戶還可以“關注”其他人，構建自己的“粉絲”群體，通過獲取所關注對象的基本信息，拓展了自己在社交方面的深廣度。人們可以關注自己身邊的熟人，還可以了解名人的動向、媒體的熱點等大眾關心的話題。特別是微博現在出現了實名認證，大大地加強了普通大眾與社會的聯系。
二、微博的傳播方式
網絡的高速發展給新聞媒體帶來了新的革命。微博作為網絡革命的代表媒體，具有使信息傳播速度快、范圍廣等多種特點。微博新聞內容是多樣的，對于新聞的傳播方式也是多種的，特別是微博新聞的特性使微博在表達效果方面獨具效果。
1.傳播方式的多樣化
微博新聞的多元化首先在其對于新聞傳播方式的多樣化。由于微博新聞的編輯主體己經從傳統的新聞媒體和新聞工作者轉變成為廣大的普通大眾，互聯網在我們周圍的普及將新聞由固定的媒體轉變成為“移動寫作”的新時代。微博的傳播主體和新聞的目標受已經逐漸展現出模糊化的特征，通過移動互聯網這個打拼太，人們在無論在什么地點、時間都可以移動終端來對新聞進行編輯和，實現新聞的傳播。
2.加入鏈接和多媒體的網絡表達
網絡的高速發展給微博的對于新聞的表現方式的得到了豐富，微博客的出現與其說一種偶然變現，倒不如說說是網絡走進生活的一種必然結果。廣大網民在閱讀微博新聞時，通過各種網絡瀏覽器進行閱讀，而微博由于在字數上有140個字的限制，會出現所表達的信息受到字數的限制，如果在微博新聞中，加入多媒體鏈接方式，可以有效地解決這個問題，同時也能增強其影響力。
對于微博新聞的寫作，可以是文字的，也可是圖像、視頻的等各種單一化的形式，也可以是集中形式的疊加。這樣編輯微博可以豐富微博的內容，形成一種立體化的新聞表達來吸引廣大網民的注意力。在當今的網絡高速發展的今天，微博新聞還有很大的發展潛力，等待人們去發現和探索。
參考文獻：
[1]方興東.土俊秀博客：E時代的盜火者[J].中國方正出版社，2010-06.
篇6
貴州省積極運用微博、微信、微視等新媒體創新開展宣傳工作主要做法如下：
順勢傳播，大力推動
移動互聯網傳播平臺建設
當前，貴州互聯網宣傳管理進入全新階段。根據中央部署，2014年，貴州省委成立網絡安全和信息化領導小組，時任省委書記趙克志、省長陳敏爾分別任組長和副組長，省委常委、宣傳部長張廣智分管領導小組辦公室日常工作。省委宣傳部、省網信辦圍繞中央和省委省政府中心工作，適應經濟發展新常態，著力提升網上輿論引導能力和水平，加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展，統籌指導、安排各市、州宣傳部門、新聞媒體、網站積極探索傳播新技術、新形態，不斷創新新聞傳播的理念、形態、模式，加強移動互聯網傳播平臺建設，占領信息傳播制高點。一是省內主要網站積極推進“兩微一端”平臺建設，努力打造知名微信公眾號。如，多彩貴州網移動新聞客戶端“耕耘貴州”、微信公眾號“多彩貴州”，當代先鋒網微移動新聞客戶端“掌上貴州”、微信公眾號“當代先鋒網”，貴州農經網微信公眾號“黔鄉游”，貴陽網微信公眾號“貴陽網”等。二是省主要新聞媒體加快媒體融合步伐，積極布局移動新媒體端。如，貴州日報微信公眾號“貴州日報”、“貴州快報”，貴州廣播電視臺移動客戶端“智慧貴州”、微信公眾號“動靜貴州”、“貴州交通廣播”，當代貴州微信公眾號“當代先鋒”，貴陽日報微信公眾號“貴陽日報”、“黔生活”，黔東南州廣播電視臺微信公眾號“掌上黔東南”等。三是提高議題設置和有效發聲能力，強化網上內容建設。今年全國兩會期間，省網信辦創新策劃制作的“多娃彩妞看貴州”系列動漫時政報道，在微信平臺推出僅半天就達到了180萬的閱讀量，被中央網信辦評選為2015全國兩會網絡宣傳創新獎。目前，省主要網站、新聞媒體“兩微一端”受眾近千萬人，推出微信報道、文章約7萬余篇（條），如《那些年，為貴州點過的贊》、《開nia細（侗語：感謝），同志的黔東南之行》、《一位省委書記的72小時》、《誰在回家路上遇到了省長》、《貴州沒什么可牛的》等微信文章引起眾多網友關注。
