內(nèi)容營銷策略分析范文

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篇1

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)公司；關(guān)系營銷；策略

中圖分類號：F293.3 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）05-0104-02

目前，市場形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市場，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭因此更加激烈，競爭手段也更加多元化，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)對消費者的研究更加深入，更加注重從消費者的要求出發(fā)并同消費者形成一種持久良好的關(guān)系。由于人們的消費觀念日趨個性化，客觀現(xiàn)實迫切需要房地產(chǎn)企業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實現(xiàn)各自的需求和利益。與此相適應(yīng)的營銷方式必然需要有積極的轉(zhuǎn)變。

一、房地產(chǎn)公司關(guān)系營銷策略內(nèi)容

關(guān)系營銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程；是關(guān)系雙方以互利互惠為目標的營銷活動，利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。

由于關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展同相關(guān)個人和組織兼顧雙方利益的長期聯(lián)系，企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事營銷活動，不僅要關(guān)注提高顧客的忠誠度，還應(yīng)注意大環(huán)境的各種關(guān)系：企業(yè)與客戶的關(guān)系，與上游企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系以及與競爭者、社會組織和政府之間的關(guān)系。因而房地產(chǎn)企業(yè)在實施關(guān)系營銷時要善于利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等與顧客、分銷商及其他組織和個人建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。針對關(guān)系營銷的特質(zhì)，房地產(chǎn)公司的關(guān)系營銷策略實施具體如下：

1 市場定位策略

在確定自己的市場定位時，首先要綜合考慮房地產(chǎn)公司的綜合實力、所處市場環(huán)境、自身特色和優(yōu)勢以及歷史形成的條件，即房地產(chǎn)開發(fā)商競爭優(yōu)勢的確立。競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于開發(fā)商能夠為顧客創(chuàng)造的價值，而這個價值量大于開發(fā)商本身創(chuàng)造這個價值時所花費的成本。其次，選擇若干個適用的優(yōu)勢。開發(fā)商在評價競爭優(yōu)勢時，至少應(yīng)該考慮自己的技術(shù)水平，開發(fā)成本，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平這四個因素。同時，與競爭者的各種相應(yīng)因素進行比較，進而發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，以便加以改進和加強。最后，要有效地向市場表明企業(yè)的定位觀念。有效的措施是房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)悄悄增加服務(wù)人員，并進行培訓(xùn)，然后宣傳自己的服務(wù)能力及優(yōu)勢。

2 客戶維系策略

建立并維持與顧客的良好關(guān)系。因為顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)營銷活動成功的基本保證，因而關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發(fā)，切實考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出的成本，要加強與顧客的聯(lián)系，注重雙方感情。建立與維持與顧客的良好關(guān)系的具體手段包括：

樹立關(guān)系營銷觀念，落實到實踐活動中。從本質(zhì)上說，房地產(chǎn)企業(yè)與購房者之間首先是交易關(guān)系，既互利互惠、互相依賴，又相互競爭和相互矛盾。忠誠對企業(yè)的長期發(fā)展的重要性。所以，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動地處理客戶問題，不但要重視服務(wù)過程的質(zhì)量，更要重視服務(wù)結(jié)果對客戶滿意程度的影響。

建立顧客管理與服務(wù)系統(tǒng)。建立顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、獲得充分準確的顧客信息是進行關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)通過對每一位現(xiàn)實顧客和潛在顧客的信息資料予以搜集、篩選、整理與編集，建立起顧客資料卡，對顧客進行科學(xué)化、系統(tǒng)化的分類處理，從而達到提高顧客滿意度、實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品再銷售的目的。

細分顧客群體，有針對性地實施營銷策略。顧客關(guān)系營銷是通過不斷改進企業(yè)與消費者的關(guān)系，實現(xiàn)顧客固定化的一種重要營銷手段，然而，對不同的顧客實施關(guān)系營銷的深度、層次不同，公司必須加以甄別，這樣才不會導(dǎo)致分散營銷力量。

加強與顧客溝通，減少顧客抱怨。一個滿意的顧客意味著公司無形資產(chǎn)的增加，而一個不滿意的顧客則可能使公司的聲譽受到損失。公司在提高企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的基礎(chǔ)上，針對造成顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設(shè)法使他們獲得真正的滿意。

3 競爭者關(guān)系營銷策略

建立合作伙伴關(guān)系，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。經(jīng)濟的快速發(fā)展，使得競爭更為激烈，規(guī)模聯(lián)合對于企業(yè)的生存與發(fā)展日益顯現(xiàn)其重要性，因此，過去采取對抗態(tài)度的競爭者現(xiàn)在開始考慮合作。一個房地產(chǎn)企業(yè)要完成從拆遷、設(shè)計、開發(fā)、營銷、物業(yè)管理的全過程幾乎是不可能的，房地產(chǎn)企業(yè)必須學(xué)會聯(lián)合與合作，學(xué)會調(diào)動與整合資源。畢竟當(dāng)今市場，細分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業(yè)要想長期保持較大的市場份額，滿足顧客多樣化的消費需求，其難度越來越大，通過合作可增強企業(yè)對市場變動的適應(yīng)能力，加強房地產(chǎn)企業(yè)與供銷商、中間商、競爭對手以及其他組織的聯(lián)盟更有利于房地產(chǎn)企業(yè)目標的實現(xiàn)。這種橫向或縱向的企業(yè)間的合作不僅能鞏固房地產(chǎn)企業(yè)已有的市場地位，還能依靠合作所產(chǎn)生的合力開辟新市場，順利地進行多角化經(jīng)營。從宏觀的角度講，這樣也能適度減少無效競爭，提高整個經(jīng)濟的運行效率。

4 政府及媒體關(guān)系策略

協(xié)調(diào)好與政府和媒體的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。了解溝通政府，熟悉政策，考慮政府的發(fā)展規(guī)劃，開發(fā)商建立和發(fā)展與政府的關(guān)系，取得政府的支持，可以得到更多的優(yōu)惠與便利。與媒體搞好關(guān)系，可以提升企業(yè)的形象。開發(fā)商同媒體的關(guān)系是雙向和互動的，媒體可以展開對產(chǎn)品的宣傳，增加企業(yè)的知名度，但是同時媒體也發(fā)揮著監(jiān)督員的角色，所以企業(yè)在自己的形象方面可以通過媒體進行宣傳，同時可以加強自己的企業(yè)管理與服務(wù)，避免對自己的企業(yè)的不利影響。

5 內(nèi)部關(guān)系營銷策略

以“人”為核心，從“人”的立場出發(fā)實施營銷戰(zhàn)略，是現(xiàn)代關(guān)系營銷思想的核心。這種以人為本的思想強調(diào)創(chuàng)造一種能充分發(fā)揮人的創(chuàng)造力和激發(fā)人的責(zé)任感的客觀環(huán)境和心理環(huán)境。要成功實現(xiàn)以人為本的房地產(chǎn)關(guān)系營銷思想必須做到以下幾點：

首先，強化信息交流。組織內(nèi)部公共關(guān)系最重要的形式是雙向信息交流，其主要內(nèi)容就是組織領(lǐng)導(dǎo)層與廣大員工的溝通。員工了解組織目標，明確努力方向，同時也知曉組織面臨的問題，使員工感到自己是組織的主人，員工會積極參與組織的活動，與組織共渡難關(guān)。

其次，優(yōu)化人群關(guān)系。開發(fā)商應(yīng)肯定員工的人生價值，建立他們的主人翁意識，從而激發(fā)他們的工作熱情和主動性、創(chuàng)造性；發(fā)動全體員工參與管理，使員工產(chǎn)生歸屬感，加強組織的向心力；與員工利益共享，使員工成為組織的一部份。

最后，滿足職工需要。關(guān)心員工的生活條件，滿足他們的迫切需要，解決他們遇到的各種困難，可使員工們解除后顧之憂，感到組織的溫暖，一心一意撲在工作上，并在對組織的感激中忘我的工作。

二、房地產(chǎn)公司關(guān)系營銷策略實施需要注意的問題

1 樹立正確的關(guān)系營銷觀念，杜絕庸俗關(guān)系學(xué)

房地產(chǎn)開發(fā)商要認識關(guān)系營銷的重要性，并正確理解關(guān)系營銷的含義，而不應(yīng)該把關(guān)系營銷認為是“走門子”的關(guān)系學(xué)。目前房地產(chǎn)開發(fā)商實行煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣作誘餌的行銷策略，這不是關(guān)系營銷所提倡建立的關(guān)系。關(guān)系營銷建立的是先進的關(guān)系網(wǎng)和科學(xué)的關(guān)系學(xué)，開發(fā)商應(yīng)堅持破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系網(wǎng)。開發(fā)商運用庸俗關(guān)系學(xué)，建立的是一個空中樓閣，只要經(jīng)濟上或政策上有什么風(fēng)吹草動，其合作伙伴或有很大關(guān)系的人就會溜之大吉，最終落個人財兩空。

2 優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維持良好關(guān)系的前提和基礎(chǔ)

企業(yè)層面的品牌形象和銷售層面的口碑傳播，是近些年房地產(chǎn)市場主旋律之一和眾多房地產(chǎn)企業(yè)追求的新標準。開發(fā)商要實現(xiàn)品牌和銷售業(yè)績的雙豐收，沒有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是不行的。

客觀地說，服務(wù)不僅是一種系統(tǒng)行為，更是“潤物細無聲”的實踐和體驗。開發(fā)商轟轟烈烈地把服務(wù)告知天下，不管是出于將服務(wù)進行到底的信念，或者是出于對如今供求市場現(xiàn)狀的無奈。但在烏云過境的市場敏感時刻，在無處不在的競爭氛圍之中，“服務(wù)二重唱”的高調(diào)亮相顯現(xiàn)出了不可忽視的積極作用。更重要的是，這一舉動在一個相對蕭條的房地產(chǎn)市場背景下，為房地產(chǎn)開發(fā)商的深刻反思乃至管理轉(zhuǎn)型提供了可供借鑒的思路。

開發(fā)商經(jīng)營的產(chǎn)品是貫徹在行為之中的服務(wù)，它包含著兩個層面：理和感。理可視為企業(yè)的核心產(chǎn)品，其質(zhì)量好壞取決于企業(yè)制定的標準和管理措施。而感則是增強產(chǎn)品附加值、提升品牌并贏得業(yè)主滿意度的部分。如北京萬達物業(yè)實施的全天候服務(wù)，以及“物業(yè)管理無小事”“善待業(yè)主的每個抱怨”等物業(yè)管理就是萬達感的具體表現(xiàn)。又如北京嘉銘地產(chǎn)推出的“三全服務(wù)體系”理念，它所倡導(dǎo)的“全員、全程、全效”則體現(xiàn)了房地產(chǎn)的理。

