衛浴產品營銷方案范文

導語：如何才能寫好一篇衛浴產品營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、洞察消費者真實需求

消費者洞察，是要發現消費者真實的需求和偏好，并將之應用于企業的營銷實務，它是發現新的市場機會、找到新的戰略戰術，從而提高營銷成效和擺脫市場肉搏的有效途徑?！岸床臁辈粌H是針對企業高層而言，同樣是針對區域市場乃至銷售一線。

如今衛浴市場產品繁多，同質化現象卻嚴重，不管在衛浴的功能還是外形上，大小企業的做法總是如出一轍。衛浴企業若能洞察到消費者真正的需求，找到市場機會，進而采取有效的市場行動，定會大有收獲。

2、找準品牌定位

品牌定位是市場定位的核心和集中表現。其包含的維度有：市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品，品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。

俗話說：品牌無定位，廠家不好活。對于衛浴產品來說，品牌的構建相當重要，它直接影響到衛浴企業的經營狀態。每家衛浴企業都需要有一個主攻的方向，任何企業都不可能為市場上的所有顧客提供所有產品或服務，而只能根據自己的具體情況選擇具有優勢的細分市場，否則，就會處處兼顧、處處失敗，處于被動境地。

3、產品推廣要創新

創意，是指對現實存在事物的理解以及認知，所衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能。小編暫且將“創意”分為技術上的創新和傳播上的創新。對于技術上的創新，主要是針對不同消費者的不同需求，衛浴企業需要研發和生產出新的衛浴產品，以爭取到更大的市場份額。

至于傳播上的創新，則是要將衛浴產品推廣出去后，給人一種新奇，驚人，震撼和實效的感覺，在消費者心中留下深刻的印象。

4、建立品牌傳播

品牌傳播,就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。如今已經不是“酒香不怕巷子深”的時代，再好的產品，也需要靠吆喝。在衛浴行業中，品牌傳播的方式有很多種：電視冠名、公益助學、終端體驗、微信營銷和展會營銷等等。在某種程度上來講，品牌推廣與產品或服務質量的地位同樣重要。

不得不說，在一個信息爆炸、產品供過于求的時代，營銷的本質已經演變為如何傳遞企業與品牌的信息，以及如何成功說服目標對象，從而達成消費的最終購買。

5、做好品牌運營和維護

品牌運營是企業以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個復雜的系統工程。隨著市場競爭的日趨激烈，衛浴企業間的競爭越發明顯地表現為品牌的競爭，企業能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個企業在市場上的競爭力。

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所謂推廣，簡單地說，就是引導或刺激消費者的潛在需求，通過廣告、公關、活動促銷、直銷等促銷手段將產品或品牌的利益與消費者的需求進行對接，從而形成購買的過程。

所謂整合傳播，即是根據廣告、公共關系、促銷、人員推銷、行業會展、新聞報道等不同傳播工具的特性，分配相應的輔助任務，傳達清晰一致的“同一個”聲音。

近幾年隨著國內富豪群體、特別是社會精英階層的崛起，率先實現生活的品味化，衛浴業才在國內大中城市引起部分中高端消費者的關注，以蒸汽房、按摩缸、淋浴房(屏)、陶瓷便器、洗臉盆、浴室柜等為代表的衛浴產品由高端消費者的帶動，已不同程度從富豪階層滲入到公務員、教師、白領等消費人群，也就是說，倡導“詩意化棲居”的生活方式已成為一種家居文化的時尚需求。毫無疑問，這個行業在國內經濟發展不平衡的區域城市，正處于市場導人或成長初期，消費者對產品設計美學風格、水文化、洗浴文化等需要較長時間的培育與認知。

由于人們早已摒棄了原來的衛浴間只滿足單一功能的觀念，衛浴間早已成為人們享受放松、溫馨、浪漫一刻的場所。法國著名的工業設計大師讓·皮阿諾與國內康寶電器結盟，推廣具有法蘭西風格的“廚房革命”，其品牌核心信息是“法蘭西藝術生活”。這里面既包括品牌清晰的差異性，也將品牌核心價值清晰地傳達給目標消費者。說到底，品牌實際上就是人化了的產品。明確品牌是一個什么樣的人之后，那么作為人的基礎構成——品(理念)、行(行為)、貌(視覺)，才會清晰一致，品牌形象才會立體豐滿。

而如何把衛浴品牌的核心價值推銷出去，本人認為，網絡營銷是一個很好的方式。

隨著越來越多的人開始利用網絡來了解相關產品知識，網絡推廣受到越來越多的衛浴企業重視。如何通過網絡渠道，把自己的產品信息最大化地展現到目標消費者眼前，成為很多企業關注的話題。

沒有對產品進行用戶人群的分析就開始盲目進行推廣是件危險的事。這樣不但花費很多的時間精力，所取得的效果也不好。要進行網絡推廣，首先應該通過產品針對性的用戶人群分析，很好的了解到用戶人群聚集的地方，找對了地方，所取得的推廣效果自然就好。

在明確了用戶人群和用戶人群常聚集的地方之后，接下來就是制定一套針對性的網絡推廣方案。在制定方案的時候，需要整合有利于獲得最佳效果的一些推廣方法。比如作為衛浴廠家來說，想要利用網絡宣傳自己，從而達到招商、推廣等目的，最有效的方法當然是選擇衛浴行業內最大最專業的電子商務網站進行推廣。

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由于人們早已摒棄了原來的衛浴間只滿足單一功能的觀念，衛浴間早已成為人們享受放松、溫馨、浪漫一刻的場所。法國著名的工業設計大師讓·皮阿諾與國內康寶電器結盟，推廣具有法蘭西風格的“廚房革命”，其品牌核心信息是“法蘭西藝術生活”。這里面既包括品牌清晰的差異性，也將品牌核心價值清晰地傳達給目標消費者。說到底，品牌實際上就是人化了的產品。明確品牌是一個什么樣的人之后，那么作為人的基礎構成——品（理念）、行（行為）、貌（視覺），才會清晰一致，品牌形象才會立體豐滿。

而如何把衛浴品牌的核心價值推銷出去，網絡營銷是一個很好的方式。

隨著越來越多的人開始利用網絡來了解相關產品知識，網絡推廣受到越來越多的衛浴企業重視。如何通過網絡渠道，把自己的產品信息最大化地展現到目標消費者眼前，成為很多企業關注的話題。

沒有對產品進行用戶人群的分析就開始盲目進行推廣是件危險的事。這樣不但花費很多的時間精力，所取得的效果也不好。要進行網絡推廣，首先應該通過產品針對性的用戶人群分析，很好的了解到用戶人群聚集的地方，找對了地方，所取得的推廣效果自然就好。

在明確了用戶人群和用戶人群常聚集的地方之后，接下來就是制定一套針對性的網絡推廣方案。在制定方案的時候，需要整合有利于獲得最佳效果的一些推廣方法。比如作為衛浴廠家來說，想要利用網絡宣傳自己，從而達到招商、推廣等目的，最有效的方法當然是選擇衛浴行業內最大最專業的電子商務網站進行推廣。

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本科電器就是這樣一家善于洞察消費者心思、諳熟營銷訣竅的衛浴行業后起之秀。雖然于2009年才誕生，但該品牌掌舵者即九牧品牌創始人林聲雁先生，他在衛浴行業具備豐富經驗，加上本科電熱水器品質過硬，2010年側重產品特性的直白廣告訴求“一次加熱熱七天”一經推出，就迅速引發消費者的關注和認可。

不過，本科一直以做“全球頂尖整體衛浴集成系統服務商”為使命，除電熱水器外，燃氣和空氣能熱水器、壁掛爐、五金潔具、陶瓷衛浴產品也相繼面世，公司亟需推出能滿足整體品牌推廣需要的新廣告。

本科電器代表了衛浴行業的新生力量，其廣告所瞄準的也正是消費群體中的生力軍――80后一代，尤其是更加偏感性消費的女性群體。經過去年歷時4個月的市場調查，本科同服務機構臺北奧美一道提出“懂你的溫度”這個新的品牌訴求，并計劃在中長期內使用。今年1月，“懂你的溫度――過年篇”廣告在央視幾家主要頻道和地方電視臺亮相，摒棄了單純表現產品特性的一般做法，讓女主角在本科舒適的衛浴空間訴說心聲：“年年過年都在你家，憑什么?你家就你一個兒子，我家也就我這么一個女兒啊!”