聚力傳播，形成省市縣
三級政務微信矩陣
大膽探索政務新媒體建設，打造“指尖上的政能量”。省網信辦將推進政務微信新媒體建設作為網絡陣地建設“五位一體”（網站、微信、微博、新聞客戶端、手機報）的重要工作，積極推進政務信息公開，整合力量形成貴州網上“大宣傳”格局。全省已經開通認證1500余個政務微信、2100多個政務微博，90%的省直民生部門開通了政務微信，打造了30余個示范重點賬號，初步形成省市縣三級微信矩陣。“貴州”、“貴州省人民政府網”、“貴州公安”、“貴州工商”、“貴州檢查”、“團青微話”、“貴陽”、“微銅仁”、“微金州”等一批政務微信公眾號在促進政務公開上發揮了重要作用，并成為對外宣傳貴州的新生力量。其中，“貴州”政務微信公眾平臺被中央網信辦評為全國政務微信優秀公眾賬號，中央電視臺《新聞聯播》進行了報道。
集智傳播，廣泛動員全社會積極力量
打破體制界限、門戶之見，鞏固擴展網上“紅色地帶”。一是充分調動各方積極力量，創新網絡傳播工作機制。除了統籌安排部署各地、各有關部門的“微傳播”外，省網信辦還主動協調聯系商業機構、民營文化企業以及自媒體，建立長效工作機制，加強教育引導，爭取團結協作、為我所用。省網信辦建立了“貴州微力量”微信群，將省內開設微信公眾號的主要商業機構和自媒體負責人納入日常管理聯系對象，充分調動全社會積極力量，主動傳播網上正能量，展示貴州好形象，為發展凝心聚力、貢獻力量。近期，“貴州新目標”、“樂活林城”、“我們都是貴州人”、“相約貴州”、“城市檔案”等省內商業機構和自媒體微信公眾號，在我省重要活動、重大主題宣傳中，借助其自身的“人氣”資源和生動活潑的表達方式，發揮了積極作用。如《簽約金額75.2億！深圳文博會貴州組團太惹眼了》、《漂亮死了！這才是貴州的春天》、《愛上貴州的49個理由，第一個就……》等微信文章，在微信“朋友圈”里熱傳。二是及時總結經驗問題，注重網絡傳播工作激勵。為激勵各地各部門各媒體借助新媒體積極宣傳，省委宣傳部、貴州省網信辦組織評選出了省內外100余件有關貴州的優秀“微傳播”作品，并首次運用互聯網思維和技術編輯出版了《貴州省百件“微傳播”優秀作品集》，中央網信辦的機關刊《網絡傳播》雜志專門報道刊發《貴州憑什么頻頻向世界發出“中國聲音”》，報道稱：從全國首家大數據交易所，到大數據產業博覽會，主席點贊鼓勵、互聯網企業巨頭扎堆考察，邊遠貴州到底憑什么頻頻向世界發出“中國聲音”？《貴州百件“微傳播”優秀作品集》似乎給了我們答案。隨手翻閱，感受到的都是貴州風采和文化自信。
開放傳播，借力全國
篇7
【關鍵詞】模因 微信 傳播
模因論（memetics） 是建立在達爾文進化論觀點基礎上，由Richard Dawkins （1976）在其著作《自私的基因》中提出。這一理論試圖以一個全新的視角來詮釋事物之間的普遍聯系以及文化具有傳承性特征的進化規律。Meme（模因）一詞在西方已經得到廣泛的傳播，并被收錄到《牛津英語詞典》中。模因理論在本世紀初被引入了中國，從2003年開始在學術界引起人們的關注。模因是構成思想文化的基本單位，其核心就是模仿而被傳遞的東西。
亞里士多德指出：人類的文化藝術都是模仿，不管是何種樣式的文化和種類的藝術。這一切實際上都是模仿，只是有三點差別：即模仿所用的媒介不同，所取的對象不同，所用的方式不同。微信成為迄今為止增速最快的手機應用功能，也是增速最快的互聯網服務。兩年多的時間，微信已成為最熱門的信息傳播平臺和許多手機用戶的另類生活方式，開啟了移動互聯網傳播的新時代。微信具有各種資源優勢，并被奉為“社交神器”，因為其本身兼具“QQ、郵箱、手機通訊錄、微博、語音、彩信”等產品為一體的功能。微信整合和管理各個社交網關系，通過視頻、交友、搖一搖、漂流瓶、手機通訊錄等溝通方式為人們提供了多元溝通體驗。
