西藥營銷論文范文

導語：如何才能寫好一篇西藥營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

預習是學生在課前預先學習相關的資料，找出自己的疑問和困惑，初步了解學習內容的重難點及認識新舊知識之間的聯系。它是課堂教學中的重要環節，能使學生針對性地聽課，做到有的放矢，從而提高課堂效率。同時還能培養學生自主學習的能力，即靠自己的能力去發現和解決問題，從而獲得新知識的能力。有了這些積累和鋪墊，學生在英語學習中更加充滿自信，并能在輕松愉快的學習氛圍中輕松地完成學習任務。

一、明確目的，細化內容。

在以前小學英語預習作業中教師布置最多的是聽音式和朗讀式的作業。上完一堂新課，給學生布置新的預習任務：回家跟錄音磁帶朗讀三遍或更有甚者朗讀半小時等。這雖是一種最簡單、最低的要求，但是要求過于泛泛，沒有明確的目的性，再加上小學生本身的年齡特點，接受能力和自覺意識較弱，長期以往效果并不明顯。根據家長的反饋，我們意識到這種作業的不足，改變成布置明確的預習任務，并細化預習內容。年前去金寶雙語小學教研，看了他們的課前預習活動設計，很好，也引用了一些。

我們在新授課前可以設計這樣的預習題目：先聽音，找出課文中你不認識的單詞，并用鉛筆畫出來，通過查閱單詞表或者英語詞典先明白它的漢語意思，然后反復聽錄音，模仿跟讀，進一步讀熟課文，這樣便于在聽課時帶著問題聽課，重點聽自己不會的，真正學會了，再把標記擦掉，直到鉛筆標記都擦掉了，也就是把問題都解決了。

在練習課前可以設計有明確話題的預習題目：給出幾個重點詞，試著用這幾個單詞把課文內容串起來，然后聽音跟讀，背誦課文，進一步試著復述課文。如第八冊Module3，Unit1,可以給出boy—sheep—bored—wolf—everyone—laugh—angry—wolf—lies—eat這幾個單詞，讓學生把課文意思串聯起來，幫助他們聽音背誦課文。或者根據本課所學重點設定話題，準備口頭作文，在下一節課的freetalk中展示。

有了這些框架及精心設計的預習題目，學生預習目的性就更明確了。通過這一系列的口頭及書面的表達，學生在課堂上也變得有話可說了，能充分激發學生的表現欲和學習熱情。

二、趣味預習，挑戰自我。

如果預習任務是一味地朗讀、聽音跟讀，學生會對預習感到厭煩，缺乏了預習的興趣，預習的效果就可想而知了。同時小學生本身所掌握的英語知識有限，不能布置難度很大的預習作業，以防挫傷他們預習的積極性。我們的預習任務就要達這種程度，即讓學生努努力，就能做到。在學習新單詞時，可以設計這樣的預習作業：由這個單詞，你還能想到哪些和它有關系的單詞？下一節課小組交流，又能鞏固不少以前的單詞。在第八冊第二模塊中，重點學習了形容詞，由difficult又聯想起以前學的形容詞，交流的時候學生說了幾十個單詞，不僅明白了語法知識，還溫故知新，這樣學生會饒有興趣地去完成，同時這也是一種學習策略的培養。教師也應在課上及時地表揚這些預習充分地學生，讓他們嘗到成功的喜悅，滿足學生的成就感，教學任務就能輕松完成。

三、調控預習，有效評價。

葉圣陶老師指出“預習原則很通行，但要收到實效，方法必須切實。”小學生的年齡特點，自主學習能力弱，自覺意識不強，所以學生的預習不是單靠老師一句話就可以自覺完成的。如果教師逐一在課堂上檢查學生的預習情況和效果，就會花費大量的時間。所以如何給課前預習正確地評價，也是保證預習效果的重要環節。制定預習表就是一個行之有效的方法，可大大提高預習的可控性和有效性。后來和學完新課制定復習卡遙相呼應，對所學內容歸納整理。如本模塊的重點單詞，重點句子，你的疑問，你還知道哪些與之有關的知識等。同時預習表的設置應尊重學生的個體差異，允許學生有不同的疑問，教師應根據學生的預習情況，及時地對課堂進行調整。

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一、竄貨的分類

醫藥公司或人為了獲取非正常的利潤,蓄意向其指定區域之外的藥品市場銷售產品,對其他區域經銷商的銷售和網絡造成嚴重影響,從而導致激烈的渠道沖突。惡性竄貨通常是以低于制造商規定的出貨價向其他區域銷貨,它對已經建立起來的分銷渠道具有極強的破壞力,是危害企業銷售網絡生存的最大隱患之一。