本科電器營銷副總經理李靜向《廣告主》雜志介紹：“80后一代步入婚姻家庭，有購買衛浴、家電產品的需求，本科希望能夠洞察他們的想法，了解他們面對的快樂以及矛盾和痛苦，從而走進他們心里。”“過年回誰家”就是很多身為獨生子女的80后不得不面對的問題，廣告片中并沒有給出這個問題的最終解決方案，但片末門外的丈夫一句“老婆，那今年在誰家過年呀?”讓女主角會心一笑，愛與理解在這一刻傳遞，呼應了“懂你的溫度”這個主題。

現代年輕人在生活中面臨著種種壓力，本科衛浴空間希望能給他們提供一個私密又放松的空間，冷靜思考和面對。深入女性消費者內心、幫助她們釋放壓力，本科電器的人文關懷不僅視角獨特，表達也到位。

為使該廣告以最優質的形式呈現，本科電器不僅聘請多個獎項的獲得者臺灣著名導演蕭雅全拍攝，還請來曾獲得金曲獎最佳作曲及最佳專輯制作人兩項大獎的臺灣知名音樂人雷光夏精心設計配音與配樂，以微電影的高品質嚴格要求，保證耐人尋味的廣告片經得起觀眾的反復推敲。

臺北奧美的品牌管理之道中有這樣一個理念：品牌塑造的過程好像在做媒婆，將品牌及其獨特的價值觀和消費者及其個人價值觀兩者通過互動產生關系，從而使品牌在消費者生命中占有一席之地。在品牌資產金字塔中，“關系”處在最頂端的位置，也就是說，通過“關系”建立起來的品牌忠實度是最高、最牢固的。

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技術出身的劉廣仁，雖然出任安華總經理六七年了，但他似乎始終沒有學會使用那些“顧客是上帝”之類的專業銷售語言。說這句話的時候也絲毫沒有隨口玩笑的意思，反而更顯得深思熟慮，慎重異常。

“不是說要將女兒賣個好價錢，而是要像對女兒一樣，嫁之前要精心培養教導，嫁之后能夠幫助‘夫’家和諧興旺、美滿安康?！?/p>

滿意度要從自己開始

也許是出身技術而不是出身銷售的原因，從2004年創建安華衛浴這個品牌至今，劉廣仁一直沒有“賣產品”的覺悟，總是習慣用購買者的心態來決定產品的開發方向、設計思路和銷售策略。

而這，其實正是安華的成功所在。

熟悉安華的人都知道，在安華，無論是哪個部門，什么職位的員工，劉廣仁對他們的要求，首先必須是一個消費者，然后才是安華人。“只有這樣，安華的產品才能真正獲得消費者的認可和信任。安華的品牌才能真正在消費者心中扎下根。”

劉廣仁要求，設計人員設計出來的產品，首先要自己先使用，只有自己使用滿意以后，才能申請進入生產環節批量生產。為了不使這一要求流于形式，劉廣仁在沒計部門下面專門還建立了一個設計實驗體驗室，公司任何有興趣的人都可以去體驗一下尚處在設計開發階段的產品，并為之提出自己的意見。而設計部的員工必須參與體驗，并且每次都要提出書面體驗報告。

在生產階段，劉廣仁除了要求質檢管理人員嚴把質檢流程關外，還要求他們在遇到每一個產品質量問題時，都要反復地遑問自己：這樣的產品質量我可以放心地使用嗎?

“在銷售和服務環節，我們要把客戶當做自己的親戚一我們不能賣名不符實的產品給自己的親戚；親戚家的馬桶出問題了，我得馬上過去?！?/p>

“事實是，至今為止，我們已經賣出100多萬個馬桶了，取得了非常好的消費者口碑!”這的確是值得劉廣仁驕傲的地方。“我們通過經銷商渠道做過一個調查，我們的顧客有25％～30％是通過老用戶介紹過來的?？诒菑V告，但是廣告不一定是口碑。”

體驗不僅僅是一種展示

近幾年來，體驗式營銷已經漸漸成為一種主流營銷模式。賣電視的可以讓消費者隨心所欲地調看電視，賣電腦的可以讓消費者酣暢淋漓地打玩游戲，賣紅酒的可以讓消費者靜心閑氣地品味紅酒。

安華如何才能讓消費者體驗到自己產品的優勢和服務?加強終端銷售網點的建設是一個重點。

劉廣仁將安華衛浴終端建設分幾個類：一個是風尚館級別，還有―個就是旗艦店和大店，還有就是專賣店這四個類，根據各地不同的消費和檔次來定位，建立不同級別的店面。而其中風尚館的建設又是重中之重。

從2008年年初，劉廣仁開始幫助安華全國的經銷商建設安華風尚館。館里樣品的擺放、展廳的分區，都是根揖肖費者進店后的購買心理來決定設計的。他希望以風尚館為平臺，來帶動工程、家裝、團購、零售這些立體營銷的渠道。安華風尚館最大亮點，也是安華與其他很多衛浴品牌的體驗館不同的是，安華風尚館里安華衛浴產品不僅僅是一種產品和整體設計方案的展示，同時也是一種自由隨心的體驗。安華的水龍頭是可以放水的，安華的馬桶是可以沖水的，安華的浴缸甚至是可以泡澡的――如果你愿意的話。

“目前衛浴行業競爭是非常激烈的，包括國外的品牌、國內的品牌，大家都想在市場上占有一席之地。衛浴行業的趨勢是向集成家居這個理念發展，它可能會融合瓷磚、家具、一些室內裝飾，包括潔具，以這種集成的趨勢去發展。所以風尚館也成為我們的一個工作重點。我們是想把我們安華對于衛浴的理念、衛浴的文化、衛浴的理解傳達給消費者，給消費者一種體驗式營銷的環境，給消費者提供一個更好的，能夠與產品親近的一個購物環境，這樣來提高我們產品的市場占有率?！?/p>

到2010年年底，安華風尚館將超過100家。

行業洗牌后空　功贖罪間會更大

“衛浴行業將是下一個家電行業。”

劉廣仁預測，隨著市場的逐步成熟，隨著消費者生活水平的提高，隨著他們品牌理念的提升，衛浴行業也會從低檔、品牌差的產品逐漸向中高檔的品牌，質量有保證的品牌轉移，這也是一個行業的發展的必然趨勢，就像家電行業―樣，開始是魚龍混雜，但是隨著競爭的加劇，競爭的深入，未來幾年衛浴行業的品牌的集中度將會越來越高。再過三五年的競爭，整個衛浴行業剩下的品牌也許不到10家。

“目前中國的陶瓷潔具行業生產檔次很多，價格檔次也很多，有幾十萬塊錢的，也有幾十塊錢的，都能在市場上生存說明還是有市場的，說明現在消費者的層次和需求也是相差非常大的。以消費者自身的經濟條件來選擇陶瓷。一個行業發展越成熟，競爭越激烈，就越會向品牌化、資源集中概念發展。

“衛浴行業的洗牌幾年前就已經開始，目前仍處于中級階段，但竟爭已經非常激烈了。”但是劉廣仁認為現在還不是最殘酷的階段?！半S著物價成本不斷上漲，行業的洗牌的步伐將會加快。舉個例子，部分小廠生產的產品，價格升100塊可能已經漲了30％甚至50％的幅度，但一些高端產品漲100塊也許5％的漲幅都不到。因此，品牌檔次越高，價格調整的空間就更大?？傮w而言，能源、原料、人工等成本上漲對小企業影響更大，也會加速洗牌的過程。”