2001年，Susan Blackmore 在其著作《進化與模因》一書中，她指出，模因并非僅存在于人的大腦之中，其傳播方式也不是單一的，而是多種多樣的。微信之所以能夠迅速為人們所接受，就是由于其出色的信息（也就是模因） 傳播功能，人們利用微信能夠更為便捷地傳播模因，而這些通過微信傳播的模因則無形中又傳播了這樣一個信息：使用微信傳播模因。這或許可以從某種程度上說明新技術新產品能否為社會所認可，是與其傳播模因的功能緊密相連的。
每個模因的生命周期都會經歷傳輸階段、解碼階段和傳染階段。模因在傳輸階段是編碼于媒介中的，當宿主對模因解碼時，模因變得活躍起來并傳染宿主，使其成為新的宿主。在微信傳播模因的過程中，每一個宿主既是模因的接收者，又是模因的傳播者。微信正是通過這種“人人皆宿主”的模式，采用模因的傳播形式，進行口口相傳，使信息不斷傳播。如果在生命周期的某個階段出現了障礙，模因將不能復制和生存。
在微信的模因傳播中，宿主并不是孤立的。在微信中，每個宿主都擁有自己的朋友圈，這些朋友圈之間互相滲透。用戶在朋友圈和分享的信息，都可以即時傳播到其他的朋友圈。成功的模因很善于利用環境因素，而那些不能很好運用環境因素的模因會被淘汰甚至于消失。當某條信息被不斷轉發，就形成了一個以每個用戶為節點、朋友圈之間相互疊套的多級傳播網絡，由此實現病毒式傳播。
Dawkins（1976）提出模因的三大特點使其有很高的生存價值：長久性，多產性和復制保真度。個人和機構都可以建立一個微信公眾賬號，與特定群體進行文字、圖片、語音、視頻等富媒體形式的全方位溝通和互動，公眾號的開發模式不僅能推送圖文信息，還能開發專題入口、鏈接互動社區。微信公眾號的群發功能，能保證自媒體人的信息具有100%的到達率，而每天一條的數量限制，防止了訂閱者被過度騷擾。這種對表達機會的限制，讓自媒體人更謹慎和克制地進行內容生產，促進了信息生產的去泡沫化、提高了復制內容的長久性和保真度。
某種語言或文化產品之所以能夠流行就是因為它具有在媒介中復制自己的能力，具有較強的適應性和在復制過程中較高的保真度。人類個體對新事物獵奇和好奇心理，對群體歸屬感的強烈渴望，并希冀從中獲得社會身份認同。高端智能手機受大眾追捧，微信軟件成了這些移動通訊設備使用者的必備社交工具，微信推出的“朋友圈”功能更是虛擬社交的一把利器。聯系人之間通過復制、粘貼，幾秒內即可完成高效率的信息傳遞。
傳播符號學認為，一個傳播符號出現在傳播活動過程中，一般會引起三層意義：科學的、實用的、美感的。傳播中的符號必須具備美的形式和美的內容，傳播才能有效進行。一個成功的模因必須符合人類的審美訴求，否則，人們就不會選擇復制并傳播它。相反，那些雖然能承載一定的交際信息但不具有上述審美傾向性的東西一般不會成為模因，或即使成為模因，也會在傳播過程中逐漸被淘汰。
模因的復制與傳播是模因宿主根據交際需要對所接收到的信息選擇使用的過程。模因的直接復制使人類文明得以傳播和延續，模因的間接復制使人類文化得以發展和進化。另一方面，模因又是作為一種文化符號在人際間傳播的，受到傳播規律的制約。模因的復制與傳播是在一些含有“門區”的渠道里進行的，在這些渠道中，存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的模因才能進入傳播渠道。盡管移動網絡的高度發達大大加速了模因的傳播，起關鍵作用的還是人。
模因是構成思想文化的基本單位，象基因那樣得到繼承，像病毒那樣得到傳播。本文以微信為研究對象，對其成為迄今為止增速最快的手機應用功能現象進行了細致的探索，旨在提供對社會現象研究的新視角。
參考文獻：
[1]余志鴻.傳播符號學[M].上海：上海交通大學出版社，2007.