醫藥公司或人在獲取正常利潤的同時,無意中向自己轄區之外傾銷藥品的行為稱為自然性竄貨。通常的表現方式有相鄰轄區的邊界附近互相竄貨,在流通型市場上藥品隨物流走向而傾銷到其他地區。它會導致轄區邊界區域及批發商利潤呈下降趨勢,影響其積極性。嚴重時可發展為二級批發商之間的惡性竄貨,藥品隨物流走向流到其他區域,貨量大時會影響該區域的價格,造成利潤下降。 良性竄貨

在市場開發初期,有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商,使其藥品流向非重要經營區域或空白市場的現象即是良性竄貨。這種竄貨使企業在增加銷售量的絕對值的同時,還節省了運輸成本。在空白市場每投入一分錢就提高了藥品品牌的知名度,但價格體系處于自然形態,等重點經營時再進行整合。

二、竄貨的成因分析

其直接原因有以下七種:

1.價差誘惑

只要當市場存在的價差足以彌補運輸成本時,竄貨的必要條件便自然形成。價差的來源較多,主要有制造商在不同市場實行差別定價;經銷商提前透支各種獎勵和年終返利形成價差;制造商控價措施在實際操作中由于各種人為因素造成大批發商通常能獲得更多的優惠政策和銷售補貼;制造商提供的促銷支持和一些費用補貼被一些商家變成差價補貼;經銷商低價處理庫存積壓產品;經銷商出于商業目的,帶貨銷售故意壓價,人為制造競爭籌碼等。 不合理的銷售目標

為擴大市場份額,許多藥品生產企業盲目追求上量、上規模,不顧當地市場容量、品牌現狀及經銷商的分銷能力,給經銷商施加過重的任務量,對持續合作要求過于苛刻。當藥品生產企業盲目給經銷商訂下不合理的銷售目標時,經銷商在完成不了指標的情況下,只能向周邊地區傾銷產品,導致竄貨的發生。 激勵措施不當

為激勵中間商合作的積極性,提高產品銷售量,很多藥品生產企業通常在銷售政策中設定各種形式的獎勵,且大多采取以鼓勵銷量為目的的臺階返利形式,即獎勵與銷售掛鉤,銷量越大,獎勵折扣就越高。原先制定好的價格體系被這一年終折扣拉開空間,導致那些以只顧完成銷量以賺取年終獎勵的經銷商,為了搏取這個百分比的基數差額,開始不擇手段地向外侵略,以達到提升銷量的目的。 以融資為目的的大量銷售

在我國,目前很多生產企業采取與客戶以銀行承兌匯票為主的結算方式。在這種結算體系下,當經銷商雖然經營某一品牌產品,但并不是通過經營該產品獲取利潤為主要目的時,經銷商就會通過在承兌期內分銷產品套現,再投入到其他高利潤經營活動中。這類經銷商一般沒有長久合作的思想,他們不會主動遵守市場規范、區域劃分。一些全國性的暢銷品牌通常成為其融資對象,而竄貨則是實現其快速套現的捷徑。 推廣費用的管理不到位

推廣費是企業在市場運作時的一種基本投入。一些生產企業因缺乏相關的企劃人才,又不想過多跟經銷商爭論,往往會同意經銷商的要求,按銷售量的比例作為推廣費撥給經銷商使用。制造商只是派人看看經銷商有沒有運作,運作得怎樣往往是要等結果出來后才能評判,至于經銷商將制造商撥給的推廣費是否全部用于推廣,根本無法掌握。推廣費由經銷商自己掌握,變相為低價位時,就造成新的價格空間,給越區銷售提供了有利的條件。

6.藥品生產企業對市場控制不力

在企業對市場管理不力的情況下,就會出現混亂市場秩序中商家的報復性竄貨行為。此時市場價格已趨于失控,市場競爭演變成了商家之間拼實力、比規模的價格競爭,而經銷大戶通常能在這場競爭中占據優勢。

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【論文摘要】同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實上并非如此。就如制藥工業中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學成分沒有任何區別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產品做成“米老鼠”。

一、品牌策略與執行

在醫藥行業中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環境中，我們制藥工業的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限，但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，因為研發來得太慢。

如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創新，不斷創新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。

二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”

制藥工業的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法，只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。

三、企業品牌與產品品牌

醫藥企業做品牌時遇到的另外一個難題是企業品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業，它的產品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業品牌好？其實西藥制藥企業內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態。但是根據目前的情況來看，西藥制藥企業甚至包括一些中藥制藥企業，想以企業品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業品牌，當我們國家的行業集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業是難以在激烈競爭中立足的。企業現有的所有競爭力優勢，包括資源優勢、技術優勢、人才優勢、營銷優勢，最終都會轉化為企業的品牌競爭力優勢。