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熱播電視劇《奮斗》第二季的拍攝遠在兩年之后，但就在今年2月底，博洛尼總裁蔡明與石康以及上海梅歌簽約，為《奮斗》第二季小說及劇本創作提供贊助三百萬元，并全程贊助《奮斗》第二季的內景拍攝，旗下全球設計師，將為劇本量身訂做符合劇情的室內設計及裝修。博洛尼所有家居生活用品也會作為拍攝道具。

這個舉動引起一片嘩然。為還看不見的結果買單，一定不是因為蔡明和石康是同學、是朋友。就如蔡明所說，我喜愛藝術，也想推動創意文化發展，但還不至于拿投資方給博洛尼的錢做慈善。不逢低買入，我就不是個好商人。博洛尼要在《奮斗2》里做植入營銷，要和《奮斗》一起奮斗。

2007年蔡明在其新浪博客（blog.省略/caiming）上推出的“搶沙發”運動，將線上與地面活動相結合，在全國五地同時掀起搶沙發熱潮，博洛尼的營銷2.0案例在當時成為熱點。此次蔡明所說的植入營銷又有哪些新的思路，營銷實施又有怎樣的背景和支撐呢，博洛尼的植入營銷對于其他企業是否有借鑒意義。本刊記者采訪了博洛尼總裁蔡明，力圖解讀博洛尼的“奮斗”歷程。

不可或缺的國際視野

《新智囊》：博洛尼在家居設計行業的地位是什么樣的？企業成功其差異化很重要，特別是創意產業，博洛尼的差異化是什么？這些能否成為成功進行植入營銷的要素？

蔡明：博洛尼在行業的地位毋庸置疑是遙遙領先的。我們有很強的國際化能力，我們的團隊會參觀歐洲每年至少15場以上的重要展覽，會對三大時尚產業進行深度研究：第一，服裝奢侈品業，第二，家居室內設計部分，第三，城市的窗口行業，餐廳、酒吧，酒店。三大時尚產業的發展都與部落文化與當代藝術有關。家居行業要想做品牌，要有個性，要在“植入營銷”中給人們留下深刻的印象，這些行業的最前沿信息和趨勢是非常重要的。博洛尼對最前沿的文化與藝術有整體的理解并且非常立體而全面。除了研究單品，還延伸到了區域研究。研究各大奢侈品品牌的營銷模式，從中汲取元素，將社會形態與文化現象凝練于產品訴求，進一步挖掘消費者內心需求。另一個方面，我們合作的都是國外最好的設計師，這也是我們國際智囊的部分。

《新智囊》：博洛尼比較早地提到了生活方式的問題，博洛尼作為一個引導者，還是客戶需求或者潛在需求的挖掘者？這是一個漂移的時代，沒有固定的靶子，大家都在動，如何找到客戶，如何讓客戶跟博洛尼有更好的粘合度？大眾社會已成為一個碎片社會，人民的需求以及生活方式也呈現出多元化的特征，博洛尼如何聚焦這些碎片，變成自己的營銷接觸點，直擊博洛尼想要影響的客戶？

蔡明：我們首先是引導者，因為中國的市場很有特點，就是大家剛剛有錢，所以消費心理比較偏物質化，它不太像歐洲、美國追求更多精神的東西，但這個階段必須經過，我們估計這個過程應該是三十年，跨過一兩代人之后，才會出現群體性的階層。我們主要的設計力量是歐洲的設計力量，我們研發團隊的設計思路也是歐洲設計思路，并且我們確實利用這種思路創造了我們的品牌，但是后來我們必須適應這個市場，我們既要做我們對奢華的理解，又要幫助顧客發掘內心深處的喜愛。我們把家居分成四類，社交型、居住型、炫耀型、展示型，所以當你們家是展示型的時候，你可能就玩兒一下解構。炫耀型、社交型，就會有新的玩法。

《新智囊》：是否可以這樣理解，博洛尼首先是一個領導者，但是其實還是很注重挖掘客戶的心理需求或者潛在需求，引導跟需求之間應該有一個度，太早了，客戶接受不了，所以要找到一個合適的度，如果按照思路去做，比如植入營銷的東西，也會給觀眾帶去有共鳴或者感受的東西，他既接觸了一個比較新理念，但又離他不是很遠，最后大家容易達成共識？

蔡明：差不多。我們原來不考慮消費者，我們只告訴你現在世界上最好的是什么，但是后來我們從社會階段做研究，發現這個歷史階段不可跨越，就是從剛沒有錢到有錢這個階段的消費心理是很正常的，沒有什么不好意思的，所以這幾個階段要配合大家一塊過。

能打仗的研發部PK松下贏得萬科

《新智囊》：博洛尼一直保持著持續高速的發展，近幾年基本上都保持在50%以上的高增長，這些都來源于什么？這種強勢的東西如何成為一部電視劇中貫穿的主線，這種挑戰和沖突是很好的元素嗎？

蔡明：我們有個非常大的研發團隊，我們是全世界唯一的整體家居解決方案的服務商，我們做櫥柜、衛浴、家居、地板、門、隱蔽墻、燈具飾品、軟裝飾、沙發，我們全做。這也是我們搞所謂“植入營銷”的基礎，比如，整體解決方案，可以和《奮斗》的劇情整體結合，并無處不在。

我們的研發部分非常開放，我們給他充分的自由去創作，他們永遠做最挑戰的事，保時捷4S店、諾基亞總部的辦公大樓、瑞士蘇黎士五星級酒店項目、迪拜的五星級酒店、挪威大使館、中央電視臺，這些項目全是高難度的。研發部有自己的工廠，所以他們的技術研發、試驗基地、施工都是一起的，他們愿意挑戰最難最有挑戰的項目。研發部有將近600人，他們絕不只是坐在屋子里畫圖，既研究又干活，而且跟市場的對接特別緊，他們每年創造的銷售額都過億。我們的研發部是打仗的研發部。這種創新和奮斗精神本來就是《奮斗2》的主要精神。

像我們跟萬科此次的合作，就把與其合作了五年之久的具有豐富經驗的松下PK掉了。

將來萬科所有的項目都要變成工廠化建筑或工廠化裝修。就是把樓板和墻體工廠都做好了，全是吊裝組裝成一個大樓。松下在日本就是這樣干的，中國除了我們沒有企業這么干過。萬科舉行了公開競標，分別給博洛尼和松下一間房屋，規定了標準動作和自選動作，自選動作就是各自去設計，規定1900塊錢一平方米，各自出設計，最后進行評比，博洛尼是21天完成的項目，松下是27天，松下的效果就像快捷酒店，博洛尼的效果就像五星級酒店。最后的結果就是我們完勝。這些故事都是活生生的，企業精神和劇情主線完全是吻合的。

完勝的原因是我們有兩個基礎，第一，這個系統當時是按照寶馬辦公大樓的那個系統研發的，是全世界最好的系統，只不過它成本太高了，我們在系統之下做了降低成本的考慮；第二，我們基礎的施工的水準是德國鈦馬赫施工水準，是我們和德國鈦馬赫的合作，同時我們是唯一的整體解決的公司，我們比松下的東西還全，我們什么都有，再加上我們的研發模式還自帶工廠，不但畫圖還能夠實操，這樣磨練出的研發部戰斗力極強。

我一直在引進，廠長是德國人，裝修的總監是德國人，藝術總監是意大利人，工廠化施工的技術指導是個日本人。國內的我們的研發總監非常厲害，我們所有研發的創意都出自于研發部，包括游艇等所有的項目都是他帶的團隊，還有自己的工廠，研發部有600多人，這個都是系統性的，這是我們最驕傲的一塊。還有我們的推廣部也是我們非常驕傲的部門，目前有100多人。我們的銷售部門是我一手帶起來的，北京各個店面的銷售隊伍，是當年我親手帶出來的種子團隊，我敢說，現在絕對是業內最棒的。這些保證了我們第一階段的成功，那么我們第二個就階段就是全國性復制的成功。我們的COO，原來是聯想ERP的真正的實施人，然后到聯想服務器部當副總，后來又成為NEC服務器的老總，后來才被挖到我們公司來。博洛尼整個組織架構、流程等一整套東西，都是從包括NEC等大公司的管理中吸取過來的。