篇8
微信是騰訊公司在2011年推出的一款可以快速發送文字、圖片、可以多人語音的手機聊天軟件。微信當前被廣泛應用的社交信息平臺，并且正在向資訊平臺發展，也對廣播產生了很大的影響，提高了廣播新聞內容的質量，拓展了新聞的輻射廣度。首先，微信新聞傳播的范圍較廣。微信的注冊用戶到2013年1月已經超過6億，這款移動即時通訊軟件在亞洲地區具有最多的用戶。另外，微信具有零收費的低門檻。因此，微信和廣播形成了廣播新模式，只要點擊“關注”就能促使廣播，特別是地方廣播打破地域限制，獲得更多的聽眾，拓展了廣播的覆蓋范圍。其次，微信新聞廣播具有即時互動性。微信可以即時傳送語音、文本以及圖片等，如果聽眾發現新聞線索，就能結合文字、圖片報料。聽眾可以消息到電臺微信號，獲得一對多的即時互動，也可以針對某一話題進行語音采訪。再次，微信新聞廣播具有很強的時效性。微信在特大突發新聞廣播中具有強大的力量。中央人民廣播電臺在2013年4月20日的四川蘆山地震新聞報道中利用微信平臺及時推送了信息。中國人民大學新聞學院教授鐘新認為，2008年的汶川地震只有傳統媒體報道新聞，當前有微博、微信報道新聞，并且發揮了重要的作用。微信新聞廣播具有簡便的收聽方式。以前使用手機聽廣播，需要下載一個電臺APP，可是利用微信可以直接打開一個電臺，更加的方便，而且微信用戶一般都在線，就能在消息列表中設置喜歡的新聞節目，想收聽的時候可以直接點擊進入收聽。然后，微信新聞廣播具有良好的推廣效果。如果聽眾喜歡一條新聞或者一檔節目，可以直接點擊微信頁面右上角的“…”按鈕，就可以分享到朋友圈或者騰訊微博平臺等，以此獲得良好的推廣效果。此外，微信本身還具有花費低、通話方便、可以“聲音”互動的優勢。微信自身的通信費用是用流量結算的，同時語音聊天也是使用流量。智能手機用戶通過每月套餐可以獲得大量的流量，降低了花費。而傳統的新聞電臺如果想要互動就要撥打電話或者發短信，產生的費用較高。微信和傳統電話相比更加便捷，類似于對講機。人們當前人手一機，可以不用撥號就能搜索到希望關注的賬號，然后進行對話，提高了對話的隨意性。微信一種聲音載體的傳播平臺，傳統廣播中的文字都是當事人說出來的，微信錄音正好可以錄下當時人的聲音，然后通過微信廣泛傳播，具有真實性和可信性。
二、廣播新聞傳播中微博和微信的應用
（一）廣播新聞傳播中微博的應用首先，合理借鑒，把握正確的輿論導向。新聞廣播受到人力的限制，本臺記者的原創新聞不能滿足高強度的采編工作和密集的新聞播出時段，也就無法支持新聞頻道。所以新聞廣播要利用各種渠道獲得新聞，編輯人員就要從主流新聞網站篩選新聞資源。而微博正好提供了一個新聞資源平臺。可是，新聞工作者在任何時候都要重視新聞來源的權威性和真實性，合理選擇新聞。在報道微博中的焦點話題時，首先要驗證真偽，然后從正面進行引導，這樣才能合理利用微博中的新聞。其次，新聞廣播要發揮傳統媒體的權威優勢。傳統媒體具有較高的信任度，可是網站的信用度很低。微博具有很低的門檻，所以其消息的真實性有待研究。傳統媒體缺乏完善的新聞監管機制，促使微博出現了很多謠言。一個媒體的公信力在信息泛濫的時代是非常珍貴的，公信力是廣播生存和發展的一個重要利器，所以廣播新聞機構需要堅定操守保持公信力。例如，中國之聲廣播電臺在這方面是一個良好的榜樣。新浪微博中曾經出現過這樣一條消息“金庸去世”，在一個小時內這條消息被轉發3000次左右，討論50000條左右，人們由最初的求證轉變為訃告。自此之后，人們首先判斷微博消息的可信度。而中國之聲利用國家電臺的權威性，首先確認信息，然后信息，得到了良好的收聽效果，促使微博用戶在最短的時間內得到了最準確的答案。廣播新聞中應用微博需要注意幾個問題：一是，廣播新聞要把關新聞的真實性。微博是開放的，任何人都能通過微博消息，而微博的消息缺乏有關人員的監督，促使有些人刻意或者無意虛假消息，甚至利用網絡制造網絡焦點，影響民意。所以傳統媒體在充分驗證微博消息的真假后再與之相關的新聞，傳統媒體不能為了博人眼球而忽略自身的責任，推動網絡虛假消息的發展。二是，廣播新聞要合理轉換微博新聞。微博新聞因為受到字數的限制，者融合多種媒體手段，更加的直觀、簡單，所以廣播新聞記者以及編輯在轉換微博新聞時要變化語境、文字以及技巧，用適當的語言出來自微博的新聞。三是，廣播從業人員在微博信息時要注重媒體自覺。如果編輯或者記者在個人微博上信息時需要意識到自己代表的不僅僅是個人，更是自己代表的媒體。因此，在轉發或者微博時要具備一定的媒體自覺，確保微博內容的真實、公正和客觀。