【參考文獻】

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論文摘要:面時加入WTO中國醫藥企業搶占農村市場至關重要。討論農村醫藥市場開發中的市場調研、梢售網絡建設、產品結構、廣告傳播四個核心問題很有必要。同時采用紅桃K公司成功開發農村市場的案例時本文觀點進行了論證。

一、引育

中國是農業大國，12億人口中農村人口約為8.5億。隨著改革開放的進行和農村經濟的發展，農村醫藥市場日益興盛。據統計，1998年全國農村藥品消費總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預計到2005年將達到25.24元。2005年全國農村人口按照8.66億計算，即全國農村市場藥品銷售總額將達到218.57億元。農村醫藥市場的巨大購買潛力對醫藥企業構成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀，在中國。最成功的企業將是那些成功占領農村市場的企業。由此，如何抓住先機，提前一步進人農村市場成為眾多醫藥企業要考慮的戰略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動難度大，投人時間長，企業收益小等因素使醫藥企業進軍農村市場舉步維艱。這將是一場持久戰。醫藥企業只有在充分認識現實的情況下做好克服困難的準備，才能搶占先機，占領農村市場，使企業獲得長足發展。那么，在進人農村市場時要注意些什么呢?為此我們要分析農村醫藥市場的特點。

二、農村醫藥市場特點分析

(一)農村藥品消費呈逐級遞減式階梯結構

在用藥總量、藥品數量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價格、新品種普及率等幾個方面，農村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發展，即省會城市>城鄉結合部>地級市縣城鄉鎮>村屯。同時，農村患者總體用藥水平遠遠低于城市。

(二)農村藥品需求總量呈增長態勢

隨著農民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識的增強，醫療保健支出也在逐年快速增加。

(三)農村藥品需求結構與城市不同

農村多發病為呼吸系統疾病、消化系統疾病和一些因為衛生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會很快改變。

(四)零售藥品為主要消費藥品

農村藥品消費基本沒有公費醫療。雖然個體診所、個人承包醫院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠大于醫院消費，且多為自費購藥，因此農村醫藥市場基本屬于OTC市場.

(五)管理無序

相對于城市市場來說，農村醫藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農村醫藥市場的主體，縣鎮零售藥店、村醫務室進藥時受到的約束較少，進藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。

針對以上農村市場的特點，決定了醫藥企業在進入農村市場時，必須按照現階段我國農村市場的實際情況，以及現階段農村消費者的藥品消費心理與習慣，以“4C”的觀念進行營銷活動，真正做到患者導向;在戰略上，企業要端正認識，要把農村市場當作企業發展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰略規劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細分析開辟農村醫藥市場的幾個核心問題很有必要。

三、農村醫藥市場開發核心問題分析

(一)市場調研分析

市場調研是企業開辟農村市場的首要環節。農村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農村，自然是行不通的。農村醫藥市場藥品銷售結構與城市有很大區別，不同區域的農村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業在充分調研的基礎上選擇適合農村患者消費心理.消費習慣的產品進行開發。

市場調研主要要分析清楚以下幾個問題:1.農村的藥品消費缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農村市場最急需的。2.農村的消費水平。要確定某種藥品的價格定為多少才能被農民接受，哪些藥品是適應農民收入水平的。差異性是農村市場最突出的特點之一。富裕地區、發展地區、貧困地區對藥品價格的需求方面表現出較大的差異。改革開放以來，農村居民之間的收入差異已經加大，富裕農民與處于溫飽階段的農民不可同日而語。3.農村的消費心理。要弄清農民的消費習慣、心理偏好。據調查，農民及城鎮居民購藥時首先考慮的因素是價格，其次才是療效。那些物美價廉而療效好的藥品就成為首選。農村患者對藥品療效的認識也與城市居民有所不同，他們認為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會被認為無效或效果不好而轉換品牌。總之，只有經過全面的調研，企業才能推出農村消費者需要的產品，才能有效確定自己的目標市場，進行相應的產品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.