3 質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障

在我國，因為建筑質(zhì)量低劣，每年造成經(jīng)濟損失約1000億元。建筑質(zhì)量是品牌樓盤的靈魂，創(chuàng)造一個品牌樓盤，不能沒有質(zhì)量的支撐；樓盤的品質(zhì)對促進樓宇營銷起著極大的作用。因此，必須像保護眼睛一樣來對待樓盤的質(zhì)量。質(zhì)量不好的樓盤會直接影響銷售，進而導(dǎo)致項目開發(fā)的整體失敗。

有些房地產(chǎn)開發(fā)商過于重視關(guān)系，在選用施工隊伍時，不是通過競爭招標來選擇高水平的施工單位，而是與哪家施工單位的關(guān)系好，哪家給的回扣多，就招為施工隊伍。或者是在工程質(zhì)量監(jiān)督和管理方面，沒有良好的質(zhì)量監(jiān)督和管理體系，特別是獎罰制度方面實行不力。開發(fā)商認為只要不時地請客吃飯，項目負責(zé)人、工程部經(jīng)理等人的積極性就會提高，就能確保所建工程項目優(yōu)良品率達到市級標準（95%）。在營銷方面，開發(fā)商認為只要經(jīng)過拉好與媒體關(guān)系，虛假廣告打得多一點，把房子賣出去，以后就不關(guān)他的事了。無怪乎有些建筑公司偷工減料，從材料上、施工上減少成本。以致“豆腐渣”房子隨處可見，質(zhì)量投訴的增長比經(jīng)濟增長還快。

所以，開發(fā)商無論是與誰搞好關(guān)系，還是拋出什么概念、使用什么媒體包裝，質(zhì)量才是房地產(chǎn)的基本立足點。而強化工程質(zhì)量管理觀念，落實《質(zhì)量法》，建立一套完善的質(zhì)量管理體系。才是企業(yè)生存和發(fā)展的重中之重。

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關(guān)鍵詞：京東商城；電子商務(wù)企業(yè)；SWOT分析法；營銷策略

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）04-48 -03

一、引言

（一）課題的研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)作為一種全新的商業(yè)模式正式進入我國市場，將信息技術(shù)、管理技術(shù)與商務(wù)技術(shù)引入到原有的管理經(jīng)營中，進一步推動了我國市場經(jīng)濟水平的提高。在本文的研究中，重點分析了企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)交易模式。這種交易模式與傳統(tǒng)實體商業(yè)模式比較，都是商家直接面向消費者銷售產(chǎn)品或服務(wù)，但B2C電子商務(wù)多是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，進行在線銷售的。提高消費者產(chǎn)品購買時的選擇性、服務(wù)體驗式的個性化，縮減了企業(yè)與消費者之間的時空成本，為消費者的購物帶來了便利。隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、淘寶等B2C電子商務(wù)企業(yè)對于市場的瓜分，導(dǎo)致京東商城在運營發(fā)展的過程中必須面對重重阻礙，其營銷策略的制定直接決定了其市場競爭優(yōu)勢的強弱，因此必須對京東采取的營銷策略進行準確的分析，只有這樣才能有效提高該企業(yè)在電子商務(wù)市場上的競爭實力。

（二）研究的目的與意義

本文選擇B2C電子商務(wù)企業(yè)京東商城的營銷策略進行重點研究，為解決京東在發(fā)展過程中面對的市場競爭壓力找到合適的解決方式，以促進該企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。

目前，我國市場環(huán)境的變化決定了京東商城在不同的發(fā)展時期必須采取不同的營銷策略，策略的選擇具有時效性，因此本文結(jié)合了現(xiàn)下京東在發(fā)展過程中存在的內(nèi)憂外患進行重點分析，研究具有時效性與實踐性。

另外，在營銷策略與手段上的豐富對于其他電子商務(wù)企業(yè)的改革也具有借鑒作用，使得研究具有廣泛性與目的性，對我國電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展具有一定的推動意義。

（三）研究的主要內(nèi)容與方法

1.研究的主要內(nèi)容

本文在對京東網(wǎng)站營銷策略的研究上主要分為以下幾個部分展開：

第一部分為引言部分，具體闡述了本文研究的背景、目的、意義以及主要內(nèi)容與研究方法，突出強調(diào)了本課題研究的重要性，概括了本文研究的整個系統(tǒng)。

第二部分為相關(guān)概念分析，針對SWOT分析法的具體內(nèi)容進行了解析，為后文的研究打下了良好的鋪墊。

第三部分是針對京東商城的發(fā)展、采取的營銷策略以及企業(yè)進行了完整的分析與介紹，找到京東網(wǎng)在制定與實施營銷策略中存在的不足，在研究上具有時效性。

第四部分是從京東商城在營銷策略上的不足出發(fā)，給出了具有實踐價值的改進建議。

第五部分是對全文的總結(jié)。

2.課題研究的方法

本課題在研究的過程中主要采取了以下幾種方法：

（1）文獻研究法

本文在研究的過程中，首先參考了國內(nèi)外學(xué)者對于電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該如何獲得長足發(fā)展的研究文獻，通過對資料的總結(jié)與分析，得出了電子商務(wù)企業(yè)必須結(jié)合市場需要進一步調(diào)整其市場營銷策略的結(jié)論。另外還查閱了京東商城的發(fā)展與營銷策略的相關(guān)之勞，在總結(jié)歸納、梳理分析的基礎(chǔ)上，加深了研究的客觀性與真實性。

（2）個案研究法

本課題在研究B2C電子商務(wù)企業(yè)營銷策略上選擇了最具代表性的企業(yè)――京東商城，通過對該企業(yè)發(fā)展概況、營銷策略選擇以及SWOT分析，來指出該企業(yè)在營銷策略選擇上的不足，給出京東商城良好的發(fā)展建議。

二、相關(guān)概念分析――SWOT分析理論

SWOT分析法最早起源于上個世紀八十年代的美國，一經(jīng)提出就被廣泛應(yīng)用于各個行業(yè)、社會的方方面面，其中以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定與分析競爭對手方面的應(yīng)用最為常見、深入，是企業(yè)展開內(nèi)外部環(huán)境分析、戰(zhàn)略方案構(gòu)思中最常使用的方法之一。

SWOT分析法中，S代表的是企業(yè)的優(yōu)勢，W代表的是企業(yè)的劣勢，O代表的是機遇，而T代表的是威脅。企業(yè)可以通過SWOT分析法來對自身資源與能力進行系統(tǒng)全面的分析，從而發(fā)現(xiàn)自身在市場競爭與發(fā)展過程中的優(yōu)劣勢。借此，在制定企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的過程中，才能有效地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，合理利用好客觀環(huán)境中存在的發(fā)展機遇與威脅。將企業(yè)自身的優(yōu)劣勢與客觀環(huán)境進行有機結(jié)合與科學(xué)整合，按照企業(yè)自身的情況和所處的環(huán)境進行合理的自身定位，制定好符合企業(yè)自身的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。

SWOT分析法在分析的過程中較為系統(tǒng)、復(fù)雜，企業(yè)可以通過這種分析法來了解現(xiàn)下的經(jīng)營情況，進一步識別自身的優(yōu)劣勢，從而在內(nèi)外環(huán)境的綜合影響下制定與其現(xiàn)狀相符的競爭策略與經(jīng)營戰(zhàn)略。

三、京東商城的經(jīng)營現(xiàn)狀與營銷策略分析

（一）京東商城現(xiàn)狀

2004年，京東商城正式進入我國電子商務(wù)市場，以B2C模式經(jīng)營3C數(shù)碼類產(chǎn)品，稱為最受我國消費者歡迎的電子商務(wù)企業(yè)之一。隨后，京東商城在經(jīng)營家電、電子數(shù)碼等3C產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又開始涉及日用百貨、服裝產(chǎn)品以及食品的經(jīng)營，在一定程度上滿足了消費者的更多需求。

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[關(guān)鍵詞] 科技期刊 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略

一、科技期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性分析

網(wǎng)絡(luò)營銷并不是網(wǎng)上推銷、網(wǎng)絡(luò)銷售,而是為實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標所進行的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。其核心思想是通過一種細致的關(guān)懷和精心的設(shè)計,營造一個特色鮮明、充滿吸引力、溝通迅捷、信息豐富、功能全面、有影響力的網(wǎng)絡(luò)期刊服務(wù)環(huán)境,達到營銷的目的。已有學(xué)者從宏觀上論述了科技期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性,本文著重從微觀角度進行分析。

1.科技期刊的文化知識性特征適合于網(wǎng)絡(luò)營銷模式。科技期刊所具有的文化知識特性，使它有別于其他純物質(zhì)形態(tài)的商品，也更適合于開展網(wǎng)絡(luò)營銷。對于科技期刊來說，它要帶給用戶的是一種知識、文化，屬于相對無形的產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品易于電子化，便于在網(wǎng)絡(luò)上傳輸，用戶可以很方便地通過在線閱讀、下載試用來了解商品的特征、質(zhì)量。與其他有形的產(chǎn)品相比，科技期刊的正品與樣品間不存在質(zhì)量偏差，具有先天的優(yōu)勢，能夠帶給用戶直接、真實的感覺，從而能夠在短時間內(nèi)建立起信任。

2.科技期刊業(yè)尚未形成成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，具備了網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳契時機。我國科技期刊對網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用率很低，根本談不上網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)資源在營銷活動中的巨大優(yōu)勢與深厚潛力遠遠沒有被挖掘出來，沒有形成網(wǎng)絡(luò)營銷的意識，更沒有可供借鑒的、成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，因此，科技期刊經(jīng)營者可以抓住這個機遇，“先入為主”，研究網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)律，建立網(wǎng)絡(luò)營銷體系，以“先行者”的身份，規(guī)避競爭風(fēng)險。

3.科技信息時效性的要求，有利于科技期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。目前，我國科技期刊出版周期過長的問題，已嚴重地影響了科技期刊的發(fā)展，往往有些信息等到出版后就已經(jīng)過時了；另一方面，讀者為了獲得更全、更多、更新的信息，往往通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)，但目前各期刊出版單位卻很少建立自己的網(wǎng)站，即使建立了也大多存在著運行速度慢、更新不及時、內(nèi)容匱乏、功能較差、服務(wù)不深入的問題，很多欄目、功能形同虛設(shè)，致使科技期刊的讀者很不穩(wěn)定、效益低下。因此，科技期刊的經(jīng)營者完全可以充分利用網(wǎng)絡(luò)時效性強的特點，進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