（二）廣播新聞傳播中微信的應用首先，微信善于引導聽眾，發現和訴說美好。在廣播新聞傳播中應用微信時，主要就是引導聽眾。在對微信進行分析后發現，其中最多的就是監督、抱怨以及揭黑等。在微信廣播中，尤其是在早晚高峰時期，如果沒有正確引導，就會促使微信活動內容向堵車、車禍等發展。雖然，我們需要這些信息，可是如果微信中全部是這樣的信息，就會引發過多的負面情緒。因此，在應用微信進行互動時，一定要對路況報料的使用量進行合理控制，應用微信發現美，傳播正能量。例如，某段路的花開了、今天空氣質量良好等。我們在選擇信息時要選擇正能量的信息，這樣的信息越多，微信就能引導人們向幸福和希望努力。還有些用戶在微信中分享自己浪漫的愛情和快樂的家庭，帶給人們生活的希望。其次，微信新聞廣播中沒有限制主題，可以及時體現。一般來說，一檔節目想要互動就要設定一個話題。可是，實踐證明可以“想說什么，就說什么”，我們沒有給聽眾設定固定的框架，只要是自己想到的、自己看到的都能利用微信發表出來。所以，我們可以及時地發現聽眾的智慧和幽默，在自由的氛圍中，聽眾就能妙語連珠。這種“想說什么，就說什么”的氛圍為具有智商優越感和個性的聽眾提供了一個自由表達的空間。如果節目處于直播狀態，就需要聽眾提供鮮活的信息作為主體，不能死板的念稿件，要將鮮活生動的微信內容融入播放過程。最后，建立符合節目感覺的微信編輯團隊。新聞廣播想要合理使用微信，不僅需要主持人的正確引導和良好發揮，還需要微信編輯具有良好的節目感覺，可以準確判斷出最生動、最有趣、最時效的微信。利用一分鐘的時間促使聽眾在最短的時間內聽到最精華的部分。例如，一位聽眾發來了一條“臺風的每一個名字都有什么特點呢？怎么還有叫悟空的啊！”主持人不僅要將這條微信播出來，還要及時回答這個微信和聽眾產生互動，“臺風的取名是事先制定的一個命名表，是年復一年重復使用的。叫悟空的，剛好輪到中國提出來。”這樣的解釋并不是主持人自己博學多才，而是微信編輯團隊的幕后配合。所以微信編輯團隊既要判斷素材的優劣，還要和主持人以及聽眾相互呼應。
篇9
關鍵詞：微博；傳播效果；媒介
中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0019-02
微博作為新興的傳播媒介，在方便人們溝通交流的同時，也產生了很大的社會效益。微博雖然限制在140字以內，但是卻無聲無息的改變著人們的生活。雖然字數比較少，但是這樣有利于人們快速的表達想法，有方便其他人快速瀏覽。同時微博信息的整合了多種平臺，聚合多種平臺實現了微博自身信息的多元化。
一、微博的信息傳播特點
首先，簡單方便，受眾與傳播者融為一體。微博的字數限制在140字以內，有時可以簡短到一個句子或者一張圖片，用戶不需要花費過多的時間就可以發表自己的想法。用戶只需要在微博網站上注冊賬號，就可以通過電腦或者手機信息。這樣就滿足了年輕人快節奏的生活方式。而通過轉發與評論，更是拉近了傳播者與受眾之間的距離。這樣受眾同時也是傳播者的自媒體特征，信息無論是數量還是傳播范圍都有了很大的提升。
其次，信息傳播不間斷。微博在時間與空間上，比傳統媒體具有更強大的優勢。實際上，微博可以實現瞬時傳播，在很多新聞報道上微博都顯示出了比傳統媒體更優越的特點。微博使用者可以用手機或者PC發送身邊的新鮮事，有事甚至可以是新聞現場的報道，當然也可以是加入圖片和視頻的信息。當微博用戶參與到新聞報道的時候，一定程度上可以與傳統媒體的新聞報道相輔相成，加強新聞的可信度，同時也降低了新聞采編的成本。
最后，迅速的新聞傳播方式。微博的傳播是一種病毒式的傳播，每個用戶同時作為信息的受眾與傳播者。在“粉絲”的轉發與評論過程中，微博的傳播速度是以幾何倍數激增。從具體的傳播方式來講，傳統媒體的方式為一對多，但是微博是多對多的傳播方式，并且以文字、圖片、聲音和視頻更多種手段，進一步實現全方位多角度的報道，并且能夠實時更新與傳播，同時大數量的轉發與評論，更是可以讓用戶參與其中，達到更好的傳播效果。
二、微博的特有的社會傳播效果
1.名人效應更加明顯。在微博上，名人的粉絲量通常是幾十萬甚至上百萬、上千萬。“微博女王”姚晨的粉絲量就在4003萬，而這樣的傳播范圍很顯然要比許多傳統媒體要大得多。同時，一些專家和學者的微博也常常成為從事相同行業人群關注的對象，這樣就進一步推動了信息交流平臺的建立，也擴大的名人的影響范圍。名人逐漸的演變成信息的議程設置者。