(二)銷售網絡的構建分析

對醫藥企業來說，銷售網絡的建設十分重要，擁有運行良好的銷售網絡，是成功的一半。然而，網絡建設費時、費力、費錢，農村市場更是因為其地域分散、購買力分散使許多企業半途而費。農村網絡建設有四個重點:1.員工隊伍的建設。農村市場一般以縣城為中心，再分片設立分支營銷機構。根據具體縣市的規模及分支機構的多少，確定縣級營銷中心的負責人及相應的工作人員數量。員工應以本地人為主，以減少費用。招聘員工時，不能片面追求學歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊伍的穩定性。2.培訓。員工招聘結束后，應當對其進行培訓。員工來自不同地區，差異較大，要按照企業的要求對其進行崗位職責培訓，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達到崗位職責所要求的營銷專業水平。企業文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認同企業的文化，才會與企業一起努力拚搏。3.給織自己的批發網與直銷網。首先要組織經銷商，聯絡經銷終端，把產品充分滲透到各藥店、衛生院、村衛生室。經銷商和經銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調動經銷商和經銷終端的積極性，款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農村的經銷商和經銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣、鄉、村的農村的營銷隊伍的重要工作。還有一種渠道是由企業員工直接將產品送到鎮衛生院、藥店、村衛生室直至患者。目前，由于醫藥商業企業的大量虧損及破產，農村市場的直銷網絡作用日漸突出.但同時應該看到，企業經常會由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個人手中的網絡資源。因此，加強銷售網絡的管理，建立監督檢查系統就顯得尤為重要。

(三)產品結構問題分析

醫藥企業要結合農村市場的特點，合理配置企業產品結構，開發適合農民使用的藥品。如上所述，農民對藥品療效的認識與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農村消費者消費心理，合理配置企業產品結構，開發、銷售適合他們使用的藥品不僅體現在藥品的品種選擇上，還體現在以下幾個方面:1.價格。據調查，農民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時，價格就成為他們購藥時唯一考慮的因素;對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹慎。因此，只有合理的藥品價格，才能被老百姓接受。2.質量。中國農民是很會算賬的，不太注重形式，講求東西實在，在數量與質量之間，往往數量更能打動人。但這并不意味著企業就可以放棄藥品質量。假藥、劣藥給農民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產企業GMP認證制度的推行，那些質量不過關的藥品將會越來越難銷。3.包裝。農民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農村銷售的藥品每獨立包裝不能太大。農民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業在設計產品包裝時認真考慮。面對農村市場情況，進行相應的產品定位和開發，是企業成功開拓農村市場最關鍵的一面.

(四)廣告傳播問題分析

由于普及醫藥知識的報刊雜志及電視在農村的訂閱率、普及率較低，農村中具有醫療與藥品知識的人數少且素質低，加上價格貴，很多藥品不能下鄉，使得農民醫藥知識異常缺乏，農民渴求醫藥知識及保健知識的普及。因此，要想開拓農村市場，就一定得把消費者教育與藥品銷售并重，這樣，產品才能逐漸進人農村市場。利用各種煤體對農村消費者進行藥品知識普及，使他們能了解、會使用各種常用藥品將對企業銷售十分有利.農村患者藥品信息來源主要有三:首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序為電視(中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺)、報紙(當地報紙及企業自印的各種報紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉村醫 生(醫院、個體診所、鄉村衛生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠比城市高。針對這些特點，要求企業在進行廣告傳播時要選擇合適的媒體和農民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農村的公共環境下保存;宣傳小報由于農村地域廣闊而使人工成本過于高昂;路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣而成為農村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨操作，也可與其他煤體相結合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費者相比，農村消費者對那些療效好、價格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強品牌管理對企業在農村市場上獲得竟爭優勢，獲取高額利潤十分重要.

四、實證分析:紅桃K集團股份有限公司農村市場開發策略

(一)調研分析

紅桃K公司在推出生血劑前，進行了認真細致的市場調研，結果表明，生血劑是農村消費者需要的產品。其一，農村貧血群體大。我國婦女貧血比例達47%，其中孕婦高達55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達64%。在各群體中，農村居民由于經濟條件較差，膳食結構不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血劑在農村有著潛在的大市場。其二，傳統的習慣和現實的心理，農村消費極為看重血。市場調研中詢問消費者怎樣看待血的作用時，許多農村消費者都用‘最”字級的評價，認為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因導致的貧血，直接刺激著農村消費者對補血的需求。通過問卷調查和深度訪談表明，有九成以上的農村消費者認為生病動手術或者人體受外傷流血較多后，需要補血;還有較高比例的消費者認為婦女經期流血后，需要服用補血的保健品。這些調研說明，紅挑K生血劑這種產品是適合于投放農村市場的。

(二〕產品價格策略

市場上補血類產品價格多為50-100元盒。紅桃K公司經過反復論證認為，30元左右一盒，是可以得到消費者認可的價格。產品上市后調研顯示，較高比例的消費者認可和接收這一價格。調研還顯示，經濟條件好的消費者，較多將紅桃K生血劑作為保健品購買，用于日常保健;經濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買;經濟條件差的消費者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K在農村各種經濟條件，尤其是經濟條件較差的人群中找到大批忠誠消費者，說明其定價是合理的。