二、科技期刊網(wǎng)絡(luò)營銷策略

科技期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)是以用戶為中心，根據(jù)科技期刊的特點，制定有效的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略與傳統(tǒng)的營銷策略不同，除了產(chǎn)品營銷策略、定價營銷策略、促銷營銷策略、渠道營銷策略外，更注重網(wǎng)頁營銷策略和顧客服務(wù)策略。針對科技期刊的特點，應(yīng)將重點放在產(chǎn)品營銷策略、網(wǎng)頁營銷策略和顧客服務(wù)策略上。

1.產(chǎn)品營銷策略。科技期刊是一種特殊的“軟”產(chǎn)品，與圖書及其他大眾期刊一樣，它的產(chǎn)品是知識和文化，而不是紙張、油墨。因此，科技期刊的產(chǎn)品是它的“內(nèi)容”。要想使科技期刊具有自己獨特的魅力，就要首先從科技期刊用戶的需求出發(fā)，考量競爭對手的情況，做好刊物定位，細分讀者市場，“生產(chǎn)”出適銷對路的“產(chǎn)品”。特別是要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的特點，“生產(chǎn)”個性化的“產(chǎn)品”。

2.網(wǎng)頁營銷策略。科技期刊在網(wǎng)絡(luò)上建立網(wǎng)站是進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。科技期刊的網(wǎng)站要以宣傳、溝通互動、樹立品牌形象、營造和諧的環(huán)境為目的。

建立務(wù)實的網(wǎng)站。建立專門的網(wǎng)站并不是要銷售期刊，而是要宣傳期刊、樹立形象，做好與讀者、作者的溝通。因此，網(wǎng)站的建設(shè)要以務(wù)實為原則，充分考慮作者、讀者的需求，以服務(wù)的態(tài)度設(shè)計網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，做到內(nèi)容翔實、豐富，更新及時。

充分利用各類網(wǎng)絡(luò)營銷工具。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展很快，既要注重對傳統(tǒng)的電子郵件、電子公告、論壇、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聊天工具等的應(yīng)用，也要注重運用最新網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和工具，如web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、博客、播客等。

建立健全后臺數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)是網(wǎng)站活力的象征，也是網(wǎng)站生存的根本。科技期刊網(wǎng)站的后臺數(shù)據(jù)庫建設(shè)可從以下兩個方面著手:一是建立詳細的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，主要是關(guān)于作者、讀者、期刊等的信息;二是服務(wù)數(shù)據(jù)庫，即與科技期刊內(nèi)容相關(guān)的專業(yè)科研信息、出版動態(tài)、用戶意見與反饋等信息。

3.顧客服務(wù)策略。科技期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是“以讀者為中心，為讀者服務(wù)。”制定相應(yīng)的顧客服務(wù)策略有利于留住讀者、發(fā)展讀者。相對于大眾化的期刊,科技期刊的讀者群要少得多,因此，更容易制定有效的服務(wù)策略。比如:開展溫情服務(wù)。可定期向讀者發(fā)送有關(guān)出版的信息、稿件摘要信息、業(yè)內(nèi)動態(tài)、作者聯(lián)系方式、最新研究動態(tài)等,也可以建立讀者論壇，供交流溝通;參與辦刊。收集讀者的反饋信息，邀請作者、讀者共同參與刊物的選題、版式設(shè)計等;個。每個讀者的學(xué)術(shù)背景、研究狀態(tài)不同,可以按需求的差異進行讀者分類,為不同的用戶提供個性化的服務(wù)。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷對科技期刊來說，還是一個新鮮事物，很多工作尚處于探討、研究階段。但從發(fā)展的角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為科技期刊營銷的重要形式。雖然目前網(wǎng)絡(luò)營銷還存在缺乏安全性、信任感，缺乏生趣，廣告效果不佳物流網(wǎng)絡(luò)不配套等問題，但相信隨著技術(shù)的不斷進步和各項政策法規(guī)的不斷健全，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢將越來越明顯，必將成為未來科技期刊營銷的主要力量。

參考文獻:

[1]邢媛媛萬淑艷:網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵與策略淺析[J].商場現(xiàn)代化，2007（4）：225～226

[2]昌炎新:科技期刊的營銷策略[J].編輯學(xué)報,2004,16(6):436～437

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1.1序列分析法這種分析法與關(guān)聯(lián)分析法的規(guī)則類似，但是它尋找的是某一事件中數(shù)據(jù)之間在時間上的關(guān)聯(lián)性。這種分析法對于發(fā)現(xiàn)潛在用戶具有明顯作用，能夠廣泛應(yīng)用到醫(yī)療、工程等領(lǐng)域的企業(yè)當(dāng)中。1.2分類和預(yù)測分析法一般而言，分類與預(yù)測分析法是由兩個過程實現(xiàn)的，首先是先確定一個模型描述，描述出指定的數(shù)據(jù)類型和概念集，進行分類劃分，然后使用這個分類進行預(yù)測分析。這種分類預(yù)測分析法能夠?qū)μ囟ㄏM習(xí)慣的用戶進行有效分析，從而推斷出消費習(xí)慣和下一步的消費行為。最后一種就是聚類分析法，這種分析法是專門針對缺乏數(shù)據(jù)描述的情況而采用的。例如，在聚類分析之前，數(shù)據(jù)特征等都是未知的，進行聚類分析時就能夠?qū)?shù)據(jù)庫內(nèi)的信息進行相似性最大化處理，這樣就能夠幫助企業(yè)了解出哪些是較為典型性的用戶，哪些是忠實用戶，哪些是流失用戶等，從而有助于企業(yè)根據(jù)不同用戶的消費特征制定出不同的營銷策略。

2數(shù)據(jù)挖掘的重要性

隨著企業(yè)信息化建設(shè)的逐步完成，大量的數(shù)據(jù)信息在企業(yè)隨處可見，而完善的信息系統(tǒng)為企業(yè)提供了良好的數(shù)據(jù)挖掘條件，所以，如何利用好數(shù)據(jù)資源，成為企業(yè)獲得市場地位，贏得市場份額的重要環(huán)節(jié)。但是，我國企業(yè)雖然信息化系統(tǒng)較為普及，但是對數(shù)據(jù)信息的利用仍有欠缺，對信息化以及數(shù)據(jù)信息的挖掘利用仍處在起步階段，在市場競爭壓力不斷加大，企業(yè)規(guī)模不斷擴大的情況下，需要利用現(xiàn)代化數(shù)據(jù)信息來應(yīng)對瞬息萬變的挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)進行數(shù)據(jù)信息挖掘有助于增加經(jīng)營、決策的科學(xué)性，制定出正確的營銷策略，是企業(yè)快速發(fā)展的必由之路。

3良好數(shù)據(jù)挖掘?qū)ζ髽I(yè)營銷策略的影響

3.1有助于優(yōu)化產(chǎn)品布局，為營銷策略提供參考企業(yè)產(chǎn)品布局主要指的是產(chǎn)品種類和數(shù)量、產(chǎn)品生產(chǎn)組合等內(nèi)容，對產(chǎn)品銷售范圍、銷售數(shù)量以及組合銷售情況進行數(shù)據(jù)挖掘有助于增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量。從某種意義上講，企業(yè)產(chǎn)品是企業(yè)最真實的代表，因此，需要在產(chǎn)品生產(chǎn)以及銷售的過程中對收集來的數(shù)據(jù)進行有效分析。主要包括兩個方面，一是在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中成本價格浮動數(shù)據(jù)。用最通俗的例子來表述，就是當(dāng)某一個較為暢銷的產(chǎn)品的成本價格上升時，僅僅靠提升產(chǎn)品價位，來鞏固銷售額不是最好的辦法，而是需要考慮調(diào)整產(chǎn)品布局，對該暢銷產(chǎn)品進行組合銷售、范圍銷售、帶動銷售的情況下，來獲得更好的利潤。這些營銷策略需要在嚴密、準確、全面的數(shù)據(jù)挖掘情況下進行，否則就增加了企業(yè)的運營風(fēng)險。二是產(chǎn)品在銷售過程中的銷量數(shù)據(jù)浮動。假如產(chǎn)品在某一區(qū)域的銷量逐漸上升或逐漸下降，就需要對這類事件進行充分數(shù)據(jù)挖掘，在進行這類數(shù)據(jù)挖掘時可以采用聚類分析法和分類與預(yù)測相結(jié)合的方法，從而制定相應(yīng)的營銷策略，抓住企業(yè)的各類用戶，并對忠實用戶進行鞏固。3.2有助于管理用戶類別，為營銷策略提供支撐根據(jù)真實有效的數(shù)據(jù)來進行分析挖掘是企業(yè)用戶管理的基礎(chǔ)，是企業(yè)營銷策略落實的關(guān)鍵。首先，數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)將用戶類別標準進行明晰，使企業(yè)能夠根據(jù)不同用戶群的需求來制定營銷策略。其次，數(shù)據(jù)挖掘時可以通過分類預(yù)測分析法對潛在用戶進行吸納，使企業(yè)在維護好原有用戶的基礎(chǔ)上將潛在用戶歸納到現(xiàn)有類別當(dāng)中。同時還可以根據(jù)已經(jīng)掌握的用戶資料，根據(jù)性別、年齡、區(qū)域以及洽談手段進行歸類分析，從而了解不同用戶的合作趨向，為用戶提供更好的服務(wù)。另外，在管理用戶類別方面，還需要從用戶滿意度的角度進行分析，通過與用戶維持較為合理的交流氛圍來把握產(chǎn)品的市場定位，有計劃地進行差異化營銷。在分析用戶滿意度的同時要注重為忠實用戶實行個性化銷售制度，制定良好的個性化產(chǎn)品組合，及時調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容和產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，從而保證了營銷策略的靈活性，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供有效支撐。3.3有助于實現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)管理科學(xué)化，提高營銷策略制定時效性通過對營銷數(shù)據(jù)挖掘與分析，能夠為企業(yè)決策者提供更加精準地市場分析，為擺正企業(yè)發(fā)展目標，準確開展市場營銷活動，提供強有力的支撐，在實際落實中則大大增加了營銷策略制定的時效性。企業(yè)在進行數(shù)據(jù)挖掘時能夠?qū)τ脩魧Ξa(chǎn)品的使用情況進行及時掌握，快速做出反應(yīng)，為企業(yè)調(diào)整、擬定營銷策略提供可靠依據(jù)，大大提升了營銷策略的制定速度，縮短了從制定到落實的時間差，為企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品銷售贏得了寶貴時間。比如，制定交叉銷售策略時，企業(yè)可以快速利用現(xiàn)有老用戶的信息及其所在社會層次制訂老客戶帶動新客戶的營銷方案，大大提升了尋找新用戶、掌握新用戶信息的速度，不僅能夠有效開展富有個性化的交叉銷售，還能夠在一定程度上保證了營銷策略有效落實。