《新智囊》：這么說，很多執行層面是事情已經建立了相應的流程，也有具體人負責，所以您現在是不是已經不用操心這些具體事情了？

蔡明：對，如果沒有一個企業背后扎實的實踐和創新，《奮斗2》的故事就不會有靈魂。而這些企業的支撐，也會深深打上博洛尼的印記。

科寶博洛尼集團

1999年，科寶公司成功地實現了產品及戰略的轉型，從以生產排煙柜、燃氣灶為主轉為以生產整體廚柜為主的多元化企業，并且成為國內廚柜行業的知名品牌。

2001年10月，科寶公司與意大利博洛尼公司成功合資，將意大利先進的廚柜設計理念和生產工藝帶到中國，品牌定位在國內中高層消費精英，將廚房塑造為一個個不同尋常的生活方式，成為名符其實的國際化企業，科寶?博洛尼迅速成為中國廚柜行業的“航空母艦”。

2004年推出的博洛尼整體衛浴解決方案，以重新定義整體衛浴的方式終結了單項衛浴產品拼湊時代，引起市場和業內的強烈反響。隨后，推出板式家具、沙藝、燈具飾品、地板主材等產品項目，在有計劃地完善博洛尼產品線的同時，公司的另一個極具戰略性項目――家裝也在積極準備中。2004年5月與德國鈦馬赫公司合作，同年8月引入德國施工總經理，2005年推出鈦馬赫德國工藝裝修和博洛尼裝修。

2005年，弘毅投資和聯想投資以首期私募基金的形式進入。

2006年，完成了公司的海外重組，隨著聯想的入股，公司建立了新的董事會，完成了法治化的公司治理結構的調整。

在品牌方面：形成以科寶品牌定位中、中高端，博洛尼品牌定位中高、高端，鈦馬赫定位頂級的完整品牌架構。

在產品方面：以家裝、設計、施工帶動整體廚房、整體衛浴、內門移門系統、板式家具、沙藝、燈具飾品、地板主材的整體解決方案。

在商業布局方面，以北京為例，形成了以超級家居旗艦店攜同30個家居建材市場內的窗口店，并在目標交房樓盤深度耕耘的立體商業布局，并以此模式進行全國復制。

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以北方市場為例，在2014年時，大金家用中央空調在整體北部大區的銷售規模僅為1億元，2017年，僅北京地區的銷售規模就能夠超過4億元，短短三年翻了四倍，在整體家電行業中，也是少有增幅。大金在中國家用中央空調市場的高速增長，與中國消費者對中央空調的接受度不斷提高，市場本身增長對企業的促進有關，但最為關鍵的則是大金用獨具特色的產品戰略、銷售戰略、服務戰略引領市場，使產品及服務均獲得消費者認同，客戶變成品牌口碑的傳播者。

在北京的一些別墅區，如果以前每3戶中有1戶選擇大金中央空調，那么現在至少是有2戶會選大金，甚至在一些高端別墅區內，大金中央空調可以達到90%的占有率。包括在北京的公寓房市場，大金中央空調的占比也在不斷提高。2017年5月6至5月7日，大金在北京嘉里中心酒店舉辦了一場“金致生活節”，5月7日下午，本刊記者走進活動現場，近距離了解大金的產品，感受其到底有哪些不同之外。

強化與客戶間的溝通互動

記者進入活動現場時，2天的活動已經接近尾聲，但在寬敞的主洽談區內依然有幾十位客戶在溝通洽談。圍繞于洽談區的，是按照空調安裝空間設置的真實體驗空間，實體機實景展示，配有詳細生動的圖解，并結合有相應的體驗道具，包括對配件及施工等隱蔽工程在內，也有充分的介紹。展示區間內有技術人員及銷售工程師為客戶進行產品和技術的講解，接受客戶的咨詢，在溝通中為客戶提供專業的解決方案建議。而舞臺上主持人不斷爆出的各項大獎，也彰顯出簽約還在火熱持續中。

盡管中央空調的市場認知度不斷提高，但依然有很大一部分客戶對中央空調還缺乏了解?，F階段，中國消費者對中央空調的消費力不是問題，題在于如何解決與客戶的有效溝通，讓消費者知道自己需要裝中央空調，讓消費者對產品有真實的體驗，進而了解并選擇中央空調。特別是，由于家用中央空調是專業性產品，銷售周期長，在銷售階段有專門的銷售顧問與客戶對接，施工階段有施工監理與客戶對接，安裝裝好之后有售后服務部門與客戶對接，在各環節都要保持精準的對接服務，這就決定了產品目前還是以專賣店銷售為主，不可能如大眾消費品一樣，通過多樣化的渠道銷售，讓消費者隨處可見。因此，更需要品牌商在品類推廣上做更多的投入，走出去專賣店，開展主動營銷，增加與消費者的互動。

大金（中國）投資有限公司華北統括部營業本部家用中央空調推進部張劍華部長告訴記者，“金致生活節”是以增強與用戶互動為出發點的品牌體驗活動，自2014年推出以來，每年兩期，至今已持續辦了4年，到現場的客戶都在逐年大幅增長?；顒邮怯纱蠼鸱止緺款^，選擇好的場地，給客戶準備很多禮品等，區域經銷商集體聯動，相當于大金公司出資統一給經銷商辦展會，讓受邀到活動現場的客戶能夠享受實際的優惠。比如，一些試銷的新款產品，可以給客戶做免費升級。而為了讓更多的消費者來到活動現場了解中央空調，大金公司的業務經理也會幫助經銷商制定詳細的客戶邀約計劃，輔導經銷商做客戶邀約的實施等，最終將客戶邀請到現場洽談。

今年除現場20家經銷商以外，場外還有近40家經銷商也在同步聯動，并且“金致生活節”首次引入方太、TOT。立邦品牌，合作品牌不需要承擔場地費，只出樣機進行裝修展示即可，大金將合作品牌的展示空間與中央空調相結合，即突出空間解決方案的專業性，同時也讓到現場的消費者能夠享受更多品類的產品優惠，以給客戶提供更多附加值。在2天的活動中，大金空調的簽單金額達到7000多萬元，客單價高的達到20多萬元，低的3萬元左右，平均客單價7萬元。而TOT。方太、立邦也分別有幾十單的簽單量。

為客戶提供有價值的體驗增值

客觀來講，隨著產品的不斷成熟，中央空調的市場價格也在呈現慢慢下降的趨勢，但大金從來不做降價銷售活動，而是把大量的費用投入至產品研發上，通過不斷推出讓客戶有更好體驗的產品，保持市場價格的穩定，使產品走在行業最前列，并且整體市場口碑也非常好。

以大金今年主推的客餐廳中央空調新品為例，在家用中央空調的銷售中，室內裝飾工程師是極為重要的銷售渠道。對于設計師來講，都希望做很漂亮的室內設計，但由于傳統風管機空調在吊頂安裝時必須要考慮配合空調氣流組織，其出風口處如果設計有燈槽，很容易阻擋氣流到達人員活動區域，影響制熱和制冷，因此，在設計燈池時就要避開，這讓追求完美的設計師會產生自己的設計有 “瑕疵”的缺憾。

今年大金新推出的單向氣流客餐廳空調，平滑的面板，可閉合的風口，各種造型的燈池設計都不會影響空調使用效果，讓設計師可以任意發揮。包括配套所推出不同色彩的面板，均可與室內設計相得益彰。例如，金色面板在別墅大宅高檔用戶的配套設計中極受歡迎，粉紅色的面板則是在兒童房中應用很多，銀色面板與高檔燈具開關的顏色很相似，近期大金還會推出更為精巧的遙控器等，這些細節之處的改進，能夠有效解除設計師的一些擔憂，滿足他們的需求，因此，新品很受設計師的歡迎，消費者的接受度也極高。