(三)營銷網絡的營建

紅桃K認真地研究與建立營銷渠道有關的農村市場特點，如農村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散;農村市場經銷商多，經銷終端多，但規模相對較小;農村市場消費者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據這些特點，紅桃K組建了深人到縣、鄉、村的營銷隊伍，縣有辦事處，鄉有工作站，村有宣銷員，這些隊伍編織了一張巨大而嚴密的銷售網。他們深入滲透，積極向農村消費者宜傳產品功效，介紹產品形象，不斷刺激著消費者的需求。同時他們積極組織經銷商，聯絡經銷終端，以保證貨、款流通的順楊。

(四)廣告傳播策略

熟悉農村消費者，廣告傳播中盡貼近農村消費者是紅挑k公司廣告傳播策略的根本出發點。紅挑k公司運用了大t適合農村消費者的宜傳方法，比如最初的開拓農村市場的號角式廣告語:‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運用了陜北農村的音調，農村消費者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時，刻意突出了農村特色。在農村消費者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達到很快提高產品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農村消費者所喜聞樂見。紅桃K;司還在農村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標語的形式屆臼在農戶堵上，使他們時時處處可見，持久、反復地將產品的功效信息傳遞給農村消費者。

紅桃K集團股份有限公司總結了其它企業在農村市場運作時的成功和失敗經驗，提出了堅定不移地走向縣鄉村.的口號，幾萬營銷大軍9年里累計銷售額超過6例乙元，成為健康產業的一預明星.2002年，紅桃K集團股份有限公司在中國醫藥企業60強排名中列第48位，在補血市場的市場占有率為33.96%.

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在上市公司核心競爭力50強榜單上，大象終究還是大象，2009年重組完畢的上海醫藥以38.4的分值（注：理想分值為100分）位列頭籌，復星醫藥以31.6的分值緊追其后，健康元以30.5的分值位居第三，紅日藥業以27.8的分值排名第四，第五名雙鷺藥業分值為24.6。 該榜單顯示，上海醫藥的四維分項評價指標中，規模指標以100的分值獨占鰲頭。從規模指標分值的4項因子來看，上海醫藥的年銷售收入、資產總額、從業人員人數與市值在醫藥類上市公司中都達到了最高值，這也是它可以位列上市公司核心競爭力排行榜冠軍的主要原因之一。

但是，值得關注的是，紅日藥業和雙鷺藥業的規模指標分值僅為2.5與2.4，卻能躋身上市公司核心競爭力榜單前五行列，這恰恰得益于其在其他分項指標上的突出優勢：去年成功登陸創業板的紅日藥業憑借效益指標分值32.6、成長性指標分值11.5、創新力指標分值17.4的優勢躋身第四值得一提的是，該公司主導產品包括血必凈注射液和鹽酸法舒地爾注射液，二者均為全國獨家產品，2009年兩者營業收入同比增速分別為25.8%和13.6%，毛利率分別為82.04%和91.76%，保持在高位，在分領域占據壟斷地位，各自所在細分市場潛力較大，成長迅速。紅日藥業兩大主導產品在細分領域的壟斷性和不可替代性正是紅日藥業效益高的最重要的砝碼。而雙鷺藥業的最大亮點在于其創新力指標分值高達100。

很明顯，這樣的企業上榜理由就是其核心競爭力非常突出。

對于成長中的眾多中國生物醫藥企業，如何應對越來越復雜的經濟及融資環境，特別是已經上市的100多家醫藥生物企業，沒有在50強內，是否該思考一下，自己還有多大的差距？以及準備上市的眾多行業同道，是否可以借鑒成功企業的經驗，就如何更好的發展壯大企業規模和效益，找到自己的核心競爭力展開一些思考。

那么，醫藥企業怎樣才能形成自己的核心競爭力？

到底什么是核心競爭力？

我國醫藥生物企業往往把專利、品牌和技術，算作核心競爭力，有些企業把質量、生產率、客戶滿意度等算作核心競爭力，甚至有些企業認為凡是能夠讓客戶取得滿意的行為和方法都是核心競爭力。其實，核心競爭力就是組織對企業擁有的資源、技能、知識的整合能力，是組織中的累積性知識，特別是關于如何協調不同生產技能和有機整合多種技術的知識，并據此創造出超越其他競爭對手的獨特的經營理念、技術、產品和服務。