2.微博營銷興起。微博營銷使網絡營銷的一種，相比于一些鏈接廣告微博營銷更具有針對性。首先受眾接受到的微博營銷有很多都是受眾自己主動去關注的，這樣就降低了受眾的抵觸心理。同時微博營銷的成本相對較低，傳播速度快，范圍廣。微博營銷為企業營銷提供了新的思路與途徑。
3.人際交流有效性增強。微博以特有的方式實現了人際信息分享的便捷性。微博里的@功能，可以實現消息提醒的功能，這樣就可以使被@的人及時看到信息。不需要短信，也不需要郵件，即可分享信息，并且在一定程度上由于字數限制，節約了信息尋找的時間。從這個角度上講，微博更像是一個信息板。
4.民意表達平臺。中國人民大學喻國明教授說：“微博可以產生‘核裂變’效應，形成信息的高速大范圍傳播，它可以讓每個人都發揮過去只有媒體才能發揮的作用。”微博具有成本低，門檻低，效率高到達率高的特點。這樣的傳播效應為民意的匯聚提供了一個更為廣闊的互動平臺，政府可以隨時了解民情民意。
5.新聞報道更充實。一方面人們通過微博新聞信息，自媒體的形式已經形成。同時新聞工作者也可以通過微博來尋找新聞線索，即時發現有價值的新聞信息。另一方面，對于突發事件，微博也逐漸成為了自媒體與社會化的公共媒體。用戶通過微博信息，表達自己的意見和看法，履行公民責任與義務，并從中獲得一種滿足。在一些突發事件的信息傳播上面，微博可以凝聚網民的力量，避免傳統媒體的時空限制。當微博用戶發現了有價值的新聞事件時，可以立即到微博上，在其他微博用戶的轉發與評論中，病毒傳播。微博用戶逐漸成為現場記者，為公眾傳遞現場信息。
例如“隨手拍照解救乞討兒童”微博是由中國社科院農村發展研究所于建嶸教授在新浪微博開設的，起因是2011年1月17日一位母親讓于建嶸教授幫忙發微博，尋找失蹤的孩子楊偉鑫。微博發出后，立刻引起網友關注。該微博自2011 年 1 月 25 日開始第一條消息，迅速吸引了大批關注的目光，不到一個月的時間，該微博已經有24萬余粉絲，微博消息達 3470 條。微博建立之后，很多人都參與其中，包括一些明星、專家等知名人士。在這樣的條件下，相關部門提供有力保障，民眾一起關注乞討兒童，為他們順利回家做準備。是微博讓這一問題呈現在公眾的視野里面，也是微博讓人們重新審視這一問題背后的原因。
微博在這次事件中發揮了很大的作用。
首先，微博成為人們關注社會問題的方式之一，并且微博為用戶提供了很好的參與方式，使傳播變得更加簡單。用戶只需要轉發就可以幫助乞討兒童。
其次，微博形成的社會輿論作用幫助了乞討兒童受到更多的關注。對于相關部門，改微博為他們提供了有利的信息支持，不僅節省了人力，而且精準度也變得更高。因為有了圖片的幫助，在解救乞討兒童的時候就省去了很多不必要的麻煩。
第三，微博發揮了正面積極力量，而且這種作用正在不斷的擴大，只要加以疏導，微博會為信息公開透明，民眾參政議政提供很好的途徑。
由此，可以總結出微博傳播的社會效應。
三、微博的傳播效應
從傳播動力上看，微博傳播對社會進行了有機聯結和整合，表現為連續效應和群組效應：從傳播形態上看，微博傳播以驚人的速度展示了社會的面貌，同時突出了社會細節、局部和整體，表現為病毒效應和連結效應。
1.連續效應。微博不僅僅具有信息傳播的功能，還可以評論和轉發，類似于人與人的接力。以新浪微博為例，它的“關注功能”、“轉發功能”、“評論功能”、“回復功能”、“私信功能”等為網民之間的信息交互提供了保證，只要關注了感興趣的對象，就可以實現信息的交流。微博的“連續效應”，不僅僅擴大了傳播范圍的廣度，同時也延伸了傳播效果的深度。微博里面不僅僅有人們對于事件的看法，也有一些商品服務信息，更有專業領域的前沿探討。微博里通過標簽等一系列信息，尋找自己的興趣點，進而關注他們，獲得信息。在通過轉發與互粉達到信息傳播的最大化，讓信息像滾雪球一樣越來越大，越來越連續。
2.群組效應。在微博上，每個人都是傳播者，也都是受傳者。用戶既可以，也可以瀏覽。新浪微博設置大量話題、分組等功能，網民共同關注某一事件和議題時就形成“圈子”，這種發生在自發形成、結構松散的群體中的傳播形式就是群體傳播。微博的群組效應使群體傳播有了新的形式，大家對一個話題展開討論，不斷為這個“圈子”注入新鮮血液，不斷活躍這個圈子。當這個“圈子”里形成了一定的觀點并且經過傳播被更多的人所認同，就會形成社會輿論，也就發揮了網名的自主性。