盡管從客戶的角度來講，與購買中央空調時一次性投入幾萬元相比，新產品多出1000～2000元不會有太大的感覺，但大金會告訴用戶，新產品多出的2000元給他帶來的價值是什么？所以，“金致生活”主題活動，也是請用戶到現場，與銷售顧問、經銷商一起交流，讓客戶在充分交流并體驗產品的基礎上，最終形成購買。在本次的“金致生活節”中，客餐廳中央空調新品售價最高，但賣得最好，這說明，消費者愿意為能夠帶來更好體驗的新功能而買單。

更理解消費需求的核心訴求

可以說，大金在中國家用中央空調市場發展的十幾年間，一直根據中國市場消費需求的變化在改進產品，并精準定位品牌的核心價值，用貼合用戶需求的產品打動市場、開拓市場，贏得用戶的信任和口碑。

十幾年前，消費者對中央空調還所知甚少，與單體機相比，中央空調最為突出的特點就是可以讓消費者家庭裝修設計如同賓館一樣，讓裝修更高級、更美觀。所以，大金家用中央空調第一代產品面向消費者提出“以藏為美”的核心價值點。

第二代產品則強化功能升級，除以藏為美外，產品增加了3D氣流，使空調不單單是制冷、制熱，而是3D立體送風，氣流可吹到房間各個角落，給消費者提供更為舒適的解決方案。第二代產品自2013年推出至2015年時，僅兩年多已經成為消費者購買中央空調時的必選產品，全面進入至消費者家庭。

第三代產品在前兩代產品優良性能的基礎之上，又增加了智慧眼，智能3D感知室內的氣流，如果人離開室內，在20分鐘后，空調就會自動啟用節能運轉模式，制熱時比設定溫度低2℃，制冷時比設定溫度高2℃，當人回到室內時，機器又會自動回到原來設定的運轉模式。還能夠智能感知室內是否有兒童，如果有，空調的風不會直接吹到小孩身上。

空調的工作原理是將房間整體溫度降低，使人體感到整體的舒適感，智慧眼的應用可以解決用戶很多實際的問題。除此以外，第三代產品中還包括溫濕平衡機型，可以同時解決房間濕度及溫度問題，也極為暢銷。

因此，大金對產品的升級是基于更理解客戶的需求，不斷的進化。例如，近兩年新風產品極受關注，大金在十年前就有新風產品，但并不是獨立的產品，而是作為家用中央空調的一部分，主要是引入新鮮的空氣，給用戶一套舒適解決方案。而且，大金新風配有全熱交換器，在排風和送風之間進行熱交換，在引入室外新風的同時，降低新風負荷對于室內負荷的影響，避免造成能源浪費，降低用戶的空調使用成本。近幾年，中國消費者對于空氣質量改善的實際需求在強化，在4年前大金就推出可過濾空氣中PM2.5的新風產品，但分體新風機有安裝施工條件要求，小戶型的用戶有需求但無法安裝，今年下半年大金也將會推出更適合小戶型安裝，具有凈化和過濾PM2.5的一體新風機型，以滿足普通公寓房用戶對大金產品的應用需求。

重視消費過程的良好體驗

w驗營銷是極有效的一種銷售方式，可以讓消費者更直觀的體驗出產品的實際效果，讓客戶知道產品實際的效果到底好不好。而大金的銷售人員會根據消費者的家庭人口構成，空間需求狀況給出合理的推薦建議。

在衛浴展區內，大金將衛浴空調與TOTO衛浴產品配套，形成完美的衛生間實景體驗區，可讓客戶體驗衛生間專用空調的制冷、制熱、除濕三重功能。張劍華部長介紹，衛生間空調是家用中央空調中的一部分，有室外機進行交換，購買大金中央空調之后才可以使用衛生間空調。銷售人員在與用戶不斷的溝通中，了解客戶的需求之后，給出合理的建議，并且會引導客戶更好的使用產品，以達到更加舒適的體驗。當然，用戶使用一段時間以后，也會知道溫度設到多少度對自己來講是最舒適的，可以自由調節，非常方便。又可以排出濕氣及霉變等異味，保持衛浴間干燥清新，所以，衛生間空調也是極受消費者歡迎的產品，安裝大金中央空調的用戶約1/3會選擇衛生間空調。

在方太的廚房電器空間，展示有大金廚房專用空調。廚房專用空調采用的是不沾油污面板，增設有過濾網，濾網一年更換一次即可，在銷售時極受女姓用戶喜愛的產品。在兒童房空間，則是則大金智能3D溫濕平衡空調和立邦漆搭配。在家庭中，老人與兒童的整體抵抗力最弱，是家庭中需要重點關愛的人群，溫濕平衡智能3D機同時還擁有去除pm2.5的功能，銷售人員會向有老人及小孩的消費者建議安裝此款機型。

除空間場景立體展示以外，在現場還有可感受產品功能特點的體驗工具。例如，有新風系統專用體驗設備，摸擬室內污染空氣源的長方型透明箱體，連接精致的工具箱，在工具箱的琉璃面板下，依次排列著鼓風機及新風機所用的初效過濾網、PM2.5中效過濾網及PM2.5強效過濾網，玻璃面板之上放置著兩臺測試儀，分別監測進風及三層過濾網之后的出風口空氣狀況。因酒店內不允許有煙，大金用點燃電蚊香后產生的煙氣替代重污染空氣，開啟演示設備之后，“重污染空氣”進入摸擬新風機內，通過測試儀上數據的變化，可以看到經過初濾、中濾、強效過濾三重過濾后，空調污染數值明顯降低。工作人員介紹說，經過三重過濾后基本能夠達到國家的相關規范，在室外PM2.5數值是400左右時，使用大金有凈化功能新風產品的用戶家中PM2.5數值能夠降至10以下，整體用戶的滿意度比較高。

在兒童房展區內有溫濕平衡智能3D機的體驗箱，記者將手伸入體驗箱內，當濕度相同時，將手伸進有溫濕平衡智能3D機的體驗空間內，空調溫度設定為27度時，就有很清爽的感受，而不具備溫濕平衡功能的機型，當溫度達到23度時，才能體驗出清爽效果，體感差異很明顯。

記者注意到，建設銀行也在現場設有展位，原來，這是大金給客戶提供的一個新服務項目。由于裝修期內有大量的采購，一些用戶在短時間集中付款會面臨資金壓力，為緩解用戶一次性付款的壓力，大金與建設銀行簽有全國性合作協議，在購買產品時，可以選擇建行分期付款方式，每月還款約1000元左右，基本是無息，并且在全國各地的建行網點均可辦理，也是很多消費者都愿意接受這種分期付款的方式。

從活動現場的出展可以看出，大金是將很多綜合性的服務方案提供給客戶，讓客戶在消費的過程中也擁有更好的消費體驗，唯有如此，客戶才有可能成為品牌永久的客戶。

提供有品質的服務體驗

對中央空調來講， 3分品質7分安裝絕不為過，設備本身只是一個“半成品”，必須要與室內裝修配合得當，還有很多都是隱蔽工程，一套家用中央空調在用戶家中保持良好的運行效果，設計、安裝、施工的重要性不亞于空調設備自身的品質。

大金認為，十分的產品*十分的安裝=100%的中央空調享受。記者在活動現場看到，在中央空調優劣施工工藝、材料對比展示區內，包括銅管、信號線、PVC管等等，大金所用的配件上均有專供大金的標志，與旁邊的一些材料相比，質量優劣差異一目了然。而且，大金不僅是有專供本品牌的配件，而且對配件同樣提供保修，例如，安裝后銅管出現問題，大金會負責。

張劍華部長介紹，大金的售后服務獨立于銷售體系，集團整體年銷售額在200億左右，每年銷售額的3%約6億左右會投入到售后服務體系的建設當中，在中國的售后服務網點均為大金公司直營，包括在一些偏僻的區域內，都建立直營售后服務網點，把更高素質的服務工程師招入至企業，這就保證了售后服務體系具備快速響應跟進解決問題的能力。當遇到用戶家中空調有問題時，售后網點首先是以最快的速度給客戶去解決問題，當問題解決好之后，再去和經銷商或供應商劃分到底是誰的責任，讓用戶真正享受到有品質的售后服務體驗。