因此，構成醫藥生物企業的核心競爭力，基本上分為三大要素。

一、 創新前瞻能力

從上市公司核心競爭力50強來看，盡管雙鷺藥業的規模指標分值僅有2.4，但其創新力指標卻力壓群雄，以100的分值位列50強榜首。10年來，雙鷺藥業研究開發并投放市場具有自主知識產權的2只一類新藥和8只二類新藥。同時，尚有近20只獨立承擔的一、二類新藥正處于實驗室到臨床試驗等不同研究開發或申報生產階段，未來兩年，公司將有數十只新產品陸續投放市場。先后四次作為企業獨立申請并獲國家＂863＂計劃基金資助，兩個項目獲國家技術創新基金資助。2009年，雙鷺藥業的芙蓉杏靈滴丸、環孢素軟膠囊和一類新藥阿德福韋酯3只品種獲得生產批件。

同樣，在上市公司核心競爭力50強中，天士力作為創新力分值最高的中成藥企業也應值得關注。作為中藥現代化的領軍企業，天士力正依靠獨具特色的“現代中藥”的發展之路，通過自研、合作和轉讓的方式，開發出了以滴丸和粉針為主要劑型的現代中藥產品體系。早在上世紀90年代，大部分中藥企業還處于傳統中藥時期，天士力就預見到中藥產業要想獲得世界主流醫藥市場的認可，需要實現中藥現代化。于是，天士力在現代中藥生產和研究的基礎上比較完整和系統地提出了現代中藥的概念，在國內還沒有藥材種植標準的情況下，就參照歐洲植物藥種植管理規范，建立起GAP標準的藥材基地，確保藥材高品質、無污染，有效成分含量高，達到集約化、規范化的藥材種植生產。天士力的陜西商洛丹參基地于2003年第一家通過國家GAP認證。在世界上還沒有與中藥提取相應的質量管理規范的情況下，天士力率先提出建立現代中藥提取生產質量管理規范(GEP)標準，在中藥材有效成分萃取、濃縮、干燥的過程中，形成統一的控制流程和控制標準，并解決毒性成分、重金屬、農藥殘留的純化處理問題。GEP的提出使過去單純為制劑配屬的提取車間成為一個規模化、產業化、標準化的生產流程。

誰可以做到差異化，誰就在起跑線上已經領先了半個身位。

二、市場先入能力

目前，我們的國內醫藥企業大都是靠仿制品（以西藥為主）徘徊在市場中，一味的迷戀簡單仿制藥就注定了企業無法做強，其實，從優秀到卓越的企業是非常重視研發的內在價值，“血必凈”這個王牌產品，讓紅日藥業找到了出路，并順利地獲得了今天的榮譽。

據了解，“血必凈”是目前國際上唯一純中藥治療膿毒癥的注射液，注射液臨床治愈率較高，并填補了傳統中藥在世界急救醫學領域的空白。企業掌門人姚小青回憶說，在一次大學同學的聚會上，他問起臨床治療開發什么中藥有發展空間。一位同學對他說，他們醫院的一位教授開發出一種治療膿毒癥的中醫新藥，很有前景。當天晚上，他就和這位同學拜訪了這位教授。接下來，紅日藥業開始進一步研究“血必凈”。2003年“非典”期間，由于“非典”患者出現的內毒素血癥、呼吸衰竭合并多臟器功能紊亂等癥狀與“血必凈”注射液的適應癥吻合，被列為首選藥物之一，經國家防治“非典”科技攻關組審查同意，“血必凈”注射液進入國家藥監局審批，“綠色通道”，并成為同類藥品中第一個獲準上市的新藥，目前國內尚無同類藥物以及替代藥物。對此，姚小青表示，沒有紅日藥業對市場的關注和分析，沒有紅日藥業對市場研發的關注，就不會有“血必凈”這樣的好產品。

而近日，紅日藥業公告稱，擬使用公司超募資金投資與中國科學院上海藥物研究所合作開發抗丙肝新藥項目，本項目擬按照研發進度分期支付，預計項目投資總額為4560 萬元。

三、營銷實施能力

這種能力主要體現在：銷售隊伍培養的能力和銷售隊伍的執行能力，市場部的學術推廣能力，銷售終端的控制能力等等。

在核心競爭力榜單上的國內藥企，基本在營銷實施能力上已經向外資企業靠攏，采取專業化學術推廣的策略進行營銷，即建立國家級、省級、地區級的三級專家學術網絡，通過課題研究和學術論壇等形式對公司產品進行學術推廣，引導、影響和指導各級臨床醫生對公司產品適應癥的理論基礎和治療意識，使產品名稱與內涵通過系列學術營銷活動進入終端視野。比如紅日藥業，其主要形式包括：

1、組織課題研究：根據公司主導產品所涉學科（急診、ICU、燒傷與創傷、呼吸、消化、腫瘤）及發展計劃，選擇基礎與臨床研究課題，以相應領域的權威專家作為課題研究負責人，配合課題研究工作，積極提供大量理論與實踐依據，通過靶向課題營銷路線樹立產品品牌。