3.病毒效應。病毒式傳播成本低，主要是利用了目標受眾的參與熱情，受眾主動傳播與信息，減少了傳播的成本。受眾受信息刺激自愿參與到后續的傳播過程中， 傳統媒體的傳播方式是“一點對多點”的輻射狀傳播，很難確定信息傳播效果與程度，當然，想要確定受眾范圍也不能做到精確。但是病毒式傳播是一種帶有自發性以及擴張性的信息傳播。病毒式傳播是自發的、擴張性的信息推廣，它并非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，讓信息傳遞給那些與他們有著某種聯系的個體，追求一種持續爆發、廣泛深入的效果。同產品一樣，一個有吸引力的病毒可能激起千層浪。病毒的傳播經歷了人際、群體傳播的交替作用，但事實證明，如果它夠轟動，就必將引起大眾媒體的關注。大眾媒體的介入使得原本被精準圈入的受眾群無限擴大，作為收受者的個體們，線上的鼠標傳播已經不過癮，線下的口碑傳播也在同時展開。
當然與微博的病毒傳播相比，傳統媒體具有一定的缺陷性，如接收環境復雜、信息干擾強烈、受眾戒備抵觸心理嚴重等等。但是這里面最明顯的一個就是與受眾之間的互動不足，受眾很難發揮主觀能動性。與微博相比，傳統媒體的傳播中，受眾處于被動的地位，但是病毒傳播中，受眾是從自己感興趣的人或者是熟悉的人那里索取的信息，在接受過程中是一種積極的心態，從而能夠達到更好的傳播效果。
4.連結效果。微博的傳播優勢在于信息由零碎的點聯結成有意義的線、面，通過對碎片的有機拼接，把無限的內容進行了符合規律的縫合，連結方式展示并還原了世界的“圖景”。微博是信息碎片化時代的產物，每條微博雖然信息量不大，但是無數條微博的有機連結就構成了一個很大的信息資源網。它可以反映一個人的生活狀態，也可以反映社會上的一些現象，還可以對學術前沿進行探討。“微”符合了現代人的生活習慣，而“博”則代表了信息量的充足與無限。從這個角度看，微博更像是社會的濃縮版。同時企業微博與政府微博的加入更是完善了微博對社會的重現。
以微博為代表的“自媒體”時代正在引發一場傳播學意義上的變革，微博的發展將給傳播領域帶來了顛覆式的變化。微博標志著傳播生態從“受眾時代”向“微眾時代”的轉變，不斷滲透到日常生活中的微博媒體的傳播影響力將日趨擴大，建立了一個自發傳播與即時互動的新時代，渠道的多元將使參與其中的個體聲音得到有效的擴散，不斷積聚的力量可能會撼動媒體事件本身的走向及未來發展趨勢。
參考文獻：
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[2] （法）古斯塔夫?勒龐.烏合之眾[M].北京：中央編譯出版社，2000.
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[5] 戴元光.傳播學研究理論與方法[M].上海：復旦大學出版社，2008.
篇10
一、微博的優良傳播潛質
微博作為第五大媒體――新媒體的代表之一，擁有許多新媒體的優秀特質，同時也具有區別于其他新媒體的優良傳播潛質。
1.傳播的成本低廉。在傳統媒介營銷中，電視廣告、戶外廣告、廣播廣告等傳統媒介廣告都需要相當的成本作為前提條件。但微博相較于其他幾種媒體，營銷成本幾乎可以忽略。以新浪微博為例，企業主都可以自行在微博上開通企業微博，并各種形式的廣告信息，例如視頻廣告、平面廣告、文字廣告等。同時，從關系營銷的角度考慮，廣告主可以通過微博這一平臺進行長期有效的關系維護，取得用戶的品牌忠誠度，以此形成長期品牌聯系。這是品牌傳播所要達到的最高層次。與其他的媒介渠道相比，微博可以通過擁有固定粉絲群的公司員工及公司上層人士進行關系維系。
隨著搶占微博市場的企業日趨增多，競爭是不可避免的。從2006年建立twitter開始，針對企業用戶都是不進行收費的。但是在2009年，在twitter已經吸引了巨大的用戶和人氣威望的時候，twitter開始針對企業微博進行收費服務。付費換來的是企業用戶獲得流量分析等服務工具以及及時詳細的信息，以此企業可以更精確的對用戶進行分析和定位。[1]現在，在中國，微博并未對企業主進行強制收費，但卻已經開始對部分業務進行收費測試。微博是否會一直延續其低成本營銷的這個特質還需要得到時間的考量。但總的來說，微博還是會延續一個低成本營銷平臺的形象。