而對于增加售后服務的作業量的產品，例如，需要定期更換濾網的新風產品，廚房空調需要一年更換一次過濾網等，越是麻煩的事情，越是跟客戶接觸多的事情，能夠和用戶互動的產品大金越愿意去做。因為，每一次給客戶服務，都是增加與客戶交流的機會，可以顯示大金與其他品牌不同之處，讓用戶記住大金。

大金在中國采用的是經銷商制，經銷商要建立專賣店，而對于經銷商數量的多少，由市場的良性競爭來決定。目前，大金在北京地區的經銷商已經達到近100家。很多品牌認為，在一個區域內，經銷商多了市場一定會不好管，很容易亂。其實并非如此，只要品牌的管理體系足夠完善，管理能跟上，就可以保持市場的良性發展。張劍華部長介紹說，大金僅北京市場的銷售人員就多達40多個，以保證能夠更為細致的服務于每個合作經銷商，當然，前提也是要選擇與企業理念一致的經銷商合作。而對于經銷商來講，只憑價格競爭生意不可能長久做下去，對品牌也會有傷害。要服務好客戶，經銷商對自身的經營就必須要有一定利潤的要求，有自己的盈利目標，盈利之后才會有資金投入到隊伍建設中。

篇8

【策劃背景】

2003年12月24、25日，鷹牌公司新一屆領導班子在廣州東方賓館召開經銷商年會，會議主題充分結合鷹牌的歷史與所處的形勢，以“光輝三十年，共創新天地”為主題，董事總經理鐘應洲、營銷總經理梁兆津等新一屆領導班子的務實作風和團結與活力，給經銷商留下了深刻的印象。

連環公關之一

世界小姐出任廣告模特，華鵬神秘“變臉”

2003年起，有關著名公司換標的消息接連不斷：先是享譽全球的可口可樂更換標識，接著雪碧的新標識也開始在中國露臉，國內的聯想與手機新銳廈新也邁上了蛻變的步伐。而當人們對這些巨鱷們接二連三的換標還未真正理解其意圖之時，在陶瓷界擁有顯赫聲名的鷹牌控股有限公司旗下的華鵬陶瓷也突然“變臉”。

2004年2月下旬，在中國陶瓷城對面的黃金廣告位上，出現了火紅主旋律下的展翅高飛的華鵬標志，“華鵬陶瓷+最新出爐的世界小姐關琦=時尚中國風”的文字令人注目。華鵬陶瓷繼1999年在顛峰時期并入鷹牌控股有限公司而備受矚目后，再度成為城中熱門話題。對華鵬進行品牌重塑，并通過品牌重塑恢復經銷商的信心，增加終端的認同，是一件慎重而意義深遠的活動。2004年初始，鷹牌控股有限公司董事總經理鐘應洲、營銷總經理梁兆津充分肯定了華鵬以“感受中國力量”為品牌核心思想，以“時尚中國風”為產品概念導向的品牌重塑方向。經過市場部與華鵬銷售部門的多次溝通與深度論證，確立了以“中國華鵬?中國磚”為華鵬的品牌定位廣告語。這是在以往“中國潔具?中國磚”這一廣告語上的提升，以突出“華鵬――中國之鵬”的概念與內涵的高度統一。原有的標識主題顏色分別是紅色和白色，用的是中國文字進化中的代表字體，突出華鵬一直謀求發展的精神。展翅飛翔的“鵬”充滿向上的張力，圓形的背景既代表了火紅的太陽，又充分代表了企業追求和諧、內在的中國文化。

在確立了采用原標志，以“中國華鵬?中國磚”為品牌定位廣告語的基礎上，如何融入現代與時尚的概念呢？華鵬找到了榮獲第53屆世界小姐季軍頭銜的關琦。

在完成創意理念思維與一系列的工作之后，鷹牌控股有限公司市場部協同華鵬開始了一項大的行動――簽約新鮮出爐的世界小姐關琦擔任華鵬的平面模特。第53屆世界小姐選舉首次在中國海南舉行，大會的口號是“美麗的眼睛看中國”。華鵬邀請第53屆世界小姐關琦出任華鵬的廣告模特，正好為大會的主題作了一個最好的回應，即“美麗的眼睛看中國，看到了‘中國華鵬?中國磚’”。

始于1951年的“世界小姐”大賽，是全球歷史最長、規模最大、最具影響力的國際選美賽事之一，出生于中國吉林的關琦以首屆中國小姐冠軍的身份參賽，最終以完美的外表美與自信，以及富有內涵的綜合素質代表中國獲得了該次大賽的季軍，從而一舉成為我國歷屆參加世界小姐大賽中獲得名次最高的選手。鑒于關琦時裝模特與時裝設計師的獨特氣質，以及最新出爐世界小姐的影響，正好為“中國華鵬?中國磚”作了最完美的演繹，對華鵬的品牌重塑具有極大的推動意義。

至此，華鵬陶瓷的品牌形象已呼之欲出，在中國十大人像攝影師之一的謝墨親自操刀下，關琦以紅色旗袍、淺黃吊帶裙等多種形象亮相，其中紅色旗袍的兩款造型分別用于主形象噴畫與迎賓牌。

為了很好地表現華鵬陶瓷的主打產品“天之石”與“華之石”，華鵬充分結合產品的屬性，提煉出“天之石”實現拋光、啞光、凹凸三種效果的突破，“華之石”獨特的天然紋理，在技術上、紋理質感上領先同行的特點，結合關琦的形象，創作出兩款海報，分別是“天之風采，與生俱來”的天之石，以三種效果作為世界小姐關琦風采展現的舞臺背景，并語帶雙關地揭示出天之石與世界小姐的風采都是與生俱來；另一款“華之石”的產品海報，更以關琦時尚的造型、自信的表情，表達“華之石”對市場的自信，標題廣告語“憑自信征服世界”，內文包括“世界小姐關琦憑美麗與自信征服世界，華鵬‘華之石’同樣可以做到。”自信的華鵬，自信的產品通過一系列的戶外廣告與海報、招貼迅速到達終端。

同時，華鵬特別選擇了“五一”，在中國陶瓷城為華鵬的新形象、新產品作大型會，華鵬廣告模特、美麗的世界小姐關琦專程出席了會。會的主題就是“中國魅力，世界風采”，并通過報紙、電視、雜志、手機短訊、戶外橫幅、單張隨報派發等方式將活動的信息傳到終端，并邀請了《廣州日報》、《羊城晚報》等30多家媒體記者出席了本次會。事后，還制作了專輯，并發到各個終端。

華鵬神秘“變臉”，通過世界小姐關琦，通過十大攝影師，通過平面設計師，通過媒體，迅速完成并在終端廣為傳播，極大地增強了經銷商的信心，成為業內外津津樂道的公關傳播事件行為。

連環公關之二

大獎賽頒獎禮，為光輝三十年揭幕

2004年3月29日，“鷹牌杯”全國商用空間設計大賽頒獎禮在北京長城飯店隆重舉行，中國建筑裝飾協會、中國建筑衛生陶瓷協會、鷹牌陶瓷有限公司主要領導出席了會議并為獲獎設計師頒獎，大賽評委和來自北京、上海、廣州、深圳等地的部分獲獎設計師也作了發言，高度肯定了這次大賽對于促進中國建筑裝飾業蓬勃發展的積極意義。同時，為了與設計師以及各界朋友共同分享鷹牌30年的輝煌成就，鷹牌還在晚會現場舉行了鷹牌光輝30年慶典的啟動儀式。