2、立四級學術推廣網絡：第一層面是全國性學術會議；第二層面是省級學術會議；第三層面是地區級學術會議；第四層面是院級學術講座、學術沙龍、科室產品推廣會等。

3、開展學術論壇：針對血必凈注射液和鹽酸法舒地爾注射液兩大主導產品，

4、專業核心期刊征文：收集整理國內10 多個醫學核心期刊刊登的有關公司產品的臨

床應用文獻，并與《中華急診醫學雜志》、《中國危重病急救醫學雜志》等報刊合作開展血必

凈臨床應用的征文活動，鼓勵臨床醫生撰寫高質量的臨床應用論文，構建大學術平臺。

而在銷售終端的控制體現上，天士力對于一級商、二級商、醫院終端、藥店終端、私人診所、衛生院終端準確到個位數，創造出銷售終端的無縫覆蓋概念。

這些成功都是在營銷組合層面上，自己的核心競爭力讓他人不會簡單的復制，或者說，應在了營銷執行層面。

篇6

【關鍵詞】中藥國際貿易；非技術性貿易壁壘；文化壁壘

中藥是中華民族的寶貴資源，其藥理博大精深，千百年來為中華民族的傳承與發展做出了巨大貢獻。隨著我國加入WTO以及經濟全球化的深入發展，國際貿易已經成為市場經濟的重要組成部分，出口也成為拉動經濟發展的三駕馬車之一。隨著國際交流的不斷擴大，中藥以其獨特的療效，高安全性和低副作用在國際市場上占據了一席之地。

一、中藥在國際市場上的現狀

1.國際市場出現了有利于中藥的方面，出口持續增長

過去中藥只是在中國境內以及港澳臺地區大量使用，目前中藥已經出口到世界上160多個國家和地區，很多國家也已經逐步認識和了解中藥，承認其功效，因而對于中藥的政策也出現了利好的趨勢，這無疑是個機會。1989年中藥的出口額僅為3.6億美元，而到2008年則超過了13億美元，基本上以緩慢增長為主。

2.中藥產品出口結構不合理，以原料性產品為主

我國中藥出口的產品眾多，但主要以中藥材和植物提取物等原料性產品為主，所占比例為80%左右，中成藥所占比重較小，甚至相對于1989年有所回落。中藥材和植物提取物都是些低附加值的產品，且對環境和資源損害較大，不利于建立資源節約型和環境友好型的和諧社會。同時出口產品價格偏低，也缺少高知名度的公司和主導產品。

3.出口市場穩定但狹窄，過分依賴亞洲市場

我國中藥的出口80%以上是依賴亞洲市場，以日韓和東南亞國家為主，對于市場廣大的歐美國家的出口額僅占20%[1]，這一方面是由于同為亞洲國家，地緣接近，風俗習慣和文化傳統相似，對于中藥的接受程度較高。另一方面也是由于歐美等發達市場對于藥品的質量和其他方面要求高，而國內醫藥企業一般很難達到這樣的要求。

4.中藥在國際市場上競爭激烈

中藥雖是我國的傳統資源和優勢項目，但是我們的鄰國韓國和日本也是中藥的大量使用國和出口國，近年來，日本和韓國憑借其先進的生產技術、基礎研究和質量控制，中藥出口均超過我國排在前兩位，我國中藥出口僅位列第三，且多為低附加值的原料型產品。同時，歐美等大型醫藥公司也開始搶灘中藥領域，中藥的國際競爭頗為激烈。

二、造成我國中藥出口現狀的原因

1.中藥出口的技術性壁壘

技術性貿易壁壘是指進口商通過頒布法律、法令和條例，對進口商品建立各種嚴格、復雜、苛刻而且多變的技術標準、技術法規和認證制度等方式，對外國進口商品實施技術、衛生檢疫、商品包和標簽等標準，從而提高產品技術要求，增進進口難度，最終達到限制外國商品進入、保護國內市場的目的。主要有以下四個方面：

第一，中藥一般以保健品或植物藥品，飲食增補劑等形式注冊出口，長期以來歐美國家對進入本國市場的中藥多以西藥的標準來要求，對注冊技術法規有嚴格的要求，以至于目前尚沒有一例中藥產品以藥品的名義進入美國市場。

第二，多種類型的認證制度的壁壘，對于醫藥企業我國目前已強制要求GMP認證，而對于多數中藥企業而言GAP顯得更為重要，因為中藥的種植過程對其產品質量關系重大，同時還有GLP、GCP等認證[2]，以我國中藥企業目前的狀況而言，想達到以上認證在一段時間內還是相當困難的。