4結(jié)論

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近些年來中國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和壯大，帶動了我國酒店行業(yè)的蓬勃發(fā)展。當(dāng)前世界經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入了多極化的嚴峻挑戰(zhàn)和競爭趨勢，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展也深受其影響。因此，我國的酒店行業(yè)管理也面臨著新的挑戰(zhàn)和改革。在當(dāng)前的市場經(jīng)濟發(fā)展形勢下，酒店市場營銷策略需要不斷以明確的市場化發(fā)展方向為指導(dǎo)，樹立酒店的品牌形象，提高酒店的服務(wù)質(zhì)量，從而使酒店在競爭日益激烈的酒店行業(yè)中立于不敗之地。只有不斷加強市場營銷有效策略與酒店管理的有機結(jié)合，才能促進酒店經(jīng)營管理的利潤最大化，讓酒店的發(fā)展獲得良好的前景。

一、市場營銷策略在酒店管理中充分應(yīng)用的重要意義

自改革開放以來，我國的社會經(jīng)濟發(fā)展速度逐漸增快，我國酒店行業(yè)在近些年獲得了前所未有的發(fā)展，我國酒店業(yè)的興起受很多因素的影響，具體包括對外開放、業(yè)務(wù)互通以及國內(nèi)與國際旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。外部的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境為酒店行業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的契機，我國各個酒店內(nèi)部也在積極努力響應(yīng)市場的需求，依托有利的國際發(fā)展環(huán)境，通過有力的市場營銷策略應(yīng)用逐漸提升酒店的行業(yè)競爭實力。當(dāng)前酒店管理中涉及的市場營銷策略有很多，具體包括價格策略、產(chǎn)品包裝、酒店管理理念、酒店服務(wù)口碑以及廣告宣傳等，當(dāng)然還有很多酒店采用了多種營銷策略相結(jié)合的手段，在消費者中形成了積極的品牌影響，讓消費者到一個地區(qū)后立刻就能想起當(dāng)?shù)氐钠放凭频辏频甑钠放瓶诒靶蜗蠼o消費者帶來無形的指引。當(dāng)前的發(fā)展形勢下，酒店在管理過程中應(yīng)用合適有效的市場營銷策略不僅有利于嚴格把控運營成本，也有利于增加酒店的經(jīng)營利潤，優(yōu)化酒店的各項資源合理配置，促進酒店不斷改革內(nèi)部經(jīng)營和管理結(jié)構(gòu)，最終促進酒店行業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展。

二、目前酒店經(jīng)營管理中存在的市場營銷策略問題

（一）不科學(xué)的酒店營銷手段

不科學(xué)的酒店營銷策略可以從以下幾個方面分析。第一，對外酒店沒有鮮明的品牌形象，這樣的酒店在日益競爭的市場環(huán)境中不容易被消費者記住。第二，酒店在對外宣傳的途徑中沒有新穎的廣告內(nèi)容，僅僅依靠單一的廣告宣傳方式無法突出鮮明的酒店形象。第三，酒店經(jīng)營缺少明確的市場定位，因此，酒店應(yīng)用的市場營銷策略沒有很好地與之相適應(yīng)的消費者群體。無法把握消費者的心理需求，缺少新鮮感的酒店宣傳內(nèi)容和方式，嚴重影響了酒店的廣告宣傳效果。第四，進入市場運營的酒店營銷策略不成系統(tǒng)，有很多酒店盲目選擇幾種營銷策略簡單地進行組合，在把酒店推向市場后，又缺少對市場營銷效果的及時監(jiān)控，導(dǎo)致酒店失去了對市場最新動向的把握機會。

（二）酒店管理者市場營銷意識薄弱

目前，很多酒店管理者由于缺少強烈的市場營銷意識，所以無法敏銳感知當(dāng)前的市場變化，所以無法獲得消費者對于酒店需求的變化信息。導(dǎo)致出現(xiàn)這種狀況的最大的原因在于酒店的管理者缺少有效的競爭意識以及酒店市場營銷理念。當(dāng)前我國的酒店工作人員總體上文化程度較低，缺少專業(yè)的酒店服務(wù)技能和知識支撐。很多酒店管理者缺少精益求精、日益進取的拼搏精神，在酒店的日常管理中，在酒店的管理制度都難以推行的情況下，其無法打造獨特的酒店文化積極吸引消費者前往酒店入住。

（三）酒店經(jīng)營管理受到資金投入的制約

當(dāng)前國內(nèi)很多酒店對于長遠發(fā)展的考慮不足，很多情況下只看重眼前的利益，甚至很多酒店未設(shè)立酒店管理的專項資金。當(dāng)前消費者入住酒店首先考慮的問題便是酒店的價格問題，其次便是酒店的居住條件及環(huán)境問題。其中酒店的價格受到所在地區(qū)的人流量、消費水平以及當(dāng)?shù)鼐频晔袌鰞r格等綜合性因素的影響。而酒店的居住環(huán)境則需要強大的資金投入作為基礎(chǔ)，酒店只有具有良好的居住環(huán)境，才能讓消費者流連忘返，對酒店產(chǎn)生二次以及多次消費的想法。

三、當(dāng)前在酒店管理中應(yīng)用市場營銷的具體策略

（一）提升酒店管理中市場營銷策略的科學(xué)化水平

當(dāng)前在各種酒店管理營銷策略中，廣告依然是最有效的酒店營銷策略之一，因此，酒店的管理者應(yīng)該積極做好酒店管理的營銷策劃，具體可以采取以下措施。第一，酒店的管理者需要以酒店的市場價格、外部環(huán)境、酒店內(nèi)部居住環(huán)境、服務(wù)星級以及酒店的規(guī)模等為基礎(chǔ)，對所在的酒店進行清晰的認知。管理者只有清晰地認知酒店，才能幫助酒店準確地找到相應(yīng)需求的消費者。第二，只有對消費者群體進行定位，才能更加準確地分析消費群體的心理以及服務(wù)需求，不斷創(chuàng)新酒店宣傳廣告內(nèi)容及宣傳方式，積極吸引消費者前來入住，為酒店贏得更大的經(jīng)濟利潤。第三，舉辦酒店品牌文化活動，例如：在酒店舉辦晚會，設(shè)定免費體驗以及公益戶外活動等，讓消費者增加對酒店品牌的了解。只有不斷提升酒店管理中市場營銷策略的科學(xué)化水平，才能不斷提升酒店的管理以及營銷效果。

（二）有效提升酒店管理者的營銷意識

酒店要為管理者提供高質(zhì)量的崗前培訓(xùn)，在培訓(xùn)中要做好酒店營銷技能以及知識的細化處理工作，并且采取理論指引加強實踐的策略，不斷提升酒店管理者的營銷意識。酒店的服務(wù)人員則要不斷提升自己的職業(yè)道德意識，不斷加強自身服務(wù)意識，通過貼心的服務(wù)帶給消費者回家的感覺，從而在贏得酒店口碑的同時，積極吸引消費者進行二次消費。酒店只有不斷提高各個層次的人員素質(zhì)，提升整體員工齊心協(xié)力的工作意識，才能更好地樹立起每一個員工的營銷意識。

（三）不斷加大酒店管理資金投入

酒店的營銷管理需要設(shè)立專門的資金，因為聘用經(jīng)驗豐富的管理人員需要一定的資金投入，而且在酒店管理中也需要支付酒店的宣傳營銷費用、內(nèi)部裝修費用以及相關(guān)酒店人員的培訓(xùn)費用。管理人員對于酒店管理專項資金的使用需要堅持主次分明的原則，只有合理地進行資金配置，才能幫助酒店獲得更大的經(jīng)濟效益。對于酒店管理中采取的市場營銷策略，管理人員需要對每一個營銷策略的花費都做好支出明細的記錄。隨著酒店市場競爭的加劇，酒店管理需要根據(jù)市場營銷支出明細做出有力的調(diào)整。在酒店管理中，管理人員只有應(yīng)用符合酒店發(fā)展的市場營銷策略，才能促進酒店獲得良好的發(fā)展前景。

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【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng)；互動營銷；消費者行為

【中圖分類號】F7t3.365 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006-5024（2013）03-0069-05

【基金項目】湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為研究”（批準號：2010YBBll4）；湖南省高等學(xué)校科學(xué)研究項目“基于移動電子商務(wù)技術(shù)與平臺的互動營銷應(yīng)用模式研究”（批準號：10C0154）

【作者簡介】廖衛(wèi)紅，湖南機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理系副教授，碩士，研究方向為電子商務(wù)。（湖南長沙410151）

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于移動終端可以隨身攜帶，利用終端設(shè)備能隨時隨地發(fā)送信息給消費者，因而在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷活動表現(xiàn)出互動、定向、即時、個性化的特點。正是由于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷活動的這種互動特點，對消費者的行為產(chǎn)生了深刻影響。

一、理論基礎(chǔ)

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動營銷理論

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動營銷是指企業(yè)以移動終端設(shè)備為載體，依托移動通信網(wǎng)絡(luò)，并結(jié)合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)來開展的互動營銷活動。由于與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動營銷在終端特征、網(wǎng)絡(luò)特性、應(yīng)用環(huán)境上存在的差別，使移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動營銷表現(xiàn)出即時、直接、互動、個性化以及分眾、定向、精準的特征。它同時也具有信息類別豐富、成本低廉、可以給受眾更好的體驗優(yōu)勢，可以做到在需要的時間、需要地點、傳遞消費者需要的內(nèi)容。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)主要采取的基于移動電子商務(wù)技術(shù)與平臺實施的互動營銷策略主要有移動二維碼、短信網(wǎng)址、移動商圈、移動搜索、無線網(wǎng)站及藍牙互動營銷等多種形式。

（二）消費者滿意理論

對于消費者滿意的概念，大致有兩種觀點：一種是從消費者個人行為的角度出發(fā)，認為客戶滿意是消費者對某一特定交易過程的評價，這一觀點強調(diào)了消費者對產(chǎn)品的期望值與產(chǎn)品績效的比較，若產(chǎn)品績效高則消費者表現(xiàn)為滿意；另一種是強調(diào)消費者滿意是消費者購買過程的累計感受，這種客戶感受是建立在多次交易后的一種評價，這種觀點更多的是強調(diào)消費者對一個企業(yè)的產(chǎn)品、實力、信譽等多方面的整體評價。由于消費者滿意直接影響品牌行為，進而影響競爭態(tài)勢，因而消費者滿意不滿意對企業(yè)經(jīng)營極為重要。

（三）消費者行為理論

消費者行為有狹義和廣義的理解。狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費；廣義上講，是指消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。對于消費者忠誠的概念，很多學(xué)者先是從消費者行為來定義忠誠。消費者忠誠由兩個因素構(gòu)成，一是消費者對于某產(chǎn)品或服務(wù)相對于其他產(chǎn)品或服務(wù)具有較高的依賴；二是重復(fù)購買。消費者忠誠可以以經(jīng)常性重復(fù)購買、愿意購買企業(yè)所提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)、愿意為企業(yè)建立口碑，以及對其他同業(yè)的促銷活動無動于衷等行為或態(tài)度來衡量。