“鷹牌杯”全國商用空間設計大獎賽由中國建筑裝飾協會主辦、佛山鷹牌陶瓷有限公司協辦，于2003年8月開始至2004年3月，歷時8個月的時間，覆蓋全國各大城市，影響非常廣泛。選擇這樣一個時刻，在北京著名的長城飯店為鷹牌光輝30年慶典活動作揭幕儀式，是基于鷹牌光輝30年與鷹牌銷售市場深刻理解的基礎上，它不僅僅代表一個企業，而是代表一個行業。鷹牌公司發展的30年，也是中國建筑陶瓷行業發展的30年，鷹牌陶瓷以敢于創新的精神，為現代中國建筑陶瓷的進化作出了卓越的貢獻。同時，鷹牌陶瓷一直是深受設計師、工程單位喜愛的品牌，在銷售中，工程占據著很大的一個比例，選擇在代表當代商用空間設計的首次大賽的頒獎禮，讓設計師與工程單位代表共同見證與分享鷹牌光輝的30年，分享鷹牌30年的文化，是一件很有意義的活動。中國建筑裝飾協會會長馬挺貴、中國建筑衛生陶瓷協會會長丁衛東分別代表了中國建筑裝飾行業與中國建筑衛生陶瓷業，和全國獲獎的設計師共同見證與分享這一盛會，意義深遠。

事后，華鵬還專門制作了活動專刊與專輯VCD，將活動的盛況，傳播給全國廣大經銷商與設計師等群體。

連環公關之三

贊助三人籃球、支持申亞，雙擊市場脈搏

要做推廣，離不開造勢，如何結合鷹牌陶瓷的品牌特點在市場上造勢呢？鷹牌再一次想到文化，想到體育，想到奧運與亞運。2004年是建筑材料采購年，如何與體育結緣，拉近與奧運工程項目的距離，是我們一直研究的課題，包括邀請奧運冠軍出任廣告代言人，贊助個別項目等等。畢竟，這是一件很慎重的事，也是可遇不可求的，正好廣州申辦2010年的亞運會，是發生在我們身邊的一件大事，能否利用申亞的機會為企業再造聲勢呢？

2004年3月的一天，我們接觸到廣州市籃球協會的負責人。據介紹，每年一度的三人籃球賽以往都是百事、雪碧等國際品牌贊助，2004年希望換個其他企業贊助。鷹牌控股有限公司董事總經理鐘應洲先生對這個信息非常重視，迅速作出采取行動爭取冠名此項活動，拉近與省市體育界距離的重要決策。為此，市場部一行人前往廣州籃球協會作了進一步溝通，從眾多的信息與資料中理清了思路，就命名為“鷹牌陶瓷支持廣州申亞三人籃球賽”，并要求給予很好的主辦機構以提高活動的影響力。

經過爭取，確立了由廣州市體育總會作主辦，廣州市籃球協會作承辦，鷹牌陶瓷有限公司獨家贊助，并特別選擇了廣州天河體育館南門廣場。

如何把信息更好地出去？鷹牌選擇了新聞、海報發放、媒體廣告投放的方式，并初步將新聞會的時間定在4月初，比賽的時間在5月底，媒體廣告的時間在5月初。

4月初，籃球協會告訴我們，新聞會時間定在4月13日，地點就設在廣州體育局會議室。4月8日，廣州2010年亞運會申辦委員會在廣州體育局舉行掛牌儀式。4月9日，各大媒體紛紛在頭版報道此事，并透露“4月14日：廣州申亞迎考”，在此后的一個多星期內，各大主流媒體每天均以重要篇幅在頭版報道廣州申亞應考的情況與各界的行動，申亞熱潮席卷全城。

4月10日，負責項目的主管報告，由于4月14日亞奧理事會評估團來考察，原定出席的體育局領導不能保證出席，體育記者也有可能不能出席，新聞會是否延期？公司迅速召集項目負責人召開緊急會議。首先，會議認為，在亞奧理事會評估團來考察前一天舉行支持申亞體育比賽的新聞會，在時機上是不可多得的，它可以融入社會各界支持廣州申亞的主旋律當中。在如何能吸引記者的關注力？會議分析了目前各屆對支持申亞的反應，包括廣州日報的千人乒乓球賽，廣州各界市民的“愛我廣州支持申亞”萬人長跑等，都是發生在廣州，廣州以外的城市還沒有，這是一個機遇。本來籃球賽是很早作出反應的一個項目，但由于賽期定在5月29、30日，看來是不能很好地在這階段充分發揮，怎么辦？加項目，變為系列活動。公司迅速組織市場部把現有的資源整合，增加了一個“陶都萬人簽名支持廣州申亞”的活動，因為我們是陶瓷企業，佛山是陶都，既能表達佛山人，又很好地切合我們作為策動機構的行業特性。就以會為簽名的開始，然后在佛山總部展廳等展開，并把原定5月1日的新產品會現場也作為萬人簽名的會場。如此一來，我們就組織了一系列的活動，原計劃的僅僅是“鷹牌陶瓷杯支持申亞三人籃球賽”的新聞會便增加了“暨鷹牌控股支持廣州申亞系列活動的新聞會”，增加一個簽名支持申亞的環節，作為下一步組織佛山萬人簽名的前奏，新聞點就多了。解決了新聞點的問題，剩下最迫切問題是落實出席會的體育局的領導，這是關鍵，至于記者，我們可以采用雙保險的辦法，即委托承辦單位廣州市籃球協會邀請各大媒體的體育記者，同時也通過我們原有的關系，邀請包括各大報紙的佛山記者站記者與陶瓷行業媒體等記者，以保證當天的人氣。

經過各方爭取，廣州市體育局副局長出席了本次會，而一直擔心的各大媒體體育記者也悉數出席會議，也許是第二天就迎接亞奧理事會評估團的緣故，現場氣氛也格外高漲。廣州市體育局副局長還現場介紹了廣州申亞的最新情況。最后，與會的領導與嘉賓紛紛為支持廣州申亞簽名。

第二天，《南方日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》、《新快報》、《信息時報》、《廣東科技報》、廣州電臺、新華網、搜狐網、佛山電視臺、《佛山日報》等各大媒體紛紛見報或出鏡。《佛山晚報》更是以“佛山鷹助廣州申亞”為題，在頭版頭條作了大照片配文章，佛山電臺新聞部聞訊后，特意專門設立一個專題――佛山各屆談廣州申亞的商機，并專門派主持人前往鷹牌總部采訪鐘應洲董事總經理，也是建材行業的惟一代表。其傳播價值遠大于直接投放廣告的價值。

連環公關之四

借陶交會聲勢，陶都萬人簽名

前三個公關活動結束了，第四環如何迅速接上？如何將支持申亞的活動做得更響呢？這時遇到了難題。正在這個時候，建材周刊的副主編李湘平打電話，看鷹牌是否有興趣贊助5月15日舉行的2004（春季）中國陶瓷、衛浴進出易會開幕當天下午的論壇。我迅速提出我的想法，能否在冠名論壇的同時，在2004（春季）中國陶瓷、衛浴進出易會開幕式上增加一個環節，就是“陶都萬人簽名支持廣州申亞”。

很快，承辦單位中國陶瓷城作了回應，可以。這可真的解決了公司一直無法突破的難題。當天晚上，我把活動的程序擬了一下，并看了一下現場，最后，把主題廣告語想好――“兩城一心，心連亞運”，巧妙傳遞了佛山與廣州的共贏概念，表達了兩市人民對申亞的熱情。

5月14日上午，市場部一行六人前往中國陶瓷城，曾志副總經理熱情地接待了我們。我們交代了意圖：第一，當天的剪彩結束，就轉入“陶都萬人簽名支持廣州申亞”環節，邀請與會的領導帶頭簽名；第二，在現場的戶外，再臨時搭建百米的巨幅，供群眾簽名。然后便在雨中細致地察看了地形，交流很順利，曾副總把我們的意圖向主辦單位作了簡單的匯報，表示通過。