第三，包裝和標簽規定方面的壁壘，歐美等發達經濟體對于藥品、食品的包裝和標簽都有明確的規定，如果任何醫藥產品的包裝標簽不符合要求將會被扣留，進而要求改進退回或銷毀。從美國FDA扣留貨物情況看，我國中藥扣留批次占我國出口貨物總批次的20%左右，居各種扣留貨物品種的前列。

第四，綠色貿易壁壘，綠色壁壘是指那些為保護環境以及人類和動植物的生命和健康，而采取的限制進口措施。近些年來，由于許多藥用動植物被列入瀕危野生動植物名單，因此涉及這些動植物為原料的中藥產品出口也就受到了很大的限制。同時由于歐美等發達國家經濟水平高，對于藥品的重金屬含量，農藥殘留，衛生學以及放射學方面的要求也是我國中藥企業難以達到的。另外歐美國家采取的HES管理體系和ISO14000認證系統，對于環境安全意識淡薄的我國中藥企業而言也是很難完成的。

2.中藥出口的文化壁壘

一個國家的文化將最終影響到每個人的行為及其所在組織的行為，從而影響其對貿易產品、地區、方式等多方面的選擇。產生中藥出口的文化壁壘主要有以下幾個原因：

第一，藥學體系不同，中藥是中華民族傳統使用的藥物，是在中醫辯證指導下使用的，而中醫講的是元氣論，講究天人合一，而西醫與中醫是不同的醫學體系，西醫講的原子論，講究功能主義。西方人對成分明確的物質或立即見效的藥品比較容易接受，而傳統的中藥組方過于復雜，很難對其有效成分進行科學的定量分析，因此對中藥接受程度不高。

第二，語言文化不同，由于中醫是中華民族的傳統文化積淀，其理論表達晦澀難懂，使得中藥的傳統理論和文字描述很難準確地被翻譯成外文，因此中醫藥理論在國外的流傳廣度受到限制，與國外民眾溝通時還存在著一定的困難，交流也同樣受到影響。

第三，中西文化交流不夠，仍不能滿足需要。中醫藥方面的國際學術交流和推廣活動不多，且多局限于亞洲地區，因此缺乏高層次的中醫藥專家在國際學術界的推廣，中醫藥的相關論文在國外刊物上登載也較少，容易使得國外民眾對中藥的科學性產生一些懷疑。

三、增強我國中藥出口競爭力的基本對策

1.大力發展海外中醫機構，推動中醫帶動中藥的發展。中藥要走向國際市場，一個長遠的辦法就是把中醫推向世界，在世界各國建立中醫機構，以中醫藥的實在療效征服海外市場，同時與國外的大學合作辦學，創立中醫學專業，聯合培養人才。

2.加強國際醫藥界學術交流，提高中醫藥的國際地位。政府應當加強國際政府間的交流，促進國際間醫藥知識體系的融合，提高中醫藥的國際地位。讓更多的人尤其是國外的醫藥學專家認可中醫藥，相信中醫的科學性，承認中藥的療效，提高中醫藥學理論體系的國際地位是中醫藥開拓國際市場的必由之路。

3.積極引進國際最新科技成果，實現中藥與高科技的緊密結合。我國傳統的中藥企業生產工藝落后，而醫藥是高科技知識密集型的產業，中藥要打入國際市場必須與當今高科技相結合，開發新的方便使用的劑型，提高提取技術，縮短與國際先進國家的技術差距，按照國際先進標準開發具有出口競爭力的產品[3]。

4.積極參與各種與中藥相關的國際標準化活動。政府要制定與國際接軌的法律、法規，迫使我國的中藥從種植、生產、銷售以及上市的全過程同國際標準相一致。同時還應積極參與中藥國際標準化活動，努力實現ES管理體系和ISO14000認證系統，盡力爭取將我國已具有優勢的項目納入到國際標準中。

5.對中藥產業鏈實行全過程質量控制，并提高企業的綠色環保意識。中藥的質量控制應該從源頭上抓起，在國內推廣的GAP認證，降低農藥和重金屬的殘留，努力打造“綠色中藥”，建立優質的中藥種植基地，還要推廣GLP、GMP和GSP認證。同時要開展對國際瀕危動植物的保護、替代性工作，提高中藥企業的環保意識和可持續發展意識。

參考文獻：

[1]湯少梁.中藥國際市場競爭策略的研究[J].商業研究,2006(11).

[2]馮夏紅,康廷國,林秀玉,程順啟.中藥國際市場營銷現狀與對策研究[J].中國藥業,2004(2).