二、研究模型與假設(shè)

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費者行為的影響有三個結(jié)構(gòu)變量，它們分別是企業(yè)的移動互動營銷策略、消費者滿意與消費者行為。其中結(jié)構(gòu)變量移動互動營銷策略包括移動二維碼、短信網(wǎng)址、移動商圈、移動搜索、無線網(wǎng)站及藍牙互動營銷等多個觀測變量。因此，可以構(gòu)建研究模型如圖：

在移動電子商務(wù)中，企業(yè)可以通過互動營銷方式在第一時間內(nèi)滿足消費者個性化的需求，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意。如消費者用手機拍攝媒介上的移動二維碼后，便可以直接登陸企業(yè)的Wap網(wǎng)站頁面，從而獲取產(chǎn)品的各種信息。這比消費者從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息更加直接、快捷、方便、全面，能更快地獲得最新的產(chǎn)品信息。這種方式大大提升了企業(yè)對客戶的服務(wù)質(zhì)量，使消費者滿意實現(xiàn)最大化。而像短信網(wǎng)址、移動商圈、移動搜索、無線網(wǎng)站及藍牙互動營銷等互動營銷方式也能使企業(yè)與消費者充分地互動溝通，從而使消費者更滿意，企業(yè)就能實現(xiàn)相應(yīng)的營銷目標。因此，提出如下假設(shè)：

H1：企業(yè)移動互動營銷策略正向影響消費者滿意。

H1a：企業(yè)利用移動二維碼策略能正向影響消費者滿意。

H1b：企業(yè)利用短信網(wǎng)址策略能正向影響消費者滿意。

H1c：企業(yè)利用移動搜索策略能正向影響消費者滿意。

H1d：企業(yè)利用移動商圈策略能正向影響消費者滿意。

H1e：企業(yè)利用無線網(wǎng)站策略能正向影響消費者滿意。

H1f：企業(yè)利用藍牙互動策略能正向影響消費者滿意。

從經(jīng)驗來看，消費者滿意對消費者購買意愿有正向影響，但消費者滿意與消費者行為之間并非簡單的線性關(guān)系，存在非線性關(guān)系，也就是較高的滿意度不一定能帶來更高的行為忠誠度。消費者滿意是消費者行為的前因變量，消費者滿意對消費者行為的影響隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)的不同也會有所差異。因此，提出以下假設(shè)：

H2：消費者滿意正向影響消費者行為。

產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣是消費者滿意的前提，但企業(yè)如果通過這些互動策略與消費者充分地互動溝通，使企業(yè)實時了解消費者的需求，掌握消費者的心理變化，動態(tài)地跟蹤消費者行為的變化，及時地有針對性提供個性化的產(chǎn)品。同時建立消費者關(guān)系數(shù)據(jù)庫，通過關(guān)系數(shù)據(jù)庫，企業(yè)與消費者長期地進行“一對一”的互動，就會很好地激勵消費者產(chǎn)生直接購買行為。因此，提出以下假設(shè)：

H3：企業(yè)移動電子商務(wù)互動營銷策略正向影響消費者直接購買行為。

H3a：企業(yè)利用移動二維碼策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3b：企業(yè)利用短信網(wǎng)址策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3c：企業(yè)利用移動搜索策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3d：企業(yè)利用移動商圈策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3e：企業(yè)利用無線網(wǎng)站策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3f：企業(yè)利用藍牙互動策略能正向影響消費者直接購買行為。

三、研究設(shè)計

（一）變量操作化定義

為了檢驗上面提出的假設(shè)，研究設(shè)計了問卷進行調(diào)查。本次研究的變量共有三個結(jié)構(gòu)變量：移動商務(wù)互動營銷策略、消費者滿意、消費者行為，其中移動商務(wù)互動營銷結(jié)構(gòu)變量又包括六個觀測變量。調(diào)查的指標項目均來源作者已有的研究和相關(guān)的研究文獻。所有變量均采用7點Likert法衡量，分別以1分至7分標示測量值，分別代表非常不同意、不同意、有些不同意、不確定、有些同意、同意和非常同意，請受訪者勾選其同意程度，以便進行變量的衡量。為了使調(diào)查更有效，我們選取了50名具有移動商務(wù)互動營銷經(jīng)歷的用戶進行了預(yù)調(diào)查，并根據(jù)他們的意見對部分觀測變量的表述進行了調(diào)整，以便調(diào)查對象更易理解變量。同時，也參考了部分專家的意見。最終確定的研究變量及相應(yīng)的測度指標見表1。

（二）問卷設(shè)計

本研究的問卷參考國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的研究成果，并考慮我國移動電子商務(wù)互動營銷活動的實際制成。問卷結(jié)構(gòu)分成兩部分：第一部分為被調(diào)查者背景資料（包括性別、年齡、學(xué)歷等）調(diào)查；第二部分為消費者對企業(yè)移動電子商務(wù)互動營銷活動的反應(yīng)、企業(yè)移動電子商務(wù)互動營銷活動對消費者滿意和消費者行為的影響及消費者滿意對消費者忠誠行為影響的調(diào)查。

（三）數(shù)據(jù)收集

本課題研究的對象必須具有利用移動電話上網(wǎng)的經(jīng)歷，對移動電子商務(wù)也有相當(dāng)?shù)牧私狻８鶕?jù)CNNIC調(diào)查報告，在校大學(xué)生和研究生是最活躍的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，最有可能利用移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上購物，因此本研究選擇在校大學(xué)生和研究生作為研究樣本，研究對象年齡在18至30歲之間。課題的調(diào)研歷時半年，考慮到量表的制訂參考了國外的很多文獻，而國內(nèi)外文化的差異可能導(dǎo)致問卷失效，因此在正式調(diào)查之前，進行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)分析問卷還是相當(dāng)可靠的。正式調(diào)查時，共發(fā)放問卷326份，回收問卷258份，其中有效問卷239份。在問卷發(fā)放和填寫過程中嚴格控制，為使問卷發(fā)放更具有效性，組織了團隊成員到大學(xué)校園現(xiàn)場發(fā)放，要求現(xiàn)場填寫，現(xiàn)場收回。受訪者填寫之前調(diào)查人員認真說明調(diào)查的目的，并在受訪者填寫過程中協(xié)助受訪者作答，解答受訪者對問卷內(nèi)容的疑惑，以保證受訪者認真仔細填答，盡量防止無效問卷的產(chǎn)生。

四、信度、效度分析與假設(shè)檢驗

（一）研究方法

對于收集到的數(shù)據(jù)，采用SPSS11.5統(tǒng)計軟件來分析處理，具體的分析方法有：信度分析、效度分析、假設(shè)檢驗。

（二）信度分析

在數(shù)據(jù)分析開始時，對問卷和調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進行檢驗。若Cronbach’sα系數(shù)值高于0.70，則表示問卷和數(shù)據(jù)的可靠度相當(dāng)高，可以采用；若Cronbach’sα系數(shù)值低于0.30，則可信度很低，表示問卷和數(shù)據(jù)的可靠度相當(dāng)?shù)停芙^采用；若Cronbach’sα系數(shù)介于0.30與O.70之間，則表示問卷和數(shù)據(jù)基本可以接受。運用SPSS11.5統(tǒng)計軟件對取得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，我們得到表2。

從表2可以看出，所有衡量指標的Cronbach’sα系數(shù)均高于0.7，表明研究問卷整體一致性處于高維度，而且研究工具可信程度相當(dāng)可靠，并且具有一致性。

（三）效度分析

這里以內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度作為衡量問卷的效度工具，來驗證研究問卷及數(shù)據(jù)的效度。問卷都引自國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)文獻、參考國內(nèi)實際應(yīng)用情況設(shè)定，通過了預(yù)調(diào)查，因此問卷的內(nèi)容效度應(yīng)該能夠準確地包含變量的適用范圍與內(nèi)容。結(jié)構(gòu)效度分析采用因子分析法，在因子分析的結(jié)果中，用于評價結(jié)構(gòu)效度的主要指標有累積貢獻率、共同度和因子負荷，使用累積貢獻率來評價問卷的結(jié)構(gòu)效度。對取得的數(shù)據(jù)運行SPSS11.5統(tǒng)計軟件，得到表3、表4。

從表3可以看出，KMO值為0.817，數(shù)據(jù)適宜做因子分析。巴特利特球體檢驗的x2，統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000，小于1%，數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適宜做因子分析。

表4中兩個因子對應(yīng)負載的平方和的累積比例50.764，顯示所選的兩個因子的特征根解釋了總體方差的50.764%。一般而言，如果2個因子達到40%以上的貢獻率，就可以認為因子分析的效度可以接受。從表3、表4數(shù)據(jù)可以分析得出，問卷內(nèi)容和結(jié)構(gòu)效度是相對有效的，因此本問卷調(diào)查具有相當(dāng)程度的準確性。

（四）假設(shè)檢驗

1.相關(guān)性分析。以Pearson相關(guān)分析確認企業(yè)移動電子商務(wù)互動營銷策略、消費者滿意與消費者忠誠各變量間的關(guān)聯(lián)性，利用SPSS11.5統(tǒng)計軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析得到表5。從表5可以看出各變量在0.01的顯著性水平上有顯著的相關(guān)關(guān)系，呈顯著正相關(guān)，其中關(guān)聯(lián)程度最高的兩個變量是“消費者滿意”與“消費者行為”，其次是“企業(yè)移動電子商務(wù)互動營銷策略”與“消費者行為”，最低是“企業(yè)移動電子商務(wù)互動營銷策略”與“消費者滿意”。

2.企業(yè)移動電子商務(wù)互動營銷策略對消費者滿意的影響檢驗。對企業(yè)移動電子商務(wù)互動營銷策略對消費者滿意的影響進行回歸分析得到表6。

可知企業(yè)移動電子商務(wù)互動營銷策略可以解釋53.8%的變異量；D-W=1.536、β=0.763、t值=11.478、p

3.消費者滿意對消費者行為的影響檢驗。以消費者滿意為自變量，消費者行為為因變量，分析整理得到表7。

從表7中數(shù)據(jù)：R2=0.876、D-W=1.639、F值=181.94、p≤0.001可知企業(yè)移動電子商務(wù)互動營銷策略可以解釋87.6%的變異量；D-W=1.639、β=0.814、t值=13.472、p

4.企業(yè)移動電子商務(wù)互動營銷策略對消費者直接購買行為的影響檢驗。以企業(yè)移動電子商務(wù)互動營銷策略為自變量，消費者直接購買行為為因變量，分析整理得到表8。