至此，市場部的同事似乎都看到萬人簽名的熱烈場面，每個人臉上都掩飾不住心中的興奮，但同時也清楚，要在不到20個小時內完成所有的事情，絕非易事。

回到辦公室，我迅速作出了一系列的部署：

1．必須確保萬人簽名巨幅的如期制作與懸掛；

2．必須重新組織更強大的新聞記者隊伍，并區別于現有的開幕新聞的記者簽到，以保證活動見報時體現“鷹牌陶瓷”的全力策劃的精神；

3．必須重新組織新聞通稿與鐘總發言稿；

4．必須盡快辦理有關的財務審批手續。

由于準備充分，一切都有條不紊地向既定目標發展，惟一的小插曲就是5月14日的雨一直下到晚上12點，真擔心第二天是否出現一個雨中支持申亞的場面。

第二天，天清氣爽，當開幕剪彩結束，主背景噴畫徐徐降落，露出鷹牌陶瓷“兩城一心，心連亞運”――陶都萬人簽名支持廣州申亞的背景時，全場響起了熱烈的掌聲，鷹牌控股董事總經理鐘應洲上臺發言。隨后，中國建筑衛生陶瓷協會會長丁衛東、佛山禪城區的領導、中國陶瓷城副董事長與鐘應洲先生分別上臺支持廣州申亞簽名。

現場的群眾也紛紛加入到簽名的隊伍中，一群可愛的學生還不忘簽名之后作出各種勝利的手勢，吸引了現場近50名記者的“長槍短炮”。

5月30日，“鷹牌陶瓷支持廣州申亞三人籃球賽”在天河體育中心南門廣場決賽，在頒獎禮后，滿載陶都萬人簽名支持廣州申亞的巨型橫幅由鐘應洲總經理親自交給廣州體育局的領導，廣東電視臺、廣州電視臺等媒體與廣大市民現場見證了這一盛況。

此次公關活動得到了各方的贊賞，尤其是建立了與省、市以及國家體育部門的聯系，為亞運工程、全運工程、奧運工程的公關打下堅實的基礎。

連環公關之五

跨行業品牌合作，形成信息沖擊波

在跨行業的品牌整合上鷹牌選擇了兩個有代表性的機構，一個是在移動通訊領域迅猛發展的中國聯通，一個是廣州報業集團的第一財經報紙《贏周刊》，通過與他們的合作，構建有效的信息沖擊波。

2004年3月下旬，鷹牌公司與中國聯通佛山分公司簽訂戰略合作協議，4月下旬我們就5月1日的新產品與聯通方溝通，看是否有機會與其近期的業務推廣聯系，共用媒體資源。很快，聯通方就提出其CDMAIX業務可以給我們做第一家試點，并可以利用“五一”作聯合，各自在相應的媒體中相關宣傳。4月28日，中國聯通佛山公司在《佛山日報》投放半版廣告介紹聯通新業務在鷹牌控股華鵬陶瓷的應用。同時，聯通向所有華南的用戶發送活動短訊。

5月1日，中國聯通的工作人員在會上向來賓展示其最新研發的服務系統CDMAIX――天下聯盟之“企業手機網站”，并模擬演示了該手機網站在華鵬陶瓷的應用情況。聯通的這種企業移動管理服務系統，具有公文傳閱和超大容量電話本等功能，能改變辦公和管理方式。該系統建立之后，領導可以隨時隨地在移動狀態中處理公務，銷售人員也可以通過手機隨時獲得最新資料，無需再帶著厚重的資料東奔西走。在天下聯盟之“企業手機網站”推出市場之際，聯通成功地與鷹牌控股有限公司建立了合作關系，并為其控股的華鵬陶瓷實施了這個最新服務。由此，華鵬不但可以在國際wap網上展示自己的產品，社會上的普通CDMA用戶也可僅憑手機就能查看華鵬陶瓷，聯通還可以進一步配合短信新業務將華鵬陶瓷的產品信息進行推廣。

華鵬陶瓷與中國聯通的此番合作，是國內陶瓷品牌與通訊品牌間的首次合作，兩個不同屬性的行業大鱷的聯手超人意料，雙方的收益程度也可想而知，但其意義的深遠性如何，必將引起營銷界前瞻人士的注目和思考。

此外，鷹牌在春節后還推出了“鷹牌與您，盛世同贏”與“華鵬與您，盛世同贏”活動方案，為鷹牌陶瓷與華鵬陶瓷的全國經銷商送“贏”。“贏”是一種態度，“贏”是一種信念，“贏”是鷹牌控股與全體經銷商共同努力的目標與方向。通過與廣州報業集團的第一財經報紙《贏周刊》的編輯發行部合作，為全國經銷商及其重點客戶送《贏周刊》，達到了溝通、培訓、廣告等多種效果。

【終端收關】

我們通過事件營銷與媒體配合，經過以上一系列的借勢與造勢，營造了一個熱烈的氛圍，并通過及時印制特刊，將這一氣氛二次傳遞。同時，我們還制定了嚴密的促銷計劃，同步推出。

第一擊買鷹牌產品，贏山河之旅

為慶賀鷹牌光輝30年，并配合鷹牌陶瓷2004主打產品推廣概念，“四石聯奏，山河交響”及鷹牌衛浴全新形象“品質好，生活好”的推出，表達鷹牌人熱愛祖國山河，關愛人類自然的胸懷，關注生活品質的態度，特舉辦鷹牌陶瓷、衛浴“山河之旅”全國購物有獎活動。

實施對象：所有購買鷹牌陶瓷產品、衛浴產品的消費者（工程、零售均可）；

實施時間：2004年3月1日至2004年7月15日；

實施地點：鷹牌全國專賣店；

參加辦法：（略）

第二擊引爆燃情五月

2004年5月1日至5月30日的30天內，鷹牌陶瓷在全國范圍內舉辦“激情鷹牌，燃燒五月”活動，推出其經典瓷質拋光磚產品“金色時代的極至奢華”真石韻系列和“傳世之美?造化天地”麗晶石系列，大幅優惠銷售，指定規格產品以超低價回饋廣大消費者。

鷹牌真石韻，模擬天然石材紋理的演化過程，采用尖端電腦自由布料技術使每片磚的紋理均有所變化，突破傳統產品的生硬感覺，質地細密，永久常新，紋理凝重，剛柔相濟，耐人尋味。

第三擊真情服務在鷹牌

由佛山鷹牌陶瓷有限公司主辦，沈陽添豪陶瓷有限公司協辦的為期一個月的鷹牌衛浴“真情服務在鷹牌”活動于4月28日全面登陸沈陽，并特別在“五一”黃金周精選三天進行別開生面的演出與抽獎活動，得到了沈陽人民的大力支持，取得了超人氣的效果。

【各方關注成績喜人】

一系列的活動取得令人鼓舞的成績。

根據第一季度業績公布數字顯示(新加坡業績統計的第一季度是2～4月)，2004年第一季度銷售總值是103221000元，較去年同期的83393000元增加23.78％。其中磚類88095000元，較去年遞增22.3％，衛浴15126000元，較去年遞增33.09％，實現利潤11309000元，而去年同期為虧損26223000元。

5月的燃情促銷，北京、大連、沈陽、廣州、深圳、珠海、南寧等全國大部分經銷點與佛山總部人流均明顯增加，銷售額明顯提高，比上月增加近20％～40％，比去年同期增加10％～20％。

此外，據統計，在2004年1～5月，各種媒體共見報180篇，電視出鏡30余次，是去年同期的3倍。同時，鷹牌公司在2004年4～5月分別取得“中國衛浴市場產品質量用戶滿意品質信譽第一品牌”稱號，以及中國建材行業百強企業稱號。5月28日，鷹牌公司董事總經理鐘應洲榮獲“2004蒙代爾世界經理人成就獎”，是中國建筑陶瓷行業第一個榮獲此殊榮的職業經理人。各方的關注與清晰的業績增長表明，系列連環公關策劃鼓舞了員工與經銷商士氣，提升了終端，激活了市場，取得明顯的效果。

案例點評

打造企業品牌，提升企業業績，這是策劃人經常要面對的問題。從理論上很容易理解它的重要性。但在實際操作中，就不是那么簡單了，不管干一件什么事情，都要花企業許多錢。