2.傳播后的有效反饋。網絡是現今企業與用戶進行有效對話的最佳平臺之一。在宣傳推廣時，媒體最主要的用途是通過自身媒介平臺進行品牌推廣，例如報紙廣告又或是媒體自身的主營網站中出現的廣告。與用戶瀏覽量對比發現，媒體自營網站的用戶量遠不如微博的瀏覽量來的巨大。從這一點來說，微博在用戶覆蓋面以及產品推廣面都占有更大的人數優勢。并且媒體自營平臺對用戶的反饋都具有時間的間隔性。以報紙為例，若用戶對《今日早報》上的新聞有自我觀點又或者有需要更正的事實，一般需要在隔日的早報中才可以正式提出。相反，如果是在微博平臺上的新聞內容，則只需要幾分鐘甚至更短的時間就可以進行公告及修改。一般來講，傳統媒體或者媒體自營平臺在與用戶進行對話的時候都具有一定的不平等性，用戶大多數時候都只能作為被動接受方，而微博卻可以讓媒體以及用戶進行相對平等的交流。
3.傳播的覆蓋面廣。新浪微博在中國建立至今，使用人數已接近3億。2這也就意味著除電視、報紙媒體的推廣，光通過微博，信息的可到達率就已經過億。同時，由于傳統媒體對微博等新媒體的“偏愛”，當一條信息在微博上引起很大反響時，傳統媒體往往會進行進一步的跟蹤報道，這使得信息的傳播面、覆蓋面，以及傳播速度都得到很大的提升。同時，由于微博存在有典型的名人效應，若某位擁有龐大粉絲量的明星對具體信息進行了傳播，那么對于這條信息的推廣將可能會有進一步的擴大。以“李開復的自媒體VS媒體”的微博為例。由于此條微博牽扯到傳統媒體以及自媒體這兩個比較受關注的角度，加上李開復本就是微博名人，所以這條信息的單次轉載量就達到了600多條，同時還有400多條的評論。這些數據都沒有算上再次的轉載量。如果算上可能的再次轉載量，那么此條微博在新浪微博上的傳播覆蓋面將可能過千萬。
二、微博傳播的缺陷
每個媒介自身除了固有的優點外，也存在有某些不可忽視的缺點。這些缺點是影響媒介廣告效果的一重要因素，避免這些媒介缺陷能更好更有效將廣告效果傳遞出去。
1.傳播內容缺乏真實性。一般的人都會存在有主觀觀點性，而微博通過評論功能對事件進行分析與進一步傳播往往會讓事件本身出現偏差。當信息內容被再次傳播時，整個事件可能不再是原先真實準確的樣貌了。
“微博謠言流傳，傷己傷人，除了造謠傳謠者咎由自取、受到法律的嚴懲，普通用戶也不得不倍加小心，許多人包括‘明星用戶’就曾落入謠言謊話的陷阱。此外，微博謠言還會造成社會混亂、引發恐慌情緒，大大增加社會的運行成本。”①
微博已經成為了一個謠言的集散地。用戶對于信息“隨意”的態度是導致這一結果的最重要原因。在傳統媒體上，媒體都可以對信息進行把關，而在微博這一平臺上，用戶成了信息的者及傳遞者，對沒有“記者”意識的普通民眾而言，往往只是相信空穴來風未必無因，卻不會深究背后的原因究竟為何。
2.對內容的極端性評論。對于微博的極端性評論在很多時候是由于民眾不健全的心理因素而造成的。在“微博女王舒淇退出微博”的這一案例中可以發現，微博的傷人能力遠比我們想象之中要大的多。
在這一案例中，舒淇呈現的是一個完全被害者的形象。對普通民眾而言，微博是僅有可以接觸到那些高高在上的名人的可能，而支持趙卓文的粉絲通過之一事件表現出自己對他的“衷心”，同時也表現出了對舒淇等一些名人的不滿。先不論事件中孰是孰非，僅看微博在此之中扮演的一個負面以及擴大事件的角色。用戶對于事件中某些人的極端性評論已經完全影響到了他們的正常生活，甚至某些傳統媒體也加入到了這場“游戲”之中。
3.傳播的安全性。有些人利用微博來生活瑣事及個人心情圖片，但經調查發現，通過圖片分析比對，很有可能可以尋找出用戶的居住位置。明星王珞丹曾自己的家居圖片，有網友通過比對及排查，僅在40分鐘內就定位出其居住位置，并在微博上。這則微博在當時引起了很大的反響。有網友認為，在微博上，你的隱私將會在無意之間被你自己泄露，危害到自身的人身安全。對于明星而言，更是如此。
注解：
①郭全中.微博盈利模式研究[J].南方傳媒研究，2009（21）：46-50.
②評論中國.微博成兩會報道“媒體后院”.[N/OL].評論中國，2012-3-11.
http：///crn-webapp/doc/docDetailCNML.jspcoluid=59&docid=102036795.
③新華網.新華網評：微博的"真實性原則"不容玷污[N/OL]. 2011.12.21.