從表8中數(shù)據(jù)，我們可以看出企業(yè)實施移動二維碼、短信網(wǎng)址、移動搜索、移動商圈、無線網(wǎng)站、藍牙互動等互動營銷策略對消費者直接購買行為都有正向影響效果，其中正向影響效果較好的是移動二維碼、短信網(wǎng)址、移動搜索及移動商圈，因此假設(shè)H3a、H3b、H3e、H3d獲得強烈支持，假設(shè)H3e、H3f也獲得支持。

五、研究結(jié)論與管理建議

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關(guān)鍵詞：個人理財產(chǎn)品；營銷策略；分析

中圖分類號：F832.33 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）02-0-01

在商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)開展中，有關(guān)個人理財產(chǎn)品是其中重要的項目之一。隨著當(dāng)前商業(yè)銀行采取流程銀行的運作模式，針對個人理財產(chǎn)品無論在服務(wù)品質(zhì)上，還是在客戶關(guān)系管理上都取得了長足進展。然而，個人理財產(chǎn)品作為一種金融產(chǎn)品，其本身也面臨著內(nèi)容創(chuàng)新的要求，從而就使得商業(yè)銀行在新業(yè)務(wù)推廣上遇到不小的麻煩。具體而言，該麻煩主要體現(xiàn)在投資者因?qū)I(yè)知識的缺少，而難以及時接受這些新產(chǎn)品。可見，商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品方面，不斷優(yōu)化營銷策略便成為需要立即開展的工作。

以傳統(tǒng)營銷策略的選擇不同，個人理財產(chǎn)品的使用價值（經(jīng)濟價值）只有在未來逐漸顯現(xiàn)出來；并且，它作為一種具有風(fēng)險性的金融產(chǎn)品，也難以滿足國人在產(chǎn)品購買上的偏好。這就意味著，在營銷策略分析中應(yīng)基于營銷的基本原理，但在此基礎(chǔ)上需要重構(gòu)。

一、對個人理財產(chǎn)品特性的認識

惟有對個人理財產(chǎn)品的特性進行了認識，才有可能進行準確的營銷策略分析。

（一）專業(yè)性。個人理財產(chǎn)品首先體現(xiàn)為專業(yè)性的特點。以銀行基金產(chǎn)品來看，普通投資者一般能在總括層面上理解基金產(chǎn)品的內(nèi)涵，但對于基金產(chǎn)品帶來回報的內(nèi)生機制卻不知道。然而，由于基金是通過最終的項目投資來獲得回報的，這就使投資者忽略了對該項目經(jīng)濟價值的評估。可見，正是由于專業(yè)性特性的存在，使得個人理財產(chǎn)品在新產(chǎn)品推廣上存在著很大難度，而營銷基本原理卻要求應(yīng)建立起合理的廣告宣傳模式。

（二）預(yù)期性。預(yù)期性主要表現(xiàn)在個人理財產(chǎn)品的收益存在于未來，如針對小孩接受教育方面的個人理財產(chǎn)品。正是這種預(yù)期性，導(dǎo)致了大量處于工薪階層的普通投資者很難下決心進行購買。這就為營銷策略的選擇提供了切入點。實踐表明，在個人儲蓄項目收益率較低的情況下，個人理財產(chǎn)品的購買可以減少普通投資者資金的機會成本。或許，這應(yīng)成為產(chǎn)品推廣應(yīng)突出的要點。

（三）風(fēng)險性。隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，針對金融市場的監(jiān)管措施也日益成熟，投資者的心態(tài)也日漸理性，這就為開展個人理財產(chǎn)品營銷提供了良好的外部環(huán)境。但在新產(chǎn)品的推廣上因?qū)I(yè)性、預(yù)期性特性的存在，也使得部分投資者望而卻步，由此這也為營銷策略的選擇提出了要求。

二、認識引導(dǎo)下的營銷目標定位

在認識引導(dǎo)下，這里建立起三個方面的營銷目標定位。

（一）專業(yè)性特性下的目標定位。在個人理財產(chǎn)品的營銷流程中，關(guān)于產(chǎn)品的信息應(yīng)是開端，此時主要是挖掘潛在投資者。由此這里的目標定位應(yīng)是，通過一定渠道的產(chǎn)品信息，建立起良好的公眾輿論環(huán)境。然后，在流程銀行作業(yè)模式下開展一對一的產(chǎn)品信息互動。信息互動包括：（1）向投資者闡明該產(chǎn)品的投資價值，并闡述該產(chǎn)品的購買要求；（2）在一定層面上向投資者介紹該產(chǎn)品的衍生信息，并進一步推動投資者通過網(wǎng)絡(luò)才搜集相關(guān)基本信息。

（二）預(yù)期性特性下的目標定位。在當(dāng)前普通投資者的消費心態(tài)日漸理性的情況下，關(guān)于個人理財產(chǎn)品回報的未來性已成為常識。但未來可能獲得回報的多少，卻需要銀行專業(yè)人員提供給投資者。此時目標定位在于，應(yīng)在一對一的信息互動中搜集、歸納他們所關(guān)注的問題，進而在后期廣告宣傳中給予解決。

（三）風(fēng)險性特性下的目標定位。風(fēng)險性特性導(dǎo)致了部分投資者難以做出購買決定，此時就需要在消費者心理學(xué)的原理下進行目標定位。具體為，可通過類比的方法來體現(xiàn)該理財產(chǎn)品的風(fēng)險與收益之間的優(yōu)越性，并結(jié)合一定的案例在建立起投資者心中的安全感。

三、目標定位下的策略分析

根據(jù)以上所述并在目標定位下，營銷策略分析可從以下三個方面展開。

（一）專業(yè)性目標定位下的分析。這一方面的實踐應(yīng)注意時效性和成本控制。前者在于點到為止，若過分闡述專業(yè)信息將使投資者產(chǎn)生畏難情緒，從而不利于產(chǎn)品銷售；后者則意味著此時的營銷環(huán)節(jié)并不是重點，應(yīng)將營銷費用向下游傾斜。為此，可以采取人員介紹和書面廣告宣傳相結(jié)合的形式。同時，商業(yè)銀行在營業(yè)大廳還可以借助LED大屏幕滾動播出相應(yīng)個人理財產(chǎn)品信息，并通過提供網(wǎng)址促使投資者能在家中獲得前期投資信息。

（二）預(yù)期性目標定位下的分析。在這里的營銷中應(yīng)注意事實求實，并通過前期的計算給出投資者最終可能得到的收益率。同時，還應(yīng)結(jié)合前面的實踐活動，如將某基金近幾個月的總體收益狀況介紹給投資者，從而使他們能形成感性的收益評價。在流程銀行的業(yè)務(wù)受理模式下，商業(yè)銀行應(yīng)在人員一對一的基礎(chǔ)上現(xiàn)場回答投資者的問題，并將問題進行歸納、統(tǒng)計，最終為優(yōu)化書面廣告提供第一手材料。

（三）風(fēng)險性目標定位下的分析。如何傳遞風(fēng)險性信息，則構(gòu)成了營銷人員難以應(yīng)對的問題。筆者認為，首先應(yīng)把握好信息傳遞的尺度，或者可以采取“就輕避重”的方式來使投資者產(chǎn)生安全感。上文所提到的類比法也是一種較為有效的模式。但是，風(fēng)險信息的傳遞一定要真實，筆者只是提出了策略性應(yīng)對辦法而已。當(dāng)然，傳統(tǒng)營銷中的客戶關(guān)系管理也十分重要，鑒于相關(guān)論述已經(jīng)汗牛充棟，故在本文中就存而不論了。

綜上所述，以上便構(gòu)成筆者對文章主題的討論。誠然，針對營銷策略分析還可以從其它方面展開，但本文仍在獨特的視角下進行了有益的探索。

四、小結(jié)

本文認為，商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品方面，不斷優(yōu)化營銷策略便成為需要立即開展的工作。策略分析應(yīng)圍繞著專業(yè)性目標定位、預(yù)期性目標定位和風(fēng)險性目標定位來展開。最后，本文權(quán)當(dāng)拋磚引玉之用。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟時代；企業(yè)市場營銷；策略

新經(jīng)濟時代的到來是社會和歷史發(fā)展進步的一項重要標志，也是基于知識經(jīng)濟全球化的一種新的市場表現(xiàn)形式。新經(jīng)濟時代以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為核心，以信息化和網(wǎng)絡(luò)化為主要標志，創(chuàng)新性是其主要特點。面向新經(jīng)濟時代的到來，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷也要充分認識到當(dāng)前的社會發(fā)展形勢，做到與時俱進，根據(jù)自身的發(fā)展需求以及市場的變化不斷優(yōu)化企業(yè)市場營銷的模式，改進和創(chuàng)新企業(yè)市場營銷策略，提升企業(yè)發(fā)展的動力，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的提升。在新經(jīng)濟時代，以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)已經(jīng)得到了普及和廣泛的應(yīng)用，企業(yè)要想在全新的經(jīng)濟模式下取得優(yōu)勢和發(fā)展，就要不斷改進和優(yōu)化自身的營銷模式，創(chuàng)新營銷理念和營銷策略，從而為企業(yè)的發(fā)展獲取更大的經(jīng)濟效益。

1新經(jīng)濟時代的到來給企業(yè)市場營銷帶來的影響

新經(jīng)濟時代的到來使得現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有了更廣闊的應(yīng)用環(huán)境，在新經(jīng)濟時代背景下，企業(yè)產(chǎn)品的更新速度不斷加快，人們獲取知識和信息的速度不斷加快，市場競爭日趨激烈，企業(yè)面臨著越來越嚴峻的社會發(fā)展形勢。在這樣的環(huán)境下，人們的消費觀念和價值觀念也發(fā)生了一定的變化，對新產(chǎn)品的好奇心和體驗意識逐步提升，這就給現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷工作提出了更高的要求。現(xiàn)代企業(yè)要想實現(xiàn)發(fā)展，必須不斷改進自身的營銷策略和營銷方式，才能更好的適應(yīng)新經(jīng)濟時代的發(fā)展趨勢。新經(jīng)濟時代以網(wǎng)絡(luò)和信息化為主要標志和特征，更加注重知識和產(chǎn)品的創(chuàng)新性，同時在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下知識和信息的傳播越來越不受時空的限制，這就給現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷策略的優(yōu)化帶來了機遇，企業(yè)可以根據(jù)市場的變化和自身的實際需要制定適合自身發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)在新經(jīng)濟時代下能夠?qū)崿F(xiàn)健康持續(xù)的發(fā)展。另外，基于新經(jīng)濟時代下互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的市場環(huán)境，企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)來了解用戶的實際需求，從而制定滿足消費者需要的營銷策略，不斷創(chuàng)新企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品，最大限度的滿足消費者的需求，從而更好的適應(yīng)新經(jīng)濟時代下競爭激烈的社會發(fā)展形勢。

2新經(jīng)濟時代的企業(yè)市場營銷策略分析

2.1充分結(jié)合電子商務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷

新經(jīng)濟時代的一個主要特征就是網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達，并且在經(jīng)濟發(fā)展中得到了廣泛的應(yīng)用，促進了國家化的電子商務(wù)快速發(fā)展。這就要求現(xiàn)代企業(yè)在進行市場營銷策略制定的過程中充分結(jié)合和利用現(xiàn)代電子商務(wù)的特性，優(yōu)化市場營銷策略和模式，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷。這主要是因為電子商務(wù)可以有效減少營銷的環(huán)節(jié)，方便企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，加深對消費者的了解，從而生產(chǎn)出滿足消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，這種直接面向消費者的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，更容易提高消費者對企業(yè)的忠誠度，由于不受時空的限制，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)和信息手段更加便捷的了解企業(yè)產(chǎn)品的詳細信息，還可以直接獲取企業(yè)服務(wù)人員的答疑解惑，給消費者帶來了便利，同時也省去了產(chǎn)品銷售的很多中間環(huán)節(jié)，更有助于提升企業(yè)的競爭力，使企業(yè)更好的適應(yīng)新經(jīng)濟時代社會發(fā)展的需求。

2.2重視綠色、低碳營銷

在新經(jīng)濟時代，要求社會經(jīng)濟的發(fā)展必須遵循綠色環(huán)保的理念，這就要求現(xiàn)代企業(yè)在制定營銷策略時也要遵循綠色、環(huán)保、低碳的營銷理念，建立綠色營銷模式，致力于開發(fā)綠色、環(huán)保、節(jié)能的產(chǎn)品，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠滿足新經(jīng)濟時代的發(fā)展要求，加大消費者對企業(yè)的認可。在新經(jīng)濟時代的大環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)在制定營銷策略時，要改革經(jīng)營管理理念，樹立綠色節(jié)約的觀念，不斷改進和優(yōu)化企業(yè)的技術(shù)、管理方式等，從而建立一套滿足社會發(fā)展形勢和消費者的需求的營銷策略，使企業(yè)更好的適應(yīng)社會發(fā)展的潮流。

2.3加大力度創(chuàng)新營銷

在新經(jīng)濟時代下現(xiàn)代企業(yè)要想取得發(fā)展，必須加大創(chuàng)新力度，不僅僅是產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，更重要的是企業(yè)管理理念和營銷理念的創(chuàng)新，因此，面對新經(jīng)濟時代提出的更高的要求，現(xiàn)代企業(yè)必須加大力度進行創(chuàng)新營銷。第一，進行營銷觀念的創(chuàng)新，樹立現(xiàn)代化的企業(yè)營銷理念，擺脫落后陳舊的企業(yè)營銷管理模式，強化知識創(chuàng)新。第二，進行營銷技術(shù)創(chuàng)新，高度發(fā)達的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是新經(jīng)濟時代的一個主要組成內(nèi)容，現(xiàn)代企業(yè)要想實現(xiàn)發(fā)展，必須重視營銷技術(shù)創(chuàng)新，善于利用網(wǎng)絡(luò)和信息手段獲取信息和知識，以達到促進企業(yè)發(fā)展的目的。第三，進行營銷產(chǎn)品創(chuàng)新，這就要求企業(yè)營銷工作人員善于利用現(xiàn)代化的技術(shù)手段獲取更加具體的消費者需求，挖掘市場發(fā)展的方向和趨勢，從而制定出滿足社會市場需求和消費者需要的市場營銷策略，達到吸引消費者，提高市場占有率的目的。

3結(jié)語

綜上所述，新經(jīng)濟時代的到來給現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展和營銷策略的制定帶來了很大的影響，現(xiàn)代企業(yè)要想謀求發(fā)展，必須充分認識到新經(jīng)濟時代的特點，結(jié)合市場經(jīng)濟的發(fā)展情況以及自身的發(fā)展需求，制定新型的企業(yè)營銷策略，加大力度進行創(chuàng)新，使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠更好的滿足消費者的需求，從而達到提升企業(yè)經(jīng)濟效益的目的。

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[9]吳景松.新經(jīng)濟時代的市場營銷策略分析[J].中國市場,2014,09:27-28+36.

篇9

關(guān)鍵詞：酒店管理；市場營銷策略

中國自加入世界貿(mào)易組織以來，經(jīng)濟高速發(fā)展，旅游業(yè)也開始蓬勃發(fā)展，在酒店業(yè)也興起了，并參與到了市場競爭中。中國的市場競爭隨著市場經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的接軌也朝著多元化的趨勢發(fā)展。酒店行業(yè)在面對世界經(jīng)濟發(fā)展的機遇時，也面臨著眾多挑戰(zhàn)，因此，市場營銷策略在酒店管理中顯得尤為重要。只有以市場需求為導(dǎo)向，系統(tǒng)化的制定市場營銷策略，現(xiàn)代的酒店才能在同行業(yè)中取得優(yōu)勢。酒店營銷作為現(xiàn)代酒店管理的重要組成部分，已經(jīng)受到了管理者的重視，

在當(dāng)前情勢下，酒店營銷的策略已經(jīng)由價格營銷轉(zhuǎn)化為品牌文化營銷。為了提高自身的競爭力，酒店管理者開始試行服務(wù)管理機制，通過樹立良好的酒店品牌戰(zhàn)略來增強酒店競爭力。

一、酒店的管理與營銷

1.酒店管理必要性

酒店管理是指在社會發(fā)展背景下，根據(jù)酒店市場經(jīng)濟變化規(guī)律的要求，遵循一定的管理方法、原則和程序?qū)Ω黜椯Y源進行優(yōu)化配置，促進酒店各活動順利、高效地進行，實現(xiàn)以最低成本達到最大收益的管理過程。

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游業(yè)逐漸發(fā)展起來，對應(yīng)的酒店服務(wù)也得到快速發(fā)展。不同類型、不同規(guī)模的酒店陸續(xù)出現(xiàn)，而酒店行業(yè)間的競爭也日益加劇。通過探析酒店市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，結(jié)合市場營銷策略，可以實現(xiàn)酒店在市場競爭中脫穎而出。如何做好酒店管理對讓酒店在激烈的市場競爭中位居前列有著重要的意義。

2.酒店管理營銷的定位

在服務(wù)營銷的理念中，員工、顧客和有形資源等都被加入到酒店服務(wù)系統(tǒng)中進行動態(tài)管理。酒店服務(wù)一般作為一種服務(wù)產(chǎn)品，通過建立管理模式，將提供住宿作為服務(wù)核心，再附加別的服務(wù)來吸引客戶。酒店服務(wù)營銷是通過服務(wù)產(chǎn)品的特點和特色來說實現(xiàn)營銷功能的。

酒店服務(wù)作為酒店的無形資產(chǎn)，具有綜合性的內(nèi)涵。酒店服務(wù)應(yīng)該讓客戶在感官上享受到較高的服務(wù)質(zhì)量，在心理上提高對酒店的滿意度。酒店服務(wù)以體驗經(jīng)濟為基礎(chǔ)，將主題定位在消費者的心理需求上，營造特殊環(huán)境讓客戶對酒店服務(wù)產(chǎn)生依賴感。為了提高良好服務(wù)的效果，通過客戶與員工之間的交流，體現(xiàn)酒店的服務(wù)質(zhì)量，以及服務(wù)工程中所表現(xiàn)出來的企業(yè)形象和服務(wù)設(shè)備和設(shè)施等。

二、酒店管理中市場營銷策略問題解析

市場營銷策略在酒店管理中的興起，在我國的時間不長，特別是大型酒店市場營銷策略在酒店管理中的興起，并且國內(nèi)也沒有成熟的培訓(xùn)酒店市場營銷策略人才的機構(gòu)，由于國內(nèi)外酒店的目標消費群體存在很大區(qū)別，國內(nèi)的酒店市場營銷策略基本上都是模仿和學(xué)習(xí)國外的知名酒店市場營銷方式，生搬硬套國外酒店的市場營銷策略不能完全適合國內(nèi)的酒店市場，以至于有很多問題存在。

1.缺乏品牌化運作意識

我們并不陌生品牌化的營銷策略，我們每個人都可以說出很多知名品牌，服裝里有海瀾之家、老人頭、菲拉格慕；汽車里有奔馳、卡迪拉克、寶馬；食品里有康師傅、蒙牛、旺旺等，當(dāng)講到或聽到這些品牌時，我們常常會想到它們優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、獨特的風(fēng)味以及購買的放心。品牌化的營銷策略這種消費心理深入人心，一些酒店也逐漸開始走品牌化的市場營銷路線，例如帝國君越大酒店、香格里拉大酒店等，以為高端人士的商務(wù)會議、宴會、聚會等服務(wù)為主，走出了酒店自身的特色。至今，某些大型星級酒店確實做出了像康師傅、寶馬、奔馳等品牌一樣品牌化效應(yīng)，在激烈的酒店市場競爭中取得明顯的優(yōu)勢。但是，這些品牌化的酒店是少數(shù)，中國大部分的中小型酒店管理還是普遍缺乏品牌化運作意識，對建立酒店自身的特色的重視不夠，還只是停留在簡單的精品餐飲、豪華裝修及高檔齊全的娛樂設(shè)施和商務(wù)設(shè)施等硬件方面的推進管理，并沒有品牌軟件上的建設(shè)。

2.酒店公關(guān)營銷制度不完善

現(xiàn)代化市場營銷策略的主要內(nèi)容之一就是公關(guān)營銷，例如，大型酒店的公關(guān)營銷，通過對酒店有利的各項資源市場的合理開發(fā)，并有效綜合利用各項有利的資源，從而達到大型酒店市場的發(fā)展最大化，成本最低化，使酒店取得最高利潤的營銷手段。至今為止，國內(nèi)除部分大型星級酒店外，中小型的酒店仍沒有完善的市場營銷中的公關(guān)營銷制度，只是注重單一的某方面資源開發(fā)，沒有成熟的系統(tǒng)性運行，將各項資源的做到有效的綜合開發(fā)和利用，導(dǎo)致酒店發(fā)展有利資源的浪費，國內(nèi)酒店管理人員大多重視與政府關(guān)系的公關(guān)，為謀取對酒店自身發(fā)展有利的政策支持，幾乎每個月都會有酒店的工作人員與政府相關(guān)部門溝通，而對于酒店的顧客卻鮮少進行回訪溝通。

3.缺乏專業(yè)化、規(guī)范化的市場營銷策略

由于我國酒店缺乏專業(yè)的管理人才，且市場營銷人員教育水平不一，一直處于借鑒、模仿國外大型酒店的市場營銷策略，未形成自身規(guī)范化、專業(yè)化的市場營銷策略，導(dǎo)致國內(nèi)酒店的管理方式落后、市場營銷效率不高，甚至造成部分酒店剛營業(yè)不久就倒閉關(guān)門。

4.酒店廣告雷同現(xiàn)象嚴重，缺少差異化

現(xiàn)代化的酒店市場營銷主要策略就是媒體廣告，利用豐富多彩的廣告制作，選擇符合自身目標群體的傳播媒體予以傳播，從而達到宣傳酒店服務(wù)的目的。但國內(nèi)大部分酒店的服務(wù)項目大體相同，宣傳缺乏差異化，未能突出酒店自身的特色和優(yōu)勢。

三、酒店管理中市場營銷策略的運用

1.合理的廣告策略

現(xiàn)代各類酒店所提供的服務(wù)除了在檔次和質(zhì)量上的差別外，服務(wù)內(nèi)容基本相同。酒店服務(wù)缺少個性，沒有特色，使消費者缺少新鮮感，而產(chǎn)生無奈。在中國，酒店只分為五種，一星至五星酒店。因此，制定合理有特色的廣告策略對酒店的宣傳很有必要。

合理準確的市場定位。市場定位是指針對消費的群體，酒店服務(wù)所做的準確的市場定位，從廣大的社會人群區(qū)分出酒店服務(wù)的消費群體。增加廣告的投放效率可以提高廣告收視率。

選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。要發(fā)揮廣告的作用，只有讓消費者看到、聽到，并且讓廣告內(nèi)容對其心理產(chǎn)生影響。根據(jù)酒店的市場定位，分析目標消費群體的生活特點，使用目標消費群體平時接觸使用最多的媒體進行宣傳。

差異化競爭。現(xiàn)代廣告大體相差不多，只有酒店制定與眾不同的市場定位，并突出酒店的特色，以營造出酒店差異化的優(yōu)勢，這樣才能吸引更多的目標消費者。

2.科學(xué)的公關(guān)策略

增加酒店的客流量、提高顧客的忠誠度，通過科學(xué)的公關(guān)策略對各類資源進行優(yōu)化組合，制定有效的策略，營造良好的酒店形象，提高酒店在消費群體心中的影響和地位。制定科學(xué)的公關(guān)策略，要做到以下幾點：

全面體貼的人性化服務(wù)。不同于以往傳統(tǒng)的酒店服務(wù)只限于就餐和住宿，現(xiàn)代的酒店已經(jīng)成為就餐、住宿、宴會、婚慶、商務(wù)談判等集不同服務(wù)于一體的娛樂、商務(wù)場所。

顧客信息收集與維護。作為酒店經(jīng)營生存和發(fā)展的決定因素，顧客信息的收集與維護是酒店管理中必須做好工作。在對顧客進行服務(wù)時，要注意觀察顧客的興趣喜好，詢問并詳細記錄顧客的生活習(xí)慣，記錄聯(lián)系方式，建立良好的關(guān)系并及時更新維護顧客的信息。

顧客回訪。為了更加直接全面地了解和掌握消費者的習(xí)慣和心理，更有效地總結(jié)和歸納消費者的消費心理，開發(fā)出潛在客戶，需要對各戶進行回訪。制定酒店培養(yǎng)、服務(wù)客戶群的相應(yīng)方案，并根據(jù)方案設(shè)計推出酒店新的產(chǎn)品組合。

3.酒店品牌化經(jīng)營

酒店品牌經(jīng)營策略的道路需要發(fā)展酒店本身特色，與其他酒店差異化競爭。

精確品牌文化。品牌文化指的是酒店品牌所包含的酒店文化，包括酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和社會榮譽等精神上的享受。酒店形象有了定位和標志性符號，在以濃厚的品牌文化融入其中，會讓目標消費者準確深刻的記住它。

樹立品牌的營銷思想。實現(xiàn)酒店品牌化經(jīng)營，必須要讓員工樹立品牌營銷的思想，了解酒店形象定位，并且用自身的行動去維護酒店形象。把良好的形象傳遞給目標消費群體，結(jié)合酒店代表性言辭和標志性符號，在消費者群體中打造酒店品牌。

加強質(zhì)量管理。要實現(xiàn)酒店的品牌化經(jīng)營，需要加強酒店各項服務(wù)質(zhì)量的管理，提高服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量，從而樹立成功的品牌形象。酒店的質(zhì)量管理要保證可靠性、可控制性、有效性和消費群體的可接受性，為消費者營造出安全、友好、清潔的服務(wù)環(huán)境，并以禮貌、溫馨、舒適的服務(wù)方式提高酒店品牌的品質(zhì)和形象。

合理的酒店營銷策略和質(zhì)量管理作為現(xiàn)代酒店發(fā)展必不可少的兩項，缺一不可，有效的酒店管理與高效合理的市場營銷策略相結(jié)合才能實現(xiàn)酒店的繁榮發(fā)展；合理的市場營銷策略要與合理的管理措施相結(jié)合才能實現(xiàn)設(shè)施、工作人員的合理配置。

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篇10

1.如何從中國情境中創(chuàng)新營銷理論?——本土營銷理論的建構(gòu)路徑、方法及其挑戰(zhàn)

2.基金營銷與資金流動:來自中國開放式基金的經(jīng)驗證據(jù) 

3.移動電子商務(wù)互動營銷及應(yīng)用模式 

4.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

5.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例 

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9.中國壽險業(yè)營銷效率評價研究 

10.我國汽車行業(yè)營銷趨勢研究 

11.社會化媒體時代的內(nèi)容營銷:概念初探與研究展望 

12.人力資源經(jīng)理的議題營銷過程及策略研究 

13.控股股東卷入、兩權(quán)偏離與營銷戰(zhàn)略風(fēng)格——基于第二類問題和終極控制權(quán)理論的視角

14.保險營銷策略問題初探 

15.社會化媒體營銷研究述評 

16.論“共主體”營銷話語的建構(gòu)與踐行——關(guān)于現(xiàn)代營銷近視癥的矯治研究

17.學(xué)科服務(wù)目標的精確定位與學(xué)科服務(wù)的精準營銷

18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究 

20.政府旅游公共營銷的實現(xiàn)機制和路徑選擇——基于扎根理論的一個探索性研究

21.我國汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析

22.目的地營銷績效:現(xiàn)狀及價值鏈模型 

23.移動營銷消費者采納行為動態(tài)演化研究

24.網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道:SNS營銷

25.我國智能手機營銷策略分析 

26.基于體驗營銷的酒店品牌建設(shè)研究 

27.我國高校圖書館營銷新方式  

28.國外圖書館社會化媒體營銷的案例研究及其啟示

29.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例

30.東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷對策 

31.網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的研究評述

32.雙元營銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效

33.營銷能力對技術(shù)創(chuàng)新和市場績效影響的關(guān)系研究——基于我國中小上市企業(yè)的實證研究 

34.4R營銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷策略

35.多市場接觸下的聯(lián)合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型

36.企業(yè)微信營銷研究及策略分析 

37.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型 

38.基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究 

39.關(guān)于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴 

41.搜索引擎營銷研究綜述及展望 

42.技術(shù)與生存:數(shù)字營銷的本質(zhì)  

43.基于DEA的企業(yè)微博活動營銷效果評估——以S企業(yè)官方微博為例 

44.基于營銷理念的高校圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)

45.電子商務(wù)對營銷渠道管理的影響 

46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析 

47.中國煙草業(yè)營銷分析  

48.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu) 

49.保險營銷渠道團隊管理研究 

50.企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究  

51.論旅游景區(qū)的差異化營銷策略選擇與組合

52.創(chuàng)新高職市場營銷教學(xué) 促進學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng) 

53.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究 

54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營銷回歸與創(chuàng)新

55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動信息服務(wù)微營銷研究 

56.基于消費者懷舊的品牌營銷策略  

57.關(guān)于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析

59.供應(yīng)鏈下的市場營銷資源合理運用問題探討 

60.大數(shù)據(jù)時代營銷創(chuàng)新研究的價值、基礎(chǔ)與方向

61.旅游產(chǎn)品體驗營銷中的價格影響因素及定價策略 

62.社會資本、組織學(xué)習(xí)對企業(yè)國際營銷能力升級的影響機制——基于海信集團國際化發(fā)展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)團購營銷研究 

64.保險O2O營銷模式的實踐與研究  

65.“心”營銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究

66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷價值、機理及模式研究  

67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營銷 

68.互聯(lián)網(wǎng)對我國保險營銷渠道影響分析 

69.高科技企業(yè)市場營銷策略研究 

70.論企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略  

71.微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響及對策  

72.公益事件營銷中企業(yè)—消費者契合度和宣傳側(cè)重點影響效果研究

73.體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用  

74.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究 

75.傳播學(xué)視角下微信營銷的利與弊  

76.市場營銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場營銷特色專業(yè)建設(shè)為例 

77.金融服務(wù)營銷的核心理念——價值的共同創(chuàng)造  

78.企業(yè)社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴散網(wǎng)絡(luò)為例 

79.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營銷績效評價研究現(xiàn)狀與展望 

81.制度壓力、合理性營銷戰(zhàn)略與國際化企業(yè)績效——東道國受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用 

82.關(guān)于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例  

83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究 

84.傳播學(xué)視角下即時性營銷模式與戰(zhàn)略實現(xiàn)——以微信營銷為例 

85.網(wǎng)絡(luò)拓撲特征對病毒式營銷傳播動態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實證分析

86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學(xué)圖書館為例 

87.市場營銷理論、實踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述

88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營銷戰(zhàn)略探討 

90.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究 

91.關(guān)系資源對營銷能力的影響機制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng) 

92.營銷動態(tài)能力的概念與量表開發(fā) 

93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系 

94.基于內(nèi)部營銷視角的圖書館管理新策略  

95.消費者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷因素的實證分析

96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來 

97.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響  

98.論中小企業(yè)的市場營銷策略  

99.基于全方位視角的企業(yè)營銷績效評價研究  

100.基于藍海戰(zhàn)略的保險營銷創(chuàng)新研究  

101.我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 

102.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對策 

103.綠色營銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對策  

104.國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點及借鑒  

105.小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀與對策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事營銷的本質(zhì)及營銷觀念創(chuàng)新研究  

107.內(nèi)部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析 

109.保險營銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的互補 

110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析 

111.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 

112.當(dāng)前中國電影營銷的關(guān)鍵問題研究 

113.全球化時代的城市大事件營銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角  

114.我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析 

115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念 

116.營銷刺激、心理反應(yīng)與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析

117.感性消費時代的企業(yè)色彩營銷策略

118.淺析我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對策

119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用

120.體驗營銷研究前沿評介

121.國內(nèi)市場營銷研究進展分析